日本京都古城旅游對(duì)荊州的啟示

劉文穎 李華成

(1.中南民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢430074；2.長(zhǎng)江大學(xué) 法學(xué)院 湖北 荊州 434020)

國(guó)家文化旅游部強(qiáng)調(diào)將文化與旅游相結(jié)合，古城旅游剛好迎合新發(fā)展需要，越來越受到重視。中國(guó)荊州和日本京都都是歷史文化古城，兩者具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，歷史上曾是政治、文化中心，探析京都古城旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，無疑對(duì)發(fā)展包括荊州在內(nèi)的國(guó)內(nèi)古城旅游業(yè)具有重要意義。

一、日本京都古城旅游興起經(jīng)驗(yàn)

2017年前往京都的游客多達(dá)5362萬人，5年內(nèi)突破5千萬人。其中，外國(guó)游客人數(shù)為353萬人，創(chuàng)歷史新高。旅游消費(fèi)總額高達(dá)1.13萬億日元(合人民幣600多億元)，同樣突破了歷史記錄。旅游業(yè)的發(fā)展給京都帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,京都市人口總數(shù)為150多萬，從事旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作人員占人口總數(shù)10%。

(一)重視遺產(chǎn)，追求質(zhì)量

京都格外注重對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)。首先，表現(xiàn)在積極申報(bào)世界遺產(chǎn)上。 1994年，“古都京都文化遺產(chǎn)”申請(qǐng)成為世界文化遺產(chǎn)，著名的清水寺、二條城、金閣寺、銀閣寺等都包括在內(nèi)；其次，表現(xiàn)在開放形式上，京都的四大名園京都御所、仙洞御所、桂離宮、修學(xué)院離宮，作為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的世界文化遺產(chǎn)，不對(duì)游客開放；最后，表現(xiàn)在節(jié)慶活動(dòng)上，京都民俗文化保存完好，幾乎每天都有富有濃郁地方風(fēng)情的慶?；顒?dòng)和祭禮活動(dòng)。

京都不因追求粗放式的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而犧牲環(huán)境和社會(huì)效應(yīng)。首先，是對(duì)教育的保護(hù)。日本動(dòng)漫帶火了很多高校景點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外很多讀者慕名而來。由于游客承載量較大影響了學(xué)校正常教學(xué)，于是許多學(xué)校不再作為景點(diǎn)對(duì)外開放。其次，京都注重文物古跡和自然風(fēng)貌的融合，如清水寺、二條城、金閣寺等幾處世界遺產(chǎn)，既有歷史文物古跡可賞，又是著名的楓櫻景點(diǎn)可尋。

(二)產(chǎn)業(yè)融合，開放發(fā)展

發(fā)展全域旅游是以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全域協(xié)調(diào)發(fā)展。京都善于將旅游業(yè)與文化、絲織產(chǎn)業(yè)融合，并打造開放式的游玩模式。衹園的花見小路是在原址上建立的，國(guó)外游客對(duì)異域文化抱有新鮮的態(tài)度，這種開放式的景點(diǎn)吸引外國(guó)游客駐足。在市場(chǎng)推動(dòng)下，花見小路的小市場(chǎng)繁榮起來，提供和服出租服務(wù)，販賣時(shí)令糕點(diǎn)。衹園的代表性建筑是衹園歌舞場(chǎng)，是藝伎學(xué)習(xí)表演的地方，每年四月藝伎在這里表演“京都舞”，向世人展現(xiàn)藝伎風(fēng)采和古典歌舞藝術(shù)。這些設(shè)計(jì)都滲透著日本文化，讓文化以旅游業(yè)為載體表現(xiàn)出來，游客不再從枯燥的文字中攝入信息，而是在親身體驗(yàn)中增強(qiáng)對(duì)日本文化的認(rèn)同感。此外，京都將衹園和西陣織會(huì)館的旅游線路一起打造。西陣織會(huì)館正是介紹日本絲織歷史的地方，這里有工匠現(xiàn)場(chǎng)展示合服的制作工藝，還可以欣賞和服表演，從而增加游客對(duì)和服的購買量。旅游業(yè)、文化、絲織業(yè)相互作用，共享信息、物流、基礎(chǔ)設(shè)施，降低市場(chǎng)運(yùn)行成本。京都以共建共享理念打造“寺廟+公園”、“賞櫻公園+動(dòng)物園”旅游模式，實(shí)現(xiàn)真正意義上的以人為本。

