自媒體營銷策略研究
——以微信公眾號為例

王倩，張浩

“自媒體”（We Media）一詞最早出現(xiàn)于美國新聞學(xué)會媒體中心在2003年出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的研究報(bào)告中。報(bào)告對We Media定義為：We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，開始理解普通民眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑［1］。微信公眾號是騰訊公司及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在2012年8月基于微信在社交媒體上的原創(chuàng)功能的新功能模塊，個人和企業(yè)利用這個平臺向公眾推送圖片、文字、視頻、語音等多種方式的信息，其主打的廣告語是：再小的個體，也有自己的品牌［2］。微信公眾號包括服務(wù)號與訂閱號兩種形式，具有用戶數(shù)量大、互動性強(qiáng)、隱私性高等特征。微信公眾號在自媒體表現(xiàn)形態(tài)中占有重要地位，在某種程度上微信公眾號等同于自媒體。

張彌弭從品牌傳播的角度探討自媒體品牌傳播的價值，進(jìn)一步分析品牌傳播在自媒體平臺的優(yōu)勢和問題，最后針對存在的問題提出策略［3］。唐丹對微信公眾號的傳播特性與傳播實(shí)踐從具體運(yùn)營與傳播理論兩個方面進(jìn)行了分析與研究［4］。目前已有的研究更多的是針對自媒體的傳播與運(yùn)營，而對自媒體的營銷策略研究較少。通過對微信公眾號營銷策略的分析，研究合理、高效的營銷策略，以期指導(dǎo)自媒體行業(yè)的有效營銷，引導(dǎo)自媒體行業(yè)的有序健康發(fā)展。

一、微信公眾號營銷策略案例分析

微信公眾號借著自媒體發(fā)展的勢頭迅速發(fā)展，已經(jīng)成為自媒體的重要組成部分。通過對微信公眾號的營銷典型案例分析，有助于探析自媒體營銷策略，以期指導(dǎo)自媒體人的合理營銷。“黎貝卡的異想世界”是前《南方都市報(bào)》首席記者黎貝卡于2014年10月25日創(chuàng)辦的時尚公眾號，截至2018年12月訂閱人數(shù)已超過100萬人。公眾號每天晚上向用戶推送兩條圖文消息，頭條消息的閱讀量都是10萬以上?！癇ookface”是前南方周末新聞主編吳蔚于2016年7月創(chuàng)辦的圖書公眾號，是美麗閱讀衍生出的一個獨(dú)立項(xiàng)目，用波叔講故事的形式認(rèn)識歷史的真面目，尋覓人類的文明歷程。

（一）高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容

黎貝卡團(tuán)隊(duì)每日用7～8 h瀏覽各種時尚網(wǎng)站，收集整理文字與圖片信息，為所寫內(nèi)容提供素材。公眾號每天推送兩條消息，一條是公眾號的頭條內(nèi)容；另一條是軟文推廣，也就是對一些產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳推廣，黎貝卡還會標(biāo)注推廣，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。兩條信息內(nèi)容都采用圖文結(jié)合的形式，用明星街拍圖片、時尚秀場圖片，或網(wǎng)絡(luò)上其他來源的圖片，配上符合文章主題的解說，讓受眾更加清晰地明白文章內(nèi)容。推送文章的標(biāo)題簡潔、言語生動風(fēng)趣，讀者很容易被標(biāo)題吸引而點(diǎn)擊閱讀；文章除了圖文并茂，字體大小也符合消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，重點(diǎn)部分會用其他顏色的加粗字體標(biāo)注；文章內(nèi)容涵蓋全面，結(jié)尾處“黎貝卡的話”用親切、生動的文字，既堅(jiān)持原創(chuàng)，又像閨蜜間的閑談，無形間拉近了與受眾的關(guān)系。

