基于O2O模式下的未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)的探索

閆美汝 熊昭 楊顯寬 李江華

引言

導(dǎo)游充當(dāng)了旅游目的地和旅游者之間的重要橋梁。導(dǎo)游的職業(yè)性質(zhì)隨著旅游業(yè)的發(fā)展而變化，高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。與時(shí)俱進(jìn)的導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展會(huì)成為旅游業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段的重要推動(dòng)力量。

本文借助中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等期刊論文數(shù)據(jù)庫(kù)及其他文獻(xiàn)庫(kù)工具，輸入關(guān)鍵詞“導(dǎo)游”進(jìn)行模糊搜索，得到兩萬(wàn)多篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中主要結(jié)合導(dǎo)游與旅游業(yè)的三大主體——旅行社、游客、景區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行研究。國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)“導(dǎo)游”+“管理體制”、“薪酬制度”、“自由執(zhí)業(yè)”，從不同層面進(jìn)行研究。學(xué)者在討論旅游管理體制時(shí)，較多提到導(dǎo)游管理體制需要迸發(fā)創(chuàng)新意識(shí)。Hjalager指出，在導(dǎo)游管理、行業(yè)組織、制度規(guī)范中的一個(gè)或多個(gè)方面都可能出現(xiàn)旅游創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是一經(jīng)發(fā)生就沒有缺陷，而是需要經(jīng)過不斷修補(bǔ)才能獲得持久的生命力。陳天嘯提出，建立導(dǎo)游管理新體制，要以導(dǎo)游人員自由執(zhí)業(yè)為中心，通過合理競(jìng)爭(zhēng)、適度流動(dòng)、系統(tǒng)培訓(xùn)和高效監(jiān)管建立規(guī)范有序的導(dǎo)游市場(chǎng)，進(jìn)而搭建競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游資源的合理配置。

在導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)方面，國(guó)外與國(guó)內(nèi)截然不同。凱思琳·林格·龐德指出，美國(guó)、法國(guó)、埃及等國(guó)都實(shí)行小費(fèi)制度。安剛強(qiáng)將國(guó)外導(dǎo)游薪酬的構(gòu)成概括為：導(dǎo)游薪酬不依靠消費(fèi)，而是以公司提供的工資待遇、獎(jiǎng)金、加班費(fèi)和全面的社會(huì)保障作為物質(zhì)支持的“日本模式”;導(dǎo)游通過出團(tuán)得到旅行社支付的稅后帶團(tuán)服務(wù)費(fèi)，收入所中的稅收劃撥給導(dǎo)游個(gè)人社會(huì)保險(xiǎn)賬戶形成的“西歐模式”;導(dǎo)游收入直接取決于旅游者對(duì)服務(wù)反饋的“小費(fèi)加部分回傭”的“美國(guó)模式”。國(guó)內(nèi)學(xué)者多次提到導(dǎo)游薪酬存在不合理的“灰色地帶”。孫麗認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)導(dǎo)游薪酬的主要特點(diǎn)是固定收入化、隱形收入高，導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)沒有體現(xiàn)出專業(yè)性極強(qiáng)的服務(wù)價(jià)值，“回扣”占比遠(yuǎn)大于其他收入來(lái)源。歐臻認(rèn)為，我國(guó)很多旅行社只給導(dǎo)游發(fā)少量的基本工資或不發(fā)工資，只在導(dǎo)游出團(tuán)時(shí)根據(jù)其服務(wù)時(shí)間給予很低的補(bǔ)貼費(fèi)用。

在自由執(zhí)業(yè)方面，World Federation of Tourist Guide Association（2005）指出，北美地區(qū)不要求導(dǎo)游資格認(rèn)證，幾乎每個(gè)人都可以當(dāng)導(dǎo)游;加拿大部分地區(qū)導(dǎo)游需要執(zhí)照并從事觀光游覽講解活動(dòng);日本、新加坡和以色列對(duì)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)有嚴(yán)格的監(jiān)督與處罰規(guī)范。王鏡認(rèn)為，我國(guó)的導(dǎo)游服務(wù)水平并未隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而同步提升，相反卻一直在下降。余一明提出，目前的導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展正處于調(diào)整期，“網(wǎng)約導(dǎo)游”為這一時(shí)期的專屬名詞，這意味著“提升導(dǎo)游人員薪酬待遇”問題已經(jīng)正式納入業(yè)界的研究范疇，提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和整體形象也已經(jīng)正式進(jìn)入政府部門的議事日程。