(三)供給充足，滿足外需

發(fā)展全域旅游要求從粗放低效方式向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游供給的積極平衡。這里所說的供給包括產(chǎn)品和服務(wù)兩方面。從產(chǎn)品上看，一方面京都旅游文化商品種類繁多。從特色小商品、服裝到百年老字號(hào)的陶瓷器店，一應(yīng)俱全。還有日式町家建筑的店鋪，手繪布袋、折扇無不體現(xiàn)京都風(fēng)味，吸引大批游客購買。另一方面日本在家電數(shù)碼和醫(yī)藥護(hù)膚上掌握尖端技術(shù)，海外市場(chǎng)的需求量很大。加上持短期停留日本護(hù)照的游客可以享受免稅和減稅政策，因此極大地刺激了外需，創(chuàng)造外匯收入。日本的商品會(huì)標(biāo)稅后價(jià)，京都大型免稅店商場(chǎng)要求累計(jì)購買物品超過5000日元才享受免稅政策。這種價(jià)格策略激發(fā)了游客的購買欲望。從服務(wù)上看，京都的化妝品店和綜合電器店都配備多種語言的導(dǎo)購，而且支持支付寶、微信支付，像羅森、7-11這類便利超市也能夠用支付寶、微信支付。在2013年，京都的零售批發(fā)業(yè)占京都市總GDP的16.9%。

(四)設(shè)施齊全，拓展全域

全域旅游要求在城鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)外推進(jìn)廁所革命。京都和日本其它城市基礎(chǔ)設(shè)施齊全，主要表現(xiàn)如下。一是垃圾處理。京都公路、街道、景區(qū)均不設(shè)垃圾筒，游客的垃圾自行帶回酒店分類回收。二是廁所文化。公共場(chǎng)所的衛(wèi)生最能體現(xiàn)景點(diǎn)的建設(shè)程度和國(guó)家的文明程度，京都廁所清潔度聞名全球，并且馬桶功能人性化，給游客很好的如廁體驗(yàn)。三是吸煙區(qū)。日本規(guī)定在任何公共場(chǎng)所都不得吸煙，還制定了嚴(yán)格的罰金制度，因此，京都景區(qū)和商場(chǎng)在遠(yuǎn)離人群密集區(qū)和行人必經(jīng)的主要通道設(shè)有吸煙區(qū)，保護(hù)了非吸煙人群的健康。

二、荊州古城旅游發(fā)展中存在的問題

(一)大眾化產(chǎn)品多，特色產(chǎn)品少

荊州現(xiàn)有文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、生態(tài)旅游等旅游活動(dòng)。國(guó)內(nèi)其他城市發(fā)展好的上述旅游活動(dòng)比比皆是，“千城一面”是普遍現(xiàn)象，荊州古城不是熱門旅游景點(diǎn)，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就特色建筑來說，荊州有古城墻、關(guān)公義園、九老仙都、張居正故居、荊州博物館等，但這些景點(diǎn)聯(lián)合打造力度不夠，缺乏游客參與。古城墻下原有乘馬車、穿漢服游街等項(xiàng)目，今卻無跡可尋。代表傳統(tǒng)文化的日本和服和中國(guó)漢服為什么會(huì)有不同的命運(yùn)？主要因?qū)鹘y(tǒng)文化的保護(hù)和傳承力度不夠。就特色美食來說，荊州有名景點(diǎn)附近無特色小吃街，取而代之是各地都有的冠名飯店，特色小吃街與景點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，不能給游客帶來方便的旅游體驗(yàn)。荊州古城的文化絕不只有荊楚文化、三國(guó)文化、城墻文化這些被大力宣傳的歷史文化，古城文化底蘊(yùn)是與每條長(zhǎng)街深巷、每座文物建筑、每種風(fēng)俗民情的日新月異變化緊密聯(lián)系在一起的。

