淺析地市級電視臺微信公眾號的運營策略

□ 趙 芳

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的浪潮中，眾多地市級電視臺也開設(shè)微信公眾號，希望在激烈的媒介競爭中占據(jù)一席之地。對于地市級電視臺而言，微信公眾平臺肩負著發(fā)布黨的方針政策和地方信息宣傳的特殊職責(zé)，還對弘揚社會風(fēng)氣、疏導(dǎo)民眾情緒、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向發(fā)揮著積極作用。

一、地市級電視臺微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳播方式亟待整合

微信公眾平臺的誕生，對于傳統(tǒng)媒體而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前，建立這一平臺的傳媒機構(gòu)、自媒體人、企業(yè)、政府組織越來越多，地市級電視臺想要在這一發(fā)展形勢下占據(jù)有利的競爭地位，應(yīng)當(dāng)在編輯水平和運營方式上下功夫。然而，當(dāng)下很多地市級電視臺的微信公眾號僅有內(nèi)容展示，并未主動進行資訊方面的傳播，缺乏實質(zhì)性的傳播內(nèi)容。對于賬號運營，存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，未依據(jù)平臺自身特征改進傳播方式，而是將新聞稿件不加修改，原封不動地發(fā)布于微信公眾號，因此傳播效果可想而知。

（二）缺乏優(yōu)質(zhì)賬號和復(fù)合型人才

優(yōu)質(zhì)公眾賬號的運行，一方面提升了微信公眾平臺的影響力，另一方面提升了該平臺的整體水平。地市級電視臺對微信公眾號的投入和運營不足，致使該平臺未能與網(wǎng)民建立長期、親密的聯(lián)系，難以取得長足進步與發(fā)展。一個優(yōu)質(zhì)賬號的成功運營，要求平臺編輯不僅要懂得電視新聞的傳播方式，還要懂得新媒體技術(shù)的傳播手段。由于當(dāng)前不少地市級電視臺人才結(jié)構(gòu)不合理，缺乏復(fù)合型人才，因此存在將微信公眾號運營作為輔助性傳播途徑的現(xiàn)象。

（三）缺乏有效管理，運維力量不足

在我們對某些地市級電視臺微信公眾號進行搜索時，會同時搜到一些相似或者同名的賬號，一些電視臺的官方推薦賬號有多個，包括傳媒公司賬號、欄目賬號、主播個人賬號。由于官方微信公眾號的運營主體不是官方，存在五花八門、良莠不齊的現(xiàn)象，這在一定程度上損壞了官方媒體的社會形象，降低了官方媒體的公信力和權(quán)威性。

（四）缺乏獨特的傳播內(nèi)容

在地市級電視臺微信公眾號中，存在內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新性不足的現(xiàn)象。由于“人民日報”“新華社”“澎湃新聞”等知名媒體具有與生俱來的競爭力，在這種嚴峻的競爭形勢下，一些地市級電視臺微信平臺未從本地實際情況和社情民意出發(fā)，未發(fā)布具有獨家性、地域性、代表性、轟動性的內(nèi)容，因此難以將網(wǎng)民變?yōu)榉劢z，更難以與網(wǎng)民形成良性、親密互動，長此以往，一些平臺的關(guān)注度不斷下降，甚至出現(xiàn)了粉絲流失的現(xiàn)象。

二、地市級電視臺微信公眾號的運營策略

（一）發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用

1.堅持正確的輿論導(dǎo)向

地市級電視臺作為地方傳統(tǒng)媒體，是地方黨委政府的喉舌單位，具有一定的媒介公信力。地市級電視臺微信公眾號是地方百姓關(guān)注本地政府新聞、社會動態(tài)的首要選擇和重要陣地，堅持正確的輿論導(dǎo)向是發(fā)展微信公眾號的前提，應(yīng)當(dāng)嚴格遵守。微信平臺編輯應(yīng)當(dāng)立足意識形態(tài)最前沿，將馬克思主義新聞觀作為工作準則，積極傳播主旋律，唱響正能量，確保輿論導(dǎo)向的正面積極效應(yīng)，服務(wù)好黨和政府的中心工作。

2.接地氣，努力發(fā)揮好受眾傳播力

微信公眾號推送了今日消息之后，訂閱的網(wǎng)民能夠迅速轉(zhuǎn)發(fā)，形成多次傳播，在短時間內(nèi)就能收到良好的宣傳效果。例如，2019年3月13日上午，高平電視臺推送了消息《公開宣判！》，這篇報道介紹了近期高平法院審判的第一期黑社會性質(zhì)組織。發(fā)布短短幾小時后，閱讀量突破5000。由于很多百姓每天都會打開公眾號瀏覽消息，所以這條離自己最近的新聞得到了不少百姓的密切關(guān)注，并轉(zhuǎn)發(fā)到了自己的朋友圈。在實際工作中，地方電視臺新聞的播出通常在下午七點半或者八點，而微信公眾號彌補了這一問題，在重大新聞、重大報道上，編輯可以通過微信平臺第一時間向網(wǎng)民發(fā)布信息。在發(fā)布時，將新聞工作遵循的“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”的“三貼近”原則貫穿于工作始終，才能發(fā)揮好受眾的傳播力量，讓他們在傳播過程中由被動的接受者變?yōu)橹鲃觽鞑バ畔⒌膫鞑フ?，進一步擴大消息本身的社會影響力。