研究成果表明：導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻設(shè)置己經(jīng)過時(shí);導(dǎo)游的管理體制有必要進(jìn)行創(chuàng)新和持久改進(jìn);導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)中應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)性極強(qiáng)的導(dǎo)游所提供服務(wù)的應(yīng)有價(jià)值;沒有深入探究導(dǎo)游群體與新興技術(shù)的融合。這些問題沒有得到合理解決，從而不能科學(xué)、有效規(guī)劃導(dǎo)游的職業(yè)發(fā)展。

近年來(lái)，O2O模式在電子商務(wù)的應(yīng)用中變得炙手可熱，基于O2O模式的線上平臺(tái)為旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間搭建了良好的信息交互橋梁，讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對(duì)稱而遭受“價(jià)格蒙蔽”，并實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)者的“售前體驗(yàn)”。在O2O模式高速發(fā)展的階段，導(dǎo)游服務(wù)與之有機(jī)結(jié)合，游客可通過APP網(wǎng)約導(dǎo)游的新興雇傭模式了解旅游消費(fèi)等，導(dǎo)游職業(yè)也有了進(jìn)一步探索的空間。基于此，筆者以導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)為中心，探索未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展路徑。

一、旅游業(yè)與導(dǎo)游市場(chǎng)發(fā)展

（一）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展

旅游業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)中持續(xù)、高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略性、支柱性、綜合性產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的深入推進(jìn)，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展速度最快和具有明顯國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一，如圖1所示。

2017年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，入出境市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革成效明顯。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長(zhǎng)12.8%;入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長(zhǎng)3.7%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15.1%。初步測(cè)算，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2 825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7 990萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。

2017年，我國(guó)人均GDP為8 836美元，處于旅游消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。一方面，我國(guó)人民生活水平提高，消費(fèi)升級(jí)加快，旅游消費(fèi)成為一種需求，旅游形式由觀光旅游向休閑旅游和度假旅游轉(zhuǎn)變，大眾旅游時(shí)代全面來(lái)臨。另一方面，人們的休閑時(shí)間與時(shí)俱增，恩格爾系數(shù)與時(shí)俱減，在“可支配收入增加”和“閑暇時(shí)間增加”兩大因素的驅(qū)動(dòng)下，旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，開始選擇具有鮮明地域特色、時(shí)代特色和個(gè)性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品，休閑度假旅游成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。

我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)潛力大，對(duì)GDP貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)（如表1），旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，推動(dòng)了導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展。旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展為導(dǎo)游從業(yè)提供了極大的機(jī)遇;同時(shí)，觀光游向休閑度假游過渡，線下游向線上游演進(jìn)，個(gè)性化旅游的發(fā)展給導(dǎo)游行業(yè)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

（二）導(dǎo)游市場(chǎng)供求狀況

黨的十九大以來(lái)，人民生活日益富足，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力，旅游市場(chǎng)的變革給導(dǎo)游行業(yè)帶來(lái)了深刻影響;同時(shí)，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)提出了新要求。旅游活動(dòng)中，因?yàn)槁糜握咴谌烁?、愛好、?dòng)機(jī)等方面各不相同，旅游者的社會(huì)階層、職業(yè)和教育背景也存在差異，所以不同游客的個(gè)性化旅游需求存在差異。一般來(lái)說(shuō)，旅游者的人格包含了思想、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、潛能和人生哲學(xué)等多方面，人格特點(diǎn)不同的旅游者所選擇的旅游目的地不同。追新獵奇型游客有強(qiáng)烈的探索精神，他們喜歡開辟新的、冷僻的旅游線路，嘗試新的快樂與刺激;安樂小康型游客喜歡享用成熟的旅游線路，希望一種安靜、輕松、有條不紊的休閑生活。人的旅游行為很少出于單一的旅游動(dòng)機(jī)，總是受多種需要和欲望的驅(qū)使，而這些旅游動(dòng)機(jī)都與旅游者的人格有關(guān);因此，深入分析人的旅游動(dòng)機(jī)和與之相關(guān)的人格，了解旅游者個(gè)性化旅游差異，從而細(xì)分市場(chǎng)，將是未來(lái)O2O模式下導(dǎo)游發(fā)展的基本形式。

