“她經(jīng)濟(jì)”視域下女權(quán)主義廣告的審視

□ 楊月

一、引言

“她經(jīng)濟(jì)”首次進(jìn)入我國話語體系源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出的“女性經(jīng)濟(jì)”，即越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，研制開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立的女性正迎來身份再造，在商業(yè)價值上釋放巨大的增量空間。與此同時，文化研究學(xué)派認(rèn)為，意義構(gòu)造的主動權(quán)掌握在受眾手中，“他們并不是任由文化產(chǎn)業(yè)控制的‘文化傻瓜’?！边@一點(diǎn)在女性受眾群體中表現(xiàn)得尤為明顯，大女主戲也好，剛掀起的她綜藝也罷，包括掘金女性市場的APP，制作方都深諳此理，那就是從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)、從商品消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的不斷升級，使得呼吁“女權(quán)主義”就似乎占據(jù)了絕對正確的立場。女權(quán)主義廣告（Femvertising）是借由宣傳女性力量和女性賦權(quán)（Women Empowerment）來銷售產(chǎn)品，因此也有學(xué)者將女權(quán)主義廣告稱為女性賦權(quán)廣告。女權(quán)主義廣告不等同于女性營銷，女權(quán)廣告是伴隨著社會發(fā)展到一定階段針對女性市場的心理營銷策略，是女性營銷進(jìn)階的產(chǎn)物。從多芬（Dove）的“Real Beauty Sketches”到寶潔公司旗下護(hù)舒寶（Always）的“Like A Girl”，再到SKⅡ?yàn)橹袊簖g未婚有錢高知女青年量身打造的“她最后去了相親角”，“女性賦權(quán)”這個詞逐漸成為做廣告和品牌工作的金科玉律，也變成了促進(jìn)消費(fèi)的一個有力武器。

二、“她經(jīng)濟(jì)”視域下女權(quán)主義廣告動因探析

（一）差異化格局中的顧客細(xì)分

顧客細(xì)分是由美國學(xué)者溫德爾·史密斯提出的一種顧客分類的方法，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：顧客特征與顧客反映。當(dāng)下，市場已近乎飽和，顧客細(xì)分旨在發(fā)掘新的顧客群、新的市場。移動互聯(lián)時代，人口紅利逐漸褪去，消費(fèi)者被賦權(quán)進(jìn)而成為“更多元”的思想者、生活者，因此需求呈現(xiàn)差異性且任何一個品牌都不能僅憑自己的實(shí)力和資源就滿足所有的受眾。所以多數(shù)品牌都集中火力在某一目標(biāo)消費(fèi)群，例如被稱為“女性議題引領(lǐng)者”的SKⅡ于2017年在社交媒體上發(fā)起的#人生不設(shè)限#系列廣告，看似是圍繞大齡單身女青年倡導(dǎo)“獨(dú)立、自信、懂得掌控自己的命運(yùn)”的積極價值觀，倡導(dǎo)30 歲的女性不要被年齡和別人的眼光及要求束縛自己，正確地疏導(dǎo)女性的心理，緩解女性被外力碾壓的心理。但實(shí)際上，正如大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）所言，“沒有一則廣告不是為了銷售產(chǎn)品”，年齡的焦慮并不是存在于所有單身女性，SKⅡ作為一個中高端護(hù)膚品牌，其品牌的目標(biāo)受眾也并不是那些為了生活而奔波的，而是有足夠的時間金錢去思考的小資女。這樣的顧客細(xì)分使得其品牌營銷更精準(zhǔn)和有效。

（二）Web3.0時代下的價值觀推動

帕高·安德希爾在其《女性需求》中寫道：“商業(yè)界的女性或者全球消費(fèi)業(yè)的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認(rèn)可，她們需要被尊重，需要有人重視她們?！彪S著女權(quán)意識的覺醒、女性社會地位的提升以及愈發(fā)激烈的市場競爭，傳統(tǒng)時代基于產(chǎn)品功能或利益的訴求都不足以喚醒消費(fèi)者，尤其是以感性著稱的女性，那些直白地教育女性“用對了產(chǎn)品，情人節(jié)每天都過”的廣告越來越少，更多的是與消費(fèi)者建立深層次的情感關(guān)聯(lián)?；诖?，女權(quán)主義廣告開始席卷廣告圈。品牌們聚焦于價值觀與社會使命。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也認(rèn)為：個體消費(fèi)者的購買行為，很大程度上會被自己所處的社會角色和所在群體的價值觀左右。移動互聯(lián)的社會對于價值觀也有了更為多元化的注腳，正如寶潔的品牌總監(jiān)所言：“我們早已嘗到了討論社會議題的甜頭。”將普世價值觀置于社會議題之中，在精神層面與受眾進(jìn)行溝通，這正是價值觀對于營銷的推動作用。與此同時，社交媒體的賦權(quán)，使得那些“嘗到了甜頭”的品牌必將在這條路上深耕。

