創(chuàng)新紙媒版面撬動經(jīng)濟收益
——論南國今報借力“注意力經(jīng)濟”實現(xiàn)經(jīng)營增收

□ 黎 靜

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙認為：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種觀點被稱為“注意力經(jīng)濟”。在知識爆炸的后信息社會，碎片化傳播現(xiàn)象日漸增多，作為省級都市報的《南國今報》，要抓住更多的“注意力經(jīng)濟”，在繼續(xù)做好內(nèi)容為王的前提下，做好版面包裝，打造吸引讀者和商家關注的優(yōu)質平臺。

一、創(chuàng)新版面帶來的效益

一直以來，報紙版面包括整版、半版、通欄、報眉、異形等形式，缺少變化，較為單一。為了適應碎片化傳播需求，去年以來，南國今報增加報紙版面表現(xiàn)形式，推出不同于報紙常規(guī)尺寸和形狀的創(chuàng)新版面，實現(xiàn)關注度和廣告效益共同增長。

（一）醉美柳江：首張超長連版繪聚柳江之美

2018年，柳州市政府進一步明確目標，將加快推進百里柳江5 A 創(chuàng)建工作，力爭百里柳江景區(qū)通過國家旅游景區(qū)資源與景觀質量的評審。

因為政府的推動，百里柳江每年都會有開發(fā)建設的新聞，看到2018年百里柳江創(chuàng)建5 A 工作的消息，如果不做深入了解，也許會把這條消息當成例行公事的新聞，而南國今報經(jīng)營團隊卻看到未來百里柳江帶來的商機，看到未來百里柳江將依托柳州歷史文化名城而帶來的市場需求。

同樣，百里柳江創(chuàng)建5 A 景區(qū)的這個契機，對柳江兩岸的房地產(chǎn)開發(fā)商有著重要的推廣意義，如何抓機遇、提品質、尋客戶、去庫存，成為柳江兩岸的房地產(chǎn)開發(fā)商思考所在。

基于滿足商業(yè)客戶宣傳推廣的需要，南國今報運營團隊經(jīng)過討論，決定推出醉美柳江策劃，通過論柳江、游柳江、畫柳江、賦柳江等系列線下活動，讓市民和商家參與整個策劃，增加互動。

按以往，商業(yè)策劃都是線上宣傳+線下活動的模式。經(jīng)摸底了解到，如果僅僅是原有的推廣模式，難以滿足商家“引爆眼球”的要求。經(jīng)過與商家不斷溝通，最后南國今報運營團隊增加了醉美柳江超長連版這個引爆點，首次在柳州推出1.5 米長的報紙，并首次使用AR 技術，讓報紙圖片可以像電視一樣動起來。

新穎直觀的技術創(chuàng)意，氣勢恢宏的創(chuàng)新版面，醉美柳江超長連版于2018年10月19日一經(jīng)推出，市場反響強熱，當天的南國今報是洛陽紙貴，一報難求，報紙日均零售增長超過5%，很多市民把“柳州最長報紙”買回家收藏。而投放了廣告的商家，則把1.5 米超長連版裱起來放置在公司顯要位置，以彰顯企業(yè)文化；沒有投放廣告的商家，則表示了參與醉美柳江第二屆活動的意愿。

醉美柳江超長連版實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和高關注度雙豐收，由此表明注意力產(chǎn)生的經(jīng)濟價值雖是間接體現(xiàn)，但在轉化過程中，媒體是注意力的主要擁有者，同時也是注意力價值的交換者，所以媒體傳播以注意力為基礎就會有所收獲，醉美柳江策劃就通過創(chuàng)新版面實現(xiàn)了注意力經(jīng)濟的增收。

（二）今彩龍城：掛歷報紙送去新年祝福

醉美柳江超長連版的成功，讓南國今報運營團隊意識到創(chuàng)新版面在形成注意力經(jīng)濟中產(chǎn)生的重要作用，即能最大限度地吸引讀者和商家的注意力，以獲得最大的商業(yè)利益。

基于這樣考慮，2018年12月，正值一年的歲末，也是新一年的開端，南國今報在跨年之際推出一系列有意義的紀念活動，并形成高潮，為商家的融入提供了更多平臺和商機，實現(xiàn)了媒體、商家與消費者的共贏。

版面怎么創(chuàng)新才符合歲月更替的意味，才能吸引更多讀者和商家關注，經(jīng)過不斷探討，南國今報運營團隊決定推出今彩龍城策劃，采用銅版紙制作8 頁掛歷，每一頁掛歷上兩個商家廣告，通過專題報道、微博、微信以及APP客戶端以及線下活動進行整合宣傳推廣。

