多模態(tài)話語模態(tài)協(xié)同視角的商務(wù)廣告語篇翻譯

孫愛娜，曹佩升

(1．中山大學(xué)南方學(xué)院 國際學(xué)院，廣州 510970； 2．廣東警官學(xué)院 公共課教研部，廣州 510230)

1 多模態(tài)話語與模態(tài)協(xié)同

人與人的交際方式中除了語言話語之外，還有一些諸如身體特征、教學(xué)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)等非語言因素的體現(xiàn)[1]。模態(tài)(Modality)指的是交流的渠道和媒介，包括語言、技術(shù)、圖像、顏色和音樂等符號系統(tǒng)[2]。常見的模態(tài)有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺模態(tài)。但人們往往在設(shè)計符號產(chǎn)品或事件的過程中運用多種符號資源建構(gòu)意義[3]20。即同時使用多種模態(tài)，而意義則通過不同的模態(tài)建構(gòu)，并通過在一個交際過程中的共現(xiàn)而得以體現(xiàn)和表達(dá)[3]111。在多模態(tài)話語中，不同的模態(tài)互相交織，共同建構(gòu)意義[4]。多模態(tài)話語分析(Multimodal Discourse Analysis)興起于20 世紀(jì)90 年代，是在話語分析基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的一個獨立的前沿學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。多模態(tài)話語分析從Piers等人的符號學(xué)理論中吸取了“媒介、對象、解釋三位一體”的理念[5]，其主要理論基礎(chǔ)來自于Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)，重在強調(diào)交流過程中各個語言要素之間的相互作用，尤其注重各種“非語言要素”在話語中的構(gòu)建和傳達(dá)[6]，以及如何實現(xiàn)最佳語義表達(dá)方面的重要作用。多模態(tài)話語分析強調(diào)，人們在進(jìn)行話語分析時不僅要關(guān)注語言模態(tài)，還要關(guān)注聲音、圖像、動作、表情等多種非語言模態(tài)[7]。

在多模態(tài)話語中，各個不同模態(tài)之間如何協(xié)同以實現(xiàn)表達(dá)者所要表達(dá)的準(zhǔn)確意義，這在商務(wù)廣告語篇的翻譯中無疑是一項重要的研究課題。要想提升商務(wù)廣告語篇翻譯的準(zhǔn)確性，就必須對人們在交際中使用多模態(tài)的原因進(jìn)行分析。在交際中，當(dāng)一種模態(tài)無法清楚準(zhǔn)確地表達(dá)所要表達(dá)的意義時，交際者就會自然而然地啟動其他的模態(tài)來強化、協(xié)同、調(diào)節(jié)、補充，從而更加充分地表達(dá)話語的目的。從這一角度而言，多模態(tài)是為交際者充分表達(dá)話語意義而服務(wù)的。當(dāng)一種模態(tài)無法充分表達(dá)其意義或者無法全部表達(dá)其意義時，交際者就會啟動其他的模態(tài)去補充。因此，在多模態(tài)話語中，各個模態(tài)之間是一種互補關(guān)系。

2 商務(wù)廣告語篇翻譯的難點與原則

商務(wù)廣告語篇作為一種特殊的語篇形式，在語言和句型上有著自身的特點，突出表現(xiàn)在語言上的新詞創(chuàng)造和句型上的祈使句多用[8]71。商務(wù)廣告語篇翻譯，則要通過內(nèi)容和形式的和諧實現(xiàn)對消費者的提示、勸服、誘導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)作是在充分了解自身和競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點的基礎(chǔ)上，確定自己的消費市場和賣點[8]72。因此，商務(wù)廣告語篇翻譯存在突出的跨語言、跨文化的應(yīng)用文體翻譯特征。這要求譯者在對兩種語言轉(zhuǎn)換時不但要在語音、修辭、詞匯和句法上找到最佳的對應(yīng)和轉(zhuǎn)換，還要做到在不同文化背景的相似和相異中找到最佳的信息傳達(dá)點，最終采用恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用文體形式，實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的。

