從微電影消費者觀影動機看微電影營銷問題

□ 李 葉

微電影營銷是指以微電影的內(nèi)容為廣告載體、以新媒體為推廣平臺、以定制或廣告植入為營銷方式、以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷辦法為解決方案的新媒體營銷①。微電影營銷具有故事性強、營銷費用便宜等特點，企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，在不知不覺中塑造品牌形象和傳遞品牌信息。與傳統(tǒng)營銷相比，微電影的優(yōu)勢非常明顯，越來越多的品牌商開始嘗試使用微電影營銷。從2012年開始，微電影營銷進入爆發(fā)增長期。但是，微電影營銷在快速發(fā)展中也出現(xiàn)了很多問題，如果不能及時認識到這些問題對微電影營銷的發(fā)展是極其不利的。本文試圖在分析微電影消費者觀影動機的基礎(chǔ)上探討微電影營銷存在的問題，以期給微電影營銷發(fā)展提供一些有操作性的建議。

一、微電影消費者的觀影動機

動機是一種驅(qū)使人滿足需要、達到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，動機能夠引導人們?nèi)ヌ剿鳚M足需要的目標。人的需要按重要性由低到高分為生理需要、安全需要、社會（歸屬與愛）需要、尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。②微電影消費者的觀影動機主要包括追求休閑娛樂、藝術(shù)審美、新奇時尚和自由參與等。

（一）休閑娛樂

休閑娛樂是人類與生俱來的生理和情感需求，“在最基本的層面上，任何能夠刺激、鼓勵或者激發(fā)一種快樂消遣的東西都能被稱為娛樂……雖然生命中充滿了束縛、紀律、責任、瑣事和大量不愉快的事情，但是娛樂與它們相反，它總是人們喜歡和想做的事情。這就是要求消費產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)……娛樂——作為動因——正是通過它的結(jié)果體現(xiàn)出來的：一種滿足和快樂的心理狀態(tài)。”③

娛樂是人類社會中一種重要的功能，能幫助人們緩解生活的壓力。尤其現(xiàn)在生活消費成本增加、人才競爭激烈都會給人們帶來巨大的壓力，在這種情況下更加需要娛樂帶給人們開心、快樂的休閑放松。

電影具有娛樂大眾的功能，“電影藝術(shù)對娛樂功能的肯定，也就是對人作為一個文明的完全的人的享受意識的肯定，也就是對人的價值與地位的肯定。于是，可以這樣說，電影無論何種片種都應該具有娛樂功能，否則，也就失去了存在的條件（企業(yè)性生產(chǎn)和商品化的制約）和存在的意義（為觀眾所接受）?！雹?/p>

（二）藝術(shù)審美

美是人類生活的理想，審美是人本能的追求，只有在追求美的過程中，人才能把自己的靈性呈現(xiàn)出來。電影因其綜合性等特點，可以使審美主體具有獨特的審美心理狀態(tài)，滿足審美需求?！半娪笆侵庇^的，它不同于小說、戲劇，當你處在銀幕創(chuàng)造的四維空間中，感受著，欣賞著，電影的各種造型元素以其清晰、鮮明的信號傳達給你，激起一系列的審美直覺判斷。真實，便是電影藝術(shù)最先訴諸直覺感染觀眾的核武器。它使人們感受到藝術(shù)的親近，最快地縮短著藝術(shù)與觀眾的距離，最有效地將觀眾帶進藝術(shù)創(chuàng)造的特定環(huán)境和審美要求的心理狀態(tài)?！雹?/p>

隨著微電影的喜愛者越來越多，越來越多的專業(yè)團隊參與到微電影的制作中，微電影的品質(zhì)越來越高，由最初的網(wǎng)民們自娛自樂幾百元拍成的粗糙微電影發(fā)展到大投資、大導演、大明星參與的高品質(zhì)微電影，如《4 夜奇譚》《66 號公路》《桔子水晶酒店十二星座系列》等。雖然不能像影院電影那樣可以給人提供完美的視覺沖擊和感受，但是，出人意料的情節(jié)、精美的畫面和不一樣的表現(xiàn)方式同樣可以給人帶來獨特的審美體驗。

（三）新奇時尚

簡單來說，時尚是人們在一個時期內(nèi)對一些大眾追隨的趣味、語言、思想和行為等的隨從。時尚的范圍比較廣闊，如日常生活中隨處可見的服飾和發(fā)式、語言和娛樂形式、婚戀對象和職業(yè)的選擇等。

