社區(qū)電商，中國(guó)零售第三極

任小東

截至2018年12月，從中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)快消行業(yè)分會(huì)聯(lián)合《新經(jīng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室》和魔方云銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，短短幾個(gè)月時(shí)間已經(jīng)有20多億元資本砸進(jìn)來(lái)，全國(guó)有接近50家社區(qū)電商平臺(tái)拿到了融資。

下面，筆者試著對(duì)2018年這一火熱的社區(qū)電商情況進(jìn)行初步的梳理，以饗讀者。

一、什么是社區(qū)電商？

目前大家對(duì)這一商業(yè)模式俗稱(chēng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者社區(qū)拼團(tuán)，本質(zhì)上，筆者覺(jué)得叫做社區(qū)電商更加準(zhǔn)確。

根據(jù)目前社區(qū)電商的實(shí)踐，筆者給這個(gè)新零售業(yè)態(tài)下一個(gè)定義：它是基于數(shù)字技術(shù)和社區(qū)KOL驅(qū)動(dòng)的社交性新零售模式。

這里有三個(gè)關(guān)鍵概念：

1.基于數(shù)字技術(shù)：包括交互的社群，有微信群、QQ群、朋友圈、小程序、基于信息流和預(yù)售制的社交電商O(píng)MS系統(tǒng)、傳播素材庫(kù)、微信二級(jí)裂變技術(shù)、團(tuán)長(zhǎng)管理信息系統(tǒng)、SCRM等。技術(shù)的普適性降低了用戶(hù)聚集、消費(fèi)的門(mén)檻，所見(jiàn)即所得。總體上來(lái)說(shuō)，是基于微信生態(tài)的數(shù)字技術(shù)，搭建了在認(rèn)知、交易、關(guān)系這三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了完美的閉環(huán)。為商品、用戶(hù)、平臺(tái)之間做了連接+。

2.社區(qū)KOL：這是實(shí)現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)裂變的關(guān)鍵，社區(qū)拼團(tuán)模式的成型，一定是三種KOL疊加影響的結(jié)果：一是買(mǎi)手KOL，重新定義了爆款產(chǎn)品；二是社區(qū)KOL，具備愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享、有影響力、有傳播技巧等特性，重新定義了圈層需求；三是社區(qū)人脈王、強(qiáng)關(guān)系王，即團(tuán)長(zhǎng)或者店主。這三種人的定義、識(shí)別、管理和激勵(lì)，特別符合引爆點(diǎn)三原則之一的關(guān)鍵人物法則：即意見(jiàn)領(lǐng)袖+人脈網(wǎng)+專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)者。

3.新零售模式：所謂新零售，就是關(guān)于零售的人貨場(chǎng)的重構(gòu)。限于篇幅，筆者不在這里一一展開(kāi)。

二、社區(qū)電商的邏輯成立嗎？

我們從兩個(gè)方面來(lái)看這個(gè)邏輯，分別看看優(yōu)缺點(diǎn)如何。

目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，基本都是從生鮮品類(lèi)切入。這是因?yàn)椋谖⑿派鷳B(tài)流量+社區(qū)LBS這樣一個(gè)場(chǎng)景下，具備了垂直型生鮮電商的基礎(chǔ)條件。之前燒錢(qián)的到家O2O模式的BUG，用到店這個(gè)模式解決了；產(chǎn)品庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，用預(yù)售拼團(tuán)模式解決了；社交電商的弱關(guān)系問(wèn)題，用團(tuán)長(zhǎng)的半熟關(guān)系解決了。從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，這是短鏈的產(chǎn)銷(xiāo)一體，或者叫做產(chǎn)銷(xiāo)一體的模式，是M2C。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)模式讓消費(fèi)者有了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比商品的機(jī)會(huì)。不同于拼多多，對(duì)于很多商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)品控，社區(qū)電商在品控環(huán)節(jié)必須有良好的把關(guān)和機(jī)制。因?yàn)榱髁縼?lái)自于LBS的社區(qū)，符合“地理相近，關(guān)心標(biāo)的相近，心理相近，需求或者關(guān)系相反”的三近一反的社群強(qiáng)關(guān)系流量原則，這個(gè)考量，決定了大部分商品必須確保品質(zhì)和口碑。