(二)“旅游+”產(chǎn)業(yè)待深入，智慧旅游待加強(qiáng)

全市涉及文化旅游產(chǎn)業(yè)工作的機(jī)構(gòu)有文化、建設(shè)、文物、宗教、林業(yè)、鄂旅投、文旅投等，這些部門都對(duì)荊州旅游具有管理的權(quán)利與義務(wù)，但最終導(dǎo)致除旅游部門外其他部門都不參與旅游管理。旅游業(yè)也未與現(xiàn)代信息、云計(jì)算等大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合。荊州市文物旅游委員會(huì)和其他相關(guān)職能部門鮮少有網(wǎng)上訂票服務(wù)和網(wǎng)友評(píng)論功能，部門工作時(shí)無法將旅游信息、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源與旅游者相結(jié)合，不便于雙方及時(shí)調(diào)整和安排旅游工作和計(jì)劃。

(三)有效供給不足，旅游需求滿足不高

由于荊州旅游業(yè)還處于賣方市場(chǎng)，未轉(zhuǎn)變思維從游客體驗(yàn)角度出發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此從產(chǎn)品品牌打造到質(zhì)量追求都有所欠缺。一是參與感不強(qiáng)。京都的民族文化通過和服展現(xiàn)出來，水文化通過茶道、絲織工序展現(xiàn)出來，而荊州的楚文化和水文化缺乏表現(xiàn)力，游客的參與感大大減弱。二是表現(xiàn)形式單一。很多景點(diǎn)游玩、購物、娛樂割裂開，大大降低了重游率。旅游產(chǎn)品缺乏新意，無法滿足游客個(gè)性化需求。三是交通不便，從城中心到景點(diǎn)無直達(dá)車輛。有效供給不足與服務(wù)不到位，使游客的期待感和享受感下降，游客重游的概率隨之降低。

三、荊州古城旅游應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策

(一)建章立制，注重實(shí)施

在日本的城市中,京都是歷史建筑保留最為完好的典范。這既源于京都悠遠(yuǎn)的歷史,也與維護(hù)古都景觀執(zhí)行嚴(yán)格的景觀規(guī)制法律息息相關(guān)。20世紀(jì) 60年代中期制定《古都保存法》把京都的歷史風(fēng)土地帶保護(hù)起來，避免其在都市化進(jìn)程中遭到破壞[1]。也制定了《可能埋藏文物密集區(qū)》制度，禁止對(duì)制度中提到的地區(qū)進(jìn)行開發(fā)，這些法規(guī)最大限度保持了京都整體的歷史風(fēng)貌。現(xiàn)在京都最多只有4層左右的樓房，就連麥當(dāng)勞進(jìn)駐京都裝修模式也要向傳統(tǒng)風(fēng)格妥協(xié)。

反觀，荊州古城遭受的破壞性較大，在我國(guó)現(xiàn)有古城旅游開發(fā)保護(hù)模式成熟的基礎(chǔ)上，荊州政府也重視對(duì)古城的修復(fù)問題。2009年開始實(shí)施荊州古城景觀燈亮化工程。同年，對(duì)保存完好、客流量最大的城東區(qū)進(jìn)行道路分區(qū)規(guī)劃。2017年5月頒布實(shí)施《荊州市古城管理?xiàng)l例》在保護(hù)規(guī)劃、建筑限高和人口疏散等多方面做出具體規(guī)定，明確古城墻內(nèi)人口控制目標(biāo)為6萬以內(nèi)[2]。在2017年荊州市委五屆第十六次常委會(huì)會(huì)議專題研究上，通過了組織實(shí)施荊州古城保護(hù)疏散工程的意見，加快推進(jìn)了《荊州古城管理?xiàng)l例》的落實(shí)。

