全域旅游背景下的旅游文化品牌設(shè)計
——以寧夏博物館為例

吳杰的

（1.安徽師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，安徽 蕪湖， 241002；2.臺灣藝術(shù)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計研究所，臺灣 新北 22058）

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游成為一種愈來愈時尚和普遍的消遣方式，對旅游文化問題的重視程度也需要逐步提高。全域旅游是現(xiàn)代經(jīng)濟社會狀態(tài)發(fā)展下的旅游新方向和新模式，是新時期我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位①，是一個區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享的新理念，是一種社會全面參與、產(chǎn)業(yè)共同融合、共同發(fā)展的模式，是一種通過旅游業(yè)帶動地區(qū)經(jīng)濟全面發(fā)展的模式②。全域旅游的概念初次提出于2008年，歷經(jīng)十余載，2017年，“全域旅游”被首次寫入政府報告，這預(yù)示著也深刻彰顯著中國推進“全域旅游”的堅定決心。

通過對中國知網(wǎng)上關(guān)于全域旅游的文獻梳理，可以發(fā)現(xiàn)文獻期刊的數(shù)量從2015年開始急劇增長，從2015年到2016年，就從原來的81篇增長到925篇年發(fā)表量，在2017年，關(guān)于全域旅游的文獻發(fā)表量實現(xiàn)翻倍增長，達到了1981篇。2018年關(guān)于全域旅游主題的文獻發(fā)表數(shù)量增長緩慢，但是仍處于增長狀態(tài)。截止到2019年11月，關(guān)于全域旅游的年發(fā)表數(shù)量已1074篇，而中國知網(wǎng)顯示2019年的年發(fā)表量的預(yù)測值為2696篇。這一系列的數(shù)據(jù)信息，無不表明了全域旅游被正式提上章程，證明了人民生活水平提高后對“全域旅游”時代的旅游需求。與此同時，寧夏銀川如果能夠全面整合自身旅游資源，協(xié)調(diào)開發(fā)寧夏特色旅游文化，以旅游帶動寧夏地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、文化建設(shè)，不失為一條可期之路。

一、必要性、全面性、全局性、多維性的全域旅游

全域旅游新模式是區(qū)域旅游開發(fā)必走或?qū)肀仨氁叩睦砟畹缆罚@是符合當前我國經(jīng)濟發(fā)展狀況、人民發(fā)展需求、文化建設(shè)需求的新型旅游道路，這更是我國將來經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)、民族文化建設(shè)的必走之路。全域旅游的必要性、全局性、全面性、多維性具體表現(xiàn)在全域旅游與全面建設(shè)小康社會、供給側(cè)改革需求、旅游轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展需求、新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)、提升旅游國際競爭力等方面的需求關(guān)系上，彰顯在祖國未來的經(jīng)濟建設(shè)、文化建設(shè)上。

首先，全域旅游的必要性體現(xiàn)在旅游設(shè)計的目的和意義上。全域旅游的開發(fā)方向不能是無目的的，全域旅游的開發(fā)模式變革不能是盲目的，推動旅游從“景點旅游”向“全域旅游”的轉(zhuǎn)變是旅游扶貧和全面建設(shè)小康社會的必要條件。全域旅游最大的特點就在于區(qū)域的整合協(xié)調(diào)上，旅游設(shè)計從景點走向全域，是從墻內(nèi)走向墻外、景點聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村區(qū)域性旅游模式，在充分調(diào)動資源、優(yōu)化配置的同時，消除景點內(nèi)設(shè)施構(gòu)造與景點外建設(shè)的巨大差異，這是從一到多、從點到面的旅游發(fā)展，更是一種經(jīng)濟發(fā)展新模式。

其次，全域旅游的全面性是全域旅游建設(shè)的又一重要條件。旅游的全面性旨在提高游客的觀感體驗，是為了游客能夠獲得精神愉快感和精神收獲感。全域旅游的設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)以旅游景點的“以一帶多”“以幾帶區(qū)”的經(jīng)濟發(fā)展模式，在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展之外，全域旅游設(shè)計是否更應(yīng)該注重區(qū)域內(nèi)旅游文化及區(qū)域文化發(fā)展和對游客的文化輸送影響上，全域旅游注重游客的旅游觀光的愉悅感，但是也不能忽略全域旅游下的文化重塑、文化輸送的重要性，因為旅游文化才是旅游景區(qū)的核心精神所在，文化才是國家精神、民族氣節(jié)的重要樞紐。

