微信公眾號(hào)爆文的傳播學(xué)原理分析

牛妍

摘 要：微信公眾號(hào)的爆文規(guī)模正在不斷晉級(jí)，盡管十萬加文章還是很多公眾號(hào)沒有達(dá)到的目標(biāo)，但從2017年下半年以來，百萬甚至千萬級(jí)爆文的頻出，公眾號(hào)的傳播力戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在2017年上半年還在被廣為唱衰的公眾號(hào)，打開率普遍下降，卻在下半年出現(xiàn)逆襲，這些爆文的內(nèi)容有什么共同之處？它們都出自怎樣的公眾號(hào)？閱讀趨勢(shì)或許已經(jīng)在改變了。本篇論文就十萬加爆文的寫作技巧以及內(nèi)容進(jìn)行傳播學(xué)原理方面的詳細(xì)分析。

關(guān)鍵詞：十萬加爆文;傳播學(xué)原理;寫作技巧

一、背景回顧

在進(jìn)行研究之前，先來回顧一下2017年下半年以來關(guān)于爆文的一些資料。

5月9日，《百雀羚神廣告又來了！》一文憑借一鏡到底的創(chuàng)意廣告刷爆朋友圈。這篇文章引爆在公眾號(hào)“4A廣告門”的二條位置，實(shí)為合作轉(zhuǎn)載，但閱讀數(shù)在一天之內(nèi)突破400萬，為“4A廣告門”帶來5萬漲粉。

7月23日，粉絲只有3萬的“張先生說”推文《北京，有2000萬人假裝在生活》，不到24小時(shí)傳播量超過700萬。（7月24日下午被刪）

7月30日，“廣州印象”推文《我們把一箱硬幣放在廣州街頭，供路人自取，結(jié)果出乎意料…》，短短兩天400萬閱讀。

8月14日，“張先生說”又以一篇《我那些從不買單的公務(wù)員同學(xué)》刷屏，截至8月23日晚上九點(diǎn)，閱讀量達(dá)到近880萬。

8月25日，粉絲不到5萬的“櫻桃畫報(bào)”推文《如何假裝成一個(gè)好媽媽？》，三天獲得近1 400萬閱讀量，漲粉37萬。8月28日，截止七夕當(dāng)晚9點(diǎn)，由“人物”邀請(qǐng)“匡扶搖”創(chuàng)作的《他們談愛時(shí)不講道理》《他們不談愛時(shí)講了一堆道理》兩篇系列漫畫在公眾號(hào)“人物”上獲得近400萬閱讀，漲粉25萬。

9月14日晚，“視覺志”發(fā)文《謝謝你愛我》，推出4天后，閱讀突破5 000萬，僅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)就超過300萬，為視覺志帶來約65萬新增粉絲?！耙曈X志”破千萬閱讀的爆文還不止這一篇。最近的比如9月20日的《我如此愛你，我怎能放棄……》有1 000萬閱讀。

二、粉絲基礎(chǔ)

不可否認(rèn)，大號(hào)的粉絲基礎(chǔ)在文章傳播過程中起到了不可忽視的作用。拿700萬粉絲的“視覺志”來說?！耙曈X志”在上文提到的兩篇千萬+之前，還出過三篇千萬級(jí)爆文。事實(shí)上，上文列舉的大部分爆款案例，都來自并不常受關(guān)注的中小號(hào)。

為擴(kuò)充觀察范圍，筆者還對(duì)去年的爆文數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單采集。新榜日常監(jiān)測(cè)的46.4萬微信公眾號(hào)樣本數(shù)據(jù)顯示，從2017年年初起至8月22日，文章傳播周期在3天以內(nèi)，點(diǎn)贊數(shù)上萬的原創(chuàng)文章有1 334篇。其中，一些頭部賬號(hào)由于常年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)占據(jù)大半。除去這些常年出現(xiàn)的頭部賬號(hào)推文，其余的數(shù)百篇基本都屬于中小號(hào)的突進(jìn)。這些文章的點(diǎn)贊數(shù)從1萬到10萬+不等，其中就有很多曾在朋友圈刷屏的熱門爆款。接下來筆者結(jié)合具體案例和新榜監(jiān)測(cè)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來分析這些小號(hào)的寫作特點(diǎn)和之后的發(fā)展。