要產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，就必須要建立多贏的渠道，而注意力經(jīng)濟系統(tǒng)則源于邊際遞增原理，來自于科技創(chuàng)新和規(guī)模效益。今彩龍城掛歷特刊，不僅是傳統(tǒng)意義上的報紙，也不是傳統(tǒng)意義上的廣告，成為吸引大眾注意力的重要媒介：對廣大讀者而言，南國今報將在2018年的最后一天給他們送上一份禮物——2019年的掛歷特刊，上面有13 家龍城最具代表性企業(yè)的形象（產(chǎn)品）以及12 個月的月歷，這將是一份值得珍藏一年的掛歷，可以每天使用；對商家而言，獲得的不僅僅是12月30日這一天的掛歷廣告和宣傳，因為掛歷特刊與南國今報APP 超級福利群實現(xiàn)跨界融合，掛歷上的每一家廣告客戶，在上廣告當月，可以在今報APP 超級福利群推出優(yōu)惠月活動，通過贈送紅包、優(yōu)惠券、打折卡等形式，與市民互動。

在當今信息碎片化傳播的社會里，受關注的注意力會形成一種商業(yè)價值，獲得經(jīng)濟利益。今彩龍城掛歷特刊很好滿足了最多數(shù)群體的注意力，讀者免費獲得掛歷和每月的商業(yè)優(yōu)惠福利，商家獲得持續(xù)性的推廣宣傳。事實上，因事前估計到今彩龍城的關注度，南國今報在12月30日當天提高了10%的發(fā)行數(shù)量，創(chuàng)新版面讓南國今報直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

（三）紫荊盛典：粉色報紙扮靚最美四月天

“春花秋水，畫卷柳州”是柳州市政府打造的未來山水文化名城的詮釋，是營造生活環(huán)境、人文環(huán)境和投資環(huán)境的建設新柳州方向之一。

注意力非共享，是不能復制的，只能針對某一特定項目、特定產(chǎn)品而言，就像每年3月底4月初柳州盛開的萬株紫荊花海，就屬于柳州專有的特色，具有排他性。紫荊花期約為20 天，因為珍惜，游人紛至沓來，滿城落英繽紛，蔚為奇觀，吸引全市老百姓和周邊縣市的人到柳觀看紫荊花。

因為柳州紫荊花本身有很高的關注度，考慮到這段時間會形成大量的賞花群體，本著活動搭臺、經(jīng)濟唱戲的原則，南國今報運營團隊借力紫荊花的關注度，推出柳州首屆紫荊盛典策劃活動，舉行一場銜接國際新時尚品牌交流展。對于三線城市柳州而言，名牌往往比普通品牌關注度更高，品牌不僅僅是某種具體商品的名稱和標志，還代表了一種情緒、態(tài)度或生活方式。事實上，此次紫荊盛典，吸引了來自國內(nèi)外的各種高、精、尖品牌與商家在紫荊花的浪漫中相遇，給龍城帶來一次時尚的洗禮。

考慮到3月底4月初，柳州滿城粉色紫荊花盛開的盛況，南國今報再次創(chuàng)新版面，首次推出紫荊盛典粉色報紙，報紙顏色與花期同步，營造濃郁的人文情懷和話題氛圍，以呼應紫荊花盛典的舉行，為柳州滿城紫荊花添上濃墨重彩的一筆。同時，粉色報紙采用AR 技術，將紙媒轉化為有聲報紙，市民可以通過使用AR 二維碼，直接在報紙上看到商家的推廣宣傳，以及看到紫荊花視頻盛況，甚至還可以作為一份禮物收藏或者轉發(fā)給朋友留念。

以往，每年三四月都是廣告淡季，因為創(chuàng)新推出紫荊盛典和粉色報紙，當月南國今報廣告同比增幅超過20%。

（四）柳州榮光：出版號外賀70年華誕

在當前文化體制改革和媒體競爭的大背景下，報紙越來越重視經(jīng)營工作，但報紙經(jīng)營不是單純靠廣告，必須樹立采編、廣告共同發(fā)展的經(jīng)營理念，立足版面，做好做強新聞，提高策劃意識，這樣才能帶動報紙經(jīng)營，讓新聞版面與報紙經(jīng)營達到和諧統(tǒng)一。

在新中國成立70 周年大慶的日子即將到來之際，作為桂中地區(qū)最有影響力的媒體，南國今報即將出版號外《柳州榮光》，記錄這座城市70年來社會經(jīng)濟政治文化各行各業(yè)的變化。