再次，全域旅游的全局性是全域旅游能夠啟動和實現(xiàn)的重要支柱。全域旅游指的不只是區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展，更是涉及了區(qū)域內(nèi)交通運輸業(yè)、農(nóng)牧林業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、建筑建材業(yè)、水利水電業(yè)、服裝紡織業(yè)、輕工食品業(yè)、電子通信業(yè)等各行各業(yè)的發(fā)展狀況，推進全域旅游，需要各行各業(yè)的協(xié)調(diào)、共享、融合，只有各行各業(yè)的通力合作才能促進全域旅游工作的實施與展開，而全域旅游的實施與展開才能更好地優(yōu)化各個行業(yè)的資源配置，從而達到全面發(fā)展、區(qū)域發(fā)展、全域發(fā)展的目的。

最后，全域旅游的多維性體現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)實條件上。其一，旅游業(yè)是否為區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟收入的重要來源；其二，區(qū)域內(nèi)各行業(yè)發(fā)展狀況是否初具規(guī)模，能夠為全域旅游做出支撐；其三，區(qū)域內(nèi)旅游文化是否具備當?shù)靥厣幕軌蛟谌蚵糜卧O(shè)計中主要推出；其四，區(qū)域內(nèi)旅游景點是否具有一個或多個知名景點，能夠成為全域旅游設(shè)計中的重要開發(fā)對象；其五，當?shù)芈糜螛I(yè)是否具備在未來成為區(qū)域經(jīng)濟主要來源的潛力。實施區(qū)域內(nèi)的全域旅游需要一定的客觀條件為支撐，否則一廂情愿的發(fā)展理念、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展變革都會只是空談。

全域旅游能夠打破體制壁壘和管理圍墻，能夠?qū)崿F(xiàn)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從封閉的旅游自循環(huán)到開放的“旅游+”，實現(xiàn)旅游的粗放低效到精細高效轉(zhuǎn)變，緊緊抓住全域旅游時代發(fā)展，能夠有效促進寧夏地區(qū)旅游業(yè)和各行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展與繁榮。

二、以寧夏博物館為寧夏全域旅游重點開發(fā)對象

（一）以寧夏博物館作為寧夏全域旅游重點開發(fā)對象的可行性

全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則及導(dǎo)則解讀中提到，現(xiàn)階段推進全域旅游應(yīng)達到思想基本標準，由此可見，全域旅游并不適合所有的旅游景區(qū)建設(shè)或者說并不是所有的旅游景區(qū)都達到了建設(shè)全域旅游的條件。因此，在考慮全域旅游建設(shè)時，要充分考察當?shù)鼗虍攨^(qū)域的現(xiàn)實情況，接下來將結(jié)合寧夏現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展狀況和旅游業(yè)發(fā)展狀況，具體分析寧夏開展以博物館為重點開發(fā)對象的全域旅游模式的可行性。

從寧夏開展全域旅游的優(yōu)勢條件說起，先說寧夏的經(jīng)濟發(fā)展狀況。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)可知，2012年到2018年，寧夏回族自治區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值從2316.47億元增長到3705.18億元③，據(jù)寧夏旅游政務(wù)網(wǎng)④公布的2016年寧夏旅游經(jīng)濟發(fā)展統(tǒng)計公報可以得知，2016年，全區(qū)國內(nèi)旅游和入境旅游發(fā)展平穩(wěn)有序，主要旅游經(jīng)濟指標實現(xiàn)穩(wěn)步增長，實現(xiàn)旅游總收入210.02億元，大約占2016年區(qū)域總經(jīng)濟收入的9.07%，到2017年年底，寧夏回族自治區(qū)全年全區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3453.93億元，其中旅游業(yè)總收入278億元，占2017年總收入的8.04%，相對于2016年，2017年旅游業(yè)收入占全區(qū)全年的比重有所減少，但是寧夏地區(qū)總收入和旅游業(yè)收入持續(xù)增長，其中旅游業(yè)發(fā)展迅猛，相較于2016年經(jīng)濟收入增長32.38%，2018年，全區(qū)國內(nèi)旅游和入境旅游發(fā)展增速緩慢，主要旅游經(jīng)濟指標穩(wěn)中有進，全年全區(qū)實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入291.90億萬，同比增長6.06%。此外，寧夏地區(qū)現(xiàn)有旅游景區(qū)（點）近百家，年接待量超過百萬人次以上的景區(qū)多，旅游資源豐富，既有淳樸的民俗風(fēng)情，又有別致的山水風(fēng)光、大漠荒河、文化藝術(shù)、飲食烹調(diào)、旅游購物都應(yīng)有盡有。由此可見，寧夏地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展相對比較成熟，寧夏地區(qū)也比較適合開展全域旅游計劃，這是寧夏得以開展全域旅游的基礎(chǔ)條件。

