網(wǎng)絡(luò)購物：隱性權(quán)力對消費(fèi)觀念的重構(gòu)

◇林彬彬

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，截至2017年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球總數(shù)的20%。其中，網(wǎng)購用戶總數(shù)達(dá)到5.14億，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶總數(shù)達(dá)到4.8億，網(wǎng)民中在線下購物時(shí)使用過手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的比例達(dá)到61.6%。馬云創(chuàng)辦的淘寶“雙十一”購物節(jié)更是在2017年11月11日突破性地達(dá)到了1682億的交易額。網(wǎng)絡(luò)購物市場消費(fèi)升級特征逐漸體現(xiàn)在網(wǎng)購用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。由此可見，當(dāng)前，人們受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的影響，追求新興媒介所宣揚(yáng)的符號象征意義、以消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，建構(gòu)階層差異，以實(shí)現(xiàn)心理上的滿足感。在新興媒介所營造的消費(fèi)主義氛圍中，網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)民之間有意識或無意識的“共謀”，消費(fèi)主義通過網(wǎng)絡(luò)媒介不斷復(fù)制和再生產(chǎn)，人們不正視自身實(shí)際的物質(zhì)需求和消費(fèi)能力，在消費(fèi)文化不斷變異的環(huán)境中迅速陷入炫耀消費(fèi)的狂歡。

一、消費(fèi)觀念的集體無意識：互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力的“隱身術(shù)”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨改變了我們的生活方式和社會交往關(guān)系，與此同時(shí)，權(quán)力的性質(zhì)和表現(xiàn)形式也發(fā)生了變化。加爾布雷斯認(rèn)為，人類社會權(quán)力的實(shí)現(xiàn)方式，正在從強(qiáng)制性的手段轉(zhuǎn)向合作性手段，權(quán)力的實(shí)現(xiàn)更多地建立在人們的意愿而非強(qiáng)制性的基礎(chǔ)上。這意味著在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)制性的權(quán)力正在消失，取而代之的是表面上并非屬于強(qiáng)制性的一種隱形的權(quán)力。

對于權(quán)力可隱身性的研究，在社會層面上，學(xué)者認(rèn)為這種未被感知的權(quán)力對社會發(fā)揮著結(jié)構(gòu)性的影響作用。?？略凇兑?guī)訓(xùn)與懲罰》之中，首先揭示了強(qiáng)制權(quán)力對犯人的懲罰震懾作用。隨后，福柯提出，加諸人們身體的暴力場景消失了，規(guī)訓(xùn)和懲罰并未消失。正如福柯提出的“全景敞式監(jiān)獄”，隱蔽的權(quán)力每時(shí)每刻都在監(jiān)控著每個(gè)涉事者的動向，像社會上的一些特定權(quán)力結(jié)構(gòu)一樣。此外，他提出權(quán)力與真理話語具有互相轉(zhuǎn)化的效果。所有形式的權(quán)力能夠建構(gòu)真理話語體系，同時(shí)權(quán)力也獲得了自身實(shí)現(xiàn)的依據(jù)。依照權(quán)力塑造的真理行動，權(quán)力自身也就消失了，成了真理的一部分。

布迪厄從符號化的社會結(jié)構(gòu)建構(gòu)出發(fā)，從中發(fā)現(xiàn)了不平等的權(quán)力關(guān)系。通過各種不同的分類體系，社會形成了不同的區(qū)隔，其中的社會結(jié)構(gòu)加諸社會個(gè)體的性情特征，即慣習(xí)。使得權(quán)力場域中的個(gè)體無法意識到權(quán)力對自身的支配和改變，某種慣習(xí)已經(jīng)成為一種理所當(dāng)然，一種“自以為是”，內(nèi)化成為無法駁斥、不能接受反省、天真的信仰體驗(yàn)，權(quán)力也由此實(shí)現(xiàn)了隱身。

