粉絲經濟時代網絡直播營銷策略及模式研究

張 杏

（荊楚理工學院，荊門 448000）

當今社會各個領域都已經開始涉及互聯(lián)網技術，在新媒體傳播背景下，營銷傳播手段也有所創(chuàng)新，對消費者接受信息的習慣和行為產生一定影響和改變，需要我們不斷探索。在企業(yè)界，互聯(lián)網技術的真實性和互動性備受關注，不過我們在探索的過程中發(fā)現(xiàn)其中還存在一定的問題，例如缺乏網絡輿情監(jiān)控等，在網絡直播中常常會出現(xiàn)不文明現(xiàn)象，對營銷效果產生不良影響。不過隨著相關研究者工作的不斷深入，相信在未來網絡直播可以獲得更加健康良好的發(fā)展。

1 網絡直播平臺受眾者的心理特點

大眾之所以更容易接受并且關注網絡直播活動主要是因為其具有良好的互動性，內容廣泛自由，有著很強的真實性特點，這些特點從一定程度上反應出了大眾的心理特點，具體如下：

1.1 可以從心理上獲得認同感

當代社會中的人們承受巨大的生活、工作壓力，尤其是當代的年輕人，生活、工作節(jié)奏急劇加快，借助網絡他們便可獲得一種認同感和歸屬感，這便是網民們熱衷于網絡社交最主要的心理原因之一。鑒于直播平臺與主播的類型不同，各自所擁有的粉絲也不同，通過這些粉絲某些相同社會屬性（譬如社會熱點當中某些類似的愛好、看法、職業(yè)、專業(yè)背景以及成長環(huán)境等等），便均可使人們獲取工作以外強烈的認同感，從而通過主播來反映出網絡直播平臺觀眾自身的理想和預期，而諸多想法與欲望也包括在其中。主播通過內容豐富、形色各異的網絡直播活動滿足受眾者自身的慰藉，從而從心理上獲取認同感。

1.2 可獲取現(xiàn)場的刺激感

當代社會的信息交流正逐漸變得視覺化，借助網絡直播平臺真實情境便得到了全景呈現(xiàn)，因此觀賞性是網絡直播平臺最明顯的特點，而它的內容也是以現(xiàn)實中較為新鮮、奇特的話題與視頻，受眾較為喜歡，由是直播，頗具現(xiàn)場感，方便受眾者們與主播間進行互動，增進他們之間的距離，仿佛自己的好友陪伴左右，使其產生較為真實的滿足感。再和主播進行互動和交流之后，粉絲們在感官、視頻上均受到強烈的刺激，而這種刺激，從一定程度上促使活在當代巨大壓力下的網民們產生巨大的誘惑力、吸引力。

1.3 消費心理從而獲得滿足

互聯(lián)網技術隨著科技的發(fā)展而不斷進步，這種背景下，網民們在網上虛擬消費的情況便應運而生，且這種消費形式正式現(xiàn)階段中最為流行、最為時尚的消費模式。在現(xiàn)實生活中，粉絲們將禮物借助互聯(lián)網的直播平臺送予主播的行為其實屬于消費行為，若粉絲送給主播的禮物價格過高或數(shù)量較多時，彈屏上便會出現(xiàn)該粉絲的姓名。而且對這些粉絲進行分級管理是按照他們的消費金額，并將某些特權贈予這些粉絲，通過此方式激發(fā)其消費欲望。為了獲取直播平臺特權是粉絲們進行虛擬消費的主要原因，通過消費從而滿足其心理需求，并通過該過程體會其中的愉悅感。實質而言，網民打賞的行為，屬于新型消費，屬于體驗性的消費，從而使網民因視覺產生的心理得以滿足。

1.4 好奇心理從而獲取滿足

對于那些神秘、不熟悉的人與事，人們常常抱有較強的好奇心，這屬于人類常有的心理狀態(tài)。網絡主播將個人隱私和生活情況通過網絡平臺進行展示，吸引力較強，吸引著粉絲們的好奇心，并能從中體會到新鮮感。實際上，粉絲對那些公眾人物的生活狀況好奇心更強，更想對其生活進行了解，與娛樂圈那些明星相比，網絡主播更容易進行互動，關系更為親近。通過網絡直播從一定程度上展示了某些名人的隱私，且內容并非虛擬，因此網民們更容易親近主播，帶給網民無盡的新鮮感與刺激感，同時也滿足了他們的好奇心。

