垂直社區(qū)中的社群營銷研究

□ 卯 會

一、垂直社區(qū)中社群營銷的場景傳播

（一）垂直社區(qū)中社群營銷的精準化定位

當前呈現(xiàn)在我們眼前的是互聯(lián)網的邊界越來越模糊，他們之間并沒有清晰的界限，各領域之間存在一定的共性，形成了一個循環(huán)的系統(tǒng)。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》這本書中指出：“大數(shù)據(jù)帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉型。”在社群營銷的過程中借助移動媒體的推動，垂直社區(qū)具有一定的針對性，有明確的目標用戶，注重與用戶的交流與溝通，對用戶的體驗有很強的把握等。利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術與物聯(lián)網技術，垂直社區(qū)與電子商務很好地結合起來，它們把社群中用戶的個性化需求進行了快速的整合，并結合社群中用戶的共性需求，逐漸滿足用戶的多樣化需求。在對社群中的用戶定位的時候，一定要考慮用戶的興趣愛好、習慣和價值觀等，因為每個人所處的生活環(huán)境和社會經歷是不相同的，所以對于產品的需求各不相同。只有把握好這些因素，才能對社群中的用戶有針對性地提供商品服務，不斷滿足用戶的多樣化需求。

（二）場景意義下的社群傳播

在社群營銷的過程中，對大多數(shù)用戶來說建立一個溫馨、舒適的消費場景是至關重要的，通過這種場景氛圍把社群中用戶的共同興趣聚集在一起，在某種程度上加強了用戶之間的互動和黏性，從而形成大規(guī)模的用戶群。在移動互聯(lián)網時代，場景是最真實的以人為中心的體驗環(huán)節(jié)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》提出了與場景時代相關的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為“場景五力”。場景在社群的傳播過程中起著至關重要的作用。在社群營銷的過程中，借助媒介技術使社群中的用戶和潛在的目標用戶對場景信息的需求被搜集起來，從而更好地滿足社群中用戶的個性化需求，同時使社群中的用戶感受到最優(yōu)質的體驗。

依托社區(qū)O2O 消費模式，社群中用戶的消費主要產生在日常生活中，地域性特征表現(xiàn)得非常明顯，因此用戶對該場景的熟悉度較高，社區(qū)中的用戶增加了高黏性的場景性垂直電商。社區(qū)O2O 的消費不僅僅具有連續(xù)性，同時也具有多樣性，不僅僅是電商消費，同時用戶如果有需求，可以去實體店體驗還有上門服務。社區(qū)O2O 消費形成了一個閉合性的系統(tǒng)，滿足了社群中用戶的個性化和差異化的體驗。

在戈夫曼的“擬劇論”中，他認為社會生活中的每個人都是演員，在社群營銷的過程中，用戶與用戶之間都扮演著不同的角色。社群中用戶的身份需要長期的交流和互動不斷地得到認同，同時社群中用戶的角色不是固定的，在某種場景中他們的角色可以相互轉化，他們之間可以互為主體進行互動與交流，同時他們可以分享一些有意義的信息，從而使社群營銷發(fā)展得更加順利。

二、建構垂直社區(qū)中的社群認同

從社會學的角度來看，帕森斯的結構功能主義認為：“所有的認同都是被建構起來的?！倍~爾·卡斯特在《認同的力量》中提出，認同不僅是角色、身份和社會地位的認同，社群中的用戶更多的是身份的認同、價值觀的認同以及社群文化的認同等，因為社群中的用戶在生存環(huán)境、社會經歷以及教育程度等方面是有所差異的。當今互聯(lián)網時代，人們的交往方式和消費方式都發(fā)生了很大的變化，和傳統(tǒng)的交往方式和消費方式相比，更加復雜化和多樣化，因此用戶對同一事物或同一產品的認識有很大的差距，因為社群中用戶的價值觀、身份地位以及受教育程度是有很大的差異性的，所以他們之間在某種程度上來說可能會產生一定的分歧。在曼紐爾·卡斯特看來，“在建構社會時，每一種認同建構的過程都會導致一種獨特的結果。”同樣在社群營銷的過程中用戶之間由于價值觀、社會地位、身份和受教育程度的差異化，他們之間對同種事物也有不同的看法。所以在社群營銷的過程中，建構起用戶之間的認同是非常有必要的。

（一）打造用戶的價值觀認同

所謂的價值觀是指人們對客觀事物或者對自己行為的總體評價，價值觀具有一定的穩(wěn)定性和持久性。在社群營銷中，用戶所處的生活環(huán)境、所受的教育背景、對事物的認知態(tài)度是不一樣的，因此他們的價值觀多多少少都會存在差異，那么要建構起社群中用戶之間的價值觀認同，需要一個長久并穩(wěn)定的過程，可以通過各種社交平臺把他們聚集起來，形成一定的粉絲社群，在粉絲社群之間又要選出一個意見領袖，來對用戶所創(chuàng)造的內容進行把關，通過一些比較有意義的活動來吸引用戶參與進來，并積極與其他用戶進行互動。這樣經過一段時間，各自的價值觀就會慢慢得到認可，用戶間就會產生一定的情感，他們之間交流的機會也會越來越多，會對社群中的產品達成共識，這就進一步推動了社群營銷的發(fā)展。