從導(dǎo)游層面來(lái)講，一方面，我國(guó)高素質(zhì)導(dǎo)游的需求旺盛，對(duì)導(dǎo)游的服務(wù)能力提出了更高要求。根據(jù)筆者圍繞“游客對(duì)于導(dǎo)游需求度分析”的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一年中至少外出旅游一次的人數(shù)占比高達(dá)76.5%，如表2。一年中出游次數(shù)的中位數(shù)和眾數(shù)均分布于1～3次的選項(xiàng)，且一年外出旅游次數(shù)超過3次的群體不在少數(shù)。由此可見，我國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)需求旺盛，人們對(duì)未來(lái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展情況持樂觀態(tài)度;同時(shí)，自由度對(duì)游客旅游方式的選擇具有決定性影響，超過六成的游客期望以自由行的方式出行，這對(duì)導(dǎo)游攬客方式提出了新的挑戰(zhàn)。76.5%的調(diào)查對(duì)象對(duì)能夠自由優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游的對(duì)接、自由透明的接受旅游服務(wù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈期望，這一期望不受游客性別、年齡的影響，詳見表2。

另一方面，與旺盛的需求所對(duì)應(yīng)的是高素質(zhì)導(dǎo)游供給的缺乏。國(guó)家文化與旅游部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)持證導(dǎo)游有80余萬(wàn)人，而在職導(dǎo)游只有20萬(wàn)。持證導(dǎo)游中，中級(jí)導(dǎo)游占比不足3.4%;高級(jí)導(dǎo)游占比不足0.4%;特級(jí)導(dǎo)游占比僅為0.0029%，中高端導(dǎo)游數(shù)量缺口巨大，“無(wú)證導(dǎo)游”、“黑導(dǎo)游”造成行業(yè)混亂，為游客選擇導(dǎo)游加大了難度，供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況進(jìn)一步加劇了對(duì)高素質(zhì)導(dǎo)游的需求。我國(guó)目前閑置導(dǎo)游人數(shù)較多，絕大部分為初級(jí)導(dǎo)游，如果建立合理的導(dǎo)游篩選機(jī)制，加大導(dǎo)游職業(yè)培訓(xùn)力度，建立合理的信息公開平臺(tái)，國(guó)內(nèi)目前導(dǎo)游人數(shù)完全能夠滿足游客的需求。除了持證導(dǎo)游外，當(dāng)?shù)氐摹袄纤緳C(jī)”、在校大學(xué)生、旅游達(dá)人等均可以通過導(dǎo)服務(wù)平臺(tái)為為廣大游客提供服務(wù)，從而形成一種價(jià)格可控、實(shí)名認(rèn)證、服務(wù)多元的導(dǎo)游體系。

隨著2017年國(guó)家旅游局深化導(dǎo)游管理體制的改革，建立了導(dǎo)游執(zhí)業(yè)信用機(jī)制，電子導(dǎo)游證申請(qǐng)工作全面開展，無(wú)疑為目前旅游發(fā)展、尋找當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)提供了信息安全支撐。

（三）移動(dòng)端市場(chǎng)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和游客對(duì)旅行體驗(yàn)感的提高使線上旅游應(yīng)運(yùn)而生。Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國(guó)在線旅游移動(dòng)端交易規(guī)模達(dá)到1 323.6億元人民幣，在線旅游市場(chǎng)移動(dòng)端滲透率達(dá)到73.8%，移動(dòng)端已成為在線旅游用戶的主要預(yù)訂渠道。移動(dòng)支付技術(shù)快速發(fā)展、智能設(shè)備普及、支付應(yīng)用規(guī)模增長(zhǎng)、O2O支付渠道鋪開（商家入駐）以及商家使用補(bǔ)貼刺激用戶使用等，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)滲透率的提高，網(wǎng)上購(gòu)物支付逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。安全便捷的移動(dòng)支付技術(shù)，支付安全技術(shù)的快速發(fā)展，為線上旅游發(fā)展提供了支持?！暗靡苿?dòng)者得天下”，在這個(gè)共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，網(wǎng)約導(dǎo)游逐漸成為一種主流趨勢(shì)，基于O2O模式的向?qū)Х?wù)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，符合未來(lái)的旅游潮流。