但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)檫@一模式是基于微信生態(tài)，微信生態(tài)流量一旦疲軟或者出問(wèn)題，缺點(diǎn)也隨之而來(lái)，這是行業(yè)從業(yè)者要考慮的。大量的認(rèn)知，交易的交互，都在微信群或者QQ群發(fā)生，用戶(hù)有著被打擾到的煩惱。同時(shí)，履約能力需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障，需要強(qiáng)大的爆款營(yíng)銷(xiāo)能力，需要強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，譬如產(chǎn)品的二次企劃能力，從包裝、場(chǎng)地、價(jià)格、運(yùn)輸、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、預(yù)售、素材包病毒式傳播等方面要架構(gòu)起用戶(hù)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)能力。

三、社區(qū)電商的本質(zhì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)理是什么？

社區(qū)電商的本質(zhì)是需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，是需求鏈驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的過(guò)程。從運(yùn)營(yíng)的角度要考慮6個(gè)要素：

1.以社區(qū)強(qiáng)關(guān)系社群（便利店/母嬰店/零食店）為流量入口。

2.微商城根據(jù)區(qū)域要考慮團(tuán)長(zhǎng)的招募密度問(wèn)題，沒(méi)有區(qū)域密度，履約成本將會(huì)很高。

3.認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)備配置：病毒式傳播素材庫(kù)、小程序、社交電商APP。

4.買(mǎi)手制下的運(yùn)營(yíng)體系和流程，圍繞爆款商品展開(kāi)二次營(yíng)銷(xiāo)策劃，引流打造IP，展開(kāi)預(yù)售，做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。

5.社群運(yùn)營(yíng)建設(shè)，包括群培訓(xùn)、KOL挑選、產(chǎn)品知識(shí)講座、線(xiàn)下活動(dòng)、花式秀場(chǎng)地、KOL封測(cè)、眾籌等。

6.二級(jí)裂變分銷(xiāo)體系：團(tuán)長(zhǎng)、KOL分級(jí)管理體系、分潤(rùn)體系、結(jié)算體系、榮譽(yù)體系、會(huì)員管理體系等。

四、社區(qū)電商的想象空間在哪里？

以2017年全國(guó)性KA系統(tǒng)戰(zhàn)隊(duì)AT為標(biāo)志，以2018年“雙11”數(shù)據(jù)為節(jié)點(diǎn)，PC互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)到頭了。如果說(shuō)線(xiàn)下零售為第一極，PC互聯(lián)網(wǎng)電商（天貓、淘寶、京東等）為第二極，那么以社交電商和社區(qū)電商為代表的社區(qū)電商新零售為第三極。這是一個(gè)成就新的萬(wàn)億市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，成為新的獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)，成就千億市值的機(jī)會(huì)。

五、社區(qū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

從消費(fèi)者端看來(lái)，社區(qū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以用四個(gè)詞概括：性?xún)r(jià)比、便利性、體驗(yàn)、商品豐富度。團(tuán)購(gòu)要做到省>快>好>多。

商家想要跑得久，要具備五種能力：一是強(qiáng)商品能力：持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的商品輸出（源頭合作、稀缺、獨(dú)家）；二是強(qiáng)供應(yīng)鏈能力：商品穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障（短保、生鮮、低溫儲(chǔ)運(yùn)）；三是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力：標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)能力，能夠做到團(tuán)長(zhǎng)批量管理；四是強(qiáng)溢價(jià)的能力：講好故事的能力，讓用戶(hù)接受；五是快速規(guī)?；芰Γ耗軌蚩焖?gòu)?fù)制五種能力建設(shè)，讓社區(qū)電商跑得更高、更快、更強(qiáng)。

當(dāng)然，創(chuàng)始人拿到資本的能力，會(huì)是另外一條隱線(xiàn)。

六、社區(qū)電商會(huì)跑出來(lái)嗎？會(huì)有資本的錢(qián)燒出來(lái)嗎？

拿到的錢(qián)多不一定是好事，有時(shí)候資本就是一劑春藥，如果不注重自身的商品運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，而是習(xí)慣了用錢(qián)搞定一切，麻煩更大。有時(shí)候，能力是長(zhǎng)出來(lái)的，不是燒出來(lái)的。

