金融科技時代CapitalOne公司運營模式探析

劉宜政

Capital One公司創(chuàng)立于20世紀80年代中期，從一家不知名的金融公司快速發(fā)展成為美國前十大信用卡中心。該公司充分借助信息科技的發(fā)展趨勢，憑借直復式營銷策略、邊測試邊學習科學實驗分析、基于大數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品設(shè)計以及多元化滿足客戶需求服務(wù)等方式，形成一套先進的公司綜合運營模式。該模式對于當前我國金融科技時代下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展具有良好的借鑒意義。

公司成立基于美國信息科技高速發(fā)展階段

Capital One在開疆拓土前，美國已經(jīng)有10多家比較大、利潤可觀的信用卡公司或者綜合銀行的信用卡中心，當時消費金融行業(yè)增速已經(jīng)比較緩慢，整個行業(yè)也比較成熟，信用卡早已成為美國嚴重的同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有人相信這個行業(yè)會出現(xiàn)顛覆性機會。該公司的成立雛形是在一場金融服務(wù)業(yè)咨詢師們舉辦的研討會上，會上形成一個共識：“當時美國的銀行業(yè)缺乏對整個行業(yè)營銷革命趨勢的認識，而這個趨勢則是建立在不斷進步的信息技術(shù)革命基礎(chǔ)之上的?！?/p>

當時，美國社會對于信息科技帶給人們生活的積極影響都很認同，但是大家的關(guān)注點多放在那些高科技公司的動態(tài)—— 有何新產(chǎn)品、新舉措上。但是，會場上的金融服務(wù)業(yè)咨詢師們則看到了另一種變革的興起，他們認為信息技術(shù)的發(fā)展將更好推動營銷的革新，并將此營銷革新與信用卡業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，積極打造自身競爭優(yōu)勢，堅持運用科學化的手段施行直復式營銷策略，最終Capital One公司就成立起來了。

公司成長基于靈活的資產(chǎn)收購與業(yè)務(wù)拓展

Capital One公司成立于1988年，其早先只是美國弗吉尼亞州Signet銀行的信用卡部門，1995年獨立出去之后以一個小角色的身份進入業(yè)已固化的美國信用卡市場進行角逐。2004年，美聯(lián)儲批準該公司成為銀行控股公司，可以從事各種消費貸款和其他銀行業(yè)務(wù)活動。2005年5月， 經(jīng)批準，Capital One公司成為金融控股公司，可以從事銀行控股公司受限的其他活動。之后Capital One陸續(xù)交割3筆購買銀行的交易：2005年收購了路易斯安那州最大的銀行Hibernia，使Capital One成為美國第11大存款銀行;2006年收購North Fork銀行，使Capital One成為紐約地區(qū)領(lǐng)先的銀行;2009年收購華盛頓特區(qū)的銀行業(yè)巨頭Chevy Chase。由于Capital One 公司很好地與地方銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合，因此在美國次貸危機和資本市場崩潰前，就成為了美國十大以存款為資金來源的金融機構(gòu)之一。

雖然該公司起步規(guī)模小、成立時間晚，但在實現(xiàn)快速增長的同時，在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都占據(jù)著重要的市場份額并獲得回報。其創(chuàng)造過連續(xù)十年普通股本回報率和利潤年均增幅超過20%的良好業(yè)績， 上市以來同期股票回報率跑贏標普500指數(shù)、標普金融指數(shù)，以及美國運通、摩根大通、富國銀行、美國銀行和花旗銀行。按照美國2017年末一級資本排名，Capital One公司成為美國第九大銀行，而前十大銀行的其他9家都是“百年老店”。截至2017年末，該公司及其附屬公司通過互聯(lián)網(wǎng)、移動銀行，以及咖啡店、自動柜員機和分行網(wǎng)點提供廣泛的金融產(chǎn)品與服務(wù)， 業(yè)務(wù)主要包括信用卡、消費銀行和商業(yè)銀行三個主要部分。以存款計，該公司經(jīng)營著美國最大的在線直銷銀行;以信用卡貸款未償余額計，該公司是繼維薩和萬事達之后在美國的第三大信用卡發(fā)卡機構(gòu)。

