4R 營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中的應(yīng)用探討

張曉慶

（山西省圖書館，太原 030024）

我國政府對(duì)全民閱讀工作高度重視，自2014年起“全民閱讀”已連續(xù)五次寫入《政府工作報(bào)告》，為全民閱讀扎實(shí)、深入、有效開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來閱讀推廣工作在全國各圖書館如火如荼的開展并且成果顯著。全民閱讀活動(dòng)以各樣表現(xiàn)形式和豐富的內(nèi)容吸引了更多的人參與其中，在潛移默化中提升了整個(gè)社會(huì)的閱讀風(fēng)氣，并推動(dòng)著公共文化服務(wù)體系的發(fā)展，也為達(dá)到書香滿城的美好意愿。與此同時(shí)，在全民閱讀活動(dòng)中舉辦的過程中也發(fā)現(xiàn)了眾多問題。如何解決閱讀推廣過程中出現(xiàn)的問題成為圖書館人面臨的棘手問題。

1 閱讀推廣中存在的問題

隨著全民閱讀的全面推進(jìn)，書香社會(huì)已基本形成，整個(gè)社會(huì)文明風(fēng)尚已顯現(xiàn)。但全民閱讀推廣工作并不是一帆風(fēng)順的，出現(xiàn)了很多問題，比如，舉辦活動(dòng)具有隨機(jī)性，沒有形成長期規(guī)律的推廣模式；由于讀者群體的復(fù)雜性導(dǎo)致活動(dòng)進(jìn)行過程不能進(jìn)行有效的組織管理；公共圖書館開展全民閱讀推廣活動(dòng)沒有完善的考核機(jī)制和競爭機(jī)制，閱讀推廣工作的開展憑借館員的責(zé)任和熱情；閱讀推廣工作缺乏共享平臺(tái)，社會(huì)文化資源沒有得到有效的整合導(dǎo)致熱門資源有時(shí)不能滿足讀者需求，這極大的影響了全民閱讀活動(dòng)的推廣。因此，需要革新全民閱讀活動(dòng)的推廣模式，引入競爭理念的營銷管理模式，從而提高閱讀推廣活動(dòng)的質(zhì)量，并進(jìn)行更有效的組織管理。

2 市場營銷理念與全民閱讀活動(dòng)推廣的結(jié)合

在國外很早就將市場營銷理念應(yīng)用到了公共圖書館的發(fā)展當(dāng)中，但是國內(nèi)的公共圖書館就沒有這樣的管理模式，公共圖書館以政府作為主導(dǎo)體制，市場營銷理念相對(duì)薄弱。而且同行的競爭缺失，導(dǎo)致公關(guān)文化資源缺失，而市場營銷理念的組織管理模式可以很好地解決這些問題。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，原有的全民閱讀活動(dòng)推廣模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的狀況，市場營銷理念可以有效的進(jìn)行組織策劃。將全民閱讀推廣活動(dòng)以營銷的視角，合理的分析問題，并及時(shí)進(jìn)行策略的更改，充分協(xié)調(diào)各相關(guān)的因素，使得所有參與者、策劃者共同受益。

3 市場營銷理念架構(gòu)下的全民閱讀活動(dòng)要素分析

市場營銷理論經(jīng)過了緩慢的成長已日益成熟，所完善的策略可以更好的適應(yīng)各種體系，而且不再以實(shí)體因素（商品、顧客）為營銷的主要影響方了，而是以4R 營銷理論為主流理念，強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系營銷策略。填入了4R 營銷理念的公共圖書館全民閱讀活動(dòng)，有助于更好的建立公共圖書館和全民閱讀活動(dòng)的各方參與者均衡穩(wěn)定的關(guān)系。下面對(duì)4R 營銷模式下的全民閱讀活動(dòng)推廣要素進(jìn)行分析：

3.1 與相關(guān)方建立關(guān)聯(lián)（Relevance）

與閱讀推廣活動(dòng)合作方（學(xué)校、社區(qū)、出版社及文化服務(wù)機(jī)構(gòu)等）以及讀者等建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)，還要與圖書館內(nèi)部各部門之間建立有機(jī)的合作關(guān)系。在倡導(dǎo)全民閱讀，構(gòu)建和諧社會(huì)的大環(huán)境中，公共圖書館通過某些有效的方式在圖書館與閱讀推廣合作機(jī)構(gòu)、讀者間建立關(guān)聯(lián)，形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系，把讀者、合作機(jī)構(gòu)與圖書館聯(lián)系起來，并處理好兩個(gè)“市場”的關(guān)系，以達(dá)到最優(yōu)的“市場”效益。