公眾號(hào)“格十三”是一個(gè)典型的出爆文小號(hào)。它的運(yùn)營(yíng)者十三姐，是一位既要工作又要帶孩子的80后女性，她最初加入公眾號(hào)大軍的目的是展示自己有趣的靈魂。她的公眾號(hào)文章均為原創(chuàng)，大部分為吐槽類，充滿了文藝青年的天馬行空。但從2015年申請(qǐng)公眾號(hào)后，近400多篇文章閱讀量只有三位數(shù)，2016年爆紅的“xx名媛生活指南”文體成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為上海人的十三姐，一氣呵成寫下了《南匯名媛生活指南》《虹橋名媛生活指南》《浦東名媛生活指南》等系列文章，閱讀量突飛猛進(jìn)，而且讓讀者發(fā)現(xiàn)了她“幽默、犀利、透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的潛質(zhì)。第一篇十萬加文章是《新交規(guī)滅分指南TOP10》，目前已被刪除，所以筆者將《學(xué)奧數(shù)的中年男人》作為該公眾號(hào)的第一篇十萬加文章進(jìn)行分析。值得一提的是，“格十三”的第一篇十萬加文章之后，陸續(xù)又有十篇文章閱讀量達(dá)到了十萬加，且主題均為第一篇中的“中年”“中年婦女”與“中年男人”成了這個(gè)公眾號(hào)爆文產(chǎn)生的源泉。除了這個(gè)主題外，別的文章閱讀量均在三萬左右。在《學(xué)奧數(shù)的中年男人》這篇文章中，十三姐描述了當(dāng)代中小學(xué)生的教育現(xiàn)狀，即家長(zhǎng)得跟著孩子學(xué)各種課外補(bǔ)習(xí)班內(nèi)容，生動(dòng)地描繪出80后的家庭生活，沒有自己的私生活，一切圍著孩子轉(zhuǎn)，充分對(duì)比父輩當(dāng)年對(duì)我們的教育和80后的教育觀，將80后這代“中年人”的艱辛生活表述的深得人心。在評(píng)論區(qū)可以看到，很多讀者講述了自己教孩子奧數(shù)的經(jīng)歷或者發(fā)表對(duì)于奧數(shù)的看法，叫苦聲一片，引起了深刻共鳴。

三、傳播內(nèi)容

在傳播學(xué)中，傳播內(nèi)容是一個(gè)重要因素，也是不可或缺的。傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖和愿望，適應(yīng)和滿足某種傳播媒介的要求，并為接受方所接受和理解，從而產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。那么如何有效的傳播內(nèi)容呢？?jī)?nèi)容的信度、情感共鳴以及傳播方法起到了決定性作用。在十萬加文章的創(chuàng)作中，什么樣的內(nèi)容才能引起受眾的關(guān)注呢？

（一）社會(huì)熱點(diǎn)話題備受關(guān)注

娛樂八卦在傳播上的分量其實(shí)沒有我們想象中那么重，除非是王寶強(qiáng)離婚事件那樣勢(shì)頭蓋過奧運(yùn)的全民熱點(diǎn)。劉國(guó)梁、薩德、老虎吃人、保姆縱火……這些新聞事件背后均誕生不少點(diǎn)贊上萬的文章，其中老虎吃人就有11篇相關(guān)文章，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)10w+的有兩篇。

（二）觀點(diǎn)和角度在傳播中越來越重要

情緒共鳴得當(dāng)，有時(shí)候勝過一個(gè)漂亮完整的故事，而且多會(huì)在標(biāo)題中提煉出最扎眼的核心觀點(diǎn)。比如《杭州保姆縱火案：貧窮不是錯(cuò)，貪婪才是惡》《她們?cè)诘却狼福毡菊诘却齻兯廊ァ贰段野涯惝?dāng)老公，你把我當(dāng)子宮》等。要么簡(jiǎn)單直接粗暴，如《祁同偉死了》《劉國(guó)梁！劉國(guó)梁！》。

《學(xué)奧數(shù)的中年男人》以及該號(hào)的其余十篇同話題十萬加爆文所選取的話題“中年婦女”，是70后80后切身感受的一個(gè)話題，她們作為自媒體以及公眾號(hào)的主要受眾，對(duì)“中年婦女生活”這樣有情感共鳴的話題自然接受度極高。而作者十三姐在文中的吐槽恰好站在了廣大讀者的角度，道出了她們心中的苦水，因此閱讀量十萬加也就不難理解了。

四、文章標(biāo)題

除了文章的內(nèi)容，題目是一篇文章的靈魂，標(biāo)題黨這一招屢試不爽。筆者采訪過很多做公眾號(hào)的自媒體人，她們都強(qiáng)調(diào)一個(gè)搶眼的標(biāo)題對(duì)于文章的閱讀量有多么重要。結(jié)合數(shù)據(jù)分析，公眾號(hào)文章的標(biāo)題除了越來越長(zhǎng)之外，還特別鐘情于“！”和“？”這兩個(gè)符號(hào)。什么樣的標(biāo)題容易得到讀者的關(guān)注呢？

