淺議商業(yè)銀行如何深化客戶建設(shè)提升客戶價(jià)值貢獻(xiàn)

王曉婷

中國農(nóng)業(yè)銀行陽泉市分行 山西 陽泉 045000

隨著股份制銀行的快速發(fā)展、城商行及農(nóng)商行改制步伐加快、村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立，我國銀行業(yè)的發(fā)展勢頭良好，服務(wù)格局初步形成，但同時(shí)競爭也日益激烈。如何在機(jī)構(gòu)林立的買方市場中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，筆者認(rèn)為，客戶建設(shè)是根本，在當(dāng)前形勢下加強(qiáng)客戶建設(shè)尤為重要?？蛻艚ㄔO(shè)本質(zhì)上是兩個(gè)維度的擴(kuò)展，一是擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，二是占領(lǐng)客戶的生活空間。根據(jù)筆者在日常工作和生活中的觀察、思考，現(xiàn)就如何擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體，占領(lǐng)客戶的生活空間提出以下幾點(diǎn)建議和思路。

如何擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體？

一是摸清資源分布情況，開展“地圖營銷”。第一步，由各地市行根據(jù)轄內(nèi)支行及網(wǎng)點(diǎn)的行政區(qū)劃和地理位置，在地圖上明確劃定各行營銷區(qū)域，各行據(jù)此對區(qū)域內(nèi)主要街道、商業(yè)區(qū)和市場等商業(yè)繁華地帶的個(gè)體工商戶、企事業(yè)單位進(jìn)行摸底，按圖填空、詳細(xì)了解各類對公客戶的名稱、住址、所屬行業(yè)、經(jīng)營范圍、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、法人情況、用工情況、開戶銀行、業(yè)務(wù)需求和聯(lián)系方式等情況，搜集和建立客戶檔案，并形成各地市行基礎(chǔ)客戶營銷圖譜。第二步，“按圖索驥”，在具體分工上，初步做到“網(wǎng)點(diǎn)包周邊、支行包企業(yè)、市行包大戶、總行省分行包跨區(qū)域性企業(yè)集團(tuán)”。各級機(jī)構(gòu)由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人或相關(guān)責(zé)任人帶頭對客戶進(jìn)行上門營銷，拓展客戶群體，并通過各項(xiàng)業(yè)務(wù)的滲透，逐步培養(yǎng)起基礎(chǔ)客戶群體。同時(shí)各支行要與當(dāng)?shù)氐墓ど獭⒍悇?wù)、行業(yè)協(xié)會(huì)等企業(yè)管理部門或社會(huì)組織建立緊密聯(lián)系，從源頭上了解掌握企業(yè)的相關(guān)信息，及時(shí)跟進(jìn)營銷。如農(nóng)行開發(fā)的CMM系統(tǒng)，可以將各地新注冊的企業(yè)信息及時(shí)精準(zhǔn)推送給企業(yè)所在地的支行客戶經(jīng)理，讓客戶經(jīng)理及時(shí)掌握企業(yè)信息盡快開展業(yè)務(wù)營銷。

二是將企業(yè)的資金全部鎖定在系統(tǒng)內(nèi)，抓好流量經(jīng)營，同時(shí)增加客戶及其上下游客戶的資金流轉(zhuǎn)成本?，F(xiàn)代化企業(yè)需要先進(jìn)的供、產(chǎn)、銷服務(wù)鏈，為此需要其支付高額的支付結(jié)算成本。為此，商業(yè)銀行可以根據(jù)企業(yè)特別是龍頭企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)及業(yè)務(wù)發(fā)展需求，組織專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)為其免費(fèi)設(shè)計(jì)研發(fā)供產(chǎn)銷流程服務(wù)系統(tǒng)，吸引其到該行開立賬戶，并借助其影響力和強(qiáng)大的資金收付能力，吸引其上下游企業(yè)到該行開戶，起到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果，實(shí)現(xiàn)“乘數(shù)效應(yīng)”，同時(shí)將企業(yè)的大部分資金鎖定在系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，進(jìn)而提高其轉(zhuǎn)換成本，提高客戶忠誠度。

三是開展聯(lián)動(dòng)營銷，帶動(dòng)零售業(yè)務(wù)快速增長。通過公司部、機(jī)構(gòu)部可以將優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶推薦給零售部門，通過公私聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)代發(fā)工資業(yè)務(wù)、掌上銀行、網(wǎng)上銀行、短信通、信用卡、代理保險(xiǎn)等零售業(yè)務(wù)的裂變式增長。