O2O旅游新模式順應(yīng)了新型旅游群體的需求，利于搶占未來(lái)旅游市場(chǎng)較更大的份額，OTA企業(yè)借此擴(kuò)展自己的發(fā)展空間。游客通過該類平臺(tái)獲得更便捷的導(dǎo)游雇傭方式、更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、更實(shí)惠的價(jià)格體驗(yàn)。O2O旅游模式正處于起步階段，存在一些缺陷，結(jié)合對(duì)游客進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查（見表2），如何克服這些不足，提升服務(wù)層次，是進(jìn)一步發(fā)展O2O旅游模式的重中之重。

二、網(wǎng)約導(dǎo)游APP現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)網(wǎng)約導(dǎo)游APP現(xiàn)狀

筆者將服務(wù)于我國(guó)境內(nèi)網(wǎng)約導(dǎo)游的移動(dòng)客戶端分為傳統(tǒng)型和創(chuàng)新型兩大類。傳統(tǒng)型網(wǎng)約導(dǎo)游APP主要功能是讓游客通過在線渠道，自主聯(lián)系目的地導(dǎo)游并向其提供線上支付，從而保證游客在目的地順暢旅行、交易順利進(jìn)行，其本質(zhì)等同于傳統(tǒng)旅行社的中介;創(chuàng)新型網(wǎng)約導(dǎo)游APP在傳統(tǒng)型的基礎(chǔ)上，提供給游客的服務(wù)和服務(wù)展現(xiàn)的方式呈現(xiàn)多樣化。

本文選取兩種類型的代表APP分別闡述其特征，其中傳統(tǒng)型以“同程旅游”APP為代表，創(chuàng)新型以“攜程旅行”APP為代表，網(wǎng)約導(dǎo)游APP的發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的要求。

1.以“同程旅游”為代表的傳統(tǒng)型APP的特點(diǎn)

（1）導(dǎo)游構(gòu)成單一化，簽約程序簡(jiǎn)單。與同程旅游簽約的導(dǎo)游都是在線通過導(dǎo)游證認(rèn)證的導(dǎo)游從業(yè)人員，“認(rèn)證不認(rèn)人”，即對(duì)簽約的導(dǎo)游人員有嚴(yán)格的“持證”要求，但未對(duì)這些人員進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證有硬性規(guī)定。

（2）導(dǎo)游服務(wù)同質(zhì)，數(shù)量不足。平臺(tái)簽約的導(dǎo)游數(shù)量和可為用戶提供的服務(wù)地區(qū)較為有限，不能滿足市場(chǎng)需求。基本僅在大城市實(shí)現(xiàn)覆蓋，像一些熱門旅游城市導(dǎo)游人數(shù)太過有限，有些城市的導(dǎo)游甚至沒有加入到“同程旅游”中，且服務(wù)同質(zhì)性嚴(yán)重，導(dǎo)致該平臺(tái)在網(wǎng)約導(dǎo)游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

（3）導(dǎo)游收費(fèi)無(wú)法量化，信息透明度不足。一般來(lái)說(shuō)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)越長(zhǎng)的導(dǎo)游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)越高，帶團(tuán)或散客越多的導(dǎo)游收費(fèi)高于平臺(tái)平均收費(fèi)，但同程旅游上的導(dǎo)游收費(fèi)定價(jià)與其經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗?、好評(píng)率呈不相關(guān)關(guān)系，疑似導(dǎo)游自行定價(jià)，各導(dǎo)游收費(fèi)價(jià)額存在較大差異，缺乏相應(yīng)的信息公開與反饋機(jī)制。

2.以“攜程旅行”為代表的創(chuàng)新型APP的特點(diǎn)

（1）導(dǎo)游構(gòu)成多元化，實(shí)名驗(yàn)證。導(dǎo)游來(lái)源涵蓋了留學(xué)生、華人華僑、攝影愛好者和旅游達(dá)人群體。他們可以通過開直播的方式讓用戶們提前了解導(dǎo)游所在旅游地的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、特色美食和趣味體驗(yàn)等，增加了平臺(tái)特色。