在整個社群營銷的過程中，用戶價值觀的認同也是不可忽視的，因為只有用戶之間相互認可對方的價值觀，他們之間的關系才有可能進一步拉近彼此間的距離，才有可能進行更深入的溝通與互動，久而久之他們的價值觀就會得到認同。

（二）注重用戶的身份認同

從社會學的角度來分析，認同是“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會中塑造的、以人的自我為軸心展開和運轉的對自我身份的確認”。社群中的用戶在與其他用戶交流的過程中，都希望能夠感受到一種歸屬感，能夠感受到自己的存在。所謂的歸屬感就是指用戶被社區(qū)團體或者社區(qū)官方認可與接納時的一種感受，所以用戶之間構建起和諧的關系是非常重要的，用戶間的關系是用戶歸屬感的重要因素。在互聯(lián)網時代，在社區(qū)中人們都會通過各種社交平臺建立一個虛擬的社會關系，因此必須抓住重點用戶，并且對重點用戶加強維護，同時也要加強社區(qū)氛圍的營造，良好的社區(qū)氛圍會吸引一些新的用戶加入，與老用戶之間不斷地互動與交流。經過長時間積累，彼此之間的共同話語越來越多，慢慢地，彼此之間會產生身份認同，這對社群營銷具有重要意義。

但是社區(qū)之間的用戶的認同并不是一個短暫的過程，而需要彼此之間不斷交流和互動，通過互動和交流來加強彼此之間的情感，從而才會實現(xiàn)所謂的身份認同，社群營銷的價值也才有可能體現(xiàn)出來。就拿粉絲社群來說，剛剛開始他們都是通過一些社交平臺或者APP 來進行交流與互動，隨著時間的流逝，用戶之間通過APP 來建立一些社區(qū)，并根據(jù)用戶的興趣或者個性化需求來組建社群。在這個社群里，他們之間是存在一定差異的，比如可能會存在不同的等級，新老用戶之間要進行等級的劃分，對于經常在社群中活動并且與用戶的互動較多的群體很有可能就是這個群的群主。例如粉絲社群，他們可能會針對這個社群制定一些規(guī)章制度，來維護這個社群的運行，因此社群中的用戶會在不斷的交流和互動中產生身份認同，這就推動了社群營銷持續(xù)長久地進行。

（三）塑造社群文化認同

在移動互聯(lián)網技術發(fā)展極其強大的今天，社群中的用戶越來越呈現(xiàn)出類型多樣化、個性化，用戶的需求表現(xiàn)得越來越突出。只有最大限度地滿足用戶的各方面需求，社群營銷的意義才能更好地得以體現(xiàn)，因此塑造社群文化的認同是非常有必要的。社群中的用戶類型層出不窮，老用戶和新用戶的關注點和興趣點都會有所差異。新用戶的不斷加入，為社群文化增添了新的活力和關注點，同時也會為社群文化帶來各種各樣的話題。但新用戶和老用戶之間并不是一種完全隔絕的狀態(tài)，他們之間也會產生思想上的碰撞，有共同的討論話題，彼此間形成共同的社群話題，從而形成一定的社群文化。

另外一方面可以通過場景化的方式，構建社群中用戶之間相互認同的社群文化，從場景上實現(xiàn)社群中用戶的聚集。把握用戶的多樣化需求，為用戶營造一種他們心目中所想要的場景，使用戶之間形成良好的信任鏈接和社交氛圍。用戶的參與行為能夠使社群文化不斷多樣化，為社群文化的認同做一個很好的鋪墊。讓社群中的用戶在歸屬感方面不斷得到滿足，從而為社群營銷搭建一個良好的平臺。

三、塑造垂直社區(qū)中的社群營銷平臺

加拿大學者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，媒介技術的發(fā)展極大改變了人們的認知方式和消費方式，用戶群體的需求更加精細化和多樣化，每個用戶都有自身的需求，而社群營銷正是借助這些媒介平臺，不斷滿足了用戶的需求。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人與人之間的溝通交流平臺日益多樣化，現(xiàn)在的社群營銷同樣也離不開用戶的積極參與，因此通過塑造微信、微博、QQ 群等多種平臺，可以為社群營銷奠定基礎。

（一）塑造微信社群營銷平臺

微信傳播具有靈活性，為社群營銷提供了較好的平臺。可以通過微信公眾號和朋友圈為社群推送一些有意義的內容，引起用戶的關注，從而對社群中的用戶產生影響，讓他們在潛移默化的過程中關注相關產品信息，經過長時間的積累形成慣習。布迪厄認為，“慣習”是主體實踐性地認識社會的一種認知結構，而實踐也就是社會行動或稱慣習行動。

