圖書自媒體營銷策略淺析

□ 郝培茹

一、圖書自媒體營銷定義

自媒體一詞最早起源于美國著名作家丹·吉爾默在2004年的著作《We the media：Grassroots Journalism by the people，for the people》中。自媒體營銷指利用社會化網(wǎng)絡(luò)，如在線社區(qū)、博客、微博、微信等媒體開放平臺或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺進行營銷的方式。它是公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護開拓的方式。在Web2.0 時代下，微信、微博等各類自媒體平臺的發(fā)展拉動各個行業(yè)的進步。圖書利用自媒體手段進行營銷也成為流行的方式。圖書自媒體營銷主要是指運用微信、微博等自媒體平臺對圖書從內(nèi)容品質(zhì)到形式包裝、從品牌維護到銷售服務(wù)所進行的一整套的營銷模式。

二、圖書自媒體營銷具體形式

自媒體平臺具有及時性、海量性、互動性、個性化等特征。圖書自媒體營銷形式主要包括微信、微博、網(wǎng)站等多種形式。由于不同自媒體平臺具有不同的平臺特征，因此圖書在進行營銷過程中應(yīng)關(guān)注不同媒介的傳播特性，選擇適合的途徑進行圖書營銷宣傳。

（一）微信圖書營銷

微信營銷是一種基于社交關(guān)系的營銷。由于其面向的是熟人朋友圈。微信圖書營銷主要分為兩種形式，一種是利用微信朋友圈進行營銷推廣，另一種是利用微信公眾號進行營銷。利用微信朋友圈發(fā)布圖書相關(guān)活動信息來吸引讀者關(guān)注，從而引起讀者轉(zhuǎn)發(fā)推薦。讀者即是營銷活動的參與者。微信公眾號營銷是一種通過微信公眾號對圖書進行營銷的方式。微信公眾號的建立者可以是個人或企業(yè)，通過在公眾號推送相關(guān)圖書信息對圖書進行宣傳。一些成功的圖書微信公眾號，比如“書單來了”是讀客文化股份有限公司開發(fā)的微信公眾號，平臺建設(shè)中的書單庫中包括圖書搜索、給孩子選書、影單庫等部分，會為關(guān)注者提供許多好書推薦分享。此外，百草園書店公眾號設(shè)有早讀專欄，通過語音、文字、圖片相結(jié)合的方式給讀者帶來全新的閱讀體驗。

（二）微博圖書營銷

微博營銷是近年來圖書營銷的重要方式。它是一種點對面的營銷方式。微博圖書營銷是指利用微博對圖書進行宣傳營銷的方式。由于微博營銷是一種基于粉絲效應(yīng)的營銷方式，因此在營銷過程中，讀者對圖書的關(guān)注度會受作者人氣的影響。比如張嘉佳的《從你的全世界路過》，作者通過微博進行宣傳從而獲得廣大讀者的追捧，作者大冰也經(jīng)常通過微博對其新書進行宣傳，同時會更新一些有關(guān)圖書內(nèi)容的動態(tài)吸引讀者關(guān)注。此外，一些圖書公司也通過微博進行營銷宣傳，并運用多種活動形式來吸引讀者關(guān)注。比如磨鐵圖書經(jīng)常會在微博更新新書內(nèi)容宣傳、促銷活動和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動等。這無疑吸引了讀者參與。

（三）其他自媒體營銷方式

除了微信、微博等自媒體平臺以外，還有許多其他類型的自媒體平臺，比如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、圖書單位網(wǎng)站等。其中，網(wǎng)絡(luò)論壇是一種開放性的討論平臺，網(wǎng)絡(luò)論壇中的圖書營銷部分可以包括專業(yè)的圖書網(wǎng)絡(luò)論壇，比如起點中文網(wǎng)、新浪閱讀等。還包括一些綜合網(wǎng)站中的文學(xué)板塊部分，比如天涯論壇中的舞文弄墨、散文天下等板塊。這些網(wǎng)站大多設(shè)有論壇頻道，通過論壇渠道對圖書進行宣傳推廣。在此基礎(chǔ)上通過對圖書的IP 化開發(fā)來獲得盈利收入。

圖書博客營銷可以分為兩類，一種是作者通過博客進行圖書或自身營銷，另一類是圖書企業(yè)人對圖書的博客營銷。比如徐小明在其新浪博客上對自己的新書《盤口》進行營銷，取得了良好的宣傳效果。此外，還有一些著名的圖書編輯比如路金波，他就經(jīng)常會利用新浪博客對自己策劃的暢銷書進行宣傳，旨在吸引更多用戶關(guān)注。