公司信用卡業(yè)務(wù)基于清晰的市場和產(chǎn)品定位

Capital One的信用卡業(yè)務(wù)正式入場/發(fā)力之前的美國，信用卡行業(yè)已經(jīng)是一個相對成熟的市場，信用狀況較好的美國家庭一般都持有多個銀行的信用卡。但當時所有銀行均采用“20+19.8”的收費模式，即20美元的年費和19.8%的年化利率，沒有任何一家銀行認真分析過客戶之間的個體利潤率差異。Capital One的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Fairbank和Morris認為，如果能夠根據(jù)不同客戶群體的特點，設(shè)計出滿足客戶需求的個性化產(chǎn)品，將有巨大的機會在這個競爭激烈的市場取勝，并衍生出了產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的：“將合適的產(chǎn)品在合適的時間以合適的價格投向合適的客戶?！边@是一個相對清晰的易分解的產(chǎn)品目標，也是一個永無止境的產(chǎn)品優(yōu)化過程。我們可以把這句話理解為CapitalOne信用卡產(chǎn)品的產(chǎn)品目標，有了這個目標，Capital One才會依托強大的信息技術(shù)和精細的量化分析孜孜不倦地對潛在客戶進行大量的數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品測試，才有了后面一直堅持至今的信息驅(qū)動戰(zhàn)略、邊測試邊學習策略以及獨特的營銷之道。

踐行信息科技戰(zhàn)略下的信用卡業(yè)務(wù)運營模式

在Capital One公司的第一份年報中寫道：“Capital One是一個信息時代的公司，旨在利用技術(shù)和知識資本以快速開發(fā)市場機會?！痹搼?zhàn)略的核心是大規(guī)模使用科學測試，利用先進的信息技術(shù)和精密的定量分析，挖掘收集到的關(guān)于客戶的大量數(shù)據(jù)，定制產(chǎn)品和服務(wù)。

直復式營銷模式與信息科技的結(jié)合。直復式營銷，即“直接回應(yīng)的營銷”。它是通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。作為傳統(tǒng)的營銷方式，當時整個信用卡行業(yè)沒有多少人重視，美國營銷界甚至有這樣一種說法： 那些精于營銷的人是無論如何也不愿意進入直復營銷領(lǐng)域的，直復營銷是他們嘗試過廣告、品牌管理和諸如此類的營銷職業(yè)后仍然無法找到一個合適的位置，才會勉強進入的一個行當。但是Capital One公司卻發(fā)現(xiàn)并利用人們對于直復營銷的認知誤區(qū)，充分地將信息技術(shù)與傳統(tǒng)營銷方式巧妙結(jié)合。例如，在短短的0.1秒鐘內(nèi)， 公司高速運轉(zhuǎn)的計算機已經(jīng)在客戶按下Capital One熱線電話號碼的最后一個數(shù)字后啟動，并已完成號碼識別、數(shù)據(jù)收集、客戶分析、產(chǎn)品建議等所有工作。這些超級計算機里存儲了海量的數(shù)據(jù)，包括全美1/7家庭的信息以及Capital One數(shù)百萬客戶的消費記錄，通過對來電號碼的追蹤，計算機可以辨別出是誰的來電，還能預測來電的原因。同時，在考量了數(shù)據(jù)庫的幾十種備選方案后，計算機挑選出可能與來電最相關(guān)的原因，并且推測來電客戶希望買的產(chǎn)品（即使客戶致電并不是想要購買產(chǎn)品）。一旦電話接通后，客戶說明了來電原因，計算機就會迅速為客戶準備好可以出售的產(chǎn)品列表。