（三）購買動機(jī)中的情緒喚醒

情緒營銷一直是營銷界的一個重點(diǎn)，因?yàn)榍榫w與情感不同，情緒是一個短暫性變量，因而可以通過短時間的廣告被激發(fā)，進(jìn)一步影響人的行為。不可否認(rèn)，情緒在購買行為中扮演著尤為重要的角色，消費(fèi)情緒被定義為“在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情感反應(yīng)”。這些情緒可以出現(xiàn)在下一次的購買情景當(dāng)中，從而強(qiáng)化購買意愿。例如Olay 的無懼年齡新年系列廣告立足目標(biāo)客戶群價值觀，塑造現(xiàn)代都市女性形象，用微電影講述情感故事，Olay 直擊目標(biāo)群體的情感“軟肋”，在廣告中源源不斷地注入情緒，使情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合。

三、“她經(jīng)濟(jì)”視域下女權(quán)主義廣告的審視

（一）商業(yè)偽善面具下的“滿足需求”

“女權(quán)力量”被重視使得“女權(quán)主義廣告”成為廣告行業(yè)的一個趨勢，通過廣告的傳播能引起社會輿論對女權(quán)話題的重視。但被利益驅(qū)動的商家往往無法掌握何為宣傳、何為販賣。品牌如果只是為了吸引消費(fèi)者目光談?wù)撆畽?quán)，那么最終只會造成大量的負(fù)面效應(yīng)。正如女權(quán)主義作家安迪·澤斯勒（Andy Zeisler）所言，“女權(quán)”的標(biāo)簽被濫用了，有的人正回避真正的女權(quán)問題，而在女權(quán)主義的概念里兜圈子。誠然，當(dāng)下很多品牌都沒能繞過這個圈子。多芬在2004年舉辦了RealBeauty 品牌活動，在全球范圍內(nèi)探討女性當(dāng)下面臨的深層社會問題，倡導(dǎo)女性獨(dú)立自由的價值觀；但同屬聯(lián)合利華的男性沐浴品牌AXE，其廣告中的女性就成為父權(quán)意識下的欲望客體，這其中的商業(yè)偽善不言而喻。

（二）情緒助推的女權(quán)主義廣告=販賣焦慮

美國著名史學(xué)家、社會評論家Christopher Lasch 曾說：“現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求，而不是滿足需求；它們只會促使人們新增更多焦慮，卻并不會讓舊的焦慮消失?！眰鞑ド墪r代，女性營銷領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)從年齡到容貌，從家庭到事業(yè)，品牌看似帶領(lǐng)著女性群體在不斷探索自身價值。這種探索帶來的焦慮，是引發(fā)女性思考、刺激她們對某個品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的方式。但是這種不考慮附帶情緒的女權(quán)主義廣告真的是社會所需要的嗎？據(jù)人民網(wǎng)的一份調(diào)查顯示，超六成受訪者認(rèn)為長期處于負(fù)面情緒狀態(tài)，而這其中女性比例高達(dá)80%。馬丁·林斯特隆也在《品牌洗禮》中寫道：“女性顧客更加情緒化，女人更容易受到感官影響。”這就使得越來越多的廣告告訴女性：年齡不可怕、不要畏懼單身。但事實(shí)上，正是某些女權(quán)主義廣告的大肆宣揚(yáng)，才喚起了女性消費(fèi)者內(nèi)心深處的焦慮。因此學(xué)者指出，“女性同胞幽靈般無處不在的焦慮成了這一社會轉(zhuǎn)型期最重要的文化癥候與審美風(fēng)尚之一。”

（三）女權(quán)主義廣告的辯證思考

商業(yè)廣告的最終驅(qū)動力是經(jīng)濟(jì)利益，商業(yè)廣告中開始出現(xiàn)擺脫男權(quán)束縛的女性宣言，這是女性消費(fèi)力崛起的映射。女權(quán)主義廣告表達(dá)的信息在一定程度上是在努力停止將女性和弱勢畫上等號，但從另一個角度出發(fā)，這些廣告在前所未有地抨擊性別歧視，給女權(quán)貼上各種各樣的標(biāo)簽，甚至一些打著女權(quán)旗號的公眾號正在污名化“女權(quán)主義”。當(dāng)下，仿佛不承認(rèn)女權(quán)或者不宣揚(yáng)女權(quán)，就站在了應(yīng)該被抨擊的那一方。正如克里斯賓在《我不是女權(quán)主義者：一個女權(quán)主義宣言》所談及的那樣：“真正的女權(quán)主義關(guān)鍵是關(guān)于集體的行動和集體的想象，而不是所謂的‘個人賦權(quán)’。”