三、圖書自媒體營銷的新模式

自媒體平臺的多樣化，使圖書營銷方式有了許多新變化。這些新變化符合時代進步和出版行業(yè)的雙效發(fā)展，主要包括圍繞網(wǎng)紅效益、粉絲經(jīng)濟、社群營銷、意見領(lǐng)袖等新名詞推動的圖書自媒體營銷的發(fā)展。

（一）網(wǎng)紅效益

依托網(wǎng)紅效益對書店和圖書進行營銷宣傳，是當下圖書自媒體營銷的重要助力。網(wǎng)紅效益是以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的過程。比如在小紅書上就有許多網(wǎng)紅依托自己強大的粉絲群體在小紅書上分享自己感興趣的內(nèi)容來博取關(guān)注和流量，其中也包含許多書店的介紹。此外，還有許多網(wǎng)紅書店，比如青島嶗山書店、西安言幾又書店、杭州鐘書閣書店、蘇州誠品書店等，通過網(wǎng)絡(luò)上讀者分享推薦被更多人知曉，當然，這也與其獨特的地理位置、門店裝修和經(jīng)營質(zhì)量有關(guān)。

（二）粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟是和網(wǎng)紅效益相關(guān)聯(lián)的名詞。在圖書營銷方面，營銷者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨特形式來吸引讀者關(guān)注，從而聚集大量粉絲，增強讀者黏度。比如羅輯思維的成功除了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者外還離不開粉絲對其內(nèi)容的支持。起初，羅振宇在微信公眾號生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量粉絲讀者的關(guān)注，之后，羅振宇將其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中整合到得到APP 平臺上，旨在為用戶提供更好的閱讀和服務(wù)體驗，而對知識和內(nèi)容付費模式的使用使其成為業(yè)界典范。一項好的成果除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外還要注重營銷宣傳方式，即如何吸引讀者聚集粉絲，形成對平臺的持續(xù)關(guān)注。

（三）社群營銷

社群營銷和自媒體營銷有重要的關(guān)聯(lián)，它是一種基于社群關(guān)系的營銷，是自媒體營銷必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，不管是微信、微博還是網(wǎng)絡(luò)論壇對圖書內(nèi)容的營銷宣傳都會形成粉絲群體的聚集。尤其是微信營銷方式，兼具大眾傳播、群體傳播和個人傳播等多重方式，是進行營銷宣傳的重要方式。2015年6月，中信出版社推出童書《世界上最大的蛋糕》，借助自媒體平臺“凱叔講故事”等進行營銷推廣，使這本圖書在短時間內(nèi)獲得巨大銷量。因此，利用社群效應(yīng)對圖書進行營銷宣傳，是圖書自媒體營銷的重要方式。

（四）意見領(lǐng)袖

不論是在社群中還是粉絲中都會出現(xiàn)意見領(lǐng)袖對圖書宣傳的引領(lǐng)作用。意見領(lǐng)袖是指一些向公眾傳遞信息，具有自身影響力的群體，他們能左右公眾意見影響輿論導(dǎo)向。小到知名學(xué)者推薦，大到重要平臺的領(lǐng)軍人物，都是影響圖書營銷的重要力量。根據(jù)兩級傳播理論可知，信息傳播通過意見領(lǐng)袖傳遞給讀者，因此意見領(lǐng)袖在圖書營銷宣傳中具有重要作用。許多圖書策劃人、圖書創(chuàng)作者等都是圖書營銷的重要意見領(lǐng)袖，例如董卿就是《朗讀者》這本書在營銷宣傳中的意見領(lǐng)袖，通過自身影響力來引導(dǎo)全民閱讀。此外像“凱叔講故事”微信公眾號運營的成功與王凱本自身的影響力有關(guān)。因此好的意見領(lǐng)袖對圖書營銷有重要作用。

四、圖書自媒體營銷策略

自媒體環(huán)境下，作者讀者編者的身份正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，準確把握自媒體時代的發(fā)展機遇，促進我國圖書行業(yè)的發(fā)展，需要堅持以內(nèi)容為核心，以滿足用戶需求為主體，通過各種媒介生產(chǎn)信息進行圖書營銷宣傳，因此要打造核心價值理念，提高讀者參與度。

