從“體驗(yàn)傳播”探究DIY游戲H5中品牌傳播的設(shè)計(jì)策略

胡柳，劉杰

（哈爾濱工業(yè)大學(xué) 建筑學(xué)院，哈爾濱 150006）

一、近年來(lái)H5設(shè)計(jì)趨勢(shì)

（一）數(shù)字時(shí)代的H5優(yōu)勢(shì)

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)對(duì)于信息傳播的時(shí)效性和連續(xù)性要求逐漸提高，HTML5是指萬(wàn)維網(wǎng)的核心語(yǔ)言，它的出現(xiàn)基本上風(fēng)靡了整個(gè)品牌傳播領(lǐng)域。HTML5是一項(xiàng)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)也可以說(shuō)是創(chuàng)造網(wǎng)頁(yè)的一種方法。H5的發(fā)展之所以如此迅速主要因其具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1．操作簡(jiǎn)便

隨著信息增多，所需儲(chǔ)存空間隨之增大，而H5的優(yōu)勢(shì)在于不需要用戶下載app應(yīng)用來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)和傳播，它可以通過(guò)社交平臺(tái)在離線或者在線的狀態(tài)下訪問(wèn)，所需流量少，所占空間少，既可減少用戶加載所需時(shí)間，也可減少服務(wù)器運(yùn)行負(fù)荷。

2．兼容性強(qiáng)

H5的優(yōu)勢(shì)在于可以普遍適用于不同平臺(tái)的電子設(shè)備，它兼容性十分強(qiáng)大，并且瀏覽時(shí)只需點(diǎn)開而不需要安裝，操作簡(jiǎn)便，開發(fā)的時(shí)間周期短，這既減少了品牌在跨平臺(tái)、設(shè)備上的傳播阻礙，同時(shí)也可以增強(qiáng)傳播時(shí)效性。使信息傳播緯度擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)“彌漫”的傳播形式。

3．交互形式豐富

H5的交互形式十分豐富，不僅可以實(shí)現(xiàn)二維的畫面技術(shù)，同時(shí)也增加了三維的藝術(shù)效果，其具有強(qiáng)大的繪畫功能，也增加了簡(jiǎn)易操作的視頻和音頻的插入，該功能使H5的傳播從視覺(jué)擴(kuò)大到聽覺(jué)以及人機(jī)交互的模式，也有利于提升互動(dòng)趣味性。

（二）H5類型

現(xiàn)在我們所見的H5風(fēng)格各異，交互類型也各有千秋，按照H5交互形式分析，可以把H5分為以下三類。

動(dòng)態(tài)頁(yè)面H5：動(dòng)態(tài)頁(yè)面H5主要包括邀請(qǐng)函、賀卡、品牌廣告等，該H5制作簡(jiǎn)單，主要通過(guò)圖片上下左右滑動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)也配有背景音樂(lè)。該H5的特點(diǎn)是對(duì)于品牌文化、理念的氛圍的傳達(dá)，對(duì)品牌傳播的受眾幅度較小，通過(guò)圖片的應(yīng)用來(lái)塑造品牌形象。

測(cè)試反饋H5：測(cè)試反饋型H5最大特點(diǎn)是用戶信息的輸入和信息的反饋，測(cè)試反饋包括兩種形式，一種是app的使用數(shù)據(jù)反饋，該反饋可以跟蹤用戶信息，達(dá)到根據(jù)不同用戶推送不同廣告、產(chǎn)品的目的。比如網(wǎng)易云音樂(lè)的通過(guò)歌曲試聽數(shù)據(jù)對(duì)性格的分析。另一種是不以推廣品牌產(chǎn)品認(rèn)知為目的，而以?shī)蕵?lè)性為目的吸引用戶目光，得到該品牌傳播的途徑。比如貓眼娛樂(lè)的名片制作。

DIY游戲H5：該H5可以稱之為交互式趣味動(dòng)畫游戲，其特點(diǎn)是在交互基礎(chǔ)上的互動(dòng)游戲。DIY游戲H5創(chuàng)意制作開發(fā)難度較大，游戲創(chuàng)意點(diǎn)是它的核心。設(shè)計(jì)策劃出讓人耳目一新的游戲能增加用戶參與度，在深層次讀取信息的同時(shí)以互動(dòng)的形式增加讀者的真實(shí)感和參與感，激發(fā)其體驗(yàn)快感，使體驗(yàn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的分享意愿，可在最快最短時(shí)間內(nèi)，在最大范圍內(nèi)以呈指數(shù)增長(zhǎng)的速度迅速傳播，達(dá)到提高品牌認(rèn)知度和品牌形象的目的。比如2018年的汪年全家福游戲等。

二、從體驗(yàn)傳播中分析DIY游戲H5設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的體驗(yàn)傳播