荊州古城現(xiàn)已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，只要注重落實(shí)，就會(huì)吸引有更多資金和項(xiàng)目投入。第一，政府要貫徹落實(shí)《荊州市古城管理?xiàng)l例》，加快實(shí)施古城內(nèi)人口疏散，把全域旅游作為“一把手”工程，強(qiáng)化組織管理，統(tǒng)籌規(guī)劃，建立旅游工作聯(lián)系會(huì)報(bào)告制度，定期研究解決旅游工作的重大問題，推動(dòng)旅游由部門行為向政府統(tǒng)籌轉(zhuǎn)變。第二，抓景區(qū)質(zhì)量提升。建立荊州全域旅游“紅黑名單”管理制度，對(duì)列入“黑名單”的景區(qū)摘牌停業(yè)整頓，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。第三，規(guī)范旅游市場(chǎng)，定期培訓(xùn)提高從業(yè)人員素質(zhì)。景區(qū)要統(tǒng)一定價(jià)，遏制節(jié)假日漲價(jià)勢(shì)頭，打擊價(jià)格歧視行為。統(tǒng)籌規(guī)劃旅游商鋪，確保質(zhì)量，核定價(jià)格，實(shí)行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

(二)部門合作，規(guī)范管理

合理的管理體制是旅游健康發(fā)展的保證，除國(guó)家管理機(jī)構(gòu)外，還有很多非官方的旅游組織和協(xié)會(huì)，如：日本旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、日本觀光協(xié)會(huì)、日本交通公社基金會(huì)、日本飯店協(xié)會(huì)等[3]。這些團(tuán)體對(duì)加強(qiáng)旅游促銷宣傳，協(xié)調(diào)各部門、各行業(yè)的關(guān)系，促進(jìn)旅游發(fā)展，發(fā)揮著重要的作用，京都官方、協(xié)會(huì)、民間團(tuán)體“三位一體”的管理體制，共同促進(jìn)了日本旅游業(yè)的發(fā)展[4]。官方與非官方組織之間良性競(jìng)爭(zhēng)，利于優(yōu)中選優(yōu)，完善旅游機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)。

荊州文化和旅游局秉承著眼“大旅游”謀發(fā)展、立足“小旅游”抓監(jiān)管的理念，聯(lián)合公安、工商、運(yùn)管等多部門執(zhí)法，加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的管理規(guī)范力度。旅游業(yè)要自覺接受人大法律監(jiān)督、政協(xié)民主監(jiān)督、群眾監(jiān)督和輿論監(jiān)督，網(wǎng)站開放12301熱線接受游客投訴、日常來電來訪，便于打擊關(guān)閉不合法的旅游經(jīng)營(yíng)主體，讓游客的合法權(quán)益得到保障，以此形成政府依法監(jiān)管、企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)、游客文明旅游的良好發(fā)展格局。

(三)政府重視，政策傾斜

自1996年起，京都旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)向入境旅游業(yè)傾斜，政府出臺(tái)了一系列的政策、法規(guī)。日本政府放寬對(duì)訪日游客長(zhǎng)期滯留的限制，游客最多可滯留1年，免簽66個(gè)國(guó)家和地區(qū)，外國(guó)游客將享受新的免稅政策，原本不退稅的消耗品也進(jìn)入免稅商品范疇。如為吸引中國(guó)游客，京都政府與當(dāng)?shù)氐幕槎Y公司、寺院開展合作，為申請(qǐng)拍攝寫真的中國(guó)游客提供相關(guān)服務(wù)。針對(duì)京都出現(xiàn)的老城沒落現(xiàn)象，政府出臺(tái)政策將城市按“保護(hù)、再生、創(chuàng)造”的理念劃分3個(gè)區(qū)，企圖用旅游業(yè)推進(jìn)城市轉(zhuǎn)型。即：自然景觀和歷史景觀保護(hù)區(qū)、以調(diào)和為基調(diào)的市中心復(fù)興區(qū)、城市新功能集聚區(qū)[5]。特別是將市中心的空心房屋或衰落的傳統(tǒng)町家，用來發(fā)展商店、飯店、新住宅等。