當前的社群營銷基于微信的強關系互動，微信朋友圈以及微信群有很強的分享功能，社群中的用戶之間可以分享自己認同的產品，從而刺激用戶消費，這就為社群營銷奠定了堅實的基礎。微信群及朋友圈擁有不同的用戶群體，暗示著社群用戶的多樣化與個性化，同時社群里的用戶還可以建立一定的社交群體，結交屬于自己的朋友，他們之間相互利用共同的資源，在微信群里發(fā)布自己對相關產品的需求，那么有共同需求的用戶很有可能互相加微信，這樣方便他們之間“私聊”，增強了社群用戶的活躍度，無形中就加強了社群中用戶的互動，培養(yǎng)起他們之間的默契感。同時線下他們還可以約會聚餐、娛樂等，他們之間的互動會越來越頻繁。因此，微信群為社群營銷搭建了一個較好的平臺。

（二）搭建微博社群營銷平臺

社群營銷兼顧了微博這個強大的平臺，無論是貼吧，還是微博，數(shù)以百萬計用戶的活躍參與給社群營銷帶來的影響是巨大的。隨著社會化媒體的發(fā)展，社群中的用戶越來越依賴虛擬社區(qū)和電商平臺購買商品，分享經驗和尋求提供幫助，同時也加強了用戶與用戶之間的聯(lián)系。但是相對于微信而言，微博是一個弱關系平臺，社群中的用戶之間一旦形成聯(lián)系，他們的關系相對穩(wěn)定，經過長時間的交流和互動，他們的價值觀和身份會慢慢得到認同，因此，微博為社群營銷提供了一個較好的平臺。

四、建設垂直社區(qū)中的社群產品

首先，建設好垂直社區(qū)產品的品牌并吸引粉絲用戶是至關重要的。只有對社群中的用戶進行準確定位，才能打造好自己的品牌，做好自己品牌的服務建設，抓住社群中用戶對產品的真實需求，關注用戶對產品的優(yōu)質體驗，把握好產品的發(fā)展方向，盡可能地滿足用戶的需求。其次，要為用戶提供高質量的產品與服務，最大限度地給用戶展現(xiàn)自己產品的特色，更好地滿足用戶的多樣化和個性化需求。垂直社區(qū)內容和平臺的建設必須緊緊抓住IP、內容、社群和平臺。IP 在社群營銷中扮演了非常重要的角色，它不僅僅代表了該領域的地標，也代表了該領域的聲音，代表一個區(qū)域的價值觀、企業(yè)文化、品牌與產品理念的象征，因此要建立一個良好的IP 形象，用戶更容易對其建立信任，留下深刻的印象。IP 就相當于一個意見領袖，對用戶的產品需求進行引導，同時還要對內容進行分類管理、集中傳播、保證質量，加強內容的真實性與豐富性，建設一個有針對性、有目的性、多層次、多方位和多功能的垂直社區(qū)。

垂直社區(qū)的IP 建設與社群中用戶的購買欲望也有著直接的關系，總的來說，IP 對社群中用戶的影響力度還是非常大的。通過垂直社區(qū)平臺，聚攏大量的高質量的粉絲用戶，為社群營銷提供必要條件。當下社群的精細化越來越明顯，垂直社區(qū)內容和平臺的建設必須緊緊抓住IP、內容、用戶的多樣化需求。社群營銷要想取得重大的成果，以內容為王的生產理念是至關重要的，只有具備很強的優(yōu)質內容，才有可能帶來很好的社群經濟。在互聯(lián)網時代，社群中的用戶對產品更加多樣化，越來越多的產品可以供用戶選擇，因此用戶對產品的品牌、品質及服務的要求越來越高，在垂直社區(qū)領域內只有品質高、品牌高、服務好的產品才能滿足用戶的需求。

粉絲用戶就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。面對現(xiàn)實中用戶需求的精細化、復雜化、多樣化，產品的價值對用戶來說也是至關重要的。打造創(chuàng)新型的產品與服務，使用戶享受優(yōu)質的內容、形式多樣化、形成一定體系價值的產品。垂直社區(qū)作為一個綜合平臺，要充分利用其優(yōu)勢，利用互聯(lián)網進行推廣與銷售，其中最重要的就是要做大做強品牌建設，增強用戶的品牌意識，形成良好的品牌效應，為用戶提供個性化的產品服務，做到真正滿足用戶的需求。那么要想構建一個高品質的垂直服務社區(qū)，單單具備某一方面的優(yōu)勢是完全不夠的，必須要具備多樣化的資源，其中包括平臺、資金、人際關系、技術和用戶等，要整合各個方面的資源，不斷加強與完善垂直社區(qū)中的社群產品服務，充分利用互聯(lián)網進行推廣與銷售，把產品的內容通過不同形式、不同手段傳播給用戶，形成強大的粉絲社群，從而激發(fā)購買產品的欲望。

五、結語

垂直社區(qū)的建設要不斷滿足社群用戶的多樣化需求。在互聯(lián)網時代的沖擊下，社群中用戶的需求日益細分化、個性化、多樣化，因此社群營銷的重大意義也慢慢地表現(xiàn)得越來越明顯，不斷地挖掘用戶的消費心理和消費需求，通過各種社交平臺構建起用戶之間的交流和互動，可以為社群營銷提供多樣化的資源，形成優(yōu)質的服務和舒適的用戶體驗。同時，在社群營銷的過程中，用戶之間的價值認同、身份認同和社群文化的認同也是非常重要的。