空間流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的國(guó)際品牌酒店發(fā)展策略研究

黃佳琪 全繼剛

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 浙江 紹興 312000）

一、背景

在空間流量經(jīng)濟(jì)為主題的新紀(jì)元下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的方式都產(chǎn)生了巨大的變化，市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然改變。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，旅游住宿業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。主要客源開(kāi)始變成中國(guó)中高端消費(fèi)者。加之90后00后的崛起，對(duì)個(gè)性化、高性價(jià)比的產(chǎn)品追求度變高。市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出碎片化、場(chǎng)景化、細(xì)分化，消費(fèi)重心更偏私人化?？臻g流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的逐步形成，使得大家都在迎合需求，你不做，就會(huì)被淘汰。旅游住宿業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及構(gòu)建美好生活最重要的一部分，必須要跟上時(shí)代的發(fā)展。

然而，跟風(fēng)酒店越來(lái)越多，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，很難滿足消費(fèi)者的需求。更令人不安的是，這個(gè)市場(chǎng)似乎正在趨向飽和。根據(jù)酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，過(guò)去三年，酒店持續(xù)復(fù)合的高速增長(zhǎng)致使酒店總量（含未開(kāi)業(yè)）已較3年前增加了約5倍，一線城市以及重點(diǎn)的二線城市已基本完成布局，品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。在行業(yè)越來(lái)越重視品牌的今天，國(guó)際品牌酒店作為流量經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵入口，必將首當(dāng)其沖接受時(shí)代的篩選。面對(duì)時(shí)代的要求，怎么做才可以使國(guó)際品牌酒店順利破局，這是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

二、相關(guān)概念和理論

孫希友博士在《流量經(jīng)濟(jì)新論》一書(shū)中首次提出并進(jìn)行完整闡述了“流量經(jīng)濟(jì)”的概念，主要是指在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中依靠經(jīng)濟(jì)要素或生產(chǎn)物的流動(dòng)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)存在形態(tài)的總稱。流動(dòng)的意義在于流量，流量的可能在于流動(dòng)，“一帶一路”即是如此。有了流動(dòng)，人類才有共同發(fā)展的可能和機(jī)會(huì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各要素得以在虛擬空間流動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用流量經(jīng)濟(jì)這一概念，依靠從流量到廣告變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)模型，獲得了飛速發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)的成功成就了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)，即掌握線上所有流量的人就控制了所有買方，形成了絕對(duì)壁壘，這給如今的空間流量經(jīng)濟(jì)做了指引。

2018年6月21日，在北京舉辦的MBI旅游住宿業(yè)高峰論壇上，邁點(diǎn)研究院首次正式提出了“空間流量經(jīng)濟(jì)”?？臻g流量經(jīng)濟(jì)是指將整個(gè)空間，包括酒店、公寓、共享辦公等聯(lián)合后，去共同找到更多的利潤(rùn)空間，找到更多產(chǎn)品可賦能的行業(yè)，同時(shí)減少成本，將空間變得更有趣。

“空間流量經(jīng)濟(jì)”又可以拆分成為“空間流量”和“空間經(jīng)濟(jì)”?？臻g流量是指在一定時(shí)間內(nèi)某空間的人氣訪問(wèn)量，空間經(jīng)濟(jì)主要研究存在空間效應(yīng)的問(wèn)題，以及空間相關(guān)和空間差異性，從經(jīng)濟(jì)分析的角度正確制定政策。結(jié)合起來(lái)，就是在包含各種元素的某個(gè)空間里，使相同流量可以產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

三、個(gè)案研究

不管是宏觀的戰(zhàn)略指引，還是市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)需求，一個(gè)大趨勢(shì)奔騰而來(lái)——空間流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。國(guó)際品牌酒店積極順應(yīng)空間流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代潮流，抓緊消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，以新型的“酒店+X”形態(tài)獲得消費(fèi)者的青睞。