（一）制造疑問和懸念

例如：《寂靜后的暴風(fēng)雨，關(guān)于朝鮮的下一個(gè)爆炸性消息會(huì)是什么？》（ID：局座召忠），《別人都在聊的金正男，他為什么必須死？》（ID：李淼）。

（二）制造反差勾起好奇

例如：《真正聰明的人，往往很少交朋友》（ID：拾遺），《她身負(fù)115條人命甩鍋中國(guó)未遂，傳奇艷諜平安脫罪還成了富婆》（ID：深八影視圈）。

（三）提供實(shí)用性方案

例如：《如何在工作壓力超大的情況下，提高生活質(zhì)量？》（ID：十點(diǎn)讀書），《內(nèi)心強(qiáng)大的孩子，背后都站著這樣的父母》（ID：有書），《緊急提醒！H7N9進(jìn)入高發(fā)期！關(guān)鍵知識(shí)別錯(cuò)過！》（ID：科學(xué)家庭育兒）。

（四）夸張傳遞觀點(diǎn)及情緒

例如：《原創(chuàng)丨美給中國(guó)布大網(wǎng)，臺(tái)灣可能成為第一個(gè)犧牲品！》（ID：占豪），《吐槽國(guó)產(chǎn)劇可以，但請(qǐng)罵到點(diǎn)上，這一次我撐三生三世和視頻網(wǎng)站！》（ID：新聞哥），《媽媽? 我不愿意你這樣跟著我去天國(guó)》（ID：導(dǎo)彈熊）。

五、受眾需求

受眾在接受信息的過程中具有能動(dòng)性。他們不是呆板的接受信息，而往往對(duì)信息都具有一定的態(tài)度，會(huì)根據(jù)自己的意識(shí)來判斷或者確定是否運(yùn)用獲得的信息來指導(dǎo)自己的行動(dòng)。受眾使用大眾傳播信息的目的，按功能可以劃分為四類：第一，解悶消愁，如逃避日常生活的種種制約，擺脫煩惱，消除疲勞，釋放情緒，松弛神經(jīng)等。第二，人際關(guān)系，如通過移情效應(yīng)同節(jié)目中的人物結(jié)成假設(shè)的社會(huì)關(guān)系，獲得有利于日常社會(huì)關(guān)系的效用，如作為談資、顯示個(gè)人趣味等。第三，確認(rèn)自我，如通過媒介反映社會(huì)不同層面的信息內(nèi)容，尋找確定自己位置的坐標(biāo)，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問題的方法，強(qiáng)化固有的價(jià)值觀等。第四，監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外部世界的信息，決定自己的行為等。

綜上，抓住受眾需求也是文章閱讀量的重要因素。目前，受眾對(duì)信息的需求從獵奇轉(zhuǎn)向真實(shí)。雖然新媒體的興盛對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的打擊，但內(nèi)容操作的走向卻有向傳統(tǒng)媒體靠攏的跡象。比如今年某些在社交媒體上鋪天蓋地的新聞事件，甚至是由自媒體率先報(bào)道帶來引爆，新聞媒體隨即進(jìn)行報(bào)道。印象深刻的還有去年8月份的王寶強(qiáng)離婚事件，當(dāng)時(shí)有不少專業(yè)爆點(diǎn)都來自一批娛樂號(hào)。一些自媒體人連夜打聽暗訪梳理邏輯，用的就是調(diào)查新聞的套路在做推送。另外，文章要滿足受眾的情感需求，最受讀者歡迎的內(nèi)容包括引起情感共鳴的、工具或互動(dòng)娛樂類還有新聞?wù)哳悺?/p>

“格十三”的十一篇十萬加文章，完全是抓住了讀者的情感共鳴，在一次采訪中，十三姐說：“中年男人和中年婦女是我10w+里出現(xiàn)最多的詞，這個(gè)群體是目前閱讀市場(chǎng)里最具有獨(dú)立思想、最情緒化、生活亮點(diǎn)與糟點(diǎn)最善于平衡的人群，也是最能在閱讀中產(chǎn)生共鳴的。有人問我，你到底是怎么能寫出那么多真實(shí)又戳心的文章的？我告訴他：俗話說，不經(jīng)歷幾個(gè)渣男，是絕對(duì)寫不出《防渣男指南》的，同樣，不活到這把年紀(jì)，怎么真正了解中年婦女和男人的內(nèi)心深處的喜怒哀樂呢？”用自己的親身經(jīng)歷來抓住讀者，通過共鳴創(chuàng)造閱讀量，是眾多公眾號(hào)小號(hào)可以借鑒的方法。