（二）高效的互動營銷

互動營銷包括與人的互動和與媒介的互動，黎貝卡除了在公眾號的文章評論和微信粉絲群中與讀者互動外，還在公眾號導(dǎo)航欄中設(shè)計(jì)Fantasy Club，不定期推出線上線下活動。從2017年9月至2018年4月開展了7次活動，每次活動選擇數(shù)十名讀者參與。第7場線下活動的主題是生活博物館分享會，黎貝卡與讀者一起分享買房經(jīng)、家裝經(jīng)，還為現(xiàn)場讀者精心準(zhǔn)備禮物。黎貝卡通過活動加深與受眾的聯(lián)系，增強(qiáng)受眾的忠誠度。黎貝卡還會以文章的形式把每次活動內(nèi)容發(fā)布在公眾號上，讓沒有機(jī)會參加的讀者了解活動情況。如今“黎貝卡的異想世界”已經(jīng)不僅僅是微信公眾號，而是多種自媒體形態(tài)的結(jié)合體。它包括黎貝卡官網(wǎng)、微博、今日頭條、Ins、微信粉絲群、《南方都市報(bào)》娛樂版專欄等多個平臺的聯(lián)合互動營銷，覆蓋多個平臺用戶，營銷范圍更廣。

“Bookface”公眾號的文章內(nèi)容占整個頁面的1/3或1/2，剩下的是與讀者互動，縮小與讀者間的距離，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。公眾號還設(shè)立了付費(fèi)群，吸收有互動意愿的人加入，留住真正有意愿的用戶。在社群中，波叔與讀者分享讀書方法，也會聽取讀者的合理建議。

（三）準(zhǔn)確的定位與自我形象的塑造

“黎貝卡的異想世界”公眾號最初的定位就是用自身的經(jīng)驗(yàn)告訴用戶什么好用、什么可以買，以一種分享的形式向受眾推送時尚內(nèi)容，發(fā)布美妝時尚的相關(guān)文章。公眾號利用時尚、美妝等話題選取對此感興趣的受眾，從而確定公眾號就是面對年輕愛美的女性受眾群體。黎貝卡對自身的形象塑造就是閨蜜身份的“買神”，在報(bào)社時被大家稱為辦公室的“導(dǎo)購小姐”，被公眾號粉絲稱為“買買買教主”。黎貝卡總是以自身的經(jīng)驗(yàn)、親和的語氣，就像一個懂得搭配的閨蜜教大家購買，樹立自身在受眾心中可靠的形象，以專業(yè)知識充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色。

“Bookface”公眾號采取互推、文章轉(zhuǎn)載、廣點(diǎn)通等各種廣告方式進(jìn)行推廣。利用建立的社群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，社群人員通過朋友圈再次進(jìn)行用戶裂變，吸引更多的用戶，以提高用戶黏性。公眾號的菜單中還設(shè)計(jì)了購物狂這一專區(qū)，連接著波叔的生活館和雜貨鋪，構(gòu)建了自我造血的商業(yè)模式。

二、基于微信公眾號分析影響自媒體營銷的因素

（一）內(nèi)容特性

自媒體的內(nèi)容是自媒體發(fā)展的最基本因素。首先，原創(chuàng)內(nèi)容可以避免與他人同質(zhì)化，強(qiáng)化個人風(fēng)格，提高產(chǎn)品辨識度。若是抄襲他人內(nèi)容，則會導(dǎo)致受眾產(chǎn)生抵觸心理。無論是“黎貝卡的異想世界”還是“Bookface”，他們的內(nèi)容都是原創(chuàng)的。其次，內(nèi)容還要有特色，“Bookface”就以波叔講故事的方式向受眾傳遞知識。最后，要有能吸引受眾的標(biāo)題，在編排上也要精細(xì)求精，文字的大小、顏色、需要受眾特別注意的文字標(biāo)注等都會影響營銷效果。

（二）運(yùn)營主體

自媒體運(yùn)營主體的素質(zhì)是影響自媒體營銷的關(guān)鍵因素。自媒體創(chuàng)辦者應(yīng)具有專業(yè)素質(zhì)，使其產(chǎn)品營銷更為高效?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭本陀袑ｉT人員收集、整理各種時尚信息，并及時更新內(nèi)容，而且運(yùn)營主體還會在對受眾進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，選擇合適的推送時間與頻率，與受眾進(jìn)行情感互動，進(jìn)而達(dá)到高效營銷。

