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      多屏互動背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位及品牌推廣

      2019-02-20 06:58:43何迪張志俊
      視聽 2019年6期
      關(guān)鍵詞:綜藝群體受眾

      □ 何迪 張志俊

      一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位

      網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的大范圍普及,向傳統(tǒng)電視平臺輸出的節(jié)目數(shù)量隨之增加。但收視率有明顯差異,研究發(fā)現(xiàn)兩個平臺的收視差距與受眾群體有關(guān),由于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目受眾定位精準(zhǔn)和傳播渠道廣泛,使其節(jié)目為受眾定制專屬的綜藝內(nèi)容,深受觀眾喜愛。

      (一)受眾定位精準(zhǔn)

      如今綜藝節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,網(wǎng)絡(luò)自制綜藝必須走差異化道路,所以要找到自己的定位。通過大數(shù)據(jù)技術(shù),根據(jù)網(wǎng)友瀏覽的內(nèi)容和主題收集數(shù)據(jù)痕跡,基于受眾的特點(diǎn),如興趣、需求等,對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,節(jié)目主題要年輕化,符合受眾要求,使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目定位準(zhǔn)確。

      在互聯(lián)網(wǎng)普及后,網(wǎng)絡(luò)原生代作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要受眾,對自由和個性有所追求,所以綜藝節(jié)目在制作過程中要根據(jù)受眾的普遍特點(diǎn),選出網(wǎng)絡(luò)受眾群體最關(guān)注的話題,同時這部分受眾注重觀看節(jié)目過程中的感受和體驗(yàn),因此網(wǎng)絡(luò)綜藝要強(qiáng)調(diào)以用戶為中心,給用戶提供多元化的體驗(yàn)。

      根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,受眾群體中55%以上的用戶通過移動設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,由此可以看出,受眾對于觀看自由度和觀看時長的需求比較大。所以,在制作方面網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要尤其注重碎片化的利用,利用豐富的畫面和快節(jié)奏的剪輯,在短時間內(nèi)吸引用戶眼球,充分利用網(wǎng)絡(luò)的碎片化與便捷化特點(diǎn),滿足用戶的不同觀看需求。

      (二)傳播渠道廣泛

      1.新聞媒體。作為權(quán)威的傳播平臺,新聞媒體一直以其獨(dú)特的優(yōu)勢廣受歡迎。通過綜藝節(jié)目平臺在各大門戶網(wǎng)站公布節(jié)目相關(guān)信息,借此傳播推廣,提高節(jié)目的知名度,建立綜藝節(jié)目在廣大網(wǎng)友心中的良好形象,讓受眾群體及時了解到綜藝節(jié)目的相關(guān)消息,使其對節(jié)目產(chǎn)生好感,提高受眾群體對節(jié)目的忠誠度,并發(fā)展節(jié)目的潛在用戶。

      2.微博微信傳播。微博、微信的出現(xiàn)與普及,給綜藝節(jié)目的傳播推廣提供了非常便利的平臺。微博、微信主要利用碎片化時間吸引網(wǎng)友關(guān)注時下熱門話題或信息。如今微博紅人以其強(qiáng)大的號召力宣傳推廣大部分消息,微信公眾號的傳播影響力也越來越大,所以綜藝節(jié)目平臺通過微博、微信發(fā)布節(jié)目內(nèi)容成為當(dāng)前必不可少的傳播渠道。

      3.自媒體傳播推廣。自媒體平臺以其便利、自由、廣泛的傳播特點(diǎn),深受綜藝節(jié)目的歡迎和鐘愛,與此同時受眾群體也容易接納其傳播的內(nèi)容,使自媒體的發(fā)展越來越迅速。綜藝節(jié)目通過自媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣,使得受眾群體對節(jié)目的印象加深,宣傳效果顯著,讓節(jié)目理念深入人心,逐步擴(kuò)大收視范圍,進(jìn)而增加節(jié)目的美譽(yù)度。

      (三)節(jié)目形式多樣

      當(dāng)今各大網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺的綜藝節(jié)目類型繁多,例如脫口秀娛樂節(jié)目、真人秀冒險類節(jié)目、選秀類綜藝節(jié)目、婚戀類綜藝節(jié)目、音樂類綜藝節(jié)目,滿足受眾不同的娛樂需求。觀眾的觀賞能力不斷提升,與此同時帶來的是對綜藝節(jié)目欣賞品位的上升,觀眾也提出越來越多新的要求,基于此情形,在制作過程中,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目平臺要創(chuàng)新節(jié)目形式和情節(jié),為觀眾帶來輕松快樂的觀看氛圍和無拘無束的節(jié)目形式。例如在網(wǎng)絡(luò)綜藝中引入VR、直播等新媒體技術(shù),為用戶提供多元化的體驗(yàn)。

      在技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新,例如愛奇藝綜藝節(jié)目《愛上超模》,自主研發(fā)Video Out技術(shù)與節(jié)目內(nèi)容相融合,對于模特展示的服裝,觀眾可同時擁有,只需在觀看的時候點(diǎn)擊選手的服裝,便可自動跳轉(zhuǎn)到購買頁面購買該服裝,讓每個人都成為“超?!薄?/p>

