網(wǎng)絡(luò)主播的失范及其監(jiān)管發(fā)展體系的建構(gòu)

黃勇軍 龔 力

(重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院 重慶 401331)

一、網(wǎng)絡(luò)主播的崛起與壯大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015 年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 48.8%。[1]經(jīng)過(guò)二十余年的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為“改變?nèi)嗣裆钚螒B(tài)的關(guān)鍵行業(yè)”，這種“生活形態(tài)”的“改變”不僅僅體現(xiàn)在信息傳播、民生服務(wù)的重大改變，還體現(xiàn)在社交溝通、娛樂(lè)需求等的深刻改變，而社交視頻網(wǎng)站正是適應(yīng)這一改變，依托網(wǎng)頁(yè)技術(shù)或客戶端技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播在線即時(shí)提供歌舞、游戲等才藝表演和服務(wù)，以滿足受眾娛樂(lè)、社交需要的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)。正如馬克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)所言，“視頻是互聯(lián)網(wǎng)所有娛樂(lè)項(xiàng)目中最簡(jiǎn)單直接、也最喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式；社交則是全球網(wǎng)民最根本、最迫切的需求。二者的結(jié)合在滿足用戶需求的同時(shí)，還可以做到互動(dòng)傳播最大化?！盵2]

正是因?yàn)榧葷M足了用戶在娛樂(lè)形式上由文字圖片到音頻視頻轉(zhuǎn)變的需要，也滿足了用戶在人際交流上從線下到線上多元性、互動(dòng)性的需要，以視頻演藝秀場(chǎng)為主要表現(xiàn)形式的互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)從2005年出現(xiàn)以來(lái)就呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2014年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)54.3億，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到77.7億，2016 年將突破百億；互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)的用戶規(guī)模已達(dá)1.79 億，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)2.27 億，未來(lái)幾年內(nèi)增速仍將保持在20%以上。[3]同時(shí)也出現(xiàn)了以六間房、9158、YY語(yǔ)音、呱呱視頻社區(qū)、酷狗繁星網(wǎng)、斗魚(yú)TV等為代表的20多個(gè)大中型互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)(社交視頻網(wǎng)站、演藝秀場(chǎng))。2012年11月，YY語(yǔ)音的母公司歡聚時(shí)代在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，有數(shù)據(jù)顯示，YY語(yǔ)音的月活躍用戶已達(dá)1.17億[4]；2014年7月，旗下?lián)碛?158聚樂(lè)網(wǎng)、新浪SHOW等秀場(chǎng)演藝平臺(tái)的天鴿互動(dòng)在港交所上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)市值達(dá)73億港元。天鴿互動(dòng)是繼歡聚時(shí)代之后，又一成功上市的視頻互動(dòng)演藝社區(qū)，其旗下各秀場(chǎng)平臺(tái)已擁有超過(guò)2億的注冊(cè)用戶[5]……

導(dǎo)致這一行業(yè)影響巨大、發(fā)展迅速的根本原因就是有著“平民主持”“草根藝人”之稱的網(wǎng)絡(luò)主播的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播是指利用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)交流平臺(tái)，通過(guò)電腦、攝像頭、聲卡、麥克風(fēng)等設(shè)備以視頻、語(yǔ)音、文字等方式，在進(jìn)行歌舞、聊天、游戲等現(xiàn)場(chǎng)直播表演活動(dòng)的同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)受眾互動(dòng)交流的表演者、主持人。其工作性質(zhì)則是以一種或多種表演方式獲得受眾贈(zèng)予的虛擬禮物，再按比例與簽約網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、中間代理商(公會(huì)、房主、家族族長(zhǎng)等經(jīng)紀(jì)人)分成后獲得相應(yīng)薪酬收入的新興工作類(lèi)型。從2005年左右出現(xiàn)最早的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)始，短短十年不到，據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)①，目前各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)主播已達(dá)25萬(wàn)人以上，與網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)簽約的固定主播(簽約一年以上者)15萬(wàn)人左右，全職主播10萬(wàn)人左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目主持人數(shù)量。根據(jù)龐井君先生主編的《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告(2012)》的統(tǒng)計(jì)顯示，2011年全國(guó)播音員、主持人隊(duì)伍共計(jì)28007人。[6]366而某些大型網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)一家的網(wǎng)絡(luò)主播就已超過(guò)全國(guó)的播音員、主持人總數(shù)。如被譽(yù)為“視頻秀場(chǎng)鼻祖”[7]的9158截止2013年底就有3.48萬(wàn)名簽約主播、2.45萬(wàn)名室主[8]，號(hào)稱“中國(guó)最大的視頻社交網(wǎng)站和在線演藝直播平臺(tái)”的六間房則匯集了“6萬(wàn)多個(gè)熱門(mén)視頻網(wǎng)絡(luò)主播，旗下簽約網(wǎng)絡(luò)主播超過(guò)3萬(wàn)人”[9]。網(wǎng)絡(luò)主播不僅在數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在文化傳播、網(wǎng)民媒介行為等社會(huì)影響方面也日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)逐漸成為滿足廣大民眾社會(huì)交往需要的新途徑、豐富娛樂(lè)生活的新舞臺(tái)、促進(jìn)文化消費(fèi)的新引擎，在推動(dòng)文化創(chuàng)造創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)社會(huì)新型發(fā)展等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)主播的問(wèn)題與失范