商務(wù)廣告語篇翻譯主要存在三個難點：其一，語言轉(zhuǎn)換難。漢語偏向意合，而英語偏向形合。例如，在詞匯上，英語常常采用變異拼寫、外來詞等，而漢語往往用詞簡明。在句式上，英語更多使用祈使句、分離句等，漢語則青睞口語體和四字結(jié)構(gòu)等。這就要求譯者在進(jìn)行商務(wù)廣告語篇翻譯時充分考慮兩種語言各自的特點。其二，文化傳達(dá)難。由于中西方在文化背景和價值觀等方面存在諸多差異，在商務(wù)廣告語篇翻譯中，譯者要充分考慮雙語受眾的宗教信仰、社會習(xí)俗和歷史事件等因素，并在翻譯中進(jìn)行有效的傳遞。其三，促成營銷難。商務(wù)廣告的目的是讓消費者認(rèn)知和熟悉商品，激發(fā)消費者的購買欲望并促成消費。因此，商務(wù)廣告語篇的翻譯就必須圍繞這一核心目的而展開，這就要求商務(wù)廣告語篇的譯者要充分考慮雙語受眾的消費心理和消費習(xí)慣。結(jié)合商務(wù)廣告語篇的特點，為了使譯文在語言上更加自然、準(zhǔn)確、清晰、易懂，在文化信息傳達(dá)上能夠恰如其分，在交際層面能夠有效地促成銷售目的，從多模態(tài)話語的模態(tài)協(xié)同角度出發(fā)，商務(wù)廣告語篇翻譯應(yīng)遵循以下三個原則：

第一，音美。根據(jù)多模態(tài)話語分析理論，商務(wù)廣告語篇的翻譯要充分調(diào)動非語言因素，而這里的音美，就是指音韻美，即商務(wù)廣告語篇的翻譯要注重節(jié)奏感和韻律感，注重人在聽覺上的享受。比如，浪琴手表的廣告“Elegance is an attitude.”，漢語譯作“優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”。這種四字格不僅在形式上對稱平衡，更重要的是八個漢字在音韻上和諧悅耳，故能引起消費者的關(guān)注。

第二，形美。除了調(diào)動聽覺因素之外，還有就是在形式上刺激消費者的視覺，這就要求在翻譯商務(wù)廣告語篇時要注重句式的選擇：既短小精悍，又恰當(dāng)?shù)皿w，充分體現(xiàn)廣告語的記憶價值。比如，東芝的廣告“Take Toshiba，Take the World.”，對應(yīng)的漢語譯文是“擁有東芝，擁有世界”，該譯文不但朗朗上口，而且小中見大。再如蘋果公司的廣告“Kids can't wait.”，漢語翻譯為“不嘗不知道，蘋果真奇妙”，譯文親切自然，簡潔易懂，形式平衡對稱，能迅速抓住人的“胃口”激發(fā)購買欲。

第三，意美。意境之美，想象之美，在多模態(tài)話語中屬于語言因素之外的又一個非語言模態(tài)，而在表達(dá)效果上，卻可以起到引起消費者共鳴的效果。比如，萬寶路香煙的廣告“Come to where the flavor is，Marlboro.”，采用注重意境之美的翻譯原則，可將其譯為“光臨風(fēng)韻之境，萬寶路世界”。如此一來，譯文中優(yōu)美的意境讓消費者躍躍欲試，不但提升了萬寶路的形象，而且譯文中深遠(yuǎn)的境界也提升了萬寶路的經(jīng)濟(jì)價值。

