安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合現(xiàn)狀及對(duì)策

（安康學(xué)院 陜南生態(tài)經(jīng)濟(jì)研究中心，陜西 安康 725000）

茶葉是我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)作物，具有典型的地域特征，培育區(qū)域品牌成為其品牌建設(shè)的重要類型。中國(guó)茶葉區(qū)域品牌很多，但其發(fā)展始終都以區(qū)域性為條件，以品質(zhì)特點(diǎn)和文化積累為基礎(chǔ)，由品牌主體來主導(dǎo)發(fā)展[1]。目前，我國(guó)茶葉區(qū)域品牌建設(shè)中“一品多牌”現(xiàn)象突出，小而散、同質(zhì)化的品牌建設(shè)嚴(yán)重分散了資源，導(dǎo)致品牌規(guī)模小、消費(fèi)者的認(rèn)知度低，無法聚集資源形成合力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以為創(chuàng)建主體帶來品牌收益[3]；而茶葉區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐中的“茶旅聯(lián)盟”“企業(yè)聯(lián)盟”“政企聯(lián)動(dòng)”以及由“母子品牌”向“子母品牌”的模式轉(zhuǎn)變等品牌整合成為新的趨勢(shì)[2]。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，通過對(duì)其它茶產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)[3-7]及相關(guān)理論的梳理，安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合是安康茶產(chǎn)業(yè)由產(chǎn)業(yè)集群的初級(jí)階段邁向高級(jí)階段的必由之路，品牌整合可以促進(jìn)安康茶產(chǎn)業(yè)整體由低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品過渡，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)效益，品牌整合已成為政府推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、贏得市場(chǎng)的有力抓手。實(shí)踐工作中大多數(shù)茶企、茶農(nóng)、茶商、政府及相關(guān)涉茶知名人士都對(duì)安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合熱切期盼，并積極參與相關(guān)工作推進(jìn)。本文借鑒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究成果，探討安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合與發(fā)展的對(duì)策措施，旨在提升安康富硒茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

1 品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

安康市十縣（區(qū)）均處于不同程度的富硒生態(tài)環(huán)境中，全市54.2%的土壤硒含量達(dá)到中硒以上水平，其富硒資源具有形成時(shí)間早、面積大、地層厚、硒濃度適中、宜開發(fā)利用的特征，成為全國(guó)最大的天然富硒區(qū)，被專家評(píng)價(jià)為“優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、安全”的富硒區(qū)域。

茶葉是安康市傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，目前已初步呈現(xiàn)出集群化發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2017年，全市茶葉種植面積達(dá)到5.6萬hm2，產(chǎn)茶3.01萬t，實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)值50.03億元；有茶葉園區(qū)125個(gè)，茶葉加工企業(yè)856家，經(jīng)營(yíng)企業(yè)672家；其中規(guī)模以上企業(yè)61家，規(guī)模企業(yè)產(chǎn)值100多億元；全市有各類茶葉商標(biāo)200多個(gè)，品牌100多個(gè)；創(chuàng)建名牌產(chǎn)品57個(gè)；有省級(jí)著名商標(biāo)29個(gè)，知名商標(biāo)15個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)2個(gè)；榮獲“國(guó)飲杯”等國(guó)家名茶大獎(jiǎng)67項(xiàng)等。國(guó)內(nèi)外專家一致認(rèn)為安康茶具有資源稟賦好、天然富硒、地理生態(tài)環(huán)境優(yōu)越等名優(yōu)茶的獨(dú)特品質(zhì)。然而，安康茶葉企業(yè)屬于中小企業(yè)，整體實(shí)力較弱，企業(yè)規(guī)模小，人力、物力、財(cái)力等存在著先天不足，打造全國(guó)性的茶葉品牌心有余而力不足。當(dāng)前，安康茶葉品牌存在著多、雜、亂現(xiàn)象突出，品牌定位、宣傳推廣力度不夠，品牌影響力不大，茶葉品牌的市場(chǎng)廣度、深度都沒有達(dá)到與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的市場(chǎng)地位。傳統(tǒng)紫陽(yáng)富硒茶由于受行政區(qū)劃影響，其規(guī)模與品牌價(jià)值在全國(guó)排名呈逐年下降趨勢(shì)。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群演化規(guī)律，品牌整合是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群高端化發(fā)展的內(nèi)在要求和必然趨勢(shì)。安康富硒茶品牌整合可以凝聚區(qū)域內(nèi)茶農(nóng)、茶企、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及支撐產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)等各方力量，推動(dòng)安康茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、高端化發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式。

2 存在的主要問題

2.1 認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，缺少頂層設(shè)計(jì)