號(hào)稱最早建立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)的9158網(wǎng)站創(chuàng)始人傅政軍曾經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)模式與古代街頭賣(mài)藝進(jìn)行比較，認(rèn)為古代街頭藝人靠“圍觀人群的喝彩與捧場(chǎng)”為生，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)主播在線表演也靠的是網(wǎng)民的“圍觀與打賞”賺錢(qián)，只是將“‘perform in the streets’變成了‘perform in the internet’”而已。[10]傅政軍的這一說(shuō)法形象而精準(zhǔn)地指出了網(wǎng)絡(luò)主播與街頭賣(mài)藝者的相通之處，同時(shí)也揭示出網(wǎng)絡(luò)主播在本質(zhì)上的草根性、平民性、娛樂(lè)性。這三大特性的優(yōu)點(diǎn)在此毋庸多述，網(wǎng)絡(luò)主播也正是靠這“三寶”而異軍突起、迅猛發(fā)展。但由于爆發(fā)性增長(zhǎng)、粗放式發(fā)展、無(wú)序化管理，也導(dǎo)致這一行業(yè)從業(yè)者良莠不齊、泥沙俱下，出現(xiàn)一系列缺失和問(wèn)題，也就是網(wǎng)絡(luò)主播的“四俗”。

(一)衣著形象媚俗

盡管有網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)主管者宣稱對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播著裝的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)“絕對(duì)比大街上走來(lái)走去的美女要嚴(yán)格”[11]，盡管縱觀網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)的發(fā)展史確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)主播“皮膚裸露面積越來(lái)越少、衣服越穿越多”的演變史[12]，但仍有少數(shù)主播為了標(biāo)新立異、吸引眼球、取悅受眾，妝容夸張扭曲，發(fā)型奇形怪狀，衣著暴露粗俗。如某直播秀場(chǎng)主播“大衣哥”在炎炎夏日演播時(shí)故意身穿露出白色棉絮的草綠厚棉大衣，頭上戴頂破爛草帽，鼻尖卻又架副炫酷墨鏡，以此噱頭吸引關(guān)注。更有一些女主播或玩COSPLAY搞“制服誘惑”，或換裝時(shí)故意“忘關(guān)”攝像頭，或著裝輕薄透視“不小心”露底，或鼓惑有錢(qián)“金主”“土豪”砸錢(qián)“打賞”脫衣……以此偷打情色擦邊球，借機(jī)博名取利，種種媚俗怪相，不一而足。

(二)展現(xiàn)形式惡俗

網(wǎng)絡(luò)主播主持、表演的名目繁多、內(nèi)容蕪雜，但總體上主要包括談話聊天、唱歌器樂(lè)、舞蹈表演、游戲解說(shuō)等四大類(lèi)。概括起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)主播在演播形式上主要有兩種：一為說(shuō)，二為演。在說(shuō)的方面，一些主播語(yǔ)言或粗鄙不堪、葷素不忌，或方言俚語(yǔ)羼雜、港臺(tái)腔裝嗲，或打情罵俏、賣(mài)弄風(fēng)騷。在演的方面，由于很多主播來(lái)自草根，并未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的音樂(lè)、舞蹈訓(xùn)練，專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)低劣，職業(yè)素養(yǎng)缺失，唱歌時(shí)要么荒腔走板，要么嘶吼干嚎，嘔啞嘲哳，難以為聽(tīng)。為吸引人氣，獲得虛擬禮物，一些主播不得不鋌而走險(xiǎn)，導(dǎo)致宣揚(yáng)淫穢、教唆犯罪、危害公德的“黃歌”“黑歌”充斥直播間；跳舞更是衣著暴露、扭腰擺臀、搔首弄姿，充滿挑逗，低俗不堪。把粗痞當(dāng)雅趣，把惡俗當(dāng)通俗，把“娛樂(lè)”當(dāng)“愚樂(lè)”，演播形式低俗難耐，毫無(wú)藝術(shù)和美感可言。

