襄陽民俗節(jié)日旅游開發(fā)的思考

黃志毅 何珍

[摘要]穿天節(jié)作為襄陽知名度最高、規(guī)模最大的民俗節(jié)日，為襄陽帶來了巨大的經(jīng)濟和社會效益。但由于其發(fā)展仍停留在初期，缺乏完整性和系統(tǒng)性，存在較大的短板，在對穿天節(jié)節(jié)俗來源、發(fā)展現(xiàn)狀、旅游開發(fā)價值分析基礎(chǔ)上，對穿天節(jié)民俗節(jié)日旅游開發(fā)做出相關(guān)思考。

[關(guān)鍵詞]穿天節(jié);民俗節(jié)日;旅游資源開發(fā)

[中圖分類號]F592.7;K892.11 [文獻標識碼]A

1 穿天節(jié)民俗節(jié)日的來源

穿天節(jié)是襄陽地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日之一，是元宵節(jié)過后漢江河畔的一次大型活動。它有著其自身獨特的文化內(nèi)涵，代表了對美滿婚姻愛情和幸福生活的向往以及構(gòu)建幸福社會的期待。據(jù)襄陽文史專家考證，穿天節(jié)歷史悠久，早在宋代《雞肋篇》中就有記載，而關(guān)于其神話傳說，最早可追溯到漢代。劉向在《列仙傳》中記載，“江妃二女”在漢江游玩時遇到了鄭交甫，二女“見而悅之”。而關(guān)于穿天節(jié)，莊綽在《雞肋篇》中是這樣描述的：云交甫解佩之日，謂之穿天節(jié)。這也是目前關(guān)于穿天節(jié)最早的記載，莊綽在文章中詳細描寫了穿天節(jié)舉辦的時間、地點、原因等內(nèi)容，留下了交甫和漢水女神“神女弄珠”“以石定情”的神話愛情傳說。另外一種觀點則認為穿天節(jié)作為襄陽本土節(jié)日中非常具有代表且流傳甚廣的民俗節(jié)日，是在我國北方地區(qū)廣為流傳的 “天穿節(jié)”基礎(chǔ)上，加之襄陽獨特的自然地理位置和漢水女神的愛情神話傳說，相融合之后所形成的襄陽本地節(jié)日，有著祭祀漢水女神、泛舟踏青、漢水釆石、求子祈福、尋求姻緣等民俗活動。

2 穿天節(jié)的開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 穿天節(jié)的時間性和空間性亟待解決

民俗節(jié)日的時空性是對日常生活時空的另一種表現(xiàn)。它用特有的內(nèi)容以及特殊的場所來替代習(xí)慣性的秩序和事件。穿天節(jié)本身應(yīng)該具有很強的時間性和空間性，每年正月二十一，自萬山而下，標志著穿天節(jié)的開始。但是，在發(fā)展過程中，穿天節(jié)舉辦時間大都逢工作日，并且活動時間長短不一，時間上有很強的不穩(wěn)定性。另外，就舉辦場地而言，十三屆活動七個舉辦地，甚至其中一年設(shè)置四個活動會場，沒有一個固定舉辦場所，對于穿天節(jié)發(fā)展而言，帶來了很大的局限性。

2.2 品牌定位不準，社會影響力不足

穿天節(jié)作為襄陽最具代表性的民俗節(jié)日，雖然舉辦了十三屆活動，但就其作為民俗節(jié)日旅游而言，其品牌影響力較小，在競爭中仍處于弱勢地位。和襄陽市端午期間的龍舟節(jié)相比，穿天節(jié)也是望其項背，遠不及龍舟節(jié)在漢江流域的品牌影響。近年來，政府及相關(guān)舉辦單位雖然不斷豐富活動內(nèi)容，但過于追求經(jīng)濟效益，忽略了穿天節(jié)原有的文化內(nèi)涵。同時對于穿天節(jié)而言，在發(fā)展過程中，沒有一個固定的品牌形象，從而導(dǎo)致其品牌效應(yīng)有限，知名度不高，難以充當良好的旅游吸引物，發(fā)揮其旅游吸引功能，吸引社會大眾參與。