生鮮類(lèi)社區(qū)電商優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，譬如美團(tuán)、美菜等。劣勢(shì)在于沒(méi)有自營(yíng)，B2B企業(yè)有店的跑得快，譬如考拉優(yōu)選、興盛優(yōu)選等而原生型社區(qū)電商本身摸索出來(lái)的運(yùn)營(yíng)能力會(huì)領(lǐng)先一步。

七、社區(qū)電商會(huì)是下一個(gè)無(wú)人貨架還是拼多多？

無(wú)人貨架：辦公場(chǎng)景，離用戶(hù)近，但是補(bǔ)貨成本高，交易效率低，敗在供應(yīng)鏈。目前國(guó)內(nèi)無(wú)人貨架的BUG在于，忽略了人性的黑洞，筆者了解到的損耗都在30%上下了。

拼多多：低線(xiàn)城市的淘寶，切的是非剛需高頻的計(jì)劃性和沖動(dòng)性消費(fèi)，贏在騰訊的扶持和低線(xiàn)市場(chǎng)新增用戶(hù)紅利。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)：邏輯成立，但是低在門(mén)檻，難在規(guī)模復(fù)制。我們認(rèn)為未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)將會(huì)與線(xiàn)上電商并存，是會(huì)切掉生鮮、凍品、家庭消費(fèi)類(lèi)快消品，成為電商的第三極。

筆者堅(jiān)信，社區(qū)電商將會(huì)有成為新的“拼多多”的機(jī)會(huì)。未來(lái)會(huì)有3～5家社區(qū)電商平臺(tái)存在。但是，基于品牌商的M2C社區(qū)電商模式會(huì)是一個(gè)新的短鏈解決方案。

八、社區(qū)電商的隱患在哪里？

主要有以下五個(gè)方面：燒錢(qián)：為了流量大量補(bǔ)貼C端；盲目擴(kuò)張：供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)管理跟不上；團(tuán)長(zhǎng)：團(tuán)長(zhǎng)叛變/身兼多個(gè)平臺(tái)；供應(yīng)鏈：投入巨大；競(jìng)爭(zhēng)：頭部平臺(tái)有針對(duì)性的打擊。

九、社區(qū)電商跟快消B2B電商有什么關(guān)系？

目前的快消B2B電商，都是基于標(biāo)品的存量轉(zhuǎn)移，在2B的環(huán)節(jié)，鋪市更快，數(shù)據(jù)可視，讓大量的品牌商品實(shí)現(xiàn)了從粗放的深度分銷(xiāo)到精準(zhǔn)的深度分銷(xiāo)覆蓋，目前已經(jīng)擁抱到的主流快消品牌，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)渠道30%～50%的市場(chǎng)增幅。

但快消B2B平臺(tái)目前最大的問(wèn)題是1.5批困境。這個(gè)“1.5批困境”是筆者發(fā)明的一個(gè)詞，核心的判斷就是目前B2B平臺(tái)10%以?xún)?nèi)的毛利分配，決定了目前的B2B都是蝸牛角上做道場(chǎng)。品牌商最關(guān)心的四個(gè)問(wèn)題無(wú)法解決。

比如：貨賣(mài)給誰(shuí)了（用戶(hù)畫(huà)像）？喜歡貨的哪一點(diǎn)（轉(zhuǎn)化率）？是不是真的喜歡，喜歡的頻率如何（復(fù)購(gòu)率）？有沒(méi)有推薦給身邊朋友（滲透率）？而社區(qū)電商賦能B2B之后，C2B2F，需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，完美地解決了新品推廣等一系列問(wèn)題。

正是因?yàn)?.5批的困境，導(dǎo)致整個(gè)快消B2B在2018年上半年遇冷，資本退燒。很多平臺(tái)關(guān)閉或者退出，筆者調(diào)研了國(guó)內(nèi)還不錯(cuò)的前20家B2B平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)活得不錯(cuò)的都存在幾個(gè)特點(diǎn)，要么為品牌商提供深度分銷(xiāo)服務(wù)，要么為小B端商戶(hù)提供新零售解決方案。

只有在整個(gè)快消生態(tài)內(nèi)提供新的增量解決方案，才是王道。而社區(qū)電商，是快消B2B除了提供基于門(mén)店的新零售解決方案之外的第三種道路，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)F2B2b2C模式的打通。