從媒介經(jīng)營與管理視角淺析我國自媒體如何健康化發(fā)展

□ 莊雙逢

自媒體屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)品具有雙重性的特征，它同時(shí)服務(wù)于受眾和廣告商。自媒體通過推出滿足受眾需求的傳媒產(chǎn)品來獲得流量變現(xiàn)。傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品包括信息產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品、傳播服務(wù)產(chǎn)品三大類型。由于受眾市場和廣告市場規(guī)模龐大，充分伴隨復(fù)雜性和多樣性，因此對自媒體的媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)需求也不盡相同，經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡、片面的經(jīng)濟(jì)影響力，擾亂市場秩序。自媒體的傳媒產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他產(chǎn)品的另一個(gè)特征是傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容可以被受眾或者其他媒介組織多次循環(huán)重復(fù)利用，通過此種途徑能夠比初次使用該媒介產(chǎn)品獲得更高和更加持久的使用價(jià)值。

對于自媒體和媒介組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程充滿藝術(shù)性，與傳統(tǒng)一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別?，F(xiàn)在自媒體通過微信公眾號等平臺，促進(jìn)信息自由流動和價(jià)值交換，如今信息化時(shí)代便是信息產(chǎn)生巨大價(jià)值的時(shí)代。騰訊、百度、阿里等企業(yè)通過對信息的價(jià)值掌控，迅速完成資本積累，成為各自行業(yè)的代表，顛覆過去傳統(tǒng)工業(yè)社會的舊有模式。自媒體信息工作者正在成為擔(dān)當(dāng)新時(shí)代社會繁榮重任的第一群體。

一、基于媒介四重出售模式對自媒體發(fā)展問題的解讀

在自媒體媒介產(chǎn)品的信息流動和傳播過程中，受眾有著接受所需內(nèi)容的目的需要，受眾群體有了解訊息和享受信息按摩的需求。廣告商通過流量內(nèi)容的外部延伸獲利，一方面包含以商品、服務(wù)營銷為載體的工商企業(yè)，另一方面還包含政黨組織的媒介、政府機(jī)構(gòu)、政治團(tuán)體、政治人物的看法、觀點(diǎn)宣傳者。自媒體生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品，推廣給公眾及媒介消費(fèi)者，以此獲得較高的點(diǎn)擊率和閱讀量。工商企業(yè)和政府獲得宣傳空間，扮演宣傳者、經(jīng)營者、商品服務(wù)出售者等角色。往往個(gè)別自媒體為了更高的經(jīng)濟(jì)效益，大肆散布競爭對手的謠言，抹黑其形象；通過邀請互聯(lián)網(wǎng)上“灰色地帶”的水軍和公關(guān)公司提高自身知名度；使用計(jì)算機(jī)后臺控制多臺手機(jī)，偽造閱讀數(shù)量；利用“洗稿”等手段輕易炮制“爆款”熱文，嚴(yán)重打擊原創(chuàng)者心中熱情等。自媒體將生產(chǎn)的信息產(chǎn)品出售給媒介消費(fèi)者和受眾，再將媒介消費(fèi)者和受眾出售給政府和工商企業(yè)，這便是媒介四重出售模式。

在傳媒經(jīng)濟(jì)中，最為主要的資源便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息。信息并不存在稀缺性，物質(zhì)資源雖然隨時(shí)間的推移會越分越少，但是信息資源會越分越多，因?yàn)樗旧砜梢詿o限地復(fù)制其獨(dú)特的價(jià)值。傳媒經(jīng)濟(jì)中的行為消費(fèi)主體是公眾和媒介消費(fèi)者集群，他們在自媒體信息的分享和消費(fèi)過程中缺乏一定的理性。自媒體的產(chǎn)品和服務(wù)既是物質(zhì)文化產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，擁有本身獨(dú)特的屬性內(nèi)涵，這與人們對其它的產(chǎn)品與服務(wù)的理解有迥然的不同。

自媒體經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)象包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：信息內(nèi)容產(chǎn)品素材的生成、采訪收集、加工，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播；廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、最終發(fā)行。通過對自媒體內(nèi)容的了解，受眾決定自己的態(tài)度、行動、認(rèn)知和情感，以提高自身高度。信息按摩的定義是通過自媒體的信息享受到健康、休閑、保健等功能，放松疲勞身心，在精神上起到與按摩同等效果的功效。受眾向廣告主繳稅，廣告主通過對受眾的征稅起到優(yōu)質(zhì)信息精神建設(shè)的作用。

二、媒介系統(tǒng)改革對自媒體發(fā)展形成的影響

我國媒介系統(tǒng)改革在歷史上共分為四個(gè)階段，第一個(gè)階段為1978年至1989年。在這一階段我國實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營的方針，讓媒介產(chǎn)業(yè)和媒介系統(tǒng)多種經(jīng)營、自辦發(fā)行，進(jìn)行采寫編輯業(yè)務(wù)的改革。各類晚報(bào)得到振興的機(jī)遇，周末版得以充分流行，新聞法制處于規(guī)劃階段。

第二個(gè)階段為1989年至1992年。我國媒體人對前期改革教訓(xùn)進(jìn)行反思，姓資還是姓社兩派陣營爆發(fā)激烈爭論。整個(gè)報(bào)業(yè)全面萎縮，改革陷入了短暫的停頓。隨后，行業(yè)自律制度在艱難探索過程中建立起來。

