長城葡萄酒品牌4P分析及對策研究

閆春輝 高偉峰

[摘要]以長城葡萄酒的4P營銷和SWOT分析為著力點，探析長城葡萄酒營銷策略存在的產(chǎn)品定位模糊制約發(fā)展、產(chǎn)品價格不穩(wěn)定、渠道發(fā)展不足、營銷水平需提升等問題，在此基礎(chǔ)上提出了目標市場戰(zhàn)略優(yōu)化、產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化等相應(yīng)的解決對策。

[關(guān)鍵詞]4P營銷;問題;對策

[中圖分類號]F426.82 [文獻標識碼]A

長城葡萄酒有限公司主要產(chǎn)品“長城”葡萄酒連續(xù)多年產(chǎn)銷量、市場綜合占有率、出口量位居中國葡萄酒行業(yè)第一，受到國內(nèi)外消費者的一致好評。中糧酒業(yè)有限公司出品的長城葡萄酒是全球500強企業(yè)中糧集團旗下的馳名品牌，被譽為中國葡萄酒第一品牌，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一。

1 長城葡萄酒品牌4P營銷分析

1.1 產(chǎn)品分析

現(xiàn)如今葡萄酒產(chǎn)品差別不大，使得長城的產(chǎn)品在價格戰(zhàn)中無法取得優(yōu)勢，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才能弱化彼此品牌之間的競爭，獲取產(chǎn)品的利潤差。長城葡萄酒公司只有通過研發(fā)人員的努力，根據(jù)消費者的實際需求對產(chǎn)品品種、口味和外觀進行創(chuàng)新，才能提升品牌競爭力。同時在新產(chǎn)品推廣時配合相應(yīng)的促銷活動，對自己的下游經(jīng)銷商提出要求，實現(xiàn)品牌效應(yīng)和利益雙贏。在產(chǎn)品包裝上應(yīng)符合現(xiàn)在消費者的喜好，以滿足顧客購買葡萄酒用于贈送親友、收藏和自己飲用等需求。不斷地對產(chǎn)品的包裝進行更新?lián)Q代，針對不同的消費群體，根據(jù)主題設(shè)計進行個性化產(chǎn)品包裝，滿足消費者的需求。

1.2 價格分析

產(chǎn)品價值總和主要體現(xiàn)在價格上，在營銷組合中是有重要位置的，產(chǎn)品是否能在市場獲得一定的份額和生存空間，關(guān)鍵在價格上的爭奪。長城葡萄酒公司產(chǎn)品的價格定價偏低，必然引起經(jīng)銷商之間不滿，損害各經(jīng)銷商利益，造成長城葡萄酒公司效益下降，使消費者持觀望態(tài)度。長城葡萄酒公司在產(chǎn)品定價上存在問題，作為生產(chǎn)葡萄酒的上市公司，應(yīng)把中高端的消費群體作為主要的目標市場，然而把產(chǎn)品價格定得比較低，公司沒有辦法從中取得較高利潤，生產(chǎn)經(jīng)營無法有效進行，某些產(chǎn)品銷量不佳，經(jīng)銷商賺不到錢。長城葡萄酒公司產(chǎn)品定價主要是以成本導(dǎo)向來定價，沒有充分考慮到市場需求、競爭情況、營銷策略等多種內(nèi)外部因素。長此以往，長城葡萄酒的營銷就會陷入桎梏。

1.3 渠道分析

長城葡萄酒公司現(xiàn)今主要以傳統(tǒng)渠道分銷為主，在傳統(tǒng)渠道銷售不佳之后，就導(dǎo)致了六神無主的狀態(tài)。市場對于葡萄酒的需求量不斷增加和各種分銷渠道的矛盾使長城葡萄酒不得不尋找新出路，尤其在經(jīng)歷大戶策略的失敗，長城開始兩條腿走路，甚至在一些地區(qū)三條腿走路，即開始走商業(yè)渠道的經(jīng)銷商及自建網(wǎng)絡(luò)。

1.4 促銷分析

長城葡萄酒公司高估廣告的作用，不過存在明顯的廣告力度偏弱現(xiàn)象，柔性廣告力度尤其明顯，缺乏眼前一亮的廣告語，存在重投放輕制作等一系列問題。

2 長城葡萄酒營銷策略存在的問題

2.1 產(chǎn)品定位模糊制約發(fā)展

產(chǎn)品的市場定位混亂或者細分程度不夠準確，這樣使得產(chǎn)品的目標開發(fā)人群也比較不明確，沒有突出的特性來吸引特定的主要人群，產(chǎn)品的針對性不強，使得產(chǎn)品的目標市場不明確，產(chǎn)品之間區(qū)別不大，沒有突出的特點，在營銷過程中市場針對性不強。

2.2 產(chǎn)品價格不穩(wěn)定

因為對長城葡萄酒品牌推廣的投入增加，引起長城葡萄酒單位平均價格提高。但是由于近幾年整體經(jīng)濟形勢不樂觀，還有長城葡萄酒的品牌策略沒有得到同步發(fā)展，長城葡萄酒的銷售額下降。但是張裕市場份額一直比較穩(wěn)定，與其價格基本穩(wěn)定在一定的區(qū)域價位有重要作用。顧客有著自己的價值觀，在購買產(chǎn)品關(guān)注品牌的同時也很關(guān)注價格。

2.3 渠道發(fā)展不足

在客戶管理上沒有明確的相關(guān)制度，連最起碼的客戶維護都做不到，其實就已經(jīng)削弱了客戶的購買體驗，在對經(jīng)銷商的管理上也是力不從心。其實不管是對消費者還是管理者如果不能有效的進行管理，不僅不好維護相互關(guān)系，也影響市場信息的及時獲得。