3 多模態(tài)話語模態(tài)協(xié)同視角下商務(wù)廣告語篇的翻譯方法

為了讓商業(yè)廣告實現(xiàn)其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能，全面而深入地研究廣告翻譯的原則和方法，是廣告翻譯工作者的重要職責(zé)之一[9]。廣告的跨文化傳播過程是文化融合與滲透的過程，譯者需要在廣告的跨文化傳播過程中為文化差異作出應(yīng)有的調(diào)試[10]。目前，商務(wù)廣告語篇翻譯主要存在兩個突出的問題。一是翻譯從字面出發(fā)，忽略了語境和文化。在商務(wù)廣告語篇翻譯中經(jīng)常出現(xiàn)逐字逐句死譯的現(xiàn)象，譯文輕則無法準(zhǔn)確充分地表達(dá)原廣告語所要表達(dá)的信息和意義，造成作品的感染力大幅下降，重則扭曲原廣告語的獨特賣點和交際意圖，造成歧義或者文化上的背離。二是忽視創(chuàng)意，使得廣告的創(chuàng)意與語言分離。有的商務(wù)廣告通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式進(jìn)行了別具匠心的構(gòu)思，但有的譯者卻忽略了“創(chuàng)意是廣告的靈魂”這一點，過分追求字面意思而犧牲了廣告主題意念的意象化，大大降低了商務(wù)廣告的藝術(shù)魅力。

結(jié)合商務(wù)廣告語篇翻譯中常見的問題以及商務(wù)廣告語篇翻譯的原則，從多模態(tài)話語模態(tài)協(xié)同的角度，本文提出商務(wù)廣告語篇的翻譯可主要采用以下幾種方法：

第一，直譯。這是商務(wù)廣告最常見、最常用的翻譯方法。一般來說，當(dāng)直譯可以恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)所要表達(dá)的意義時，這一翻譯方法是首先要考慮采用的。這個時候，直譯不但可以保留原文的句法結(jié)構(gòu)，還可以完整準(zhǔn)確地表達(dá)原文的信息。在商務(wù)廣告語篇中，比如法國航空公司的廣告語“Winning the hearts of the world.”，即可直譯為“贏取天下心”；又比如勞力士手表的廣告語“Unlike me，my Rolex never needs a rest.”，也可直譯為“與我不同，勞力士從不需要休息”。通過直譯得到的譯文，同樣可以取得形美和意美兼具的效果。

第二，意譯。當(dāng)直譯無法準(zhǔn)確地表達(dá)原文的意思時，我們可以結(jié)合中英文語法體系和語言特點，采用意譯的形式以實現(xiàn)英文商務(wù)廣告語篇所要表達(dá)的效果。一般來說，意譯可以充分調(diào)動消費者的感官，最大限度地打開消費者的想象空間。例如，麥當(dāng)勞的廣告語“Every time a good time”，如果直譯為“每一分都是幸福時光”就會在意境上稍顯遜色，但若采用意譯的手法將其翻譯為“分分秒秒，歡聚歡笑”，則更能體現(xiàn)消費者在麥當(dāng)勞度過的“歡聚歡笑”的時光，給人以溫暖美好的遐想，實現(xiàn)了商務(wù)廣告語篇在音、形、意上多模態(tài)協(xié)同的廣告效果。又如，廣告語“A diamond is forever”，如果直譯為“一顆鉆石是永遠(yuǎn)的”則顯得過于蒼白、缺乏意境。意譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，就“形”而言，譯文形式對仗、結(jié)構(gòu)工整；就“音”而言，兩句尾字押韻、頗具韻律美；就“意”而言，譯文充分地傳遞了廣告產(chǎn)品的價值和意義所在，既迎合了中國人的審美需求，又賦予了人們對美好生活的向往，成功激發(fā)了消費者的購買欲。可見，話語的多模態(tài)協(xié)同有助于商務(wù)廣告語篇翻譯目的的達(dá)成。

