淺談印刷文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：如果未曾傾注靈魂的設計，文創(chuàng)就是空殼

覃子喻

隨著近一年對印刷文創(chuàng)的不斷接觸，筆者對這個產業(yè)的認知越來越深，也越來越不安。坦白說，能感受到文創(chuàng)企業(yè)想要占領市場的迫切之心，亦能感受到產品的張力有限，如何將文創(chuàng)產品變成印刷業(yè)的又一個利潤高地呢？我想，這離不開產品最初的設計。

如果把文創(chuàng)產品設計分為兩大類：一類是文化創(chuàng)意生活，如日用工藝品、依靠品牌運作的創(chuàng)意商品；另一類則是帶有明顯地域性質的文創(chuàng)產品，例如與博物館、美術館、景區(qū)合作研發(fā)的產品。但無論是哪一類，設計的價值就在于透過創(chuàng)意，創(chuàng)造出物品本身價值之外的藝術性。

那么，問題也來了。印刷企業(yè)長期以來的角色是生產服務型企業(yè)，在整個文創(chuàng)產業(yè)鏈上屬于末端，也就是說，價值大部分還是牢牢掌握在文創(chuàng)機構或者品牌商手里。作為最具有文創(chuàng)生產制造能力的印刷企業(yè)，我們或許可以思考一下：在當今微利甚至無利的商業(yè)印刷面前，我們何不朝著文創(chuàng)產品的開發(fā)邁進一步呢？也許這一步，會為企業(yè)帶來意想不到的利潤空間。

首先，還是來一組文創(chuàng)產業(yè)的數(shù)據(jù)分享。據(jù)聯(lián)合國教科文組織2016年和2017年的統(tǒng)計，全世界文化創(chuàng)意產業(yè)產值為2.2萬億美元，美國占全球文創(chuàng)產業(yè)的43%，歐洲的占比是34%，日韓和中國占比是18%，其中日本的占比是10%，韓國的占比是5%，而3%是中國和其他亞洲國家。

從周邊國家看，在短短一二十年就實現(xiàn)了文化產業(yè)逆襲，已是全世界少數(shù)幾個依靠文化產品出口就能盈利的國家。我國的文化創(chuàng)意產業(yè)亟待發(fā)展。

而作為全國政治文化中心，北京市在發(fā)展文化產業(yè)方面有哪些探索？北京市委宣傳部副部長趙磊曾公開表示，2017年北京市文創(chuàng)產業(yè)增加值為3908.8億元，占GDP比重達14%。2018年1～8月文創(chuàng)產業(yè)總收入為8500多億元，成為首都的重要支柱產業(yè)。此外，北京還出臺了一系列促進金融支持文化創(chuàng)意產業(yè)的配套政策，初步建立起包括貸款貼息、融資擔保、創(chuàng)投基金在內的投融資服務體系。

回到我們的主題，來談談印刷文創(chuàng)產業(yè)?？v觀目前印刷行業(yè)，真正從事文創(chuàng)開發(fā)的企業(yè)并不是很多，但不可否認的是，越來越多的企業(yè)開始朝著這個方向在發(fā)展。這個群體不僅是傳統(tǒng)的印刷企業(yè)、包裝企業(yè)、書刊企業(yè)，還包括大量的數(shù)碼快印企業(yè)。可以說，數(shù)碼快印是最先朝著這個方向走的。

目前，國內印刷文創(chuàng)產品的類別主要分為這幾類：

第一，旅游文創(chuàng)。中國是旅游大國，旅游景點眾多，文化多元，由此而衍生的旅游文創(chuàng)產品也相當豐富，最明顯的案例莫過于故宮文創(chuàng)及敦煌文創(chuàng)。這兩個地方都是以當?shù)氐奈幕厣珵楹诵拈_發(fā)，但衍生的產品卻各有千秋。

故宮文創(chuàng)主要以故宮博物院186余萬件藏品為創(chuàng)意元素，近年來攜手各創(chuàng)意機構、印刷企業(yè)、工作室等開發(fā)了近千種文創(chuàng)產品，如故宮日歷、故宮便簽本、故宮家居服、故宮紙膠帶、故宮藝術品復制等等，而且今年還推出了故宮彩妝系列，例如故宮口紅的色系就特別有意思?！拔膭?chuàng)版”口紅由故宮博物院文化創(chuàng)意館和北京華熙海御科技有限公司負責設計研發(fā)及發(fā)售，色號為郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色、變色人魚姬（顏色全部源自故宮文物之色）。與之相應，還推出了故宮美人面膜。

