后現(xiàn)代主義審美在廣告中的呈現(xiàn)

□ 陳京晶

“后現(xiàn)代”這個詞早已經(jīng)被使用過，英國歷史學(xué)家湯因比有最早的提及。20世紀60年代，消費社會形成，構(gòu)造化、包裝化、偶像化、娛樂化充斥了整個商品社會時，人們的審美觀念異化，社會大眾不再只是審美互動中的被動接受者。結(jié)構(gòu)主義的出現(xiàn)，以及一系列科學(xué)技術(shù)和新興思想成就的劃時代發(fā)現(xiàn)，使得“后現(xiàn)代”的狀態(tài)所具有的敘述意義以及對未來深遠的影響被越來越多的思想家和藝術(shù)家所重視，并深入研究，使之成為越來越完善的理論體系。“商品”，其價值已不再單純?nèi)Q于本身所固有的實用功能和交換價值，而是在于交換體系中作為文化功能存在的符碼，即商品中附加的名望、個性、藝術(shù)等符號價值。廣告作為商品交換中必不可缺的關(guān)鍵一環(huán)，在“后現(xiàn)代社會”中的廣告創(chuàng)作完整體現(xiàn)了當(dāng)下文化趨勢和大眾需求。

一、后現(xiàn)代藝術(shù)及大眾文化

后現(xiàn)代主義萌芽并源于現(xiàn)代主義，但和現(xiàn)代主義在許多層面上又有很大的區(qū)別，是基于現(xiàn)代藝術(shù)的顛覆和否定之上的。后現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)是對學(xué)院派、美學(xué)等制度化的高雅藝術(shù)的反叛和抵制，打破人們傳統(tǒng)意義上的感官感受。受益于科學(xué)技術(shù)源源不斷的發(fā)展，社會分工不斷得到細分化，面對日益加劇的市場競爭和利益驅(qū)動。隨著文化不斷被商業(yè)化、物質(zhì)化，后現(xiàn)代的大眾文化也在這樣復(fù)雜的環(huán)境之中慢慢形成。大眾文化的重要價值取向之一——審美普遍化，它根植于人們?nèi)粘Ｉ钪?，依靠解?gòu)重組、簡化復(fù)雜的高雅文化和藝術(shù)來達到形成消費文化的目的，從而打破與高雅文化之間的壁壘。儀式、信仰、標(biāo)準(zhǔn)化等教條被看作是束縛和文化中的刻板印象，被后現(xiàn)代改革者所剔除，后現(xiàn)代的大眾文化領(lǐng)域因此得以不斷擴張和革新。后現(xiàn)代主義所帶來的消費文化正在慢慢滲透并改變著人們?nèi)粘Ｉ畹乃屑毠?jié)。

二、后現(xiàn)代廣告的特點

（一）娛樂性增強

從訴求出發(fā)，后現(xiàn)代廣告的題材與主旨大多都是針對消費者潛意識心理的訴求。在進行后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作時，思維不能僅僅停留在意識的層面，更要關(guān)注消費者潛意識的需要。如衣服的遮體避寒功能在現(xiàn)代廣告中已經(jīng)很少出現(xiàn)，廣告中強調(diào)的是其品牌的符號價值。對大眾而言，商品的占有更多是為了獲取其作為“符號”所承載的社會意義。從消費和廣告的層面來看，商品現(xiàn)今的符號價值已經(jīng)遠遠高于其本身所固有的使用價值。后現(xiàn)代設(shè)計觀念沖破了從實用主義這一觀點出發(fā)的固念，使文化與消費得到空前匹配。意大利著名品牌貝納通，因為其在廣告創(chuàng)意中不斷地表達出關(guān)于時政、種族等敏感話題的看法以及諸如艾滋病安全性行為等問題的創(chuàng)意而被認為是“敢”的代名詞。就商品本身而言，在后現(xiàn)代廣告中，已經(jīng)從中心位置逐漸向邊緣過渡，甚至直接消失。就像萬寶路香煙的廣告總是與粗放狂野的西部風(fēng)光和硬朗強硬的牛仔等符號聯(lián)系在一起，營造出一種自由不羈的感覺，娛樂性被不斷放大。

（二）消失的距離感

在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)廣告形式已無法有效促進商品的銷售，消費者需要新的刺激點，也需要更高的精神價值附著。后現(xiàn)代廣告通過不同的文字、圖案、語言符號，強烈地表達著個性化的情緒、思想和看法。其側(cè)重點已經(jīng)不再是理性地、千篇一律地描述商品的性能，而是側(cè)重于與受眾之間的感性的、獨樹一幟的、有分辨性的交流，通過廣告這一媒介漸漸消除商品和消費者之間的距離感。就像百威啤酒簡短有力的廣告語——“百威，敬真我”，就是通過直抒胸臆、凸顯個性的方式來拉近與消費者之間的距離，促成消費者與品牌的對話，從而加深消費者對品牌的印象。

三、后現(xiàn)代主義審美特征在現(xiàn)代廣告中的呈現(xiàn)

意識形態(tài)作為后現(xiàn)代廣告作品最為強調(diào)的特質(zhì)，它將存在于廣告商品中的固有屬性以及品牌的精神內(nèi)核、消費者的文化觀念進行解構(gòu)重組，并使其形成具體化的存在和抽象化的表現(xiàn)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義的審美特征在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)得十分清楚，結(jié)合緊密。