再說寧夏博物館自身的優(yōu)勢特點。寧夏回族自治區(qū)博物館（簡稱寧夏博物館），位于寧夏回族自治區(qū)銀川市金鳳區(qū)人民廣場，其前身是1959年9月成立的寧夏地質(zhì)博物館籌備處，1973年，正式更名為寧夏回族自治區(qū)博物館，2012年12月7日，寧夏博物館獲批為“國家一級博物館”。據(jù)2016年1月該官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，寧夏博物館館藏文物近4萬件，其中國家一級文物159件，三級以上珍貴文物4000余件，它的通史展覽包含了塞北江南、大夏尋蹤、絲路重振、農(nóng)牧家園、文明曙光、朔色長天六個部分，專題展覽包含回鄉(xiāng)漫路、紅旗漫卷、輝煌塞上、滿漢全席四個部分，臨時展覽包含五彩華章、方圓史話、筆墨春秋三個部分，囊括了西夏文化、紅色文化、佛教文化、民族文化，這是寧夏博物館能夠作為寧夏全域旅游重點開發(fā)對象的主要原因。

最后，從寧夏當?shù)氐钠渌糜钨Y源說起。寧夏地區(qū)是一個集合多種地貌特點的地區(qū)，其中銀川更被稱為塞上江南，旅游景點眾多，旅游特色鮮明，這是能為寧夏協(xié)調(diào)開展、統(tǒng)籌發(fā)展全域旅游的重要原因。除了寧夏博物館之外，寧夏還有賀蘭山巖畫、西夏王陵、西夏博物館、西部影視城、沙湖、沙坡頭、水洞溝旅游區(qū)、蘇峪口、中華回鄉(xiāng)文化園、六盤山國家森林公園、須彌山石窟、固原博物館、銀川鳴翠湖國家濕地公園等多個旅游景區(qū)，更有助于開展以一帶多、由多帶一、由多帶多的旅游模式，這是寧夏博物館可以作為寧夏全域旅游開發(fā)重點的重要原因。在交通方面，寧夏擁有河?xùn)|機場；在當?shù)靥禺a(chǎn)方面，寧夏擁有紅酒、枸杞等，此外，寧夏的醫(yī)療業(yè)、通信技術(shù)、林木業(yè)都比較完善，能夠在一定程度上支持寧夏全域旅游的開展。

寧夏地區(qū)開展全域旅游計劃也存在多方面的局限。首先，寧夏回族自治區(qū)的旅游業(yè)收入總值在全區(qū)全域的經(jīng)濟總產(chǎn)值的比重比較低，不能成為寧夏經(jīng)濟收入的絕對重要來源，其他各行業(yè)的發(fā)展會在促進寧夏旅游業(yè)發(fā)展的同時，也會搶占旅游業(yè)的投資額度，這會在很大程度上限制對寧夏旅游業(yè)的開發(fā)和投資。其次，寧夏地理位置偏遠，交通相對便利，但是便利程度與我國東南地區(qū)和西南地區(qū)相比較弱，尤其是寧夏地區(qū)的鐵路運輸線路少，地廣人稀，公路運輸?shù)臅r間成本和資金成本相對較大。此外還有，寧夏地區(qū)的氣候干燥，日溫差相對較大，一天過四季，環(huán)境適應(yīng)力要求較大。最后，寧夏地區(qū)的旅游資源整合力度不夠，未能成為“網(wǎng)狀式”“鏈條式”旅行模式，各景點之間輾轉(zhuǎn)不夠便利。

綜上所述，寧夏開展全域旅游具有難度，但是存在一定的區(qū)域優(yōu)勢，為積極適應(yīng)全域旅游新時代要求，建議寧夏可以開展示范先行的“試點式”全域旅游。

（二）重點開發(fā)寧夏博物館的特殊性和重要性

全域旅游協(xié)調(diào)全區(qū)全域全行業(yè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，但是在全域旅游的設(shè)計中，也是需要選擇某一點或某幾點為重點開發(fā)對象的，否則就會出現(xiàn)地域特色不明晰、地域景點爭游客，從而無法統(tǒng)籌兼顧的問題。將全域旅游的重點開發(fā)對象選擇為寧夏博物館，是由寧夏博物館的特殊性和必要性決定的。

寧夏博物館的特殊性在于三個方面：其一，寧夏博物館是旅游景點，更是文化藏點。相對于風(fēng)景式景點，它具備旅游觀賞性與文化教育性雙重特性；其二，博物館在進行文物展覽的同時也在文物儲藏，在向現(xiàn)在的、未來的游客展示過去的文化和智慧，游客可以通過博物館快速了解一個城市或一個地區(qū)的歷史演變脈流和文化傳承過程；其三，博物館更注重文化的傳承性，博物館通過講說服務(wù)和文創(chuàng)售賣來獲得經(jīng)濟收入，但是博物館更加在意對游客的文化輸送，相比于它的營利性目的，其在文化儲藏、文化傳承方面具有更重要的意義。