有學(xué)者認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到目前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)似乎是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，而體驗(yàn)更多的是考慮到人的感受，“體”指以人為傳播核心，“驗(yàn)”則代表“體”之后的反饋和驗(yàn)證?！绑w驗(yàn)”更多的是談?wù)摰饺说囊蛩兀诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，體驗(yàn)傳播正在重塑新的傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)加體驗(yàn)更多地體現(xiàn)在人機(jī)交互方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)被削弱，但互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)卻是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，在這個(gè)時(shí)代下，能使用戶具有親身體驗(yàn)對(duì)于品牌傳播的有效性是至關(guān)重要的，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌傳播來(lái)說(shuō)人機(jī)交互的體驗(yàn)傳播是其發(fā)展趨勢(shì)。

（二）DIY游戲H5案例分析

從2018年的汪年全家福開始，DIY游戲H5的案例似乎層出不窮，下面介紹幾個(gè)效果突出的DIY游戲H5。

2018汪年全家福：該設(shè)計(jì)公司是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，這是一個(gè)非常有趣的場(chǎng)景生成小游戲，其操作簡(jiǎn)便，帶有不同場(chǎng)景的元素組建；設(shè)計(jì)以手繪風(fēng)格為主，具有超強(qiáng)的個(gè)性和互動(dòng)性；主題是新年，不同用戶會(huì)形成自己獨(dú)特的年味招貼插畫，同時(shí)也出現(xiàn)了許多意想不到的全家福，既有趣又耐人尋味，使不同用戶在同一時(shí)間、同一種參與形式來(lái)表達(dá)新年的喜悅，也潛在地起到了品牌傳播的效果。

我的工位，桌上有刀，桌下有貓：這是網(wǎng)易設(shè)計(jì)的一款DIY游戲H5，雖然其制作相對(duì)粗糙，但是話題量和設(shè)計(jì)熱點(diǎn)以及DIY游戲的吸引力卻讓這款游戲保持了迅猛的傳播勢(shì)頭，比如設(shè)計(jì)元素中設(shè)計(jì)師的菜刀，設(shè)計(jì)師改稿無(wú)數(shù)次等有趣好玩又能表達(dá)設(shè)計(jì)師內(nèi)心感受與無(wú)奈的元素。同時(shí)寵物元素的應(yīng)用也展示了年輕一代對(duì)于“曬娃”的需求，通過(guò)個(gè)性的展示每個(gè)人必備的工位來(lái)贏得大家的關(guān)注，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)了巨大的品牌傳播效應(yīng)。

睡姿大比拼：該H5是最近網(wǎng)易出的一款DIY游戲，原本是策劃3月21日借用世界睡眠日的話題來(lái)提升品牌認(rèn)知度，由于制作難度高，所以推遲了一個(gè)月左右才上線，前兩款游戲以扁平化的平貼為主，而這款游戲則加入了人物元素的動(dòng)態(tài)，也是人物的骨架，通過(guò)同一人物不同骨架的調(diào)整可以展示不同睡姿。

（三）以體驗(yàn)傳播為DIY游戲H5設(shè)計(jì)切入點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展完全改變了我們的生活狀態(tài)，不僅使信息的傳遞更加快速，同時(shí)也使現(xiàn)實(shí)空間中增加了虛擬空間，而互聯(lián)網(wǎng)則是對(duì)不同現(xiàn)實(shí)空間的虛擬聯(lián)系，如何解決讓現(xiàn)實(shí)空間的虛擬聯(lián)系變得更現(xiàn)實(shí)這個(gè)問(wèn)題，體驗(yàn)就成為該問(wèn)題答案的很好的代名詞。而對(duì)于虛擬空間里面的品牌傳播來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)傳播就是重中之重，同時(shí)可以借助游戲的形式，利用H5在虛擬空間的簡(jiǎn)便性和快捷性，來(lái)實(shí)現(xiàn)以DIY游戲H5為載體，以人機(jī)交互形式的體驗(yàn)傳播為模式達(dá)到品牌傳播的高效性。通過(guò)DIY游戲中手動(dòng)制作的觸覺(jué)反饋，對(duì)各元素進(jìn)行自己獨(dú)有的個(gè)性化設(shè)計(jì)，賦予體驗(yàn)者自身情感，同時(shí)賦予其自身個(gè)性元素和名稱，最后完成的帶有情感體驗(yàn)的作品，這是現(xiàn)實(shí)的人在虛擬中進(jìn)行的現(xiàn)實(shí)性的互動(dòng)體驗(yàn)和知覺(jué)的狂歡，這就是DIY游戲H5所帶來(lái)的體驗(yàn)傳播，它是虛擬游戲本身及時(shí)性的現(xiàn)實(shí)對(duì)話，是參與者一種情感的創(chuàng)造性的體驗(yàn)，也是個(gè)性化的藝術(shù)參與風(fēng)格和形式。