2 分析當代網絡直播營銷的模式

傳統(tǒng)的購物對產品質量等進行辨別只是通過買家、賣家曬圖來完成，因為上傳的圖片都會進行處理，所以不具真實性，會影響消費者判斷產品的準確性，這種情況在網絡營銷中普遍存在。親和力強、平民化的形象是當今網紅直播具有的特點，也是如此才深受人們信任。還會借助試穿、講解、挑選和穿搭等教程給消費者提供更為真實、直觀的判斷、認識機會；增強消費者的購買欲望，促進消費。不僅如此，網紅主播借助自己擁有高顏值和專業(yè)知識的優(yōu)勢吸引更多粉絲，從而積攢鉆粉、粘性高的用戶。

以往的網絡購物僅根據用戶搜索的關鍵詞，在眾多商品中進行挑選，不僅引發(fā)疲憊感，也會出現(xiàn)選擇恐懼癥等；而網紅直播卻為大家?guī)硇碌碾娚藤徫矬w驗。直播時，根據網紅自身所掌握的專業(yè)為KOL（意見領袖）進行食材的挑選、服飾的搭配以及化妝等，使網絡直播變得更具互動性、辨別力。

網紅進行直播使傳播的效果跟更加生動形象，直播已是現(xiàn)階段進行電商品牌建設的主要途徑，互動式營銷也逐漸成為新潮。電商過程中，吸引粉絲主要依靠互動性，僅進行圖片銷售已不能滿足消費者的實際需求。網銷平臺以網紅進行直播為引領，加之線上互動，還可為消費者提供紅包、優(yōu)惠券以及店鋪的鏈接，使其觸手可及，方便消費者進行購物，從而體驗到娛樂購買的樂趣。

3 分析網絡直播的營銷策略

3.1 多樣化的傳播渠道與直播內容

根據艾媒咨詢集團的數(shù)據顯示，有60%的用戶選擇直播平臺，而豐富的直播內容是他們選擇的主要原因。部分企業(yè)的網銷效果不佳，其內容不新鮮，不能吸引別人的好奇心是關鍵原因。只憑炒作或主播的顏值根本維持不了多久，具價值的內容才是它的靈魂。只有進行嚴格的規(guī)劃才能確保直播內容有價值，傳播的渠道也應進行規(guī)劃，多渠道共用促進直播渠道覆蓋率的提高，提升直播陣容來增強品牌可信度，創(chuàng)新形式從而滿足觀眾的交流、窺私欲望，通過互動、獎勵來促進觀眾積極參與。

3.2 場景營銷的策略

網銷效果高于其他營銷手段最為關鍵的原因是具有實時性的直播進行場景化營銷。進行網絡營銷時要在適時適景的情況下將營銷話題煽情、自然的引入，從而尋出消費者某些特定的需求，從而達成營銷。因此進行網絡營銷應先結合實際需求對消費心理進行分析掌握，再借助直播場景激發(fā)消費行為，增強互動進行重復刺激，再由主播適時進行相關提醒，促成交易完成。

3.3 營銷策略應具精準性

數(shù)據時代，根據用戶的相關信息數(shù)據分析判斷消費者心理、行為，分析市場，找尋需求，運用合理的營銷模式，明確解決方案，以為現(xiàn)階段的營銷新潮?；顒硬邉潟r，要結合活動的目的、客戶喜好、品牌定位，選合適的主播，通過明星、網紅的相應特點與影響力感染用戶、粉絲，成功轉化；還要分析主播、網紅的粉絲，制定目標者的消費圖譜、活動及營銷方案，確定并實施個性化的營銷方案；對用戶反饋、意見進行及時跟蹤、回復，為后期相關事宜提供數(shù)據與信息，使營銷的效果達到最佳。

3.4 整合營銷

可以通過整合運用多種網絡營銷手段的方式最大化網絡直播營銷效果，也可以通過聯(lián)動上線下線營銷活動提升直播營銷效果。在網絡營銷中，微博營銷、微信營銷、論壇營銷、社交營銷等都發(fā)揮了至關重要的作用，和網絡直播營銷相輔相成，通過合理搭配各種營銷方式能夠吸引更多的受眾，能夠提升營銷效果，可以產生更好的蝴蝶效應。

4 結束語

目前新媒體傳播正新潮，新穎的營銷、傳播手段也不斷涌現(xiàn)，消費者獲取信息的行為、方式都在不斷改變，需不斷研究。網絡直播已被社會各界普遍應用，因為這種方式具有真實性、互動性。但依然有不足（準確監(jiān)測、監(jiān)控網絡直播營銷的效果與輿情等）需要我們不斷進行探索與研究，若在直播過程中出現(xiàn)那些不文明或是低俗現(xiàn)象，都會嚴重削弱其營銷的效果。網絡直播在實踐與理論的不斷開展、深入情況下定會擁有美好的發(fā)展前程。