以三亞的亞特蘭蒂斯酒店為例，繼巴哈馬、迪拜之后，三亞的這家酒店再次引人矚目。這個(gè)品牌，體現(xiàn)了一種奢華和水上娛樂(lè)的震撼效果。結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，第三家亞特蘭蒂斯在三亞開(kāi)業(yè)。三亞的亞特蘭蒂斯酒店占據(jù)一個(gè)島，坐擁著絕美的海灘，更是花重金打造了驚險(xiǎn)刺激的水上樂(lè)園、神秘奇幻的水族館和互動(dòng)性極強(qiáng)的海豚灣。酒店住客可在入住期間無(wú)限次進(jìn)出，非住客也可通過(guò)購(gòu)票進(jìn)入。這些設(shè)施，不僅可以吸引非住客來(lái)消費(fèi)，更可以讓酒店在同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)脫穎而出。酒店+娛樂(lè)場(chǎng)所的聯(lián)合發(fā)展，有效盤(pán)活了公共空間流量。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的消費(fèi)空間也變得更加生動(dòng)有趣、更加多樣化。

三亞的亞特蘭蒂斯并非簡(jiǎn)單的酒店，它不僅是一家可供住宿休息的酒店，本身就可作為度假的目的地，是一站式旅游綜合體，是能夠帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)效益的流量空間。相比普通住宿業(yè)只賺床的錢，酒店還可以依靠娛樂(lè)項(xiàng)目賺錢，改變了酒店業(yè)單一依賴房費(fèi)的收益結(jié)構(gòu)。有了前兩家贏下的口碑，再加上各平臺(tái)的積極宣傳，開(kāi)業(yè)不久的三亞亞特蘭蒂斯成了“網(wǎng)紅打卡圣地”，引起了消費(fèi)者的極大興趣，這些關(guān)注度，給酒店帶來(lái)了投資和回報(bào)。從酒店滿足需求的角度來(lái)看，網(wǎng)紅滿足了消費(fèi)者一個(gè)階段的需求。

四、國(guó)際品牌酒店的發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新商業(yè)模式，將酒店打造成有趣空間

住宿業(yè)的未來(lái)機(jī)會(huì)在于模式創(chuàng)新和提出科技解決方案。新時(shí)代的酒店業(yè)，不再是單一的住宿，他是全場(chǎng)景化的空間。

比如酒店+零售，例如寶格麗、Muji等生活美學(xué)酒店，都在詮釋新零售的形式與創(chuàng)意。酒店大堂變大賣場(chǎng)、咖啡廳或是辦公區(qū)……這樣的酒店空間重塑為一股潮流，這股潮流逐漸延伸出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

再比如酒店+公寓，公寓產(chǎn)品其實(shí)是疊加了居家功能的酒店產(chǎn)品，除了酒店式服務(wù)以外，還有居家體驗(yàn)。賓至如歸的感覺(jué)，這太重要了。

還有酒店＋娛樂(lè)，酒店不再只是酒店，他還可以是娛樂(lè)場(chǎng)所。這絕不是泛泛而談，行業(yè)的開(kāi)拓者已經(jīng)出發(fā)。

這所有的全場(chǎng)景化空間，都是人、物、場(chǎng)與內(nèi)容相結(jié)合的空間，是新客源品質(zhì)生活的入口，是對(duì)更新奇、更舒適、更個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和住宿體驗(yàn)的迎合。

如果說(shuō)，過(guò)去在一家酒店中，住宿是第一要求，辦公、社交、娛樂(lè)是第二要求，那么在空間流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跟上潮流的酒店應(yīng)該是一個(gè)融合住宿、辦公、社交、娛樂(lè)為一體的有趣空間。