在現(xiàn)在的社會沒有誰能逃離時尚的包圍，它既能帶給人們快樂的審美體驗，也能給不參與的人施加壓力。時尚表現(xiàn)在方方面面，如網(wǎng)絡(luò)語言、iphone 手機、微博、各種類型的服飾、明星、公知人物、電影、電視節(jié)目等，如果你沒開通微博、不會使用微信、沒看過《失戀33 天》、不知道誰是范冰冰、沒有幾件時髦的衣服，那么你基本被認為是一個不時尚的人，在社交活動中往往缺少與人交流的共同話題。

微電影能在那么短的時間里受到大家的關(guān)注其中一個原因在于明星、公眾人物的積極參與，在于傳媒的熱烈報道，將本是草根自娛自樂的網(wǎng)絡(luò)應用變成社會中的時尚話題，在大家都開始參與拍攝或者傳播微電影的環(huán)境下，很多人開始被動或者主動成為微電影的觀眾。

（四）自由參與

現(xiàn)代社會思想、文化的解放，喚醒了人的自尊、自信、自立、自主之心，使人萌發(fā)了對自由的強烈追求?；ヂ?lián)網(wǎng)由于自身的突出特性為現(xiàn)代人提供了一個比以往任何一種交往方式都廣闊的交往平臺，為沉溺于物欲焦慮中的現(xiàn)代人搭設(shè)了一個平等對話、暢所欲言的家園，使得人們追求自由的理想有了實現(xiàn)的可能。在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)民們可以自由發(fā)表言論、自由訪問網(wǎng)站、自由地創(chuàng)作和發(fā)表作品。

網(wǎng)絡(luò)的交互特征為網(wǎng)民創(chuàng)造了互動的自由。自由地表達、自由地創(chuàng)作、自由地互動，這些在現(xiàn)實世界里很難實現(xiàn)的事情在網(wǎng)絡(luò)世界中得以實現(xiàn)，這是一個既可以自由地表達思想又可以充分體驗快感的藝術(shù)形式⑥。

二、微電影營銷存在的問題

目前來看，微電影營銷主要存在廣告生硬植入、過度營銷或者營銷無效等問題。

（一）廣告生硬植入

植入式營銷是營銷的常用手段之一，現(xiàn)在的電影營銷中經(jīng)常能見到植入營銷的身影。與其他營銷手段相比，植入式營銷能夠潛移默化地將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，可以較快提升品牌的知名度和品牌價值。如東風標致308 出品的微電影《選擇愛》的植入營銷是非常成功的。東風標致308 汽車在電影中不僅僅是道具，它還巧妙地促進情節(jié)發(fā)展。女主角佳諾和男主角陳卓在東風標致4S 店相識，因為只剩唯一一輛白色的東風標致308，兩人發(fā)生矛盾沖突，最后因女主角佳諾的信用卡不能用而使陳卓有機會買上，這為后面的情節(jié)發(fā)展做好了鋪墊。佳諾心懷不滿使詐賴上汽車，開車跟蹤男朋友，發(fā)現(xiàn)被閨蜜劈腿痛苦不已，陳卓用撲克安慰等所有的情節(jié)都在車上發(fā)生。因為矛盾因汽車產(chǎn)生，所以情節(jié)都與汽車相關(guān)就顯得非常自然，不僅沒有硬性植入廣告的嫌疑，而且汽車還是愛的化身，充滿了脈脈溫情。

并不是所有的品牌都適合植入微電影情節(jié)中，但是有些品牌盲目跟風生硬植入廣告。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，微電影很快就被廣告內(nèi)容緊緊包裹，強烈的廣告訴求極大地束縛了微電影的創(chuàng)作，廣告植入過多、過濫的情況屢見不鮮，突兀的產(chǎn)品特寫、莫名其妙的廣告臺詞以及與劇情格格不入的廣告背景比比皆是，這導致微電影和廣告之間的界限越來越模糊，微電影因此被很多人戲稱為“不是廣告的廣告”⑦。如由王珞丹主演的微電影《超極本來了》，電影沒有曲折的情節(jié)和精美的畫面，整部電影畫面由英特爾的“超極本”產(chǎn)品充斥，將微電影變?yōu)閺仡^徹尾的英特爾的廣告。還如由羅志祥、楊丞琳主演的系列微電影《再一次心跳》，電影中頻繁出現(xiàn)飲料和旅游廣告，嚴重影響了電影的質(zhì)量。

（二）過度營銷或者營銷無效

當人們在營銷電影的過程中過度使用營銷手段而忽視電影本身的內(nèi)容和質(zhì)量時，就容易引起過度營銷或營銷無效。在微電影繁榮發(fā)展的大好局面之下，不管熟悉還是不熟悉微電影特征的人都可以涉足微電影行業(yè)，炒作微電影的概念。最常見的表現(xiàn)是聘請名導演、名演員的豪華陣容，大投資拍攝微電影，然后進行轟炸式的夸大宣傳。實際上，微電影之所以能稱為新的藝術(shù)形式，是由于具有獨特的藝術(shù)特征，反映草根的內(nèi)容、出人意料的情節(jié)設(shè)置、幽默的表達、樸實的感情表達等。不是時間在30 分鐘以內(nèi)的都叫微電影，也不是將影院電影或者電視電影截成短片就叫微電影；不是所有的名導、名演員都適合拍攝微電影。