（一）拼貼

存在于任何時空的人和事，或不同時間維度，在后現(xiàn)代廣告中都可以放在一個平面里，并通過雜糅拼貼使廣告產(chǎn)生荒誕的戲劇感。墻上的宙斯可以對著眼前的美食露出詭譎的微笑；繆斯因為吃得太胖動不了應(yīng)該減肥了，這樣的廣告拼貼讓存在于古典學(xué)派中的權(quán)威被戲謔，人們心中的愚弄欲望得以釋放，使觀眾產(chǎn)生表層感性而隨意的視覺愉悅，大腦放松而無需做出理性思考。EVISU 作為新派刺繡牛仔褲的“鼻祖”，象征著日本傳統(tǒng)文化中的野性、剛毅、叛逆與日本和式開拓者的精神。在早期廣告當(dāng)中，設(shè)計者將各式各樣的剪碎的牛仔局部拼貼在一起，形成一個個青年頭像，展示出充滿個性色彩的生命個體，在作品當(dāng)中，反叛的思維、張揚的個性、調(diào)侃的人生被演繹得有聲有色，也如同它的廣告語“Cut For You”一樣準(zhǔn)確地傳達出品牌的內(nèi)蘊。后現(xiàn)代主義下的廣告以荒誕、雜糅、扭曲、戲謔、反諷、斷裂等為自我表現(xiàn)的獨特方式，手法怪異、內(nèi)容模糊，有著極為強烈的否定與顛覆色彩。

（二）戲仿

后現(xiàn)代注重游戲性，因此作為后現(xiàn)代主義一個突出特征的娛樂性，在此基礎(chǔ)上被大眾無限放大。后現(xiàn)代社會中對于大眾文化追求表層感官滿足的特性在后現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，廣告通過調(diào)侃的方式博得社會大眾的高度關(guān)注和娛樂興趣。例如意大利“PRADA”男士襯衫廣告設(shè)計中，將1818年英國作家瑪麗雪萊的弗蘭肯斯坦的故事進行了重組與拼貼，閃電與玫瑰的形象成為時尚圈的大熱。在后現(xiàn)代廣告中，許多作品以戲仿來體現(xiàn)對娛樂審美價值的多元追求，故意打破其原有固定的屬性涵義，在原有的連續(xù)性敘事風(fēng)格上混亂化，所有元素進行重組構(gòu)建，從而創(chuàng)造出一種不同于現(xiàn)存秩序的全新秩序，產(chǎn)生夸張和幽默的效果。這類廣告本身就能包含可參與、可娛樂的設(shè)置，也可以在廣告創(chuàng)意中描述與商品有關(guān)的娛樂性情節(jié)，使受眾在開懷大笑之余產(chǎn)生親身一試的欲望。

（三）荒誕

荒誕不是簡單依靠對正常事物的顛倒來實現(xiàn)的，而是將之推到矛盾的基礎(chǔ)上。在沒有矛盾的地方引入矛盾，在常規(guī)認為有矛盾的地方剔除矛盾。在荒誕中出現(xiàn)的一切都無需表現(xiàn)，也無可表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告中，為達到滿足人們消費心理中追求與眾不同的目的，荒誕性有非常明顯的特征以及表現(xiàn)，通過極為特別的廣告給人一種并不愉悅的滑稽感、厭惡感甚至恐怖感，但這些表達手法都有一個共同的目的，即提供給觀眾一種全新的視角來認識廣告，并對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生完全不同的全新理解，獲得一種沉浸于意識之中卻真實可信的亢奮感和樂趣。例如GUCCI2019的早春系列廣告——“時尚人士的末日狂歡”，“災(zāi)難主題”這樣的噱頭本身就足夠吸引大眾的目光，廣告用時裝的外化表現(xiàn)來展開災(zāi)難片的主題——以諾亞方舟的傳說為靈感，當(dāng)現(xiàn)代文明遭遇未知力量的毀滅式?jīng)_撞，人類建起一艘巨大木舟來承載文明結(jié)晶下的物質(zhì)財富。廣告也盡顯后現(xiàn)代主義下荒誕的表達方式：穿著時髦朋克的“農(nóng)民”在末日中狂歡；社會中的精英群體面對末日盛裝打扮，仿佛是一段早春度假的開始。廣告通過荒誕的藝術(shù)表現(xiàn)手法，“末日狂歡”的主題被表現(xiàn)得生動而有趣，十分具有代入感，也頗具匠心。Gucci 通過全新的荒誕式演繹，傳達給大眾一種全新的時尚和穿搭觀念，給人們帶來一場前所未見的后現(xiàn)代主義風(fēng)格濃烈的視覺盛宴，讓消費者切身感受到設(shè)計師米歇爾所要傳遞的古典景致與自然氣息的美感。并且在場景中最大程度上還原了法國南部城市阿爾勒早期濃郁的復(fù)古色彩和原始風(fēng)貌，通過后現(xiàn)代的藝術(shù)手法，展開對法式浪漫與個性的刻畫，并以此致敬法蘭西。

傳統(tǒng)廣告的運作方式過于規(guī)范化和理性化，已經(jīng)不能匹配消費文化的高速發(fā)展。現(xiàn)今廣告作為了解大眾文化的重要窗口，更是商業(yè)文化的典范，因此把握當(dāng)下后現(xiàn)代廣告的審美特征和差異便顯得尤為重要。把握商品物化的每一個階段，在形象化中“求異”也許不再是簡簡單單對風(fēng)格和內(nèi)容的異變，后現(xiàn)代主義更偏重感官刺激，例如最為顯著的視覺形象表達，這些都使后現(xiàn)代廣告有了更為廣闊的表現(xiàn)空間和良好的發(fā)展前景。