敦煌文創(chuàng)則以敦煌莫高窟及周邊景點為主要文創(chuàng)原色，雖然位處西北偏遠之地，但近些年在文創(chuàng)方面的探索和開發(fā)則透露著耀眼的光芒。近年來，敦煌利用各種手段為文創(chuàng)產品搭建營銷平臺，借助VR，30個洞窟整窟的高清圖像上線“數(shù)字敦煌”，真正實現(xiàn)了全球共享，與抖音合作“千年文化DOU起來”、與騰訊合作“《王者榮耀》敦煌視覺皮膚”、與QQ音樂合作……產品如壁畫絲巾、筆記本、工藝品、書簽、書燈等。據(jù)了解，截止至2017年，敦煌研究院全年文創(chuàng)產品銷售額1708.3萬元。

在國外，靠文創(chuàng)“撐起”博物館的現(xiàn)象已是常態(tài)。國外博物館在文創(chuàng)產品創(chuàng)意、設計、生產、銷售、售后等方面都已形成完整的產業(yè)鏈，文創(chuàng)產品的銷售收入已占博物館收入很大一比例。

以美國紐約大都會藝術博物館為例，僅2015年就為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成。英國國家博物館和美術館從2000年底起就實現(xiàn)了免費開放，來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀念品銷售成為主要收入來源之一。大英博物館的藝術衍生品年營收高達兩億美元（約合人民幣12.7億元）。

第二，包裝文創(chuàng)。這類文創(chuàng)也主要集中在快消品領域，例如茶葉、糕點、飲料、農產品等，在中國市場的發(fā)展空間就更大了。這類文創(chuàng)設計不僅要有特色，更重要的還要實用性好，其次在色調、材質方面也需要不斷調整。筆者了解過一個做糕點的品牌商，他們的外包裝設計甚至是根據(jù)一年四季之變而依次推出不同風格和色調的包裝盒，就如同“春賞花、夏賞荷、秋賞桂、冬賞雪”一樣非常應景。

第三，動漫影視文創(chuàng)。日本素有“動漫王國”之稱，是世界上最大的動漫制作和輸出國，目前全球播放的動漫作品中有六成以上出自日本，在歐洲的比例更高，達到八成以上。在日本各種各樣的文化產業(yè)當中，在電影院、電視臺播放的各類動漫節(jié)目格外引人注目，各種動漫的人物形象充斥街頭，早已超越了雜志和電視的范疇，滲透到日本社會的各個角落，尤其是文創(chuàng)產業(yè)領域。

當然，很多企業(yè)都會為版權問題而踟躕不前。原創(chuàng)設計、獨立IP、合作模式……太多的問題會阻礙企業(yè)對文創(chuàng)產品的開發(fā)。但真的如此嗎？沒錯，如果真的涉及版權糾紛，我們絕對不能碰，但除此之外就沒有別的選擇了嗎？難道一定要迪士尼才叫動漫文創(chuàng)嗎？中國上下幾千年的古老文化，光是一部戰(zhàn)國時期留存的《山海經》就地負海涵、包羅萬匯了，那都是文創(chuàng)產品開發(fā)的寶藏??！

譬如，前段時間熱映的一部電影《神奇的動物2》，就新加了我們《山海經》里的神獸騶吾。騶吾，又名騶虞，最早見于《山海經？海內北經》：“林氏國有珍獸，大若虎，五采畢具，尾長于身，名曰騶吾，乘之日行千里。”而隨著電影的熱映，騶吾毛絨玩具也秒變文創(chuàng)產品，一度熱賣。

第四，辦公文創(chuàng)。辦公文創(chuàng)也是快消品行業(yè)，文創(chuàng)載體非常多，例如便利貼、紙膠帶、筆記本、筆、文具袋、橡皮擦、資料袋、賀卡……只要你能想到的，都可以用文創(chuàng)來賦能。日本有一家紙品公司叫Omoshiroi Block，它和一個建筑模型屋合作，推出了一款京都清水寺的便利貼，當你一張一張撕完正本便利貼后，呈現(xiàn)在你眼前的是清水寺的建筑模型。這款便利貼售價稅前1萬日元，折合人民幣差不多600元，可謂土豪級的文創(chuàng)產品。

第五，藝術文創(chuàng)。相對于上述四大領域，藝術文創(chuàng)是起步最早的，但也是發(fā)展最慢的，究其原因，還是在于它面向的受眾較窄。但近兩年，這一市場在朝著家裝方面而改變，價格更加親民化，品類也更加豐富。一幅幾千元的書畫復制品不是每個人都能消費得起，但是幾十至幾百的藝術品卻是每個家庭都可能去消費的。