三、DIY游戲H5中品牌傳播設(shè)計(jì)策略

對(duì)于體驗(yàn)傳播中的DIY游戲H5來(lái)說(shuō)，要想獲得高效的、廣泛的、影響力大的品牌傳播效果，可以遵循以下幾個(gè)設(shè)計(jì)策略：1、抓住當(dāng)下熱度話題；2、視覺(jué)體現(xiàn)設(shè)計(jì)以及品牌情感，內(nèi)容體現(xiàn)品牌文化；3、利用游戲形式增加品牌傳播的趣味性，創(chuàng)造娛樂(lè)氛圍；4、通過(guò)游戲結(jié)果個(gè)性展示提高傳播量。

（一）話題即品牌熱度

從上文的三個(gè)成功案例出發(fā)，我們可以探尋到許多DIY游戲H5成功的必要性，這三個(gè)案例的話題性都特別強(qiáng)，容易引起人群廣泛的共鳴，《2018汪年全家?！返娘L(fēng)靡是因?yàn)樾履晔侨珖?guó)上下的共同話題，話題的共鳴性大，傳播量廣?！段业墓の唬郎嫌械?，桌下有貓》的話題共鳴存在于設(shè)計(jì)師之間，這是設(shè)計(jì)師與甲方關(guān)系的隱性暗示，通過(guò)工位的不同設(shè)計(jì)體現(xiàn)設(shè)計(jì)師性格。該話題在設(shè)計(jì)師的范圍是具有廣泛覆蓋性的。而《睡姿大比拼》的話題量更多地存在于年輕人之間，青年人可以通過(guò)展示自己的睡姿來(lái)獲取大家的關(guān)注，該游戲的轉(zhuǎn)發(fā)、分享量多，品牌的熱度也大。

（二）視覺(jué)即品牌文化

DIY游戲H5視覺(jué)設(shè)計(jì)關(guān)鍵即體現(xiàn)品牌的情感，只有在設(shè)計(jì)中引發(fā)情感的表達(dá)才能在不同人群中引發(fā)共鳴。游戲中的視覺(jué)符號(hào)相比語(yǔ)言符號(hào)來(lái)說(shuō)具有無(wú)可比擬的生動(dòng)性，視覺(jué)符號(hào)更能讓體驗(yàn)者與品牌進(jìn)行溝通和傳達(dá)，也是品牌與體驗(yàn)者交流的途徑，打破人與物的交流界限，達(dá)到品牌和人之間的交流融合。情感體驗(yàn)產(chǎn)生也會(huì)影響體驗(yàn)者的交互行為，從而達(dá)到品牌信息的傳達(dá)。所以DIY游戲H5設(shè)計(jì)前期對(duì)于受眾主體的情感分析是十分重要的，比如《我的工位，桌上有刀，桌下有貓》，設(shè)計(jì)師與甲方的關(guān)系在設(shè)計(jì)圈來(lái)說(shuō)一直是一種相愛(ài)相殺卻又不可或缺的關(guān)系，基于該情感表達(dá)，設(shè)計(jì)出“刀”的元素，并且以“刀”元素為主體，該傳達(dá)既可應(yīng)用在品牌形象上，也可應(yīng)用到話題內(nèi)容上。

（三）游戲即品牌形式

游戲形式總是給人一種輕松愉悅的氛圍，在我們生活中的各行各業(yè)只要換一個(gè)角度來(lái)給人們提供娛樂(lè)，最終達(dá)到的效果總是意想不到的。以游戲?yàn)閵蕵?lè)的手段促進(jìn)品牌傳播會(huì)加深體驗(yàn)者的傳播意愿，從而對(duì)品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知。對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)的提升會(huì)引發(fā)體驗(yàn)者對(duì)品牌形象的建立，進(jìn)而樹立品牌信仰。游戲過(guò)程中會(huì)增加體驗(yàn)者對(duì)品牌的沉浸感，提升用戶對(duì)品牌的關(guān)注度，從而使其樂(lè)于挑戰(zhàn)和體驗(yàn)游戲，達(dá)到品牌傳播的效果，也體現(xiàn)著游戲娛樂(lè)對(duì)品牌的增值因素。

（四）個(gè)性即品牌傳播

突出個(gè)性可以更好地促進(jìn)品牌的傳播。品牌的傳播主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)量和分享量上，個(gè)性更多地體現(xiàn)于用戶自我展示心理和求關(guān)注心理。一個(gè)品牌傳播量廣的DIY游戲H5最終的游戲輸出結(jié)果一定是需要包含體驗(yàn)者情感和個(gè)性在里面，只有這兩者的結(jié)合才會(huì)使體驗(yàn)者產(chǎn)生成就感，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和分享的行為。比如《睡姿大比拼》中就是利用了體驗(yàn)者展示其相對(duì)私密性部分，設(shè)計(jì)者通過(guò)輕松有趣的展示方式把公眾好奇卻不可見的私密行為進(jìn)行公開展示，既滿足了體驗(yàn)者求關(guān)注的心理，也引發(fā)了大眾的好奇心，當(dāng)體驗(yàn)者進(jìn)行公開展示時(shí)，也就是品牌公開傳播之時(shí)。這種個(gè)性化是品牌傳播對(duì)于體驗(yàn)者行為的引導(dǎo)，能增加品牌傳播的延續(xù)性。■