安康富硒茶產(chǎn)業(yè)目前對(duì)品牌整合不同層面的參與主體還存在著“要不要整合”“誰來主導(dǎo)整合”“誰來推動(dòng)整合”“整合后能否帶來效益”“以什么方式來整合”等諸多顧慮。特別是一些已經(jīng)有了主打品牌和市場(chǎng)主體的縣和企業(yè)，一方面認(rèn)識(shí)到自身在品牌塑造、延伸和宣傳中力量的不足；另一方面又擔(dān)憂品牌整合會(huì)對(duì)自身品牌與產(chǎn)品形成沖擊，從而保持搖擺態(tài)度。這些主要是由于品牌整合缺乏系統(tǒng)性的頂層設(shè)計(jì)而導(dǎo)致處于不同層面的參與主體難以形成相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要有系統(tǒng)的頂層設(shè)計(jì)及明確的指導(dǎo)思想和可行的實(shí)施方案，以此統(tǒng)領(lǐng)和動(dòng)員各參與主體主動(dòng)參與。

2.2 機(jī)制不健全

安康富硒茶產(chǎn)業(yè)的品牌整合與建設(shè)需要發(fā)揮政府各職能部門、市場(chǎng)各參與主體的共同合力，需要品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌推廣和品牌監(jiān)管等相互銜接一體化的工作機(jī)制，從而激發(fā)各參與主體的積極性，形成合力推進(jìn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合在相關(guān)部門之間、市級(jí)政府與縣區(qū)政府之間、政府與企業(yè)之間還沒有形成有效的工作推動(dòng)體制和機(jī)制，沒有將項(xiàng)目扶持資金與品牌整合進(jìn)行有效的對(duì)接，在品牌整合推動(dòng)過程中還沒有形成合力，工作推進(jìn)緩慢。

2.3 各參與主體職能不清

安康富硒茶品牌屬于區(qū)域公用品牌，品牌的發(fā)展處于產(chǎn)業(yè)集群初級(jí)階段向高級(jí)階段過渡期，根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群演化規(guī)律和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)生命周期等相關(guān)理論，安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合應(yīng)該以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為主體，充分動(dòng)員相關(guān)主體積極參與的主體合作機(jī)制。目前安康富硒茶品牌整合推進(jìn)中政府確實(shí)起到了主導(dǎo)作用，但仍存在著政府職能、職責(zé)等不清及“缺位、錯(cuò)位、越位”等問題，存在相互推諉等現(xiàn)象；市場(chǎng)主體的企業(yè)對(duì)品牌整合對(duì)自身長(zhǎng)期發(fā)展的重要性缺乏充分認(rèn)識(shí)，積極參與性不夠，沒能做好企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。這些問題的存在，從而導(dǎo)致了安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合建設(shè)工作的推動(dòng)缺乏持續(xù)性。

2.4 基礎(chǔ)較弱、產(chǎn)業(yè)化程度低

一是產(chǎn)品低端化發(fā)展，市場(chǎng)效益低。安康以山地為主，山大溝深，自然條件極差，茶園大多呈零散分布，茶園產(chǎn)量低的現(xiàn)象仍較嚴(yán)重；茶企規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)分工不明顯，多數(shù)茶企以種植及加工為主，專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才匱乏。二是產(chǎn)業(yè)組織化程度低，小企業(yè)、茶農(nóng)為主體，品牌意識(shí)不強(qiáng)。三是由于行業(yè)門檻較低，產(chǎn)業(yè)涉及參與的利益?zhèn)€體眾多，品牌形象難以統(tǒng)一管理，更有甚者冒用品牌形象和地理標(biāo)志，茶葉市場(chǎng)秩序較為混亂。四是眾多茶農(nóng)、小企業(yè)存在“小富即安”思想，普遍存在“搭便車”的心態(tài)，依賴政府“撒胡椒面”式的專項(xiàng)扶持資金得過且過，缺乏提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高端化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

2.5 品牌建設(shè)基礎(chǔ)研究不夠，缺乏系統(tǒng)性的理論支撐

品牌是一種經(jīng)營(yíng)理念，是一種軟實(shí)力。安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合需要凝練和明確其基礎(chǔ)要素、核心要素、延伸要素、傳播要素、個(gè)性要素和文化要素等系統(tǒng)性理論支撐，需要研究各品牌要素特征及其品牌塑造中要素之間內(nèi)在機(jī)制，并借助相關(guān)品牌理論來指導(dǎo)品牌的整合推進(jìn)工作。當(dāng)前，安康富硒茶品牌的整合與建設(shè)對(duì)相關(guān)基礎(chǔ)性理論研究重視不夠，沒有匯聚優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)專家、學(xué)者等人才資源進(jìn)行系統(tǒng)性、持續(xù)性的研究，導(dǎo)致品牌建設(shè)相關(guān)理論支撐不夠，在品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌理念、品牌發(fā)展等方面表現(xiàn)出搖擺不定、不斷反復(fù)，進(jìn)而難以形成適合產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