湯普森提出了符號權(quán)力的具體概念：符號權(quán)力來源于“生產(chǎn)、發(fā)送和接收有意義的符號形式的活動”；它能夠“通過對符號形式的生產(chǎn)和傳播干預(yù)事件的進(jìn)程，來影響他人的行為甚至直接創(chuàng)造新的事件”。他進(jìn)一步指出，雖然符號權(quán)力廣泛存在于日常生活中，甚至已經(jīng)成為日常生活的一部分，但是其分配狀態(tài)卻并非均勻分布。任何場域、技術(shù)手段，都在生產(chǎn)和傳播象征物的權(quán)力、相關(guān)的威望和日積月累的認(rèn)同。

在網(wǎng)絡(luò)購物場域中，不同于實(shí)體權(quán)力，某種權(quán)力雖不可見，但對人們的思維方式，人與人的交往，乃至整個(gè)社會秩序都產(chǎn)生著不可忽視的影響。正如卡斯特指出的，“人們相信的是社會中起決定作用的規(guī)范和被建構(gòu)的價(jià)值”，因此，塑造思想的權(quán)力，往往比建構(gòu)實(shí)體的權(quán)力更有效、更耐久、更有力量。作為一種生活方式，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購物盛行的社會，人們被逐個(gè)卷入消費(fèi)至上意識形態(tài)的旋渦，不是出于單純需要而購買的消費(fèi)觀念，而是為價(jià)值認(rèn)同、為建構(gòu)身份、為尋求差異，抑或是為了追逐潮流，不被時(shí)尚潮流拋棄為目的去消費(fèi)，在消費(fèi)行為的再生產(chǎn)下，才形成了消費(fèi)者與商家“合謀”的集體無意識的現(xiàn)象。

二、隱性權(quán)力的控制代碼：網(wǎng)購影響消費(fèi)觀念的作用機(jī)制

如上所述，互聯(lián)網(wǎng)購物以其缺場的權(quán)力，潛移默化地誘導(dǎo)、監(jiān)控著消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者在價(jià)值觀念方面具有特殊性，根據(jù)自己已有的慣習(xí)和生活風(fēng)格象征資本再生產(chǎn)出新的消費(fèi)觀念。人們的消費(fèi)觀念隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來而發(fā)生變遷，離不開網(wǎng)絡(luò)媒介對消費(fèi)者的支配與控制。這種支配著一個(gè)社會群體的精神的權(quán)力符號代碼，可以歸納為：電商造節(jié)的消費(fèi)狂歡、性價(jià)比消費(fèi)的理性異化、消費(fèi)構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。

電商造節(jié)的消費(fèi)狂歡，表現(xiàn)為文化再生產(chǎn)的權(quán)力。布迪厄曾經(jīng)指出，文化是動態(tài)的，不斷發(fā)展變化的，是一個(gè)處于不斷再生產(chǎn)的過程。同時(shí)，文化也是人的產(chǎn)物，是人在一定的社會條件下，創(chuàng)造性、適應(yīng)性改變的結(jié)果。而文化再生產(chǎn)可分為創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)。以淘寶的“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，網(wǎng)購平臺的各商家借著節(jié)日的形式進(jìn)行營銷，賦予這個(gè)日子消費(fèi)狂歡的新型儀式符號，以起到擴(kuò)大利潤的效果。淘寶平臺在這一天通過精心炮制的帶有節(jié)日意味的符號，例如花樣繁多的打折算法，誘人的低價(jià)拋售，基于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的打折活動等，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)即時(shí)傳播到廣大消費(fèi)者端，最后由消費(fèi)者進(jìn)行打折品消費(fèi)。受到電商巨頭的低價(jià)宣傳刺激，大眾在集體無意識的情況下對“雙十一”購物節(jié)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)文化再生產(chǎn)的全過程。