第三，省譯。由于中西方文化的不同，一些相對較長的英文商務(wù)廣告語篇翻譯成漢語時，需要充分考慮目的語受眾對中文商業(yè)廣告“言簡意賅，而又耐人尋味”的要求，必要時可采取省譯的方法，省去其中無關(guān)緊要的成分，目的在于讓語句形式更加凝練，音律更加和諧悅耳，寓意更加耐人尋味，即通過音、形、意的多模態(tài)協(xié)同，提升廣告語篇的商業(yè)效果。例如，萬寶路的廣告語“Man always remember love because of romantic only.”，如果直譯為“男人總是記得愛情，只因為浪漫”，則表述拖沓冗長。不如采用省譯策略：“男人只記住浪漫的愛情”。相比之下，該譯文的語言形式更為簡潔輕快，交際意義更加突出，即萬寶路香煙的美味是浪漫的見證者。篇章中“形”與“意”的多模態(tài)協(xié)同使得譯文言簡意賅，耐人尋味。

第四，增譯。當(dāng)譯文不足于傳遞廣告語篇原文所承載的含義時，就要把原文中省略的詞語補充出來，以傳遞原文意味深長的含義，從而達(dá)到“引起消費者共鳴”的效果。一般來說，增譯是為了讓翻譯的內(nèi)容更加完美，更加符合商務(wù)廣告的要求和預(yù)期效果。比如，英特爾奔騰的廣告語“Intel Inside”，其字面意思是“內(nèi)置英特爾”，如果單從字面翻譯，顯然無法實現(xiàn)該產(chǎn)品廣告語篇的形美、音美和意美。此時需采用增譯策略，譯為“給電腦一顆奔騰的心”，通過擬人的修辭手法，協(xié)同音、形和意等語言模態(tài)和非語言模態(tài)，成功昭示該產(chǎn)品的廣告內(nèi)涵。

第五，音譯。音譯是指當(dāng)在漢語中無法找到恰當(dāng)?shù)脑~語去表達(dá)英語中的特定詞義時，直接按音翻譯的一種翻譯策略。這一譯法多用于固定詞語、人名、產(chǎn)品名或者品牌名等。比如，Kodak，音譯為“柯達(dá)”；Rolex，音譯為“勞力士”等，通過音和形兩種模態(tài)的協(xié)同，促進(jìn)商業(yè)廣告語篇廣告目的的達(dá)成。

第六，仿擬策略。在商務(wù)廣告語篇翻譯中，有時為了達(dá)到某種特殊的廣告效果，對商務(wù)廣告語篇中的某個詞語或者整體進(jìn)行復(fù)制，以便將作者的意圖用最佳的語境效果傳遞給消費者。這一手法，重在將商務(wù)廣告語篇原作者的意圖或思想提供給讀者，以實現(xiàn)最佳的廣告效果。比如，豐田的廣告語“Where there is a way，there is a Toyota.”，其譯文“車到山前必有路，有路必有豐田車”仿擬了諺語“Where there is a well，there is a way.”(有志者事竟成)。譯文形式工整對仗，韻律和諧、節(jié)奏感強，廣告創(chuàng)意(豐田汽車的開拓創(chuàng)新精神)清晰，豐田汽車的價值和口碑也得到了凸顯。音、形、意等語言模態(tài)和非語言模態(tài)的多模態(tài)協(xié)同，在很大程度上促成了該廣告語篇的交際意圖和商業(yè)目的的達(dá)成。

4 多模態(tài)話語模態(tài)協(xié)同視角的商務(wù)廣告語篇翻譯體系

從多模態(tài)話語模態(tài)協(xié)同視角如何建構(gòu)商務(wù)廣告語篇翻譯體系，除了注重商務(wù)廣告語篇的翻譯方法和原則之外，還應(yīng)從譯者職業(yè)道德的培養(yǎng)、專業(yè)功底的塑造、翻譯資格認(rèn)證的強化和翻譯行業(yè)法律監(jiān)督的實施等多方面入手，助力商務(wù)廣告語篇翻譯體系的建構(gòu)，提高商務(wù)廣告翻譯的質(zhì)量。