（二）加強(qiáng)酒店品牌建設(shè)，以品牌促流量增收益

長(zhǎng)久以來(lái)，酒店業(yè)難以擺脫的幾個(gè)定律之一，便是流量被位置限制。你把自己定性為哪種酒店極大程度上決定了你的客人群體。中國(guó)市場(chǎng)龐大而復(fù)雜，但市場(chǎng)再大，有了流量，才有商機(jī)。那么如何“善用流量”，幫助酒店更好地獲取關(guān)注？國(guó)際品牌酒店原本就有著明顯的優(yōu)勢(shì)，他們有多樣的官方宣傳，也有各門(mén)店積攢的回頭客，與此同時(shí)再利用好OTA，為酒店帶來(lái)流量的同時(shí)，還帶來(lái)訂單。但過(guò)于依賴第三方，酒店永遠(yuǎn)沒(méi)辦法體現(xiàn)出整個(gè)品牌的價(jià)值和力量。流量能讓你在短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，但酒店集團(tuán)還要關(guān)注自身能否持久地被消費(fèi)者喜歡。酒店產(chǎn)品終歸要回到線下體驗(yàn)，那么就要從改變自身出發(fā)，實(shí)現(xiàn)多品類交叉營(yíng)銷，不同類型的商業(yè)地產(chǎn)相互接受、融合，來(lái)提升流量的價(jià)值。任何一家酒店都是以創(chuàng)造價(jià)值來(lái)引領(lǐng)行業(yè)，核心就是酒店是否具備了有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)能力。

酒店應(yīng)該先把品牌建設(shè)好，然后再做流量。流量可以帶來(lái)一定的關(guān)注度，但無(wú)法帶給企業(yè)太多的發(fā)展資源，只有當(dāng)品牌自身建立得足夠穩(wěn)固，流量才會(huì)為品牌帶來(lái)好的收益，流量應(yīng)該是錦上添花。消費(fèi)者的需求變得很快，但是酒店的功能卻很難兩三年翻新一次，與其談流量，不妨多思考怎么把握流量入口，建立新的商業(yè)模式。

（三）進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)

從2017年虹橋喜來(lái)登換牌為虹橋錦江以來(lái)，希爾頓、洲際等外資高星酒店品牌在國(guó)內(nèi)一線城市不斷上演“撤退”戲碼。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)更是計(jì)劃解散和外國(guó)連鎖酒店管理集團(tuán)的合作關(guān)系，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)旗下約10家豪華酒店，并打算獨(dú)立經(jīng)營(yíng)未來(lái)所有開(kāi)業(yè)的新酒店。華住、錦江、首旅在各自完成兼并重組后，不斷嘗試中高端酒店布局，并紛紛收回原來(lái)交由外資管理的酒店。

新空間時(shí)代必然催生新的行業(yè)觀。隨著中國(guó)本土酒店漸漸強(qiáng)大，“中國(guó)業(yè)主+外國(guó)管理團(tuán)隊(duì)”的模式悄悄改變。由于中國(guó)本土酒店管理水平的提升，行業(yè)格局重塑，國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展出現(xiàn)了不接地氣的瓶頸。因此，國(guó)際品牌酒店必須進(jìn)行改革，放下身段，改變天生傲慢的基因。國(guó)際品牌酒店必須抓住一切可能有的流量，他們意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)的滲透，不應(yīng)該只著眼于國(guó)際品牌之間、國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該深入市場(chǎng)、更細(xì)致地了解消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣，找到融合的辦法。

消費(fèi)者的需求是不斷變化的，但企業(yè)終究還是要回到基本的功能需求。為了能夠長(zhǎng)期生存下去，必須了解消費(fèi)者的需求有了什么變化，并想辦法長(zhǎng)期滿足。找到互相融合的辦法，發(fā)揮自身靈活多變的運(yùn)營(yíng)特性，做出與市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整，致力做到本土化運(yùn)營(yíng)。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著空間流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，酒店行業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。從競(jìng)爭(zhēng)到協(xié)同，空間正在像無(wú)界化發(fā)展。酒店、公寓、辦公終將殊途同歸。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如果依舊采用復(fù)制黏貼的做法，受投資人與消費(fèi)者認(rèn)同的酒店將很難再脫穎而出。酒店業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)只有不斷研究消費(fèi)者需求，提供多元化的業(yè)態(tài)組合產(chǎn)品，才能激活空間流量。讓資產(chǎn)增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。新的時(shí)代帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌酒店應(yīng)該消化自身的品牌體系，匯入更多的細(xì)分元素，結(jié)合IP、跨界、科技等趨勢(shì)將運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化。準(zhǔn)確把握方向，講究品質(zhì)、追求效率，并跟上潮流，以期國(guó)際品牌酒店能在未來(lái)走的更遠(yuǎn)。