(三)選擇題材低俗

一些網(wǎng)絡(luò)主播特別是聊天談話類(lèi)主播為了迎合受眾獵奇、八卦、刺激、宣泄等不良心理和需要，在主持討論的選題上品味低下、格調(diào)庸俗，多以“隱私”“性”“恐怖”“暴力”“迷信”“搞怪”等內(nèi)容作為炒作話題，往往在直播間形成“一個(gè)惡搞爛俗的話題，一位插科打諢的主播，一群污言穢語(yǔ)的網(wǎng)民”的“草根群氓狂歡”亂象。如某網(wǎng)絡(luò)男主播以“當(dāng)代武大郎街頭賣(mài)棍”為名，用手機(jī)在大街上現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)冰棍，提出路人只要親主播一次就可免費(fèi)送冰棍，答應(yīng)開(kāi)房則全部贈(zèng)送，引起眾人好奇圍觀，其中不乏老人、戴紅領(lǐng)巾的小學(xué)生等。同時(shí)在線觀看網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)民則達(dá)34000余人，這些網(wǎng)民圍觀發(fā)言，多以起哄親嘴、要求開(kāi)房、相互謾罵為主，污言穢語(yǔ)，不可列舉，最后該男主播被路人推搡打罵，以鬧劇收?qǐng)觥?/p>

更嚴(yán)重的是，一些網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)不僅不加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播低俗現(xiàn)象的管控和抵制，反而推波助瀾，縱風(fēng)止燎。如某大型在線演藝直播平臺(tái)曾于2013年11月舉辦一檔網(wǎng)絡(luò)主播真人秀節(jié)目《饑餓游戲》，將兩男四女6名網(wǎng)絡(luò)主播置于密室中進(jìn)行15天的封閉式饑餓生存大挑戰(zhàn)，6人只能通過(guò)歌舞表演和電話售賣(mài)直播間廣告位獲得圍觀網(wǎng)友投票，以換取維持生存的微薄食物，每天的末位者或被關(guān)進(jìn)名為“激勵(lì)室”的鐵籠接受懲罰，或挨餓甚至昏厥，最終勝者獲得266克純金打造的“6”字金牌(價(jià)值10多萬(wàn)元)。演藝平臺(tái)則進(jìn)行全程全天候24小時(shí)直播，網(wǎng)絡(luò)主播“吃飯、睡覺(jué)(男女六人同睡一個(gè)大通鋪)、如廁、洗澡、表演……全部暴露在直播鏡頭內(nèi)”。[13]他們不僅幾無(wú)隱私和尊嚴(yán)可言，而且在強(qiáng)大的壓力下，不擇手段，踐踏底線，丑態(tài)百出，把“人性的殘酷戰(zhàn)斗”暴露無(wú)遺。整個(gè)節(jié)目趣味低下，庸俗不堪，甚至有論者斥之為“很變態(tài)”，卻引來(lái)4000萬(wàn)人次的觀戰(zhàn)，淪為“釋放罪惡的一扇門(mén)”[14]。

(四)演播內(nèi)容艷俗

網(wǎng)絡(luò)主播曾經(jīng)受到各方詬病的最大焦點(diǎn)就是涉及情色問(wèn)題。由于早期缺乏有效的行業(yè)自律和精準(zhǔn)的嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致部分互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺(tái)(社交視頻網(wǎng)站、演藝秀場(chǎng))在誕生之初就帶著“色情的‘胎記’”[15]。為吸引人氣，博取眼球，斂聚錢(qián)財(cái)，一些網(wǎng)絡(luò)主播不惜鋌而走險(xiǎn)，輕者衣著暴露、語(yǔ)言挑逗、表演曖昧，重者故意走光、頻繁露點(diǎn)，更嚴(yán)重者發(fā)展到視頻裸聊、色誘詐騙等違法犯罪行為。在國(guó)家有關(guān)主管部門(mén)多次集中整治和嚴(yán)厲打擊后，特別是在以分貝網(wǎng)等涉案公司頹然破產(chǎn)、主管鋃鐺入獄等血的教訓(xùn)下[16]，近兩年來(lái)，演藝秀場(chǎng)行業(yè)得到一定的凈化，網(wǎng)絡(luò)主播的言行有所規(guī)范。

