淺析大數(shù)據(jù)背景下傳播學(xué)研究的變革

□ 丁勃文 王 晨

“大數(shù)據(jù)指由于其數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，因而難以通過(guò)人工在一定合理時(shí)間內(nèi)整理成為人們所能理解的信息。”①大數(shù)據(jù)也是由人、機(jī)器、傳感器、工具以及其他技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)造出來(lái)的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)②。其中大數(shù)據(jù)方法使用于傳播學(xué)研究的，有分析大數(shù)據(jù)下的新聞生產(chǎn)、廣告營(yíng)銷、輿情分析與把握③，利用大數(shù)據(jù)研究新浪高轉(zhuǎn)發(fā)量微博④，分析百度搜索詞數(shù)據(jù)，構(gòu)建反映輿情基本情況⑤。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)蔓延至整個(gè)社會(huì)的每個(gè)領(lǐng)域，它正改變著人們的生活和工作，也被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)的學(xué)科研究中。

一、傳播學(xué)研究思維的變革

大數(shù)據(jù)技術(shù)在科學(xué)研究中的廣泛應(yīng)用使得傳播學(xué)研究轉(zhuǎn)向了精確量化的階段，這使傳播學(xué)的社會(huì)科學(xué)屬性變得愈發(fā)明顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，因此新聞媒體在進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)時(shí)就應(yīng)該以全新的思維方式來(lái)創(chuàng)新。

首先，大數(shù)據(jù)背景下的傳播學(xué)研究，理論上應(yīng)當(dāng)讓位于算法，純粹理論的價(jià)值應(yīng)逐漸弱化，而將大數(shù)據(jù)有效地管理和應(yīng)用的數(shù)據(jù)算法和處理規(guī)則變得越來(lái)越重要。其次，大數(shù)據(jù)時(shí)代，原本基于抽樣調(diào)查法的樣本分析方式被“全數(shù)據(jù)”的分析方式逐漸取代，大數(shù)據(jù)不再局限于數(shù)據(jù)的細(xì)枝末節(jié)，而更關(guān)注總體的、宏觀的趨勢(shì)。最后，大數(shù)據(jù)更多關(guān)注“相關(guān)性”，而非“因果關(guān)系”?！跋嚓P(guān)性”所帶來(lái)的思維方式可以帶來(lái)更多的可能，不但能使我們透過(guò)問(wèn)題看清事情的本質(zhì)，更能使我們透過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，從而挖掘更多的新聞價(jià)值⑥。

二、傳播學(xué)學(xué)科地位的變革

隨著我國(guó)教育水平的不斷提高與科學(xué)技術(shù)的不斷增強(qiáng)，科研領(lǐng)域不斷朝著垂直化和細(xì)分化的方向發(fā)展，各學(xué)科之間的邊界也因此而更加清晰。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和它在科研領(lǐng)域的應(yīng)用使當(dāng)前的研究重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。海量的數(shù)據(jù)成為學(xué)科之間的紐帶，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得傳播學(xué)的研究變得越來(lái)越多元化。

（一）大數(shù)據(jù)推動(dòng)傳播學(xué)與其他學(xué)科的融合

隨著全球化進(jìn)程的不斷加快和相關(guān)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用到了人們的生活和生產(chǎn)當(dāng)中。在社交網(wǎng)絡(luò)、資訊平臺(tái)和電子商務(wù)等領(lǐng)域中，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像從而精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種方式已經(jīng)創(chuàng)造出了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

過(guò)去，傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究方法將定量分析與定性分析完全割裂開(kāi)來(lái)看，定量分析的方法主要有內(nèi)容分析、問(wèn)卷調(diào)查和控制實(shí)驗(yàn)。定性分析主要通過(guò)民族志和參與觀察等方式。大數(shù)據(jù)是由眾多形式的覆蓋多方面的數(shù)據(jù)內(nèi)容構(gòu)成的，它模糊了定性研究與定量研究之間的界線，使定性與定量在研究中結(jié)合使用成為一種主流。過(guò)去，精確量化屬于科學(xué)的范疇，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，精確量化已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用到傳播學(xué)的研究中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大數(shù)據(jù)是信息傳播的核心，更是傳播學(xué)研究者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)和前提，也是傳播學(xué)研究者同其他研究人員溝通交流的介質(zhì)。這些數(shù)據(jù)可以消除不同領(lǐng)域、不同學(xué)科之間的隔閡，模糊學(xué)科之間的界線，將傳播學(xué)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和理解方式應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)、政治和文化等更多領(lǐng)域⑦。

（二）大數(shù)據(jù)促進(jìn)學(xué)科研究定位的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是擁有大量的信息數(shù)據(jù)可以用于研究，研究人員可以更大程度地對(duì)研究方法和研究領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在過(guò)去的數(shù)據(jù)采集和研究背景下，獲取的數(shù)據(jù)資源非常有限，因此最終實(shí)現(xiàn)的效果并不理想，且在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)證研究的過(guò)程中會(huì)消耗大量的人力和物力。即使是被廣泛采用的抽樣調(diào)查法仍然會(huì)不可避免地產(chǎn)生一些誤差，從而影響到最后結(jié)果的準(zhǔn)確性。而在某些研究場(chǎng)景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)樣本的全體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出其中的規(guī)律，對(duì)事實(shí)進(jìn)行判斷，因此最終的效果和準(zhǔn)確度也更高。

三、傳播學(xué)研究方法的變革

大數(shù)據(jù)技術(shù)的海量數(shù)據(jù)的特性改變了傳播學(xué)的研究方法，賦予了傳播學(xué)研究新的活力，一方面促進(jìn)了其他學(xué)科與傳播學(xué)研究的融合，另一方面使得傳播學(xué)的學(xué)科研究定位發(fā)生了潛移默化的改變。研究方法的改變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）數(shù)據(jù)獲取方式自然化