（2）市場(chǎng)劃細(xì)，服務(wù)多樣，可選方案多樣。攜程旅行擁有導(dǎo)游陪同、包車接送、特色體驗(yàn)、旅途聚會(huì)和代訂服務(wù)五大模塊，包括導(dǎo)游的推薦與簡(jiǎn)介、服務(wù)次數(shù)、服務(wù)評(píng)價(jià)、其服務(wù)所有項(xiàng)目以及報(bào)價(jià)，并且展示了當(dāng)?shù)責(zé)徜N產(chǎn)品和推薦的必玩景點(diǎn)，方便游客自行對(duì)比選擇。在此基礎(chǔ)上，該平臺(tái)的部分導(dǎo)游自發(fā)組成小團(tuán)體導(dǎo)游群，進(jìn)一步搶占客源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）導(dǎo)游費(fèi)用保障公正合理。游客可以先行填寫自己的旅游行程安排與期望，平臺(tái)上的簽約導(dǎo)游們可以搶單并進(jìn)行報(bào)價(jià)，在雙方達(dá)成行程單認(rèn)同的基礎(chǔ)上才能確認(rèn)訂單，保證了導(dǎo)游收費(fèi)的公開與透明，導(dǎo)游之間也能公平競(jìng)爭(zhēng)，雖然導(dǎo)游收費(fèi)仍沒有量化，但卻能夠打消游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游訂單及費(fèi)用的疑慮。平臺(tái)實(shí)施導(dǎo)游權(quán)益保障機(jī)制，為避免用戶惡意網(wǎng)約導(dǎo)游，平臺(tái)制定了透明公開的退訂規(guī)定，制訂較高的退訂違約金。

（4）“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”試點(diǎn)，著手開發(fā)導(dǎo)游資源共享平臺(tái)。攜程在通過細(xì)分服務(wù)和專業(yè)化實(shí)現(xiàn)多元盈利的理念上，率先對(duì)“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”試點(diǎn)，大膽設(shè)計(jì)各種形式的導(dǎo)游服務(wù)，并著手開發(fā)一項(xiàng)導(dǎo)游資源共享平臺(tái)，使其成為各APP之間彼此互通的服務(wù)平臺(tái)。如果一個(gè)平臺(tái)缺少導(dǎo)游，其他平臺(tái)可以為其提供，力求激發(fā)更大的網(wǎng)約導(dǎo)游活力，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模。

（二）出境網(wǎng)約導(dǎo)游APP現(xiàn)狀

出境網(wǎng)約導(dǎo)游APP無(wú)論是在為游客提供的服務(wù)還是制度體系的規(guī)范上，都采取了有力措施，服務(wù)展現(xiàn)的方式多種多樣，可以歸為多元型。該類APP有“八只小豬”、“丸子地球”、“皇包車”等，這些網(wǎng)約導(dǎo)游的APP特征主要表現(xiàn)如下。

1.平臺(tái)導(dǎo)游注冊(cè)人數(shù)可觀，覆蓋地區(qū)范圍廣

“八只小豬”有超過3 000名“達(dá)人”，覆蓋了6大洲、80個(gè)國(guó)家、300個(gè)城市;“丸子地球”擁有多于3 000名“丸子”，覆蓋了43個(gè)國(guó)家、300多個(gè)城市;“皇包車”注冊(cè)的司導(dǎo)高達(dá)100 000名，覆蓋了55個(gè)國(guó)家、350多個(gè)城市。出境游APP的服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋了我國(guó)出境游中所有的熱門旅游地，導(dǎo)游來(lái)源的地區(qū)數(shù)量與導(dǎo)游數(shù)目都極為可觀。

2.依托海外華人資源優(yōu)勢(shì)，秉承共享經(jīng)濟(jì)的理念

“八只小豬”引入“達(dá)人”導(dǎo)游，通過中文導(dǎo)游、當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生、華人華僑等當(dāng)?shù)剡_(dá)人，在平臺(tái)上與游客進(jìn)行對(duì)接，不僅讓游客在異國(guó)他鄉(xiāng)有家的感覺，有效理解彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，而且“達(dá)人”熱衷于解決同胞境外出游時(shí)常見的租車、翻譯、退稅等問題;“皇包車”利用海外華人的閑置車輛滿足用戶出境旅游的短期用車需求，且這部分華人充當(dāng)“司導(dǎo)”——車+導(dǎo)游的作用。導(dǎo)游和司導(dǎo)大部分由華人華僑組成，有些境外的原住民也樂于成為導(dǎo)游的一員，豐富了導(dǎo)游人員的組成結(jié)構(gòu)。

3.深度開發(fā)個(gè)性化旅游服務(wù)