2.4 營銷水平需提升

首先，我們知道前鋒電子集團也是在央視投入廣告經(jīng)費的，可是第一時間段不是黃金時間，不能夠吸引人群。其次，廣告的拍攝內(nèi)容相對其他競爭者來說沒有創(chuàng)意且比較粗糙，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，在傳統(tǒng)衛(wèi)視投放廣告已經(jīng)十分不明智了，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺諸如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺的崛起，更是成為當今人們生活中追電視劇、觀看相關(guān)影片的途徑。還有應(yīng)該重視在搜索引擎上的廣告投放，畢竟現(xiàn)在人們想買東西也漸漸習慣網(wǎng)購或者購物之前先在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)評價。

3 長城葡萄酒營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 優(yōu)化目標市場戰(zhàn)略功能

長城葡萄酒產(chǎn)品的定位是中高端消費者，這部分消費者有較強的購買力，他們事業(yè)成功，對自己的生活品質(zhì)有較高的要求，通過某些東西來提高自己的生活質(zhì)量。對于這類群體，葡萄酒就是一種很好的選擇，體現(xiàn)他們身份的象征。不過這類消費者對葡萄酒的品牌、產(chǎn)地和品質(zhì)十分關(guān)注，更關(guān)注在哪里與什么人喝酒。所以，長城葡萄酒應(yīng)該以此為基礎(chǔ)，借用本公司莊園特有的葡萄品質(zhì)和釀造技術(shù)創(chuàng)造出獨有的葡萄酒，得到消費者的認可。

3.2 提高產(chǎn)品營銷策略功能

長城葡萄酒公司對產(chǎn)品進行改進，主要是圍繞產(chǎn)品的顏色圖案設(shè)計、包裝、使用功能、安全性等幾個方面。針對產(chǎn)品的顏色，市場主要用白色，紅色，以采用調(diào)查問卷的形式調(diào)研一下消費者喜愛的顏色。提高產(chǎn)品的安全性能，慢慢就會形成良好的口碑，會有一批忠實消費者。關(guān)于產(chǎn)品策略改進的相關(guān)事宜，可以成立專門的項目組，進行研究調(diào)查和開發(fā)，努力拓展新的產(chǎn)品形式，滿足消費者的需求。

3.3 改進價格策略功能

因為長城葡萄酒產(chǎn)品的定位是中高端消費者，所以建議產(chǎn)品價格的定位不再走以成本為導(dǎo)向的路線，提高價格，做與品牌定義相符的價位。既然企業(yè)定位是高端路線，價格太親民不僅對利潤有影響，也會對品牌形象造成不符的困擾。

當然，在制定價格策略和定位的時候，不能盲目的一刀切。要經(jīng)過大量的考察和研究，反復(fù)比較同行業(yè)同產(chǎn)品與同行業(yè)不同產(chǎn)品的價格定位，找出自己產(chǎn)品與同行競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品及正在研發(fā)產(chǎn)品的不同之處，明確自身優(yōu)缺點之后，再綜合考慮對價格定位。如果一個產(chǎn)品定價太高與他的價值不符，那么也會在消費者心中留下華而不實的印象。

3.4 增強渠道改進功能

傳統(tǒng)的推廣渠道已經(jīng)不夠，要和新興媒體、新型技術(shù)相結(jié)合建立新的渠道。長城葡萄酒可以建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，比如在京東、天貓等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺設(shè)立自己的線上旗艦店，然后線下發(fā)貨?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、手機越來越深入人們的生活，傳統(tǒng)的在電視上投放廣告的效果越來越差、受眾人群在逐漸減少，所以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行企業(yè)的推廣是很有必要的。

除去在第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上設(shè)立旗艦店外，在百度、搜狗等搜索引擎上投放廣告，增加點擊量。上面提到借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行企業(yè)推廣，可以在人們經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上投放廣告，如愛奇藝、優(yōu)酷、樂視和騰訊等，畢竟隨著智能手機的推廣，人們看電視漸漸偏向于手機視頻了。

3.5 加強促銷策略改進功能

促銷方面，長城葡萄酒一直以來都采用線下優(yōu)惠活動進行促銷，其實在這里建議樹立品牌規(guī)劃，走品牌推廣之路。在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下一般會對品牌存在著一些常見的誤解，比如說有的人認為品牌很難在短時間內(nèi)塑造培育起來，需要花費長時間的精心培育和維護，甚至是幾十年上百年。其實不然，事實上品牌在精心的規(guī)劃統(tǒng)籌下還是可以完成的。比如很多時尚品牌的打造，只要你能夠找到消費者心中的消費點，利用多種廣告手段宣傳方法，尤其是與新興媒體相結(jié)合，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格定位策略正確，抓住機遇，還是可以達成的。其次，有的人認為塑造品牌應(yīng)該投入大把的資金，這樣反而會給企業(yè)的發(fā)展帶來負擔。其實不然，只要錢花在刀刃上，花在正確的地方，品牌創(chuàng)造的價值和利益是遠遠超過你想象的。還有人認為品牌只是對某一特定的目標群體或者消費者而言，有的消費者并不重視。也有人認為品牌只是說的產(chǎn)品，其實這樣理解就很片面了，現(xiàn)在科技這么發(fā)達，各種新型媒體和宣傳手段層出不窮，所以廣告只是很多宣傳手段中的一種而已，在現(xiàn)在的新經(jīng)濟信息高速發(fā)展時代，還有著更多的塑造品牌的手段可以發(fā)掘和運用。

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