（二）創(chuàng)新報道方式

1.巧妙設(shè)計文章標(biāo)題

從網(wǎng)民打開微信公眾號到瀏覽縮略圖，往往只需要幾秒鐘時間。幾秒之內(nèi)，他們會選擇點開仔細閱讀，或者退出界面。在這么短的時間內(nèi)，好的標(biāo)題能在很大程度上影響到文章的閱讀量，甚至決定了一篇推文的成敗，因此標(biāo)題的設(shè)計至關(guān)重要。寫作微信標(biāo)題時，為了給下文埋下伏筆，制造懸念，我們可以將事件報道中離奇罕見的、出人意料的事實放在標(biāo)題上，激發(fā)網(wǎng)民點擊閱讀的興趣。

同時，如果在標(biāo)題中以第一人稱、第二人稱的角度增強與網(wǎng)民的互動，也能促使網(wǎng)民點擊瀏覽文章。例如“高平人！近期這個消息你聽過嗎？”“我貼的廣告呢？讓爺爺鏟了！”，這樣的標(biāo)題能引發(fā)網(wǎng)民的好奇，讓其倍感親切，因此能取得良好的傳播效果。不僅如此，電視臺作為主流媒體，巧妙設(shè)計標(biāo)題能一改往日嚴肅、正統(tǒng)的形象，拉近與民眾的心理距離。

2.提升圖文“顏值”

豐富文章內(nèi)容的方式除了圖片和視頻之外，清新明快的排版也能在一定程度上緩解網(wǎng)民對長篇大論文字的厭煩心理。在碎片化傳播時代，網(wǎng)民很少集中精力花較長時間去品讀一篇文章，因此微信編輯應(yīng)當(dāng)在一定程度上縮短讀者對文章的理解時間，恰當(dāng)處理各級標(biāo)題與文字大小的關(guān)系，讓讀者能清楚地明白文章傳達的信息。

根據(jù)相關(guān)研究，柔和明快的色彩能使人心情平靜、輕松愉悅，從而耐心認真地閱讀一篇較長的文章。關(guān)于色彩的運用，微信編輯要在準確理解各個顏色內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，注重整體協(xié)調(diào)，盡量避免一篇文章色彩過多的現(xiàn)象，將文章顏色控制在3 種之內(nèi)，以防網(wǎng)民產(chǎn)生視覺疲勞。

在使用微信編輯器時，我們可以運用一些標(biāo)題、正文、引導(dǎo)關(guān)注的格式。如果恰當(dāng)合理地使用這些格式，能較好地呈現(xiàn)文章的結(jié)構(gòu)。但是如果過于高頻率地使用格式，會使文章版面比較混亂，影響整篇文章的閱讀感受。因此，微信編輯在使用格式時，應(yīng)當(dāng)寧缺毋濫，從文章整體結(jié)構(gòu)出發(fā)，恰當(dāng)?shù)剡x擇格式設(shè)計。

（三）打造原創(chuàng)內(nèi)容平臺

1.發(fā)布短小精悍的視頻

在這個“內(nèi)容為王”的傳播時代，內(nèi)容是媒介的生命，也是吸引用戶對平臺進行持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵所在。地市級電視臺在運營微信公眾號時，應(yīng)當(dāng)依據(jù)傳播媒介的具體特征，對傳播內(nèi)容進行適時調(diào)整。要想打造真正以原創(chuàng)內(nèi)容取勝的微信公眾號，電視臺可以利用自身已經(jīng)拍攝到的相關(guān)視頻，再運用視頻制作的特有優(yōu)勢，發(fā)布適合本篇推送的相關(guān)視頻，這種短小精悍的視頻集良好的視覺與聽覺效果于一身，能博得網(wǎng)民的青睞。

2.整合頻道閑置視頻資源

在實際工作中，我們還可以將電視臺部分未能播出的欄目內(nèi)容發(fā)布于本臺微信公眾號上供用戶觀看，使微信公眾號成為地市級電視臺在線上的重要補充和發(fā)布渠道，進一步提升頻道資源的利用效率。不僅如此，對于過去已經(jīng)發(fā)布的視頻資源，我們可以進行篩選、編輯、重新組合，尋找到新的亮點、新的看點、新的趣味點，將全新的視覺體驗還原在廣大網(wǎng)民面前。

總之，微信公眾平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，已經(jīng)成為了不可或缺的媒介傳播渠道。對于地市級電視臺而言，這一平臺是傳播渠道，更是發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢向新興媒體拓展延伸的歷史機遇。地市級電視臺應(yīng)該從自身實際情況入手，堅持正確的輿論導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新報道方式，打造原創(chuàng)內(nèi)容平臺，才能在地方傳媒競爭中占據(jù)一席之地。