但個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀(jì)人、主播從業(yè)者在名利的誘惑下，仍不收斂、不收手，只是變得更加隱晦而多樣，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳播主體更加隱匿。網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)的用戶身份都是虛擬的，主播也基本是匿名的，且注冊(cè)非常簡(jiǎn)便快捷，這就使得情色信息的傳播者與接受者很容易逃避監(jiān)管。第二，傳播載體更加多元。由于網(wǎng)絡(luò)情色監(jiān)管技術(shù)的逐漸成熟，文字、圖片、影像等形式很容易被識(shí)別抓取，一些網(wǎng)絡(luò)主播更多地采用線上語(yǔ)音勾兌、線下單聯(lián)私聊等很難監(jiān)測(cè)的方式進(jìn)行規(guī)避。第三，傳播方式更加靈活。比如在范圍上主要在社區(qū)、房間“熟人”之間進(jìn)行(如果沒(méi)有人舉報(bào)就很難被發(fā)現(xiàn))，在時(shí)間上一般都選在晚上十二點(diǎn)監(jiān)控相對(duì)較弱之后，在表現(xiàn)上更多以“葷段子”“情感傾訴”“征友交友”等充滿性暗示的“擦邊球”模式進(jìn)行。

導(dǎo)致上述現(xiàn)象屢禁不絕的主要原因，在于網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)的迅猛發(fā)展、主播從業(yè)者的爆發(fā)式增長(zhǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的空前激烈、監(jiān)管手段的相對(duì)滯后以及部分受眾的低級(jí)趣味需要等多重因素的影響和刺激，這使得網(wǎng)絡(luò)演藝行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)主播游走于法律法規(guī)、倫理道德等的邊緣，“色情擦邊球”“曖昧經(jīng)濟(jì)學(xué)”“網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)”等惡名和情色的“毒瘤”始終如影隨行，如蛆附骨，屢禁不絕，難以根除。

三、網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管與發(fā)展

(一)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播監(jiān)管體系

全面深入分析網(wǎng)絡(luò)主播演藝行業(yè)龐大而復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)鏈可以發(fā)現(xiàn)，此中蘊(yùn)含著眾多利益攸關(guān)方(Stakeholders)，概而言之，政府主管部門(mén)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和監(jiān)管者，演藝平臺(tái)是行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者和操作者，網(wǎng)絡(luò)主播是內(nèi)容的生產(chǎn)者和演播者，廣大的受眾是行業(yè)的支持者和消費(fèi)者。除此之外，這四大主體還有一個(gè)根本的共同特性，那就是它們既是行業(yè)的受益者，同時(shí)也是責(zé)任的承擔(dān)者。因此，在面對(duì)如何消解網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)的眾多失范、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展這一共同命題時(shí)，四大主體必須各遵其位、各盡所能、相互協(xié)同，構(gòu)建一個(gè)政府主導(dǎo)、平臺(tái)自治、主播自律、受眾監(jiān)督的多方協(xié)調(diào)綜合治理監(jiān)管機(jī)制。