      對節(jié)目內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新,例如脫口秀綜藝節(jié)目《火星情報局》,將節(jié)目設(shè)計成為火星情報機(jī)構(gòu),在機(jī)構(gòu)內(nèi)部虛設(shè)局長、副局長和特工,每期節(jié)目對提案進(jìn)行解讀和討論,提案是由明星嘉賓組成的高級特工發(fā)現(xiàn)并提出,大都是當(dāng)下年輕人關(guān)注的話題和青春記憶。提案以匯報的形式提出,并由高級特工給出提議,提議結(jié)束后,由觀眾組成的初級特工以拍桌子的形式予以支持或者反對,由局長最終裁定提案是否通過節(jié)目,最后按照高級特工提出提案的受歡迎程度,選出本期節(jié)目的王牌特工。該節(jié)目形式新穎,同時又符合年輕群體的觀看訴求。

      二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品牌推廣分析

      (一)大數(shù)據(jù)助推精準(zhǔn)營銷

      運(yùn)用大數(shù)據(jù),綜藝節(jié)目平臺可以對主流受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位,并且根據(jù)定位進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣。用受眾群體喜歡的方式方法制作節(jié)目,迎合受眾的收視習(xí)慣和興趣,并且隨時根據(jù)營銷推廣數(shù)據(jù)的變動及時變更相應(yīng)的營銷策略,將實(shí)時數(shù)據(jù)的監(jiān)控貫穿于綜藝節(jié)目營銷過程的始終。

      1.互動式營銷?;邮降臓I銷方式是以受眾群體的互動需求為中心,各大綜藝節(jié)目平臺在節(jié)目制作過程中加入互動元素,增強(qiáng)受眾群體的參與度,吸引大批量的忠實(shí)受眾群體。利用互動參與增強(qiáng)受眾對節(jié)目的黏性,充分滿足受眾群體的參與體驗(yàn),加強(qiáng)對節(jié)目的營銷推廣。

      2.微博營銷。大部分節(jié)目主流受眾群體對微博的關(guān)注度較高,微博的大范圍普及使其逐漸成為綜藝節(jié)目營銷宣傳推廣的主要平臺。各個綜藝節(jié)目都會建立本節(jié)目的官方微博賬號,在節(jié)目播出前發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容,由節(jié)目中的明星進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳,為節(jié)目宣傳造勢,吸引大批量粉絲進(jìn)一步宣傳推廣,引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注,為節(jié)目挖掘潛在受眾群體。

      3.新聞營銷。新聞營銷是各大綜藝節(jié)目進(jìn)行前期營銷推廣必不可少的營銷方式。主要是在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布綜藝節(jié)目相關(guān)新聞,對節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行宣傳,其營銷推廣的目的是發(fā)布消息,吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

      (二)文化內(nèi)涵娛樂化

      伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活節(jié)奏加快,給人們帶來了工作和生活的壓力,人們在這種情況下渴望用簡單輕松和愉悅的生活方式來緩解壓力。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為迎合時代潮流,符合大眾口味,讓人們在緊張的工作和生活中得到放松,不斷引進(jìn)國外優(yōu)秀娛樂節(jié)目,并且增加綜藝節(jié)目播放時長,導(dǎo)致節(jié)目類型繁雜,質(zhì)量參差不齊,有些網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺為爭取更多受眾,打色情、暴力的擦邊球,不良文化充斥于屏幕,用節(jié)目內(nèi)容低俗娛樂化來博取受眾眼球,獲取更多的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)經(jīng)不起推銷,語言措辭不當(dāng),給觀眾尤其是未成年觀眾的價值取向造成嚴(yán)重的負(fù)面影響,與主流價值觀背道而馳。

      (三)節(jié)目與受眾的雙向互動節(jié)目

      對于以往的綜藝節(jié)目,觀眾往往處于被動接受的位置,互動性較差,而對于如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝來說,注重對于大數(shù)據(jù)的研究分析,將受眾的真切體驗(yàn)放在首要位置。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目就某個問題進(jìn)行調(diào)查,通過調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析反饋給節(jié)目組,節(jié)目組及時制定或調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與方向,或者在節(jié)目中展示參與節(jié)目受眾的感想與建議,增強(qiáng)受眾的參與性。節(jié)目的受眾群體通過節(jié)目的評論或彈幕實(shí)時參與互動,發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。彈幕的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種雙向傳播方式,是一種年輕群體樂于參與的互動形式。

      (四)節(jié)目原創(chuàng)性不高

      由于大批量引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模式,導(dǎo)致國內(nèi)綜藝節(jié)目原創(chuàng)性不高。無論是從制作角度,還是節(jié)目本身的商業(yè)化考慮,購買相對成熟的國外的節(jié)目版權(quán),比原創(chuàng)節(jié)目更加保險。很多原創(chuàng)節(jié)目設(shè)計和規(guī)劃不合理,導(dǎo)致整個節(jié)目的效果也很差。而購買海外節(jié)目版權(quán),可以降低成本、提高效率、少走彎路。由此可見,節(jié)目內(nèi)容原創(chuàng)的最大阻力就是對于商業(yè)化獲取利潤與只顧內(nèi)容創(chuàng)新之間的矛盾,成為綜藝節(jié)目原創(chuàng)性不高的原因。

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