（一）提升全媒體整合傳播策劃能力

不同媒體平臺具有不同的媒介特征，例如微信主要是基于群體性質(zhì)的傳播，具有私密性，而微博是大眾傳播方式，具有公開性。因此，把握不同媒介特征，一方面要具有使用不同媒介生產(chǎn)內(nèi)容的能力，比如音頻、短視頻的制作，文章內(nèi)容的適應(yīng)性等方面都要參考平臺特征進行信息生產(chǎn)。另一方面要具有全媒體整合傳播策劃意識，對圖書的營銷宣傳可做到一次采集、多次傳播、多次生成。在各個自媒體平臺上引發(fā)受眾關(guān)注和討論，同時注重結(jié)合熱點把握時機對圖書進行宣傳。比如在改革開放40 周年背景下，許多關(guān)于改革開放類題材的圖書開始在各大媒介平臺進行宣傳推廣，這正是把握當下時代背景進行圖書營銷的重要方式。

（二）關(guān)注讀者體驗，增強讀者參與感

好的營銷宣傳離不開讀者參與和配合，因此應(yīng)充分調(diào)動讀者參與感，促使讀者為圖書內(nèi)容進行口碑宣傳。例如磨鐵圖書的轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動，就很好地調(diào)動了讀者的參與感，一方面讓讀者了解到自己感興趣的圖書信息，另一方面通過活動形式提升用戶參與度，吸引用戶對于圖書后續(xù)發(fā)布的持續(xù)關(guān)注。因此，通過自媒體進行圖書營銷要關(guān)注用戶體驗。許多微信公眾號除了會開設(shè)好書推薦、好書評價等板塊之外，還會直接鏈接到其相關(guān)小程序上供讀者購買，并且還會推出一些折扣圖書吸引讀者參與，這無疑使用戶在充分了解圖書過程中激發(fā)其購買欲望，進而起到對圖書營銷宣傳的作用。

（三）出版單位應(yīng)提升自媒體營銷能力

我國傳統(tǒng)圖書出版單位對自媒體平臺的運用仍處在初級階段。許多出版單位開設(shè)自媒體平臺僅空有形式。這一方面與出版單位領(lǐng)導(dǎo)缺少對新媒體營銷的重視有關(guān)，另一方面與缺少相應(yīng)的營銷人才有關(guān)，因此，傳統(tǒng)出版單位往往無法滿足讀者的閱讀需求。人民文學(xué)出版社是目前國內(nèi)自媒體營銷較好的出版社之一。人民文學(xué)出版社官方微博自2013年建立以來關(guān)注人數(shù)超過17 萬，為了保證其活躍度，微博保持每天至少更新三條信息。同時，人民文學(xué)出版社于2015年建立了微信群“人文社—媒體聯(lián)誼群”，群組成員大多為各個媒體平臺的記者。因此，出版單位應(yīng)不斷提高自媒體營銷意識，加強自媒體營銷隊伍建設(shè)，利用自身優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)對用戶需求進行挖掘分析。

（四）創(chuàng)立“原創(chuàng)內(nèi)容+文創(chuàng)”的自媒體平臺運營模式

自媒體營銷宣傳渠道多樣、種類繁多，而圖書作為一種文化產(chǎn)業(yè)要想在眾多平臺中脫穎而出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形式必不可少。探索原創(chuàng)內(nèi)容＋文創(chuàng)的營銷模式，是圖書通過自媒體平臺更好展示自己提升品牌的重要方式。廣西師范大學(xué)的“理想國”公眾號主要集中在人文、藝術(shù)領(lǐng)域的圖書營銷推廣，現(xiàn)在也開始延伸到文化創(chuàng)意、影視傳媒、藝術(shù)沙龍等領(lǐng)域，在業(yè)界樹立起良好口碑。其中，公眾號的運營人員占到所有對外宣傳人員工作量的70%。因此，結(jié)合自媒體平臺對圖書進行營銷宣傳的過程更是品牌確立與維護的過程，有利于圖書品牌建設(shè)。

五、結(jié)語

自媒體平臺的使用為傳統(tǒng)圖書營銷增添了新方式。自媒體平臺以其便捷的平臺特征連接著讀者和組織者。不論是個人還是出版單位，只有認識到自媒體平臺對圖書營銷的重要性，才能抓住機遇，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，不斷提高自媒體平臺的使用意識，運用合理的營銷方法，注重用戶體驗和讀者反饋，堅持以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，創(chuàng)新運營模式，我國的圖書市場才能夠煥發(fā)出新的生機與活力。