梳理國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管有關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的機(jī)制與體系已基本建立并逐步完善，但專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的措施卻付之闕如，基本屬于空白。以快手平臺(tái)為例，2018年4月4日，國(guó)家廣播電視總局通報(bào)責(zé)令今日頭條、快手兩家網(wǎng)站對(duì)“有違社會(huì)道德節(jié)目等問(wèn)題”的節(jié)目整改；4月6日，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)，責(zé)令直播涉未成年人低俗不良信息的快手、今日頭條旗下火山小視頻全面整改。國(guó)家同時(shí)通過(guò)快手等直播平臺(tái)的功能及制度，規(guī)范直播內(nèi)容，健全用戶投訴機(jī)制。國(guó)家的這些舉措在一定程度上有效地規(guī)范與整頓了快手平臺(tái)上部分主播的失范行為，但在執(zhí)行過(guò)程中仍有一定困難?？梢?jiàn)，政府主管部門(mén)首要的任務(wù)就是制訂《網(wǎng)絡(luò)演藝行業(yè)服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)者管理辦法》等規(guī)章，建立適合網(wǎng)絡(luò)主播及其行業(yè)特點(diǎn)的審查制度和監(jiān)管體系。其次，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播演播行為的即時(shí)性、隱秘性、碎片化、海量化而導(dǎo)致的監(jiān)管難題培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)的監(jiān)管隊(duì)伍，創(chuàng)新檢測(cè)技術(shù)和手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)督和動(dòng)態(tài)把控，大力增強(qiáng)對(duì)違規(guī)內(nèi)容和行為的及時(shí)發(fā)現(xiàn)、準(zhǔn)確研判與快速處置能力。第三，在強(qiáng)化政府監(jiān)管主導(dǎo)地位和作用的同時(shí)，堅(jiān)持間接管控和代理式管理原則，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)演藝行業(yè)企業(yè)積極作用，明確網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)主體責(zé)任，要求其承擔(dān)更多的網(wǎng)絡(luò)主播日常管理和演播內(nèi)容監(jiān)管義務(wù)，完善人力、技術(shù)、制度等監(jiān)管體系，建立“事前控制防范、事中嚴(yán)密監(jiān)控、事后審查報(bào)案”運(yùn)行機(jī)制，對(duì)違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格懲處。同時(shí)鼓勵(lì)成立網(wǎng)絡(luò)演藝行業(yè)協(xié)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)主播協(xié)會(huì)等組織，制訂行業(yè)自律規(guī)約和網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)和從業(yè)者自治自律、自我監(jiān)管。此外，暢通舉報(bào)渠道，建立激勵(lì)機(jī)制，充分運(yùn)用廣大受眾的外部監(jiān)督作用，也是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播監(jiān)管體系不可或缺的有機(jī)組成部分。

(二)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入機(jī)制

考察網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)要求，可以發(fā)現(xiàn)其門(mén)檻極低。通常情況下，只要提出申請(qǐng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)或房主、家族等經(jīng)紀(jì)人簡(jiǎn)單的形象、才藝考核并配置基本的硬件設(shè)備就行，至于其他方面，幾無(wú)限定，甚至可以用無(wú)身份審查、無(wú)品行審核、無(wú)年齡限制、無(wú)學(xué)歷要求、無(wú)工作場(chǎng)地約束等“五無(wú)”來(lái)概括。這一方面使網(wǎng)絡(luò)主播在短短的幾年內(nèi)呈現(xiàn)幾何式爆發(fā)性增長(zhǎng)，但另一方面也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)魚(yú)龍混雜、整體水平低下，草根性的野蠻式發(fā)展弊病暴露無(wú)遺。

2018年初，國(guó)家下令對(duì)YY、快手等直播平臺(tái)進(jìn)行整改，因此，YY出臺(tái)了“拒絕低俗，綠色直播”“歪歪禁麥榜”等文件，要求主播昵稱和直播標(biāo)題都不允許帶MC、喊麥、文玩、交友、兩性等字眼；而快手平臺(tái)也有風(fēng)聲將禁止“社會(huì)搖”“喊麥”等行為，甚至直接封了牌牌琦等主播的賬號(hào)。鑒于此，天佑和阿哲等主播為了再次進(jìn)入直播體系紛紛興起了改名大潮，一時(shí)間直播平臺(tái)風(fēng)聲鶴唳，牌牌琦、吳迪等相關(guān)主播在一定程度上被影響了心態(tài)，但也不斷摸索復(fù)出的機(jī)會(huì)。盡管?chē)?guó)家目前明確要求對(duì)沒(méi)有法律依據(jù)的職業(yè)不得實(shí)行就業(yè)準(zhǔn)入，不得硬性要求持證上崗，但網(wǎng)絡(luò)主播作為新媒體環(huán)境下蘗生的新興職業(yè)類(lèi)型，網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)體作為公眾人物，是一種特殊的人力資源，其職責(zé)涉及輿論導(dǎo)向、文化傳播、精神塑造等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，產(chǎn)生的示范效應(yīng)和社會(huì)影響遠(yuǎn)非一般職業(yè)可以比擬，因此，推行網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制勢(shì)在必行。可參照同屬主持人范疇的廣播電視節(jié)目主持人較成熟的從業(yè)規(guī)范和考核選拔模式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)的特點(diǎn)，制訂《網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)》《網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)資格管理辦法》等規(guī)章，明確從業(yè)要求，規(guī)范職業(yè)準(zhǔn)則，從源頭上確保網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)者的政治素養(yǎng)、品行修為、文化內(nèi)涵和業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)主播成為一個(gè)總體上文化層次較高、綜合素質(zhì)較強(qiáng)、形象聲譽(yù)較好的專(zhuān)業(yè)化群體。