金融生活化，占領(lǐng)客戶的生活空間

一是進(jìn)軍電商平臺(tái)，把金融服務(wù)嵌入到客戶的生活場景中。各商業(yè)銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，如果只從存、貸款業(yè)務(wù)開展?fàn)I銷，不容易形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，可以從客戶的衣食住行等基本需求出發(fā)，為其提供一站式金融服務(wù)。隨著80后、90后逐步成為社會(huì)主力軍，也逐漸成為主要金融消費(fèi)者，且潛力巨大。但是工作節(jié)奏快、壓力大，很少有客戶愿意到銀行排很長時(shí)間隊(duì)辦理一筆簡單的業(yè)務(wù)，他們更傾向于使用“指尖上的銀行”，享受隨時(shí)隨地操作的便利。近年來，各金融機(jī)構(gòu)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，研發(fā)上線了掌上銀行、網(wǎng)上銀行、掃碼付等移動(dòng)支付渠道，也取得了很大的進(jìn)展，但是目前的業(yè)務(wù)范圍尚未覆蓋客戶的大部分生活場景。銀行可以與電商平臺(tái)合作，將客戶的衣食住行用等基本需求全部納入掌上銀行、網(wǎng)上銀行等操作范圍，充分利用客戶碎片化時(shí)間，開展業(yè)務(wù)滲透。

二是敏銳洞察客戶需求，開展精準(zhǔn)營銷。需求首先要客戶需要該產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。首先需要營銷人員及時(shí)有效發(fā)現(xiàn)客戶的金融服務(wù)需求，銀行可以效仿淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，根據(jù)客戶IP地址或用戶名搜集到客戶近期瀏覽過的網(wǎng)頁或了解過的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在金融服務(wù)需求，進(jìn)而針對客戶的需求在網(wǎng)銀、掌銀等頁面彈出相關(guān)產(chǎn)品的廣告，引導(dǎo)客戶了解、購買相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)客戶經(jīng)理也可以根據(jù)農(nóng)行后臺(tái)提取的客戶需求資料，展開精準(zhǔn)營銷，提高營銷成功率。

三是重塑業(yè)務(wù)流程，提升客戶體驗(yàn)。目前，無論是產(chǎn)品研發(fā)還是業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)等方面，一定程度上仍存在銀行本位主義的思想，首先要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)防控、業(yè)務(wù)管理等，尚未真正把客戶的需求放在首位。所以，在產(chǎn)品研發(fā)或業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)方面，可以效仿雷軍在小米手機(jī)方面的經(jīng)營理念，由實(shí)現(xiàn)“銀行本位主義”真正轉(zhuǎn)換為“以客戶為中心”，通過充分的市場調(diào)研，了解客戶的實(shí)際需求和使用體驗(yàn)，從客戶需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品、完善流程、改進(jìn)服務(wù)，提升客戶滿意度。同時(shí)重新審視出現(xiàn)的各種負(fù)面輿情，這些負(fù)面輿情一定程度上折射出了客戶的需求和訴求，所以我們應(yīng)該在管控負(fù)面輿情的同時(shí)反思是否需要以此為契機(jī)改進(jìn)流程，改善服務(wù)。

四是找準(zhǔn)營銷著力點(diǎn)，最大限度挖掘客戶價(jià)值。以筆者的經(jīng)歷為例，在日常購物過程中，我經(jīng)?？吹皆谕粋€(gè)商戶同時(shí)布放了幾個(gè)金融機(jī)構(gòu)的POS機(jī)具，但是收銀員幾乎都選擇的是同一個(gè)機(jī)構(gòu)的機(jī)具，為此筆者曾經(jīng)咨詢過收銀員，發(fā)現(xiàn)各機(jī)構(gòu)的刷卡費(fèi)率是一樣的。為此，可以給予收銀員按比例或階梯式獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其使用該行的POS機(jī)具。由此可以看出，我們在客戶建設(shè)時(shí)不僅要注重客戶營銷，更要注重客戶維護(hù)，以達(dá)到最大限度挖掘客戶的價(jià)值。

結(jié)束語：詳細(xì)了解轄內(nèi)的客戶，針對客戶需求將金融服務(wù)嵌入客戶的日常生活是擴(kuò)展金融服務(wù)的廣度和深度的重要途徑，也是未來商業(yè)銀行努力方向。