（三）營銷渠道

自媒體營銷渠道的寬度和廣度是影響自媒體營銷的重要因素。自媒體的創(chuàng)辦者應(yīng)采取多種自媒體聯(lián)合營銷推廣的方式，以覆蓋更多的受眾。我們可以發(fā)現(xiàn)，那些營銷成功的自媒體不僅僅只有一種營銷推廣渠道，“黎貝卡的異想世界”“Bookface”都與自身的微博、微信、論壇等多個自媒體平臺進(jìn)行聯(lián)合互動營銷。同時，積極舉辦線上線下活動，如黎貝卡第7場線下活動分享會上，黎貝卡和讀者聊買房、裝修的經(jīng)驗(yàn)，拉近與受眾的距離，讓更多的人關(guān)注黎貝卡。因此，多渠道營銷既可以吸引更多的受眾，也可以增強(qiáng)用戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（四）受眾體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是自媒體營銷的影響因素。自媒體應(yīng)重視受眾體驗(yàn)度，良好的體驗(yàn)?zāi)軌蛄糇「嗟氖鼙?。首先，合理的平臺功能設(shè)計(jì)便于用戶操作；其次，與用戶進(jìn)行有效的溝通與互動，如黎貝卡用“閨蜜”身份、“Bookface”用“波叔”身份與受眾進(jìn)行溝通，讓受眾感到親切，進(jìn)而增強(qiáng)受眾的歸屬感；最后，針對特定用戶推送特定內(nèi)容，提高自媒體的營銷效果。

三、自媒體營銷策略

隨著自媒體的不斷發(fā)展，正確合理的營銷方式逐漸成為自媒體發(fā)展的焦點(diǎn)。微信公眾號作為自媒體的重要組成部分，通過對成功營銷案例進(jìn)行研究，分析、總結(jié)出自媒體的營銷方式，以期指導(dǎo)自媒體合理高效的營銷。

（一）內(nèi)容營銷

自媒體營銷的核心是內(nèi)容營銷。自媒體個人或企業(yè)的創(chuàng)辦者通過自媒體平臺依靠自身內(nèi)容積聚粉絲，對粉絲群體進(jìn)行“小而精”的營銷，將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者。

首先，對所要生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行明確定位。確定自媒體的受眾群體，生產(chǎn)具有目標(biāo)性與針對性的內(nèi)容，進(jìn)而潛移默化地感染受眾，使受眾在想到特定領(lǐng)域時就會想到自己的產(chǎn)品。其次，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，一方面避免與其他自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容同質(zhì)化，另一方面自媒體的生產(chǎn)內(nèi)容可以體現(xiàn)自媒體創(chuàng)辦者的個人色彩，讓受眾對自媒體形象有清晰的認(rèn)識。再者，在保證高質(zhì)量內(nèi)容的前提下，注重內(nèi)容標(biāo)題的獨(dú)特性，抓住用戶關(guān)注的重點(diǎn)。在語句的句式上可以多用問句，以吸引受眾思考，提高用戶興趣；對微信公眾號可以采取圖文并存的形式，既使受眾減少閱讀疲勞又使受眾獲得所需的信息內(nèi)容，更容易產(chǎn)生共鳴且有利于二次轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大營銷的受眾范圍。還要注意文字的大小、顏色以及圖片與內(nèi)容的契合度，讓受眾有最好的閱讀體驗(yàn)感。最后，自媒體營銷的目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，要與品牌合作或接受廣告推廣。因此，生產(chǎn)的內(nèi)容除了要滿足商家的需求外，還要進(jìn)行創(chuàng)新以滿足受眾的信息需求，減少廣告推廣環(huán)節(jié)導(dǎo)致的受眾流失。

（二）互動營銷

伴隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，自媒體營銷也日漸成熟。自媒體營銷就是社群營銷，是對一個擁有相似訴求與偏好的群體的營銷。自媒體的互動營銷可以分為與人的互動和與自媒體之間的聯(lián)合互動。與人的互動營銷又包括線上互動營銷與線下互動營銷。自媒體利用各種互動營銷，實(shí)現(xiàn)對特定社群的有效溝通，加深受眾與自媒體運(yùn)營者的熟悉程度，有利于受眾對周圍人進(jìn)行宣傳推薦，在擴(kuò)大受眾覆蓋率的同時增強(qiáng)用戶與自媒體之間的黏性。