(三)建立網(wǎng)絡(luò)主播信息數(shù)據(jù)庫(kù)

網(wǎng)絡(luò)主播信息數(shù)據(jù)庫(kù)可由網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，相關(guān)主管部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)協(xié)助參與建立。而目前尚未有某一平臺(tái)建立起信息全面、覆蓋全網(wǎng)的主播信息庫(kù)。鑒于網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量龐大，且同一主播可能在幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)的建立須盡可能涵蓋所有的直播平臺(tái)。先期可以專(zhuān)職網(wǎng)絡(luò)主播為主體進(jìn)行試點(diǎn)，再逐步擴(kuò)大到兼職主播，最終實(shí)現(xiàn)凡從業(yè)者都必須入庫(kù)備案的目標(biāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)又以兩大制度作為基準(zhǔn)支柱，一為實(shí)名制，二為信用制。

導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播一系列問(wèn)題屢禁不絕的重要原因，在于網(wǎng)絡(luò)主播作為本質(zhì)意義上的公眾人物，卻以隱匿或假定的身份存在，是“以虛擬的網(wǎng)絡(luò)形象在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)”，代表的僅是因節(jié)目需要而虛擬的“非我”，這就使網(wǎng)絡(luò)主播可以逃避其作為公眾人物本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，難免為了追名逐利無(wú)所顧忌。出現(xiàn)違規(guī)之后，其所付成本也極為低廉，輕者無(wú)外乎受到平臺(tái)(經(jīng)紀(jì)人、管理員)或受眾的斥責(zé)，重者最大的懲罰也就是封號(hào)而已，網(wǎng)絡(luò)主播完全可以以其他身份在其它演藝平臺(tái)重操舊業(yè)，根本無(wú)法對(duì)違規(guī)者形成有效的規(guī)制和震懾。因此，建立網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)據(jù)庫(kù)第一要?jiǎng)?wù)就是實(shí)行實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)主播在演藝過(guò)程中可以以虛擬的網(wǎng)名或藝名出現(xiàn)，但其后臺(tái)身份必須是真實(shí)的、可控的，只有這樣，當(dāng)出現(xiàn)違規(guī)時(shí)，才可以進(jìn)行及時(shí)追索和懲處。第二就是建立網(wǎng)絡(luò)主播信用制度，將網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)演藝過(guò)程中的信用記錄納入數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)違規(guī)違紀(jì)行為，予以記錄備案，并建立信息共享機(jī)制，相關(guān)主管部門(mén)、網(wǎng)絡(luò)視頻演藝秀場(chǎng)等可依法查詢信用信息，避免主播違反規(guī)定后，又重新?lián)Q個(gè)馬甲在其它秀場(chǎng)出現(xiàn)。以此給主播造成強(qiáng)大的心理震懾，使其自覺(jué)遵守有關(guān)規(guī)定，將規(guī)則內(nèi)化于心，外形于行，從態(tài)度上不敢違，從心理上不想違，從制度上不能違。

(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)演藝行業(yè)內(nèi)部有著復(fù)雜而龐大的組織層級(jí)和生態(tài)系統(tǒng)，一般包括演藝平臺(tái)、分銷(xiāo)代理商、經(jīng)紀(jì)人(公會(huì)、房主、家族族長(zhǎng)等)、網(wǎng)絡(luò)主播等多個(gè)鏈條。以天鴿互動(dòng)為例，其網(wǎng)絡(luò)演藝秀場(chǎng)旗下?lián)碛?.48萬(wàn)名簽約主播、2.45萬(wàn)名室主以及1200余名銷(xiāo)售代理商，但這些都不是天鴿的員工，天鴿真正的員工僅僅只有800余人。以區(qū)區(qū)數(shù)百人的“小馬”要帶動(dòng)數(shù)萬(wàn)從業(yè)隊(duì)伍的“大車(chē)”，同時(shí)還有2億多注冊(cè)用戶也需要維護(hù)與服務(wù)，這樣紛繁而浩大的對(duì)象的管理難度可想而知。這就要求網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)必須建立科學(xué)、系統(tǒng)、高效的管理體系，其中最核心的要義就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍的管理與建設(shè)。