邊測試邊學習的科學實驗分析。Ca p i t a l On e公司在運營過程中，科學實驗分析是其中的核心。邊測試邊學習（Test-and-Learn）的數(shù)據(jù)分析方法可進行差異化定價，盡量留下好的客戶，避免服務(wù)壞客戶。并且在公司掌握了足夠多的客戶數(shù)據(jù)時，他們的分析師和產(chǎn)品經(jīng)理一旦有了新的理念和想法，就可以立刻調(diào)集數(shù)據(jù)進行分析、測試、調(diào)整，并以最快的速度推向市場。例如，Capital One 首先將客群分為數(shù)百組，針對不同組的客戶，營銷不同價格的產(chǎn)品，從而測試不同客群對不同產(chǎn)品的接受度（興趣度）、NPV（用戶貢獻的凈現(xiàn)值）、壞賬率等指標，然后根據(jù)實際指標來調(diào)整產(chǎn)品策略、營銷策略、風控策略。在任何一個時期， Capital One都在同時進行上千種這樣的測試。當然，這在公司成立初期確實要花費較高的運營成本，而且壞賬率也會比較高，也會受到總客戶數(shù)較少、未形成規(guī)模優(yōu)勢等限制，但是隨著時間的推移則越來越被行業(yè)所推崇。

以大數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計及運營。一是，Capital One公司聘用了世界頂尖數(shù)據(jù)分析師并運用高度自動化的分析工具，他們將每天處理內(nèi)容及其豐富、海量多維的信息與數(shù)據(jù)。二是建立了一個超大規(guī)模的科學分析實驗室，可以隨時分析和測試每一個消費產(chǎn)品（每一個信用卡）的開發(fā)運作，還可以拓展到每個部門，包括人力資源的整合、信用卡中心的規(guī)則制定、營銷部門的決策等，都可以被轉(zhuǎn)化為實驗分析的過程。三是數(shù)據(jù)庫的建立。Capital One號稱自己的數(shù)據(jù)庫是世界上最大的，與顧客的每一次接觸和每一次交易都保存在這個數(shù)據(jù)庫中。比如，用戶的信用卡申請時間，半夜申請信用卡的人的風險水平可能是中午申請信用卡的人的2～3倍。四是大數(shù)據(jù)風控前置到營銷階段。Capital One公司認為，風控應(yīng)該前置到營銷端，風險太高的人就不應(yīng)該看到Capital One的廣告，因為他們的貸款申請很可能會被拒絕，但給他們看廣告一樣是要花費廣告費的。而且，萬一他們成功申請到貸款，Capital One可能連本金都會虧掉。不同風險的人看到的產(chǎn)品利率、額度、期限應(yīng)該是不同的，這就要求做精準營銷時必須建立風控模型。

多元化的客戶服務(wù)模式。C a p i t a l On e公司每年會進行多達5萬次的實驗， 每一次實驗都有與之相對應(yīng)的可定制應(yīng)對措施，并且公司隨機抽取其中的不同解決方案，并對結(jié)果進行跟蹤，就會發(fā)現(xiàn)某些方法對某些客戶管用，而另一批客戶則更接受另外一種方法。對Capital One公司來說，他們旗下的有5000萬客戶，理想地說，通過獨特的針對不同渠道、不同信用尺度、不同的信用增加許可、不同的交叉銷售、不同的維持計劃以及不同的信用卡回收等，這5000萬客戶也相應(yīng)地擁有5000 種不同的打交道方式和體驗。因此，在客戶打進電話的同時，就會呈現(xiàn)出相應(yīng)的幾十種甚至上百種解決方案，且每一種方案都通過了針對產(chǎn)品和客戶的生命周期價值進行的精密計算和分析。然后這些不同的解決方案就會快速傳遞到接話員的電腦屏幕上，他們就可以根據(jù)這些方案來和客戶進行交流，從而努力保留住這些客戶。另外，Capital One可以提供6000種以上的信用卡。例如，某些卡主可以擁有一個不用年費的奔馳聯(lián)名卡，還享有20000 美元的信用額度;而另一些客戶則需要支付29美元的年費卻只能擁有200美元的授信額。一些信用卡版面上有可愛的加拿大老鼠圖案，還有的是日本富士山形象的卡片，這也是吸引到數(shù)百萬客戶的秘訣之一，就是針對不同的客戶群的需求提供相應(yīng)的差異化產(chǎn)品。

（作者單位：青島銀行研究發(fā)展部）