2012年3月優(yōu)酷推出了“美好2012”網(wǎng)絡(luò)電影拍攝計劃，通過“4 位亞洲著名導演+8 位華語實力導演+16 位華語新銳導演”的梯隊，打造橫跨全年的網(wǎng)絡(luò)電影?！懊篮?012”存在營銷過度的現(xiàn)象，以亞洲著名導演顧長衛(wèi)拍攝的《龍頭》為例，這部電影講述了作家、女孩、藝術(shù)家和拾荒者在漫長的等待中或聚或散的故事。整部電影在壓抑、沉重討論中開始、結(jié)束，可以說除了在時間長短上符合微電影的要求以外，其他沒有任何一點微電影的特色，沒草根，沒情節(jié)，沒樸實的感情，沒幽默，沒開心?，F(xiàn)在人的生活壓力都很大，誰還會在網(wǎng)絡(luò)休閑時間、在上班空余時間、在趕路等車的零散時間有空、有心情看那么沉重的討論呢？這純粹是導演忽視草根需求，一廂情愿自娛自樂的作品。

這是過度營銷的一種表現(xiàn)，經(jīng)常會聽到電影專業(yè)工作者在討論微電影時說到拍攝一定要接地氣。所謂的接地氣應該是樸素地關(guān)懷普通草根們的心靈需求，而不是自上而下地強硬灌輸，就像大過節(jié)的老百姓不會選擇觀看《1942》這樣具有沉重、厚重歷史色彩的電影一樣。

還有一種情況與植入廣告過多相反，叫無效營銷。有些廣告為了避免出現(xiàn)植入廣告過多的情況，只在片頭或者片尾打上產(chǎn)品標識，消費者只記住了電影內(nèi)容而對產(chǎn)品毫無印象，這就是無效營銷。如由中影電影集團、優(yōu)酷和雪佛蘭科魯茲共同出品的系列都市情感微電影《泡芙小姐》，該劇在拍攝、制作、播出、營銷等環(huán)節(jié)參照了美劇的制作方式，引起了觀眾極大的興趣。作為出品方之一的雪佛蘭科魯茲并沒有在情節(jié)中出現(xiàn)，僅僅在片頭或者片尾匆匆出現(xiàn)了產(chǎn)品標識，消費者的注意力全部集中在泡芙小姐的故事中，而忽視了對雪佛蘭科魯茲的關(guān)注，這對產(chǎn)品品牌宣傳沒有起到特別大的效果?？梢哉f，作為電影，《泡芙小姐》是成功的，但是作為電影營銷，《泡芙小姐》是失敗的。

無論是廣告硬性植入，還是過度營銷或者營銷無效，究其根本原因在于營銷者忽視了微電影消費者的根本需求，盲目追風生產(chǎn)微電影。微電影消費者的觀影動機主要包括追求休閑娛樂、藝術(shù)審美、新奇時尚和自由參與等。成功的微電影營銷應該立足消費者動機，制定滿足消費者觀影需求的營銷策略，具體說來就是要滿足以下條件：第一，真情實感，要有感情，要體現(xiàn)最樸素的人文關(guān)懷。第二，娛樂為主，微電影的整體風格以詼諧幽默為主。第三，創(chuàng)意無限，只有有創(chuàng)意、有想象力的作品才能激發(fā)消費者更大的興趣與熱情。第四，自由參與，無論作品的結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作還是營銷手段，都要時刻體現(xiàn)參與精神，鼓勵消費者積極參與到微電影的創(chuàng)作及營銷中。

注釋：

①微電影及微電影營銷[EB/OL].芭樂， 2013-01-17.http：//www.bale.cn/content-144-1799-1.html.

②郭國慶.市場營銷學通論[M].北京：中國人民大學出版社，2000：99.

③[澳]理查德·麥特白.好萊塢電影——1891年以來的美國電影工業(yè)發(fā)展史[M].吳莆，何建平，劉輝譯.北京：華夏出版社，2005：29.

④徐志祥.娛樂，電影藝術(shù)的一種社會功能[J].湖北社會科學，1989(05)：69-70.

⑤姜敏.電影審美的思考[J].河北大學學報(哲學社會科學版)，1987(03)：174-181.

⑥楊曉茹.網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的審美追求[J].新疆藝術(shù)學院學報，2009(03)：40-42.

⑦劉倩.視頻網(wǎng)站微電影熱潮探析[J].傳媒，2012(11)：59-61.