其一，要建立網(wǎng)絡(luò)主播分級(jí)管理機(jī)制。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍，必須堅(jiān)持抓大放小、抓主放次、科學(xué)分類(lèi)、分級(jí)管理原則，將普通初級(jí)的專(zhuān)兼職主播的發(fā)掘、招募、管理交由分銷(xiāo)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行操作，演藝平臺(tái)則重點(diǎn)主抓知名度較大、社會(huì)影響較廣的高層級(jí)主播的形象包裝、品牌打造和行為監(jiān)管。

其二，要建立網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)獎(jiǎng)懲機(jī)制。制訂《網(wǎng)絡(luò)主播演藝行為管理辦法》，對(duì)主播在表演過(guò)程中的衣著服裝、個(gè)體形象、語(yǔ)言行為、演播內(nèi)容等進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)范，堅(jiān)決制止和糾正低俗惡俗、違紀(jì)違規(guī)等不良現(xiàn)象；制訂《網(wǎng)絡(luò)主播崗位考核管理辦法》，建立公平合理的崗位考核標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立寬嚴(yán)有度的獎(jiǎng)懲機(jī)制，完善主播的晉升、轉(zhuǎn)會(huì)、退出等制度，最終建立一套既科學(xué)合理、充分調(diào)動(dòng)主播積極性和創(chuàng)造性，又靈活多元、充分適應(yīng)新興市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)主播評(píng)價(jià)管理體系。

其三，要建立網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)培養(yǎng)機(jī)制。由于絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)主播都出自草根，出現(xiàn)品行修為不夠、業(yè)務(wù)素養(yǎng)匱乏等缺失在所難免，同時(shí)大多演藝平臺(tái)或經(jīng)紀(jì)人只重視經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，也是導(dǎo)致主播隊(duì)伍整體水平低下、演播質(zhì)量粗糙甚至庸俗化、惡俗化等眾多問(wèn)題的重要緣由。因此，必須加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)培養(yǎng)力度。在培訓(xùn)內(nèi)容上不僅包括服飾儀表、策劃創(chuàng)作、歌舞演藝、設(shè)備使用等專(zhuān)業(yè)技能，同時(shí)也應(yīng)包含理想信念、文化素養(yǎng)、心智意趣、現(xiàn)場(chǎng)把控等綜合素質(zhì)；在培養(yǎng)方式上可采取以專(zhuān)業(yè)院校職業(yè)培訓(xùn)、以演藝公司聯(lián)合辦訓(xùn)、以比賽競(jìng)賽代訓(xùn)、以考核評(píng)比促訓(xùn)等靈活多樣的途徑和模式進(jìn)行，最終促使網(wǎng)絡(luò)主播的演播駕馭力、受眾吸引力、社會(huì)影響力、個(gè)人發(fā)展?jié)摿Φ榷嫉玫饺娴奶嵘桶l(fā)展。

(五)拓展網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展路徑

作為“互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)下的蛋”[17]，網(wǎng)絡(luò)主播順應(yīng)潮流應(yīng)運(yùn)而生，在新興市場(chǎng)的浪潮中經(jīng)歷無(wú)情淘洗和殘酷競(jìng)爭(zhēng)，雖入門(mén)便捷但淘汰很快，雖成名較易但湮滅也疾，職業(yè)生涯周期短，上升通道窄，發(fā)展很不穩(wěn)定，這就要求網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)和主播經(jīng)紀(jì)人必須充分重視網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)生涯規(guī)劃，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境，破解發(fā)展瓶頸，拓展發(fā)展渠道。

一是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)主播各自的優(yōu)長(zhǎng)，實(shí)行個(gè)性化、差異化發(fā)展。如呱呱視頻社區(qū)對(duì)主播進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)表演的時(shí)長(zhǎng)、獲得的“打賞”量、擁有的粉絲數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)級(jí)分類(lèi)，以此進(jìn)行不同的資助和培養(yǎng)，形成各自的特色，避免同質(zhì)化。酷狗繁星則針對(duì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)主播量身定制培養(yǎng)規(guī)劃，進(jìn)行明星制品牌化運(yùn)營(yíng)，如傾力打造主播歌手莊心妍，助其參加繁星網(wǎng)新聲代歌唱大賽，演唱酷狗繁星主題曲，發(fā)行個(gè)人音樂(lè)專(zhuān)輯，主辦全國(guó)巡回歌友會(huì)，參與多種商演，簽約音樂(lè)唱片公司等，使莊心妍成為網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)誕生以來(lái)“第一個(gè)從線上主播成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)實(shí)中明星的歌手”[18]。