所以，我們要對藝術品復制的概念區(qū)分清楚。原作的保護性授權復制，主要是面向一些館藏的珍貴字畫限量復制，例如揚州古籍對《四庫全書》的印制，一年就印了4套，一套7000萬元人民幣。這類藝術品對材料、工藝、色彩還原度要求很高，市場售價也固然不菲。除了揚州古籍，還有北京故宮、榮寶齋、雅昌等單位也都有此業(yè)務。

另一方面，我們講“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”的藝術文創(chuàng)產品，主要還是指裝飾畫、禮品、工藝品及藝術衍生品。印刷企業(yè)可以通過合法的數(shù)據(jù)來源，將歷代名家作品工業(yè)化生產復制、配以傳統(tǒng)或現(xiàn)代裝裱技藝，以較低的價格推向市場，例如油畫、高仿畫、墻紙、生活器皿、茶酒、雨傘、折扇、文化衫、馬克杯等。

第六，品牌文創(chuàng)。和品牌商共同去開發(fā)一款或者一系列的文創(chuàng)產品也是當前印刷企業(yè)可以嘗試的一條路，譬如農夫山泉、江小白、杜蕾斯、無印良品、故宮博物館都是非常成功的案例。

當電視劇《延禧攻略》熱播的時候，農夫山泉和故宮聯(lián)手推出了一款“農夫山泉故宮瓶”（如圖7），每款標簽上面的人物和文案宮廷風十足，如：你是朕寫不完的詩、工作使朕快樂、本宮天生麗質、臣妾一直都在皇上身邊……但農夫山泉的品牌營銷，遠遠不止這一個系列，還有與網易云音樂推出的“樂瓶”、與高鐵集團推出的“高鐵瓶”等。

印刷企業(yè)也完全可以根據(jù)品牌商的風格，設計策劃一套文創(chuàng)產品，然后通過精湛的印刷工藝來實現(xiàn)，不僅能為文創(chuàng)產品增色，更能增值賦能，何樂而不為呢？

第七，其他文創(chuàng)。文創(chuàng)的產業(yè)非常大，也許就是我們永遠也列不完，除了上述的領域，覆蓋的范圍還有公共服務、家居、宗教、書店、酒店、超市、農產品、日用品等。

談完文創(chuàng)的類別，再來談談筆者對文創(chuàng)產業(yè)方向的幾個看法：

①文創(chuàng)生活化。文創(chuàng)思維，注入的是產品，販賣的是生活?？v觀日本文創(chuàng)產業(yè)，除了景區(qū)玲瑯滿目的文創(chuàng)商品，文創(chuàng)與公共設施的融合也隨處可見。小到公共場所的指示標識，大到電車、新干線，創(chuàng)意無不融入其中。

②文創(chuàng)產品化。一幅畫總經理許自珍先生曾表達過這么一個觀點：文創(chuàng)設計一定要產品化，不能太藝術化。筆者也是深深贊同的。你只有站在用戶的角度，去設計和開發(fā)一個文創(chuàng)產品，你才有可能打造一個爆款文創(chuàng)產品，也方能開發(fā)更多的市場。

文化藝術一旦產品化，其傳承的載體、推廣的力度、精良的制作等不是一蹴而就的，設備、版權、加工、銷售每個環(huán)節(jié)無一不耗去大量的人力物力。市面上有句俗話：“要投身到文化產業(yè)，首先把自己裝成文化人。”話糙理不糙！

③文創(chuàng)差異化。在我研究了眾多小而美的文創(chuàng)品牌后發(fā)現(xiàn)，差異化不再是簡單的文字組合，隱約覺得這可能是一個品牌制勝的原力所在。譬如在日本，琳瑯滿目的文創(chuàng)產品充斥著大大小小的景區(qū)商店，只要你身處其中便很難空手而歸。各個景區(qū)根據(jù)各自不同的文化背景與自然風貌設計出風格迥異的文創(chuàng)產品，因此，游客們在日本不同的景區(qū)觀光很難見到相同的文創(chuàng)產品。但在中國呢？相信大家都有這種感受，不僅紀念品沒有太強的差別性，而且隨便在網上一搜，全出自某小商品批發(fā)市場。長此下去，只會讓消費者的購買欲一降再降。所以，小而美的文創(chuàng)品牌，一定要在產品層面做專一、做精深，做個性和不同。

路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。文創(chuàng)產品之于印刷，則需要印刷企業(yè)能有自己對文創(chuàng)的理解，在數(shù)據(jù)使用、應用場景、材料甄選、印制工藝、綠色環(huán)保、積極推廣上都需要做足功課，進而根據(jù)自己的生產優(yōu)勢研發(fā)具有特色的文創(chuàng)產品，參加展會也好，利用互聯(lián)網營銷也好，把握好發(fā)展機遇，趁早闖出一片天地，方為之良策。