計(jì)算機(jī)運(yùn)算能力的不斷增強(qiáng)使得獲取海量數(shù)據(jù)并進(jìn)行高效處理成為了可能，一些互聯(lián)網(wǎng)公司利用大量的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。如預(yù)測(cè)不同地區(qū)、不同人群在“雙十一”活動(dòng)期間的購(gòu)買(mǎi)力，景區(qū)在高低峰時(shí)間段的人流量，春運(yùn)期間各地的人口遷移規(guī)模等。通過(guò)分析歷年的數(shù)據(jù)，對(duì)某一階段可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，這些數(shù)據(jù)并非由人主導(dǎo)設(shè)計(jì)并調(diào)查取樣，而是在被調(diào)查者不知情的情況下自然產(chǎn)生。這就存在著兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先，被調(diào)查者是在不知情的情況下被收集了數(shù)據(jù)，因此測(cè)量和統(tǒng)計(jì)的過(guò)程相比于問(wèn)卷調(diào)查，就排除了語(yǔ)境等其他因素的干擾。其次，使用大數(shù)據(jù)獲得的數(shù)據(jù)比問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)要多，有時(shí)甚至能覆蓋全部的數(shù)據(jù)。例如，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中參與某篇帖子討論的所有用戶進(jìn)行用戶畫(huà)像，這就是覆蓋了全部的數(shù)據(jù)。這樣的方式可以為后期的數(shù)據(jù)分析和研究帶來(lái)更細(xì)節(jié)、更全面的認(rèn)識(shí)。

（二）數(shù)據(jù)存儲(chǔ)規(guī)模海量化

在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查法中，受到時(shí)間、空間和成本的限制，只能抽取樣本中的一部分作為研究對(duì)象，這就意味著最終結(jié)果勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的誤差。而大數(shù)據(jù)不僅可以最大程度地保證準(zhǔn)確度，還可以在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)海量樣本甚至全樣本的收集和分析。全樣本數(shù)據(jù)意味著無(wú)需抽樣，也就不存在抽樣所造成的誤差問(wèn)題。

此外，傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也就是事先經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)模型的設(shè)計(jì)，可以儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)表的行列當(dāng)中，如個(gè)人信息中的姓名、年齡、性別等。而大數(shù)據(jù)技術(shù)下捕捉到的數(shù)據(jù)還常常包含沒(méi)有數(shù)據(jù)模型的數(shù)據(jù)，被稱為非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，例如Twitter 中的推文和YouTube 中的視頻內(nèi)容。事實(shí)上，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)的總體中占有百分之七八十的比例。在傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查方法下，這些數(shù)據(jù)是不可用的，但在今天通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，這些內(nèi)容都可以被用來(lái)分析和使用，而且非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在今天的研究中扮演著越來(lái)越重要的角色。研究者可以從這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)中分析出更多的相關(guān)性，獲取隱藏在數(shù)據(jù)背后的結(jié)論。

（三）控制實(shí)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化

傳播學(xué)研究中的控制實(shí)驗(yàn)一般只能對(duì)少量的樣本進(jìn)行研究，面對(duì)大量的樣本數(shù)據(jù)就無(wú)從下手。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的環(huán)境也一般只限定在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的一些特性可以克服這些實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的缺陷，把進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所放到互聯(lián)網(wǎng)上，把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境都作為進(jìn)行研究的實(shí)驗(yàn)室?；ヂ?lián)網(wǎng)上的實(shí)驗(yàn)不僅可以消除傳統(tǒng)控制實(shí)驗(yàn)存在的一些缺陷，還可以擺脫時(shí)間和空間的限制，通過(guò)大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集和分析獲取更多小規(guī)模樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)所不能發(fā)現(xiàn)的微小變化。

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用不但改變了人們的生活，也對(duì)傳播學(xué)研究的許多方面產(chǎn)生了影響。一方面，它改變了傳播學(xué)的學(xué)科地位，海量數(shù)據(jù)推動(dòng)了傳播學(xué)研究的精準(zhǔn)化，使它的社會(huì)科學(xué)屬性得到加強(qiáng)；另一方面，它對(duì)傳播學(xué)研究方法產(chǎn)生了巨大的影響，使定性研究與定量研究的邊界模糊化。我們只有積極地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識(shí)，才能更好地應(yīng)對(duì)和迎接這場(chǎng)變革。

注釋：

①Kusnetzky Dan.What is “Big Data?”[EB/OL].http：//www.zdnet.com/article/what-is-data/，2010-02-16.

②Schilling P.L.，Bozic K J.The Big To Do About “Big Data”[J].Clinical Orthoparedics and Related Research，2014(11)：3270-3272.

③喻國(guó)明，李彪，楊雅，李慧娟.新聞傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：192-250.

④李彪.微博中熱點(diǎn)話題的內(nèi)容特質(zhì)及傳播機(jī)制研究——基于新浪微博6025 條高轉(zhuǎn)發(fā)微博的數(shù)據(jù)挖掘分析[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(05)：10-17.

⑤喻國(guó)明.大數(shù)據(jù)分析下的中國(guó)社會(huì)輿情：總體態(tài)勢(shì)與結(jié)構(gòu)性特征——基于百度熱搜詞(2009-2012)的輿情模型構(gòu)建［J］.中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2013(05)：2-9.

⑥常春梅.大數(shù)據(jù)與新聞傳播研究創(chuàng)新[J].新聞傳播，2018(17)：18-20.

⑦卜令法.對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞傳播學(xué)研究的重構(gòu)與進(jìn)路[J].電視指南，2018(05)：55+57.