荊州市政府積極爭(zhēng)取省政府旅游政策支持。2016年荊州成功入選全省首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游宣傳推廣、旅游投資項(xiàng)目、A級(jí)景區(qū)打造、旅游人才培養(yǎng)等方面享受優(yōu)先政策，這些推動(dòng)了荊州旅游發(fā)展。其次，市政府重視旅游工作。2017年《荊州政府工作報(bào)告》明確提出把旅游作為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)來培育，把全域旅游作為供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重頭戲。旅游部門完成了荊州旅游發(fā)展總體規(guī)劃、出臺(tái)了荊州全域旅游發(fā)展政策文件，啟動(dòng)荊州市全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，進(jìn)一步引領(lǐng)旅游快速發(fā)展。

(四)產(chǎn)業(yè)融合，提升內(nèi)力

荊州古城要借鑒京都旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)融合的戰(zhàn)略，滿足不同游客需求，推出融合歷史、文化、觀光、體驗(yàn)等綜合性的旅游產(chǎn)品。提供更多精細(xì)化、差異化旅游產(chǎn)品和更舒心、放心的旅游服務(wù)，增加有效供給。首先，堅(jiān)持融合發(fā)展理念，大力實(shí)施“旅游+”工程。推動(dòng)旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)深度融合，營(yíng)造共抓共建共享全域旅游的氛圍。其次，創(chuàng)新旅游投融資模式。依托多元投資機(jī)制，加大民間資本投資力度，增加合作景點(diǎn)和消費(fèi)景點(diǎn)。緊盯世界500強(qiáng)、國(guó)內(nèi)500強(qiáng)等行業(yè)龍頭企業(yè)和知名企業(yè)，不斷爭(zhēng)取招商引資。最后，要實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品附加值。與京都琳瑯滿目體現(xiàn)地域文化特色的旅游商品相比，荊州旅游商品陳舊單一，欠缺文化價(jià)值，使最能拉動(dòng)旅游消費(fèi)板塊成為荊州旅游業(yè)發(fā)展的短板。所以要賦予旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，這樣才更有生命力，更容易在旅游市場(chǎng)立足。此外，還要引導(dǎo)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)化，打造一系列高水平的歌舞文化表演，做出荊州的文化旅游品牌，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。裝扮有荊州特色民宿，開辟集古玩、紀(jì)念品、特色美食于一體的街道，豐富旅游產(chǎn)品形式。

荊州古城的旅游業(yè)在提升硬實(shí)力的同時(shí)還要打造“軟實(shí)力”，不要只關(guān)注門票經(jīng)濟(jì)，更重要的是思考如何用更優(yōu)質(zhì)、精細(xì)的服務(wù)吸引游客，不僅要吸引游客首次來，還要爭(zhēng)取“回頭客”，這樣才能促進(jìn)荊州旅游業(yè)由單一門票收入向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。首先，提升旅游景區(qū)環(huán)境。日本除了對(duì)中小學(xué)生從小開展衛(wèi)生教育外，更多是對(duì)違反公共衛(wèi)生政策的人罰款較重，久而久之公民形成良好衛(wèi)生意識(shí)。荊州可結(jié)合創(chuàng)建全國(guó)文明城市這一活動(dòng)，在學(xué)生和市民中開展遵守《社會(huì)公德》和《市民公約》宣傳，培養(yǎng)良好的衛(wèi)生習(xí)慣。相關(guān)職能部門要切實(shí)履行職責(zé)，對(duì)破壞環(huán)境行為實(shí)施罰款的行政處罰，還要爭(zhēng)取資金加快景區(qū)環(huán)境改造。其次，提升旅游服務(wù)水平。發(fā)展旅游業(yè)的根本是游客量，核心是服務(wù)，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，服務(wù)已是旅游業(yè)加快發(fā)展的核心要素，頂級(jí)的服務(wù)水平是日本京都吸引游客的優(yōu)勢(shì)。荊州必須樹立游客至上理念，加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理。最后，提高教育水平，重視人力資源。京都服務(wù)業(yè)好評(píng)率高與日本人受教育水平成正比。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，離不開服務(wù)型人員。荊州應(yīng)吸納知識(shí)性、專業(yè)性人才，放寬戶籍制度，給大學(xué)本科及其以上學(xué)歷的畢業(yè)生和家屬住房、就業(yè)優(yōu)惠政策，完善教育、醫(yī)療配套設(shè)施，讓更多富有創(chuàng)造性的人才參與古城旅游建設(shè)。