性價(jià)比消費(fèi)的理性異化，表現(xiàn)為介入的權(quán)力。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)下，同種商品供人們進(jìn)行價(jià)格、銷量、消費(fèi)者評價(jià)等方面的比對選擇，因此，以節(jié)儉、效用最大化為主導(dǎo)的理性消費(fèi)觀成為消費(fèi)者的共識。然而，理性消費(fèi)觀在當(dāng)代人們的消費(fèi)實(shí)踐過程中出現(xiàn)了一定程度的偏離與異化。不僅僅體現(xiàn)在“省錢”上，還體現(xiàn)在人們能夠在花錢的過程中“賺錢”。當(dāng)前市場衍生出了很多類似于銀行儲蓄的各種理財(cái)產(chǎn)品、證券，在投資行業(yè)，這似乎成為理性消費(fèi)的全新方式，人們通過各種媒體，更多種類的技術(shù)操作終端，搜集投資信息與投資渠道的方式使人們進(jìn)行投資消費(fèi)越加快捷方便，人們將更多消費(fèi)變?yōu)橥顿Y，再將投資變?yōu)樾碌南M(fèi)。至此，消費(fèi)的權(quán)力介入了人們的投資領(lǐng)域。這樣的投資通常通過市場價(jià)值的浮動來賺取利差。網(wǎng)絡(luò)購物促使“異化的理性”更加高效地完成“消費(fèi)—投資—消費(fèi)”的過程，從而形成新的風(fēng)險(xiǎn)社會。社會上開始形成以“理性地消費(fèi)”為掙錢方式來維持生計(jì)的一群人。對于一些投資金額較大的人群，一旦投資泡沫破裂就容易造成巨額損失，直至血本無歸，構(gòu)成了“賭場”式的風(fēng)險(xiǎn)社會。

消費(fèi)構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)為重構(gòu)的權(quán)力。每個(gè)消費(fèi)者都是具有特定社會關(guān)系并處在一定的社會位置的人。人們是以自身的認(rèn)同存在于社會，并將認(rèn)同作為與他人產(chǎn)生社會關(guān)系的依據(jù)。消費(fèi)的重要作用之一就在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的原材料，又是認(rèn)同的體現(xiàn)和表達(dá)。個(gè)體的消費(fèi)活動同時(shí)又受個(gè)體認(rèn)同的指導(dǎo)、支配和影響，人們通過對自我進(jìn)行身份、地位以及自我認(rèn)同的評估，進(jìn)行符合自己身份的消費(fèi)活動。消費(fèi)活動如果跨越了自我認(rèn)同的邊界就會有被“污名”的危險(xiǎn)。人們在審視自身時(shí)，總是希望自己的消費(fèi)類型能夠符合自己的消費(fèi)想象。這時(shí)，消費(fèi)活動便被賦予重構(gòu)自身認(rèn)同的權(quán)力。例如，女性為了不讓別人對自己冠以擁有不良生活飲食習(xí)慣的標(biāo)簽而熱衷于進(jìn)行減肥方面的消費(fèi)活動，以求擁有一個(gè)苗條的形體；男性達(dá)到一定的社會地位之后，斥巨資購買洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、面部美容護(hù)膚品、香水來提升形象資本已經(jīng)是十分常見的事情。

三、隱性權(quán)力的對抗：網(wǎng)絡(luò)媒介責(zé)任與消費(fèi)文化自覺

互聯(lián)網(wǎng)購物本身具有的種種優(yōu)勢容易誘導(dǎo)并縱容人們的非理性消費(fèi)行為。這容易讓很多消費(fèi)者對網(wǎng)購產(chǎn)生依賴心理，甚至可能讓熱衷于網(wǎng)購的“御宅族”們失去了參與公共事務(wù)的熱心，從而使我們的社會的個(gè)體化程度變大。大眾傳媒不斷生產(chǎn)出符號，引導(dǎo)人們陷入無止境的符號追求和符號崇拜中，產(chǎn)生了對物質(zhì)的“虛假的需要”。作為信息傳播的載體，媒介應(yīng)當(dāng)提供適當(dāng)?shù)南M(fèi)信息，滿足人們基本的消費(fèi)需求，倡導(dǎo)以節(jié)儉為指導(dǎo)的消費(fèi)觀念；從宣傳手段上，重視消費(fèi)的精神文化傳播，無深度、庸俗化、符號化的內(nèi)容容易降低大眾的審美水準(zhǔn)。因此，應(yīng)該讓媒體成為傳播健康、理性消費(fèi)觀念的一個(gè)意識形態(tài)傳遞工具。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體還存在將過多的消費(fèi)主義元素加入消費(fèi)活動當(dāng)中，扭曲傳統(tǒng)節(jié)日意義的情況，作為知識輿論的傳播工具，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)守住基本的文化自覺原則，反對消費(fèi)節(jié)日的意義并通過舉辦消費(fèi)狂歡派對從中牟利的行為。