作為南國今報又一次創(chuàng)新版面的作品，《柳州榮光》將成為一部濃縮柳州百業(yè)興旺的榮光巨作，一部匯聚名流與經(jīng)典的城市史詩。因為匯聚商家眾多，《柳州榮光》也將成一本柳州城市的發(fā)展“黃頁”，是柳州城市發(fā)展的“縮影”，是一本供外來人旅游、投資的“指南”，也是展示柳州行業(yè)風采的“集錦”。

不同于傳統(tǒng)紙媒宣傳模式，《柳州榮光》屬號外書，需要容納路橋、名企、房地產(chǎn)、金融、汽車、服裝、家裝、商業(yè)、醫(yī)療、教育、美食、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、旅游等不同行業(yè)，通過文字+圖片+AR 技術的形式，以融媒體的方式，將柳州70年來的發(fā)展變化，柳州的人文、科技、經(jīng)濟等方面展示出來。

《柳州榮光》將于9月底推出，目前招商正順利進行中，預計完成招商后會將實現(xiàn)南國今報廣告增量。

二、創(chuàng)新版面帶來的啟示

據(jù)了解，為了更好服務讀者，抓住注意力經(jīng)濟，報紙從上世紀九十年代開始了版面的“重新設計運動”，現(xiàn)代審美元素、模塊版式被廣泛應用，使得創(chuàng)新版面的藝術性、易讀性大大優(yōu)化。

（一）創(chuàng)新版面是趨勢需要

報紙存在有上百年歷史，隨著新媒體的發(fā)展，特別是自媒體推陳出新，微博、微信、抖音等信息產(chǎn)品極其豐富，注意力被分散，受眾不再局限于從報紙獲知有用信息，而是按喜好去關注自媒體信息。

昔日的頭條新聞在新媒體潮流中難以激起浪花，此時，紙媒就得借助注意力經(jīng)濟引發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略變革，營造創(chuàng)新版面的多樣推廣環(huán)境。

紙媒的版面創(chuàng)新可體現(xiàn)在紙張規(guī)格、顏色等方面，不僅可以像醉美柳江一樣推出1.5 米長的超長連版，也可以像紫荊盛典一樣推出粉色報紙，還可以像今彩龍城一樣推出掛歷報紙，總之創(chuàng)新版面可以在現(xiàn)有形式下玩出新花樣：在版式構圖方面，設計應加強視覺沖擊力，打破傳統(tǒng)構圖模版，比如宣傳推廣版面可以采取三角形、留白等異形式方式；在圖像色彩方面，可以采用更靈活的漫畫、攝影、圖標、視頻等形式，并加以選擇合適的色彩；在字體方面，紙媒要尊重讀者的視覺習慣，比如針對閱讀群體偏老年化的現(xiàn)狀，字體可適當偏大，但出于閱讀愉悅性來考量，則要避免大篇幅的文字，需要加以圖片沖淡版面視覺。

紙媒的版面創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在新技術方面，使用AP、VR 等技術，讓版面的圖片和文字動起來，并結合APP、微信等新媒體端口，聯(lián)動開展送紅包、送券等送福利活動，加強融媒體的合作，增強讀者的參與感。

（二）創(chuàng)新版面的原則性

版面創(chuàng)新是激發(fā)讀者和商家關注欲望的驅動力，一個好的創(chuàng)新版面會產(chǎn)生巨大的注意力。但創(chuàng)新不是天馬行空，創(chuàng)新也需要受到限制。

1.獨創(chuàng)性：隨著時代發(fā)展，知識產(chǎn)權保護在中國日漸受到重視，創(chuàng)新版面的獨創(chuàng)性就十分關鍵，創(chuàng)意的表現(xiàn)手法、圖片、AR 技術等使用，都要尊重他人的創(chuàng)意表達。同時，經(jīng)營人員需要加強學習，加強自己的創(chuàng)新性，策劃出標新立異的創(chuàng)新版面。

2.時效性：新聞有時效性，版面也需要有時效性，版面創(chuàng)意不能隨心所欲地按照自己的偏愛設計，而是自始至終緊跟時間節(jié)點，為讀者和商家提供推廣宣傳服務。

3.融媒性：新媒體時代，紙媒受限于時間傳播，在傳播市場的競爭力受到影響，但紙媒的公信力仍在，發(fā)生大事件時市場還是需要紙媒客觀公正的聲音，因而傳媒人在這個時代，需要掌握融媒體的能力，學會使用視頻采編、AR及VR 等新技術。此時，版面創(chuàng)新不再僅僅局限于紙媒上，也要拓展到APP、微信、微博等新媒體的版面創(chuàng)新上，要考量新媒體傳播文字少圖片多的特性，以達到新媒體傳播更好的版面效果。