“八只小豬”的“達(dá)人”為游客提供個(gè)性化的旅行路線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)卣诿朗场⑽幕?、娛樂的要?“皇包車”推出B2B“云地接”模式，向旅行社和企業(yè)提供散客地接服務(wù)，滿足各類需求，讓中國(guó)人旅行時(shí)更方便、舒服、自由;“丸子地球”的導(dǎo)游不僅具備高素質(zhì)，而且在各個(gè)行業(yè)都有造詣，可以為游客提供預(yù)約法國(guó)私人酒窖、駕駛俄羅斯米格戰(zhàn)機(jī)、預(yù)約英國(guó)高爾夫球場(chǎng)以及預(yù)約澳洲房車等高端訂制旅行服務(wù)。不同的平臺(tái)針對(duì)不同的方向打造吸引游客并為之服務(wù)的特色品牌，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精確切割。

4.對(duì)游客進(jìn)行全方位護(hù)航

“八只小豬”在建立初期引入央行征信體系，通過公安部個(gè)人身份驗(yàn)證、電子合同和服務(wù)協(xié)議簽訂等安全手段，確保達(dá)人和用戶的安全，并設(shè)立百萬(wàn)保障基金，實(shí)行先行賠付體系，充分保障游客的利益;“丸子地球”在每一個(gè)服務(wù)區(qū)域都有當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游協(xié)會(huì)、學(xué)聯(lián)、地接社等應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，為游客提供從下飛機(jī)到登機(jī)前的全方位安全保障救援服務(wù)。

5.嚴(yán)格把控導(dǎo)游和司導(dǎo)的定價(jià)指標(biāo)與服務(wù)質(zhì)量

“丸子地球”為每個(gè)目的地制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，旅游目的地的導(dǎo)游在此基礎(chǔ)上為游客服務(wù);“八只小豬”提供完善的服務(wù)顧客評(píng)價(jià)系統(tǒng)，達(dá)人可以通過游客的評(píng)價(jià)獲得較為靠前的排名和更多的客源、定價(jià)權(quán)，以此淘汰服務(wù)質(zhì)量不過關(guān)的達(dá)人，提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量;“皇包車”會(huì)給每位司導(dǎo)12分，在服務(wù)過程中如有引導(dǎo)游客消費(fèi)或者服務(wù)不到位的行為，將會(huì)被扣除相應(yīng)分?jǐn)?shù)，一但分?jǐn)?shù)扣完就會(huì)被直接剔除。所有的交易都遵循“透明、公開、公正”的原則。

（三）網(wǎng)約導(dǎo)游APP共同存在的問題

1.平臺(tái)以酒店預(yù)訂為主營(yíng)業(yè)務(wù)，網(wǎng)約導(dǎo)游為輔助，對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游的重視度不高

旅游APP在網(wǎng)約導(dǎo)游方面，無(wú)論是傳統(tǒng)型還是創(chuàng)新型，其本質(zhì)都是以酒店預(yù)訂和門票購(gòu)買為主的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)平臺(tái)。

2.缺少中高級(jí)導(dǎo)游人才

與“同程旅游”簽約的導(dǎo)游均為初級(jí)導(dǎo)游;與“攜程旅行”簽約的持有導(dǎo)游從業(yè)資格證的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游以初級(jí)導(dǎo)游為主，中高級(jí)導(dǎo)游的數(shù)量占比極少。有報(bào)道指出，目前國(guó)內(nèi)80萬(wàn)持證導(dǎo)游中，中級(jí)導(dǎo)游占比不足3.4%;高級(jí)導(dǎo)游占比不足0.4%;特級(jí)導(dǎo)游占比僅為0.0029%，中高端導(dǎo)游數(shù)量缺口巨大。

3.多元服務(wù)趨勢(shì)下導(dǎo)游力量單薄

有分析指出，游客需要的往往是一攬子服務(wù)，而單人導(dǎo)游難以提供包括接機(jī)、陪游、代訂、攝影以及多路線設(shè)計(jì)統(tǒng)籌等多方面的綜合服務(wù)，但提供服務(wù)越齊全的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，曝光率和購(gòu)買量越高，易出現(xiàn)馬太效應(yīng)。在此背景下，導(dǎo)游結(jié)成小型團(tuán)隊(duì)或工作室成為主要趨勢(shì)，從側(cè)面反映出個(gè)人導(dǎo)游在平臺(tái)上勢(shì)單力薄的窘境;因此，如何支持個(gè)人導(dǎo)游成為各平臺(tái)需要解決的問題。