第一，線上互動營銷。首先，在堅(jiān)持人性化服務(wù)的前提下，調(diào)整自媒體的自定義菜單，包括關(guān)鍵字自動回復(fù)等。其次，自媒體營銷者要積極、熱情地回復(fù)用戶，多運(yùn)用活潑、幽默、真誠的語言，縮小受眾與自媒體之間的距離。建立用戶群，與用戶進(jìn)行更深入的互動，可以是單純的交談，也可以做些小游戲來拉近受眾之間和受眾與自媒體運(yùn)營者之間的關(guān)系，形成“家”的氛圍，增加用戶忠誠度。

第二，線下互動營銷。注重線上線下互動，實(shí)現(xiàn)自媒體與受眾之間、受眾與受眾之間的交互溝通，及時了解受眾的意見和需求，有針對性地調(diào)整自媒體發(fā)布的信息，達(dá)到營銷目的。

第三，自媒體聯(lián)合互動營銷，打造媒體矩陣。消費(fèi)者作為個體有選擇媒介的偏好，不同的自媒體平臺有固定的受眾群體，自媒體聯(lián)合互動可以將受眾聯(lián)合起來，一方面擴(kuò)大了受眾人數(shù)，另一方面實(shí)現(xiàn)了跨平臺的信息整合，進(jìn)而提高營銷效果。另外，單一的自媒體平臺營銷存在缺陷，如微信公眾號發(fā)布的信息數(shù)量受限，訂閱號每天僅能推送一條消息，服務(wù)號每月僅能推送4條消息；信息的時效性差，用戶不能及時獲取最新信息；在微博自媒體營銷中，雖然信息時效性強(qiáng)，但信息泛濫，不容易把控受眾。因此，自媒體人可以打造自媒體矩陣，形成自媒體聯(lián)合互動營銷，以彌補(bǔ)單一自媒體平臺的短板，最大化實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（三）品牌營銷

中國自媒體的數(shù)量成千上萬，要想被用戶在眾多自媒體中一眼挑中，建立自己的品牌和形象是關(guān)鍵，只有品牌化的營銷才能俘獲用戶。

第一，品牌人格化。用戶選擇產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品的有形價值，而且關(guān)注產(chǎn)品品牌所帶來的無形價值?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭睂⒗柝惪ǖ膫€人形象與品牌形象合為一體，使品牌人格化，進(jìn)而提高受眾對品牌的親近感。

第二，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｗ悦襟w的品牌定位是吸引目標(biāo)受眾的重要條件。品牌定位具有強(qiáng)大的情感感染力，可以提高用戶的品牌認(rèn)同度與忠誠度。品牌定位要依據(jù)自身內(nèi)容特點(diǎn)，不能越過“個性邊界”，結(jié)合受眾群體的消費(fèi)心理，一方面提高受眾對品牌的忠誠度，另一方面提高品牌的影響力。

第三，深度的品牌營銷。發(fā)展品牌會員，深度挖掘用戶，對會員用戶特殊篩選，選擇具有較高文化素養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)能力的人員，保證會員素質(zhì)，打造擁護(hù)品牌的核心人員。通過品牌核心人員向周圍受眾傳播品牌信息，以擴(kuò)大受眾規(guī)模，實(shí)現(xiàn)受眾群指數(shù)增長，提高品牌知名度。

四、結(jié)語

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，媒介的種類與形態(tài)發(fā)生了巨大的改變，其中最大的變化就是自媒體的出現(xiàn)。自媒體包括微博、博客、微信、貼吧、微信公眾號等多種表現(xiàn)形態(tài)，其中，微信公眾平臺從推出以來至2018年，注冊數(shù)量已超過2 100萬?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭薄癇ookface”以其專業(yè)化的視角、特色化的運(yùn)營方式俘獲了一大批粉絲，穩(wěn)握自媒體時代的話語權(quán)，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

在自媒體時代，人人都是信息的制造者，愈來愈多的生產(chǎn)者期望借助自媒體來提升影響力。由于自媒體平臺門檻低，自媒體環(huán)境被各類低俗、剽竊等不合理營銷現(xiàn)象充斥，因此，需要自媒體人找到合理的營銷策略，促進(jìn)自媒體健康有序的發(fā)展。