六、傳播時(shí)機(jī)

此外，傳播時(shí)機(jī)也很重要。一個(gè)熱點(diǎn)的傳播周期往往不出三天，即使再刁鉆的觀點(diǎn)也會(huì)選擇在這期間完成發(fā)布（最多一周不能更多了），除非事件后續(xù)帶來新的關(guān)注。比如與老虎吃人事件有關(guān)的4篇點(diǎn)贊上萬文章，發(fā)布時(shí)間在1月31日～2月1日之間;此外就是我們常說的傳播場(chǎng)景，《謝謝你愛我》這樣一篇暖心催淚文，發(fā)布在當(dāng)晚9點(diǎn)左右，恰逢很多人下班回家的時(shí)間。試想人們結(jié)束疲憊的一天回到家中，卸下職場(chǎng)上的緊張和防備，或許就更容易被溫暖的事物打動(dòng)。文字可以不優(yōu)質(zhì)，雪崩式的轉(zhuǎn)發(fā)照樣能發(fā)生。

七、總結(jié)

最后，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，以從2017年4月1日至2019年3月31日獲取到的1 443個(gè)公眾號(hào)（產(chǎn)出過十萬加爆文且在產(chǎn)出當(dāng)月新榜指數(shù)低于700的公眾號(hào)）為統(tǒng)計(jì)樣本，做出進(jìn)一步深入探究，筆者總結(jié)出以下幾種小號(hào)容易產(chǎn)生爆文的原因。

（一）產(chǎn)出爆文的小號(hào)中地域號(hào)居多

將產(chǎn)出爆文當(dāng)月新榜指數(shù)低于700的公眾號(hào)視為小力量的公眾號(hào)，即小號(hào)，對(duì)這些小號(hào)的名稱進(jìn)行地域信息匹配，倘若僅統(tǒng)計(jì)到地級(jí)市層級(jí)，有518個(gè)公眾號(hào)名稱中包含地域詞匯，約占整體爆文小號(hào)的36%。

（二）文摘、民生、樓市類相對(duì)更容易產(chǎn)生爆文

觀察1 443個(gè)小號(hào)的類別分布，發(fā)現(xiàn)文摘、民生、政務(wù)和企業(yè)類占比最多，剔除活躍樣本的類別分布影響，即將小號(hào)的類別分布占比除以該類別在活躍樣本中的比例，可知文摘、民生和樓市類的爆文產(chǎn)出度最高，即最易產(chǎn)生爆文。分析原因大概是由于此三類公眾號(hào)內(nèi)容屬性所造成的天然高關(guān)注度，文摘類易發(fā)布社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)事件，民生類多發(fā)布地方資訊，而樓市類涉及房?jī)r(jià)波動(dòng)，樓市詳情，這些都易捕獲關(guān)注。相反，美體、情感和文化這類時(shí)效性低、偏重閱讀調(diào)性的內(nèi)容相對(duì)更不易被集中關(guān)注。

（三）產(chǎn)生爆文的賬號(hào)大多量少質(zhì)優(yōu)且原創(chuàng)比例較高

盡管去年年底微信原創(chuàng)聲明功能面對(duì)所有公眾號(hào)開放，但在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（2017/4/1至2019/3/31）活躍樣本發(fā)文的原創(chuàng)比例僅為5%，而這一比例在小號(hào)產(chǎn)出的爆文中升至21%。側(cè)面反映要從日趨壟斷的微信內(nèi)容江湖中獲得更多的曝光，需要投身原生創(chuàng)造精耕細(xì)作。

對(duì)自媒體來說，爆文激增無疑是一劑興奮劑。不過，在兩千萬公眾號(hào)中，千萬級(jí)爆文只是滄海一粟。占平99%的大多數(shù)中小號(hào)，還在埋頭為日更、漲粉、10w+艱苦奮斗。更何況，我們也無法簡(jiǎn)單地以閱讀量來衡量一篇文章、一個(gè)公號(hào)、一份工作的價(jià)值。爆款的方法論千篇一律，有趣的靈魂卻萬里挑一。爆文的產(chǎn)生很大程度上也依靠運(yùn)氣，簡(jiǎn)單地復(fù)制爆款套路，永遠(yuǎn)追不過創(chuàng)造新奇跡的人。自媒體人應(yīng)該不忘初心，以追求爆文為目標(biāo)，踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容。

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