2.3 營銷力度有限，推廣宣傳不夠

穿天節(jié)最初的發(fā)展是由社會文化者推動實施，缺乏政府的參與，后期活動的舉辦雖然政府部門都有參與，也加大了對穿天節(jié)的推廣和宣傳，但對于穿天節(jié)而言，政府的推廣和宣傳遠遠不夠，和襄陽市重大的節(jié)日盛會諸葛亮文化旅游節(jié)相比，對于穿天節(jié)的宣傳大多局限在襄陽市內(nèi)部，沒有走出去。同時，就其營銷力度而言，穿天節(jié)經(jīng)費投入不足，缺乏有效的營銷手段，再加上品牌形象定位不準，穿天節(jié)的營銷和推廣力量有限。

3 穿天節(jié)的旅游開發(fā)價值及條件

3.1 開發(fā)價值

3.1.1 經(jīng)濟價值。穿天節(jié)作為一項民俗旅游活動，具有很強的經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益。從2006年重新舉辦開始，就有工會、環(huán)保局、旅游局、文化局等相關(guān)政府部門的參與，活動也加入保護漢江、植樹、相親、民俗傳承等相關(guān)社會活動。同時引進社會資本、引導(dǎo)商業(yè)活動加入、舉辦春季旅游趕集會帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3.1.2 歷史文化價值。漢水女神最早出現(xiàn)于《詩經(jīng)·南廣》，《楚辭》《列仙傳》中也多有記載，穿天節(jié)的核心要素漢水女神解佩弄珠使得故事的發(fā)生地萬山成為眾多文人騷客的神往之地，在萬山之畔，縱歌游覽，留下了眾多名篇佳作，對于后世考察研究有著重要的歷史文化價值。

3.1.3 休憩觀賞價值。中國有句老話“春困秋乏”，穿天節(jié)每年正月在漢江邊舉行，對于人們而言，生活的壓力，工作的繁瑣，趁著春光明媚，在漢江邊劃船采石看民俗，盡情的賞景休閑，融入到這種沒有拘束的生活中去。

3.1.4 科學(xué)考察價值。為什么叫穿天節(jié)？穿天石從哪來？為什么穿天石中間會有孔洞？對于民俗學(xué)和文化學(xué)愛好者甚至地質(zhì)學(xué)者以及自然學(xué)者而言，他們需要對漢水文化、穿天節(jié)、漢水女神進行研究考察，這些都是具有極其重要的科學(xué)價值和文化價值。

3.2 開發(fā)條件

3.2.1 擁有得天獨厚的地理位置。襄陽位于漢江中游，西接川陜，東臨江漢，是鄂、豫、渝、陜毗鄰地區(qū)的中心城市，境內(nèi)一條漢江坐擁襄陽港，劉集、老河口兩座機場，漢丹、襄渝、焦柳三條鐵路，襄十、孝襄、陽魏、麻竹（在建）、襄荊五條高速在襄陽交匯，形成了水、陸、空立體式的交通格局。萬山，毗鄰襄陽城區(qū)，北達漢江畔，南臨襄隆景觀大道，西接隆中風(fēng)景區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通條件便利。

3.2.2 地域組合條件好，資源優(yōu)勢明顯。民俗節(jié)日作為現(xiàn)代旅游活動中重要的一環(huán)，影響著旅游產(chǎn)業(yè)和旅游效益，襄陽民俗節(jié)日數(shù)量較多，但有規(guī)模、有影響、有特色的，少之又少，因此這對于一個旅游目的地而言，具有非常明顯的資源優(yōu)勢。

3.2.3 旅游客源市場廣闊。2006年300多人參加，2018年，人數(shù)近20萬，其影響力和宣傳力度增強，參與人數(shù)越來越多，2019年，襄陽市邀請漢江流域14所城市共同參與，人數(shù)再創(chuàng)新高，再加上襄陽擁有605萬的人口基數(shù)，其旅游客源市場前景廣闊。

4 襄陽民俗節(jié)日旅游開發(fā)的思考

4.1 優(yōu)化民俗節(jié)日旅游開發(fā)的時空環(huán)境

適宜的環(huán)境、良好的條件是旅游活動開發(fā)的前提和必要條件，襄陽龍舟節(jié)在漢江流域頗具盛名，每年端午期間都會在東津唐白河舉行比賽，吸引了大量游人。同樣作為襄陽最具代表性的穿天節(jié)其影響力卻遠不如龍舟節(jié)，究其原因，是沒有一個穩(wěn)定的、適宜的時空環(huán)境。對于穿天節(jié)而言，將地理位置優(yōu)越的萬山或者活動舉辦場地最多的魚梁洲作為民俗節(jié)日旅游活動地，集合旅游資源，有利于最大限度發(fā)揮旅游集聚效應(yīng)，提升旅游吸引力。在空間上解決活動場地的流動性，為品牌宣傳和樹立奠定基礎(chǔ)。其次，將穿天節(jié)的時間特色化，每年穿天節(jié)這一天，大都逢工作日，政府應(yīng)探索把每年農(nóng)歷正月二十一這天作為襄陽市法定節(jié)假日和周末之間進行人性化的調(diào)休，激勵更多人參與到這場活動中來。