第三個(gè)階段為1992年至2000年。對整個(gè)媒介系統(tǒng)出現(xiàn)鼓舞的事件是鄧小平進(jìn)行南巡講話，提出對媒介的投融資制度進(jìn)行改革，充分放開媒介市場，讓媒介市場充滿活力，加快報(bào)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程。在這一時(shí)期，都市報(bào)勃興，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體快速普及發(fā)展。

第四個(gè)階段為2000年至今。我國憑借強(qiáng)大的綜合國力，加入世界貿(mào)易組織，全球化的到來給我國的發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新三民主義，信息公開制度與危機(jī)管理，政府緊急公關(guān)，如何講好中國故事、傳播好中國聲音等，讓媒介系統(tǒng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。通過非典事件、“3·14 藏獨(dú)事件”、“5·12 四川大地震”、申奧成功、三鹿毒奶粉等新聞事件，我國媒介系統(tǒng)獲得了極大的自我完善與自我發(fā)展。

媒介系統(tǒng)隨著改革進(jìn)入“深水區(qū)”，渴望獲得政治上相對獨(dú)立的地位和寬松的輿論環(huán)境，在經(jīng)濟(jì)上自給且充分盈利，媒介自身品牌公信力提升，職業(yè)理念和專業(yè)精神得以踐行，與國際發(fā)達(dá)國家媒體接軌，在報(bào)道方式上實(shí)現(xiàn)彎道超車。自媒體在傳播信息內(nèi)容的過程中，應(yīng)該受媒介系統(tǒng)的監(jiān)督和管理，避免破壞我國特色社會主義的社會系統(tǒng)穩(wěn)定，產(chǎn)生社會矛盾，突破可控幅度范圍造成不良后果。對于媒介系統(tǒng)而言，傳播與政治同生共存，通過改善權(quán)力與媒介系統(tǒng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)整個(gè)媒介系統(tǒng)的良好穩(wěn)定運(yùn)行。憑借新科學(xué)技術(shù)的實(shí)踐應(yīng)用、專業(yè)精神與職業(yè)理念更新、傳播業(yè)務(wù)的改革、媒介經(jīng)營與管理的發(fā)展達(dá)到上述目標(biāo)。

自媒體在媒介系統(tǒng)運(yùn)行過程中，容易引發(fā)公民個(gè)人名譽(yù)權(quán)及隱私權(quán)受到侵犯等問題。從這一行為后果來看，自媒體侵權(quán)具有廣泛性等特征，會產(chǎn)生不可估量的后果，容易對當(dāng)事人產(chǎn)生二次傷害。

三、治理自媒體問題的途徑

其一，增強(qiáng)政府自身權(quán)威性。政府要大力進(jìn)行媒介融合，發(fā)展自身自媒體品牌，在受眾心目中加強(qiáng)傳播者在地位、資歷、專業(yè)知識、技能以及經(jīng)驗(yàn)上的權(quán)威。在增強(qiáng)權(quán)威性的同時(shí)，著力打造高質(zhì)量的內(nèi)容趣味產(chǎn)品，得到受眾的喜愛。所謂的喜愛，便是對受眾產(chǎn)生具有吸引力的來自傳者內(nèi)在或者外在的一些特征，這些特征影響受眾的態(tài)度。吸引力包括可愛的令人愉悅的對象、版面設(shè)計(jì)好看豐富、與受眾消費(fèi)者所屬族群有類似文化等。

其二，加大懲罰自媒體生產(chǎn)偽劣信息的力度，喚起生產(chǎn)劣質(zhì)內(nèi)容自媒體組織者的內(nèi)心恐懼。作為傳者的一方，管理部門要試圖憑借帶有較強(qiáng)恐懼性的情緒色彩的信息去規(guī)制自媒體的行為。這種帶有威脅性的信息，能讓其改變自身態(tài)度、接受勸導(dǎo)教育、付諸行動，從而預(yù)防出現(xiàn)假信息和偽劣內(nèi)容。有效恐懼信息包括四個(gè)條件：具備自覺嚴(yán)重性、自覺罹患率、自覺反應(yīng)效能、自覺自我效能。

其三，加強(qiáng)自媒體公共意識。這里的公共意識指的是公共規(guī)則和公共管理兩大方面。公共規(guī)則指的是自媒體生產(chǎn)出傳媒產(chǎn)品，面向受眾公開，與之伴隨公共屬性，肩頭上承擔(dān)傳播的責(zé)任。而公共管理要做好平臺自身管理、行政管理、屬地管理、內(nèi)容管理等工作，化松散為團(tuán)體，化壓力為動力。堅(jiān)持探索在互聯(lián)網(wǎng)地域下的新型管理機(jī)制，加強(qiáng)自媒體的公共意識，鼓勵(lì)自媒體憑借強(qiáng)大的創(chuàng)造力創(chuàng)作出滿足受眾需求的優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品。

四、結(jié)語

媒介經(jīng)營與管理具有綜合性、系統(tǒng)性等特征，它匯合新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、社會學(xué)、組織行為學(xué)等多種學(xué)科從而形成新興交叉關(guān)系，其綜合性得以體現(xiàn)。從這一視角出發(fā)，本文探討自媒體媒介經(jīng)營管理的基本規(guī)律和基本方法。自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展背景下誕生的新興產(chǎn)物，只有健康化、規(guī)范化發(fā)展，才能成為與受眾之間有效溝通的橋梁。