（四）網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)

分析當(dāng)下網(wǎng)約導(dǎo)游APP現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約旅游的發(fā)展呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

1.“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”試點(diǎn)將逐步展開并最終成為一種常態(tài)

2016年5月，國(guó)家旅游局正式啟動(dòng)在江浙滬三省市、廣東省的線上導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作。開創(chuàng)“網(wǎng)約導(dǎo)游”平臺(tái)的不僅有攜程、途牛等OTA巨頭，還有國(guó)家旅游局、各地方旅游局、900游平臺(tái)和道游網(wǎng)等，政府和企業(yè)都十分看中“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”工作，這表明網(wǎng)約導(dǎo)游極有可能成為改善目前存在的導(dǎo)游職業(yè)受到歧視、導(dǎo)游受旅行社壓迫而無(wú)法獲得基本收入、依靠宰客取得灰色收入的病態(tài)行為等嚴(yán)峻的社會(huì)問題。

2.以導(dǎo)游為核心的旅游產(chǎn)品形式多樣化、組合多樣化

產(chǎn)品展示區(qū)出現(xiàn)越來(lái)越多的導(dǎo)游在線直播與用戶互動(dòng)情景，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的直觀展現(xiàn)，促進(jìn)游客間的交流與互動(dòng)，如以社區(qū)交流互動(dòng)的形式、以旅行途中時(shí)事播放的形式。旅游產(chǎn)品的組合類型更加豐富，逐漸推出更多小眾、冷門目的地的旅游方案。

3.“馬太效應(yīng)”有所緩解

隨著各網(wǎng)約導(dǎo)游APP對(duì)簽約導(dǎo)游的重視，其管理者會(huì)采取例如面向游客的網(wǎng)約新人導(dǎo)游給予行程優(yōu)惠、定時(shí)更新導(dǎo)游名單展示次序、分淡旺季安排上崗人選等措施，著力應(yīng)對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游中出現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”，盡量平衡各簽約導(dǎo)游的接單量。

4.信用評(píng)價(jià)機(jī)制——雙方互評(píng)互信

即便是通過平臺(tái)網(wǎng)約導(dǎo)游，也會(huì)由于種種不確定因素出現(xiàn)強(qiáng)制游客購(gòu)物、個(gè)別景點(diǎn)額外收費(fèi)、肆意更改預(yù)約行程等一系列“黑導(dǎo)游”事件和游客惡意毆打辱罵、勒索、虛假舉報(bào)導(dǎo)游的惡性事件;因此，游客與導(dǎo)游雙方群體都依賴于信用評(píng)價(jià)體系與自我權(quán)益保護(hù)機(jī)制，保障雙方的合法權(quán)益，有效約束雙方的不法行為。針對(duì)信用評(píng)價(jià)機(jī)制，設(shè)計(jì)了相關(guān)問卷，結(jié)果見表2。

（五）網(wǎng)約導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

分析網(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)有了新的發(fā)展要求，導(dǎo)游職業(yè)表現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1.趨向個(gè)性化、特色化、定制化服務(wù)

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，旅游已成為具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)，具備了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等屬性，由此，旅游者在旅游服務(wù)觀念、旅游方式、選擇旅游線路上都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。在旅游服務(wù)觀念上，從旅游業(yè)發(fā)展初期的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)向提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)靠攏;在旅游方式上，從有組織的團(tuán)體包價(jià)旅游為代表的固定規(guī)范旅游運(yùn)作模式向獨(dú)具特色的自由行轉(zhuǎn)變;在旅游線路上，從以往符合大眾需求的單一旅游線路發(fā)展為私人訂制旅游線路，滿足與之相對(duì)應(yīng)的旅游者的多元化需求。

2.導(dǎo)游利益越來(lái)越得到保障和趨前化

傳統(tǒng)的旅游出行多通過旅行社這一中間商完成，導(dǎo)游在旅游活動(dòng)中只是扮演一個(gè)執(zhí)行者的角色，導(dǎo)游的收益來(lái)源于旅游活動(dòng)結(jié)束后旅行社的利益分配。隨著攜程、途牛、去哪兒等旅游APP的普及，網(wǎng)約導(dǎo)游與旅游者可直接進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)、價(jià)格交談，導(dǎo)游的收益在旅游活動(dòng)開始之前就可以明確，而不是經(jīng)旅行社獲取事后報(bào)酬，從而保障了導(dǎo)游的利益。