4.2 樹立民俗旅游品牌，提升競爭力和影響力

4.2.1 明晰定位，樹立品牌形象。旅游品牌形象是旅游競爭的無形資產(chǎn)，是提升競爭力的重要環(huán)節(jié)。對于民俗節(jié)日而言，品牌形象的樹立，無論其影響力大小，在一定程度上都能推動民俗旅游的進一步發(fā)展，從而吸引更多游客。對于穿天節(jié)而言，由于定位不準、主題多變，品牌形象難以樹立。因此，要實現(xiàn)穿天節(jié)民俗節(jié)日品牌的建立，首先要緊抓文化內(nèi)涵，以穿天節(jié)節(jié)日中獨具特色、個性鮮明的采石、尋緣等內(nèi)容，逐步形成穿天節(jié)所特有的品牌形象。

4.2.2 多媒體融合發(fā)展，擴大宣傳和營銷力度。運用傳統(tǒng)媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體形式傳播節(jié)慶旅游品牌信息，做好對外宣傳營銷，從而進一步提升民俗節(jié)日的品牌形象。穿天節(jié)近年來參與人數(shù)雖然不斷增加，但其宣傳和營銷的力度遠遠不夠，其主要受眾來自本地區(qū)，對于其他地方而言，襄陽穿天節(jié)的知名度不高。因此對于穿天節(jié)而言，首先以穿天節(jié)為主題，抓住傳統(tǒng)主流媒體這一形式，以襄陽政府網(wǎng)站、襄陽市文化與旅游局網(wǎng)站、襄陽旅游網(wǎng)、襄陽傳媒集團網(wǎng)絡(luò)矩陣等多種方式為穿天節(jié)進行多方面全方位的宣傳，向更多人展示穿天節(jié)，同時在襄陽市及主要的客源城市以車體廣告、LED屏、廣告牌等戶外傳媒方式讓受眾了解穿天節(jié)，激發(fā)其旅游興趣。其次，以現(xiàn)代自媒體技術(shù)為依托，建立網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，通過自媒體技術(shù)，制造話題、傳播內(nèi)容，從而達到宣傳和營銷的效果。

4.2.3建設(shè)民俗節(jié)日產(chǎn)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)新民俗內(nèi)容，延伸民俗節(jié)日附加值。政府部門通過與社會文化者、高校及相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作開發(fā)建設(shè)民俗節(jié)日產(chǎn)業(yè)園，將民俗節(jié)日中的文化內(nèi)容世俗化、商品化、可視化。穿天節(jié)作為襄陽重要的民俗節(jié)日，有其特定的時間限定，過了特定時間也就失去了節(jié)日的意義，熱度過后，如何能夠讓襄陽穿天節(jié)保留在游客心中？產(chǎn)業(yè)園可以根據(jù)穿天節(jié)節(jié)日特征開發(fā)旅游商品和旅游紀念品，帶有獨特地方文化的旅游商品和旅游紀念品能使穿天節(jié)產(chǎn)生較強的影響力和吸引力。同時，產(chǎn)業(yè)園可以利用萬山獨特的地理位置，開發(fā)打造穿天節(jié)演出活動，創(chuàng)作舞臺實景化演出的歌舞劇，編排漢江女神的戲劇，創(chuàng)作一批優(yōu)質(zhì)的旅游文化節(jié)目，打破穿天節(jié)時間的缺陷性。其次，以網(wǎng)絡(luò)為依托，建立網(wǎng)絡(luò)媒體賬號，制作穿天節(jié)旅游區(qū)VR視頻、拍攝穿天節(jié)宣傳片、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，聯(lián)合民俗專家、學(xué)者、旅游規(guī)劃者等多方力量加大對漢水女神、穿天節(jié)文化的發(fā)掘和探討，提升文化價值和可開發(fā)力度。

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