二是多元發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主播業(yè)務(wù)延伸和粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)主播獲得收益的一般模式是靠受眾贈(zèng)送虛擬禮物，再按相應(yīng)比例與簽約演藝平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行變現(xiàn)分酬，這種單一的分配方式導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播為了獲得更大的收益而以不可遏制的本能沖動(dòng)去取悅受眾，爭(zhēng)取“打賞”，攫取報(bào)酬，這也正是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播出現(xiàn)一系列問(wèn)題而屢禁不絕的根本原因所在。破解這一困局的重要方法就是拓展網(wǎng)絡(luò)主播的收入來(lái)源和渠道，打通粉絲流量的變現(xiàn)之路。如可大力鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播開(kāi)拓廣告形象代言、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣、商業(yè)演出等多種盈利模式，某些有一定知名度的明星主播甚至開(kāi)設(shè)淘寶網(wǎng)店向粉絲售賣(mài)自己的衣物、紀(jì)念品等，牛鋪網(wǎng)則在此基礎(chǔ)上專(zhuān)門(mén)將明星主播的淘寶店匯集到一個(gè)平臺(tái)，形成了一種新的電商模式，這些都是網(wǎng)絡(luò)主播收益多元化的積極創(chuàng)新和有益嘗試。[19]

三是打通線上線下發(fā)展途徑，將優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)主播藝人推向線下傳統(tǒng)娛樂(lè)市場(chǎng)。如YY歡聚時(shí)代于2014年投資5億巨資，邀請(qǐng)港臺(tái)著名制作團(tuán)隊(duì)精心培訓(xùn)包裝，將旗下的18名明星女主播進(jìn)行整合，匯集“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與思維+專(zhuān)業(yè)造星知識(shí)與團(tuán)隊(duì)+粉絲陪伴成長(zhǎng)的互動(dòng)機(jī)制”多種手段和模式，打造女子青春偶像組合——1931偶像女團(tuán)，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)誕生于網(wǎng)絡(luò)演藝秀場(chǎng)的偶像明星團(tuán)隊(duì)。[20]獲得風(fēng)投公司IDG千萬(wàn)元投資的國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)主播專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司娛加娛樂(lè)則采取O2O(Online To Offline)線上線下融合模式，將優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播輸送給線下娛樂(lè)公司，打造由網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)到傳統(tǒng)演藝公司的明星供應(yīng)鏈。[21]酷狗繁星網(wǎng)的“星夢(mèng)想S.I.N.G女團(tuán)”(Super Impassioned Net Generation)、網(wǎng)易BoBo視頻演藝平臺(tái)的“O2O Goddess女團(tuán)”、絲芭文化傳媒的“SNH48女團(tuán)”、主播歌手張夢(mèng)弘舉辦業(yè)內(nèi)首場(chǎng)O2O歌友會(huì)等都是這一模式的體現(xiàn)。此外，呱呱視頻社區(qū)與光線傳媒聯(lián)袂，六間房與宋城演藝合作，以“UGC+PGC”②模式將線上網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)內(nèi)容的原創(chuàng)性和多樣性與線下傳統(tǒng)演藝公司內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)性相結(jié)合，打造互聯(lián)網(wǎng)演藝秀場(chǎng)與傳統(tǒng)演藝圈相互補(bǔ)充、相互融通、相互促進(jìn)的全新生態(tài)系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)演藝平臺(tái)未來(lái)商業(yè)模式的衍生、長(zhǎng)尾市場(chǎng)消費(fèi)的形成、網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)展的多元化創(chuàng)造了廣闊的空間和無(wú)限的可能。

注釋

① UGC(User Generated Content)，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，用戶不僅僅是內(nèi)容的接受者，還是內(nèi)容的生成者和傳播者，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。PGC(Professional Generated Content)，即專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，一般是專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)依照專(zhuān)業(yè)制作規(guī)程和專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作的相對(duì)規(guī)范化、高品質(zhì)的內(nèi)容。

② 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)由快手、抖音、六間房、花椒、映客、陌陌、虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)所公布數(shù)據(jù)匯總而來(lái)。