(1)培養(yǎng)高尚的職業(yè)道德。季羨林先生曾經(jīng)說過，“翻譯首先是個道德的問題，風(fēng)氣的問題”。譯者的職業(yè)道德，直接決定其對待翻譯的工作態(tài)度和文化責(zé)任，譯者只有嚴(yán)格遵循翻譯的道德準(zhǔn)則和規(guī)范，才能翻譯成高質(zhì)量的商務(wù)廣告。而在現(xiàn)實中，一些譯者單純地追求利潤，只重數(shù)量不重質(zhì)量，把原本高質(zhì)量的商務(wù)廣告翻譯得不倫不類，甚至是粗俗不堪，不但損害了商品生產(chǎn)者的利益，還損害了商品生產(chǎn)企業(yè)的社會形象。譯者必須抱著求真務(wù)實的態(tài)度，嚴(yán)格遵循職業(yè)道德，對唯利是圖、胡譯亂譯的現(xiàn)象說“不”。

(2)練就扎實的專業(yè)功底。扎實的專業(yè)功底，是譯者高質(zhì)量從業(yè)的基礎(chǔ)。商務(wù)廣告翻譯工作是一項嚴(yán)肅的工作，拙劣的翻譯非但無法讓目的語消費者接受廣告產(chǎn)品，還會產(chǎn)生反作用。因此，商務(wù)廣告語篇的譯者一方面要不斷提高自己的英語和漢語水平，讓商務(wù)廣告譯文散發(fā)出目的語的魅力，另一方面還要不斷地提升廣告文案水平，做到擇詞考究、用詞精準(zhǔn)、表達(dá)生動、韻律優(yōu)美，創(chuàng)造音、形、意俱佳的優(yōu)質(zhì)廣告譯文。

(3)進(jìn)一步強化翻譯資格認(rèn)證。從目前的情況看，商務(wù)廣告翻譯的準(zhǔn)入機(jī)制尚不健全，在一定程度上影響甚至是擾亂了商務(wù)翻譯市場。在翻譯公司的注冊上，我國設(shè)立的門檻較低，導(dǎo)致一些根本不具備翻譯資質(zhì)的公司進(jìn)入市場，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些在線翻譯的公司存在無證經(jīng)營的狀況。在對翻譯人員的準(zhǔn)入門檻的設(shè)定上，我國并沒有出臺剛性、統(tǒng)一的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這不利于專業(yè)翻譯人才的培養(yǎng)，長此以往更不利于商務(wù)廣告翻譯隊伍的建設(shè)。因此，無論是從國家層面，還是從各省級層面，都要盡快出臺相應(yīng)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，完善相應(yīng)的資質(zhì)認(rèn)證程序，出臺相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范商務(wù)廣告翻譯人員的培養(yǎng)、認(rèn)證考核體系。

(4)出臺對翻譯行業(yè)監(jiān)督的法律法規(guī)。在翻譯行業(yè)的法律法規(guī)上，我國與西方發(fā)達(dá)國家還存在不小的差距，除了一些大方向的法律法規(guī)以及《翻譯服務(wù)道德規(guī)范》等規(guī)范外，尚未出臺針對商務(wù)翻譯行業(yè)更加具體、全面的法律法規(guī)。在翻譯行業(yè)的監(jiān)督上，還需設(shè)立翻譯行業(yè)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，加強對商務(wù)翻譯各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督和管理。各個地區(qū)也可以根據(jù)需要設(shè)立商務(wù)廣告翻譯協(xié)會，組建專門的商務(wù)翻譯評價機(jī)構(gòu)來監(jiān)督和評價商務(wù)廣告翻譯作品的優(yōu)劣，扼制不良翻譯風(fēng)氣，引導(dǎo)商務(wù)翻譯工作的健康發(fā)展。