3.2 提高服務(wù)提供者的反應(yīng)速度（Reaction）

反應(yīng)是指服務(wù)提供者對(duì)讀者需求的反應(yīng)，在相互影響的服務(wù)環(huán)境中，如何提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)效能，不是單是制定計(jì)劃、強(qiáng)化控制、實(shí)施這么簡單，而是站在讀者的角度傾聽讀者的希望、渴望和需求，建立高效的反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)答復(fù)并迅速做出反應(yīng)，滿足讀者的需求，使得在整個(gè)服務(wù)過程中供給和需求的平衡。因此，反應(yīng)速度是很關(guān)鍵的要素，公共圖書館作為服務(wù)平臺(tái)同時(shí)也是服務(wù)的提供者，要具有敏銳的洞察力，可以應(yīng)對(duì)各方面的棘手問題。

3.3 關(guān)系策略（Relation）

在4R 營銷理念中，對(duì)于公共圖書館來說與相關(guān)方建立長期穩(wěn)定關(guān)系是提高精準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)也是核心競爭力的關(guān)鍵因素。在全民閱讀推廣活動(dòng)中，需要營銷的產(chǎn)品更多的是智力服務(wù)，在全社會(huì)參與公共文化服務(wù)組織和管理的時(shí)代，需要與所以“顧客”達(dá)成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

最關(guān)鍵的還要與讀者建立穩(wěn)定的關(guān)系，譬如，建立讀者活動(dòng)檔案，為讀者提供精準(zhǔn)推送服務(wù)。通過建立并維護(hù)這種關(guān)系網(wǎng)來增加讀者和相關(guān)方的粘度和忠誠度，這是全民閱讀活動(dòng)推廣中的核心要?jiǎng)?wù)。

3.4 回報(bào)策略（Return）

市場營銷肯定是以經(jīng)濟(jì)利益為目的的，要為客戶提供有效的價(jià)值回報(bào)。對(duì)于全民閱讀活動(dòng)而言，回報(bào)的獲得方式就是使得文化資源進(jìn)行有效的整合和實(shí)現(xiàn)社會(huì)的效益最大化，更具體些則是，讀者可以均衡地享受到更優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)；合作者能夠以最低成本在這個(gè)平臺(tái)上更好地展示和宣傳；公共圖書館通過提供多方優(yōu)質(zhì)服務(wù)和管理獲得獲得社會(huì)的認(rèn)可，客觀上達(dá)到一種共贏的效果。

4 4R 營銷策略在全民閱讀推廣工作應(yīng)用中應(yīng)關(guān)注的問題

公共圖書館在開展全民閱讀推廣活動(dòng)中引入4R 營銷策略，4R 營銷理論的核心內(nèi)容是與相關(guān)方的關(guān)聯(lián)和關(guān)系策略，目的是提高其滿意度和忠誠度，需要圖書館建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫并實(shí)時(shí)更新，但所需成本較高以及用戶數(shù)據(jù)管理過程中所涉及的隱私問題；反應(yīng)策略方面，要求圖書館從業(yè)人員和相關(guān)的合作方及時(shí)作出反應(yīng)并迅速調(diào)整，對(duì)人員的基本素養(yǎng)有較高的要求；回報(bào)策略應(yīng)關(guān)注，合作方的最主要目的是不僅僅是獲得價(jià)值回報(bào)還有利潤回報(bào)，而公共圖書館是作為公益組織，社會(huì)文明程度的提升作為回報(bào)，因此需要處理好各方之間的關(guān)系問題等。

5 結(jié)束語

全民閱讀大時(shí)代的到來伴隨著信息社會(huì)的不斷深入，公共圖書館的推廣模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，所以要打破以往的服務(wù)觀念，主動(dòng)革新，4R 營銷策略為公共圖書館全民閱讀活動(dòng)開展提供新的思路和手段，更有效推動(dòng)全民閱讀書香社會(huì)的建立。