3 對(duì)策與建議

3.1 做好頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)

安康富硒茶品牌整合是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、持續(xù)性工作，不可一蹴而就，急功近利，需要成立品牌整合專家團(tuán)隊(duì)和品牌建設(shè)策劃與推廣團(tuán)隊(duì)，充分開展各個(gè)層面的調(diào)研，深入相關(guān)茶產(chǎn)區(qū)進(jìn)行考察、學(xué)習(xí)和交流，在廣泛征求意見與專家充分論證的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)、科學(xué)地做好頂層設(shè)計(jì)，形成系統(tǒng)性品牌整合戰(zhàn)略，包括指導(dǎo)思想、實(shí)施方案、相關(guān)配套政策等，從而做到品牌整合實(shí)施規(guī)劃和推廣方案有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)、分階段地推進(jìn)。通過專題會(huì)議、培訓(xùn)講座、參觀學(xué)習(xí)等活動(dòng)加強(qiáng)品牌整合動(dòng)員與宣傳，形成不同層面對(duì)富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

3.2 建立健全工作體制機(jī)制

安康富硒茶產(chǎn)業(yè)品牌整合需要建立健全包括組織運(yùn)行、技術(shù)支撐、服務(wù)共享、考核激勵(lì)和監(jiān)督保障等相配套的工作體制機(jī)制，需要進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)政策和制度建設(shè)。通過政策和制度建設(shè)把各職能部門工作任務(wù)考核、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)、企業(yè)參與品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)扶持政策等相對(duì)接，形成能夠激發(fā)各參與主體積極性的制度、政策和長(zhǎng)效工作機(jī)制，從而確保品牌整合工作常規(guī)化、日?；_展和落地，把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作持續(xù)開展下去。

3.3 明確各主體作用及職能，協(xié)同推進(jìn)品牌建設(shè)

一是明確政府及部門的職能及聯(lián)動(dòng)的管理機(jī)制。成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，加大各項(xiàng)措施的落實(shí)力度；政府的主要職責(zé)在于品牌整合的頂層設(shè)計(jì)、品牌推廣宣傳、標(biāo)準(zhǔn)制定及市場(chǎng)監(jiān)管等企業(yè)做不了的事項(xiàng)。二是突出安康富硒食品研究中心在品牌整合中的主導(dǎo)作用，賦予相應(yīng)的職權(quán)和專項(xiàng)資金，組建安康富硒產(chǎn)業(yè)企業(yè)聯(lián)盟，匯聚安康富硒產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)專家力量，制定富硒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及資源保護(hù)利用等規(guī)章制度，開展產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)相關(guān)研究，為品牌建設(shè)提供制度保障和理論支撐。三是明確政府相關(guān)部門在產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)品加工、市場(chǎng)監(jiān)管等方面的職責(zé)，建立監(jiān)督問責(zé)機(jī)制，將各自職責(zé)范圍內(nèi)的監(jiān)管事宜納入相關(guān)職能部門的年度考核。四是政府每年要拿出專項(xiàng)資金用于品牌宣傳與營(yíng)銷，擴(kuò)大影響力，培養(yǎng)品牌認(rèn)同感。五是明確企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的主體地位，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行茶園種植及茶葉加工等，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.4 重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)

安康富硒茶品牌整合及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最關(guān)鍵的還不僅在于擴(kuò)大面積，更應(yīng)把重點(diǎn)放在扶持茶企，培育出大的龍頭企業(yè)，形成金字塔型的茶業(yè)發(fā)展模式。富硒茶品牌整合核心問題是缺乏有規(guī)模的大企業(yè)，根據(jù)安康富硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，應(yīng)首先推動(dòng)安康富硒茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和品牌管理公司建設(shè)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、維護(hù)和推廣。

3.5 大力推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作

安康富硒茶品牌整合既離不開科技支撐，也離不開企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力提升、品牌整合營(yíng)銷等的支撐。通過產(chǎn)學(xué)研合作，不斷強(qiáng)化安康富硒茶的有機(jī)栽培、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、科學(xué)管理、產(chǎn)業(yè)融合等，從而轉(zhuǎn)變市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)理念，培養(yǎng)職業(yè)化、專業(yè)化的茶產(chǎn)業(yè)人才，提升茶企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理能力等，從整體上和長(zhǎng)遠(yuǎn)上促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從根本上為品牌整合提供內(nèi)源動(dòng)力。