3.導(dǎo)游職業(yè)囊括范圍廣，由無(wú)組織狀態(tài)向集聚狀態(tài)良好發(fā)展

當(dāng)旅游者的需求向科研、健身、學(xué)習(xí)差異性地域文化等體驗(yàn)性強(qiáng)、涉及各個(gè)行業(yè)階層的多方面需求過渡時(shí)，導(dǎo)游職業(yè)涉及到的范圍會(huì)逐步擴(kuò)展到醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、建筑等方面，并且未來(lái)涉及的范圍會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，自由兼職導(dǎo)游人員在旅游APP等平臺(tái)注冊(cè)后，通過APP開展旅游活動(dòng)獲取利潤(rùn)，APP平臺(tái)也將各行各業(yè)的兼職導(dǎo)游人員組織成一個(gè)有秩序的大群體，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，利于旅游行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

三、結(jié)論與討論

本文基于游客對(duì)導(dǎo)游需求量的調(diào)查、近十年的國(guó)內(nèi)旅游收入、國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)變化和國(guó)內(nèi)旅游占總收入GDP比等數(shù)據(jù)，分析目前導(dǎo)游行業(yè)的前景。通過研究、總結(jié)以國(guó)內(nèi)游與出境游的網(wǎng)約導(dǎo)游市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)，探索未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展途徑。

（1）國(guó)內(nèi)網(wǎng)約導(dǎo)游APP逐步適應(yīng)市場(chǎng)需求，帶動(dòng)導(dǎo)游市場(chǎng)活力。創(chuàng)新型網(wǎng)約導(dǎo)游APP的出現(xiàn)使旅游不再限制于中介，而是以市場(chǎng)變化需求為導(dǎo)向，向游客個(gè)性化需求服務(wù)靠攏，激發(fā)市場(chǎng)新活力。

（2）出境網(wǎng)約導(dǎo)游APP規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)秩序，打破導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展局限。建立服務(wù)和信用保障機(jī)制，力求提供深體驗(yàn)服務(wù)，挖掘各行業(yè)具有自由職業(yè)意向的導(dǎo)游人員。

（3）未來(lái)，導(dǎo)游職業(yè)受傳統(tǒng)旅行社的束縛將被逐漸削弱，進(jìn)而向單個(gè)旅游體作為服務(wù)單位和服務(wù)供給匹配的“一人一制”模式跨越發(fā)展，自由職業(yè)的導(dǎo)游繼續(xù)向各個(gè)行業(yè)進(jìn)一步延伸和分化，擴(kuò)充旅游市場(chǎng)。在網(wǎng)約導(dǎo)游市場(chǎng)日趨規(guī)范的背景下，導(dǎo)游職業(yè)從業(yè)靈活度增強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)定的旅游社和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約導(dǎo)游平臺(tái)為途徑，完成導(dǎo)游服務(wù)整個(gè)過程的前期服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在研究國(guó)內(nèi)與國(guó)外導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的問題上，由于在具體的問題上不夠細(xì)化和數(shù)據(jù)獲取十分有限，未能按照地域劃分，詳細(xì)探索各個(gè)區(qū)域?qū)в温殬I(yè)未來(lái)的發(fā)展，導(dǎo)致本文研究存在一定局限性。針對(duì)我國(guó)近年來(lái)持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)勢(shì)和導(dǎo)游行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)的混亂，本文為未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)突破當(dāng)前發(fā)展瓶頸探索了新的方向，具有一定的參考價(jià)值。旅游業(yè)是一個(gè)涉及社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的多元化行業(yè)，未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)受多種因素共同影響并且持續(xù)動(dòng)態(tài)變化的長(zhǎng)期過程。為了更加準(zhǔn)確分析未來(lái)旅游市場(chǎng)狀況和導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展，可不斷積累和更新收集的數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展程度不同的地區(qū)進(jìn)行劃分歸類，按照具體的地域劃分層次進(jìn)行建模分析，以探索未來(lái)導(dǎo)游職業(yè)更準(zhǔn)確的發(fā)展走向。

（作者單位：1.貴州大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院;2.貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）