選擇寧夏博物館作為全域旅游開發(fā)設(shè)計的重要對象，是從寧夏博物館建設(shè)意義來考量的。全域旅游注重全區(qū)全域、全景點、全行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，但是全域旅游也需要適當跳出經(jīng)濟建設(shè)的圈子，站在更高的視角看待區(qū)域建設(shè)。以寧夏博物館為重點推廣對象的全域旅游設(shè)計能夠在推動經(jīng)濟發(fā)展的同時，最大限度地推廣地域地區(qū)特色文化，有利于特色文化、地區(qū)文化、遺跡文化的文化營造、文化重造和文化傳承。跳出經(jīng)濟發(fā)展終極目的的全域旅游設(shè)計，要更加著重旅游氛圍打造、旅游文化營造和文化精神塑造，這也是全域旅游時代下旅游設(shè)計的新需求，是全域旅游時代下游客游覽觀光的新需求，也是區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的新需求，更是國家文化建設(shè)、民族精神凝結(jié)的新需求。

三、具體措施

積極開展寧夏地區(qū)的全域旅游開展，需要從以下幾點出發(fā)：其一，提高寧夏博物館的參觀體驗。積極利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和計算機技術(shù)，推動寧夏數(shù)字化博物館建設(shè)，實現(xiàn)寧夏博物館的“互聯(lián)網(wǎng)+”。另外利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，為博物館大力宣傳，著重開發(fā)寧夏地區(qū)特色文化。其二，推動寧夏博物館的卡通人物形象建設(shè)，打破博物館常規(guī)形象，寓教于樂，促進寧夏博物館“接地氣兒”，實現(xiàn)寧夏博物館的推廣。卡通形象能夠在輸出地域特色文化的同時，還能增加博物館建設(shè)的趣味性，符合大眾審美，擴大博物館的受眾群體。其三，豐富寧夏博物館的內(nèi)部構(gòu)件。在滿足館內(nèi)文物儲藏和保護的前提下，實現(xiàn)參觀、休閑、購物相結(jié)合的內(nèi)部館內(nèi)建設(shè)。展覽是博物館目前向觀眾輸出文化的主要方式，對游客來說，短時間的文化輸出，并不能很好地達到實現(xiàn)文化認識和文化教育的目的。積極開創(chuàng)文化的產(chǎn)品設(shè)計，讓文化融入現(xiàn)代設(shè)計，能夠以商品為媒介，實現(xiàn)游客認識文化由被動向主動的轉(zhuǎn)變。其四，協(xié)調(diào)、整合各行業(yè)在全域旅游中的具體作用，實現(xiàn)游客衣、食、住、行、樂、教一體化的觀光體驗。全域旅游重要的是為游客服務(wù)，其重要發(fā)展點應(yīng)該落在“全”上。地域旅游文化的發(fā)展，不僅僅是觀光旅游，尤其是現(xiàn)代的游客，在注重視覺感受的時候，也會追求精神世界的多重享受，全方位的發(fā)展，能為游客提供多樣化的選擇，也才能提高游客的旅游感受。其五，重點推出寧夏特色旅游，實行“捆綁式”“套餐內(nèi)”旅行，以其他景點旅游帶動寧夏博物館旅游。“捆綁式”“套餐內(nèi)”的旅游方式，是一把雙刃劍，它既能方便游客，也有可能限制游客的選擇，能夠擴大游客對寧夏地區(qū)旅游文化的了解，也有可能增加游客的不必要消費，這就需要在制定“捆綁式”“套餐內(nèi)”旅游方案時，真正把游客需求放在第一位。

四、結(jié)論

全域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，它關(guān)系著各行各業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，更影響著我國的政治、文化、藝術(shù)等上層建筑建設(shè)，積極開展全域旅游文化建設(shè)的同時，也要保持理智建設(shè)全域旅游。結(jié)合區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)實狀況，合理看待全域旅游，聯(lián)系區(qū)域現(xiàn)實條件和未來條件，理性對待全域旅游。

結(jié)合寧夏現(xiàn)實發(fā)展狀況，寧夏不完全具備開展全域旅游條件，但是可以開展以寧夏博物館為重點開發(fā)對象的全域旅游視點，這是由寧夏博物館館藏特點和寧夏旅游業(yè)具體客觀狀況而得出的結(jié)論。以寧夏博物館為全域旅游下的試點先行，需要注意全域旅游下的經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，更要注重全域旅游下的文化建設(shè)，以寧夏博物館帶動寧夏區(qū)域經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展，同時也以寧夏經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展催動寧夏博物館觀覽。

注釋：

①國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司.全域旅游示范區(qū)常見工作導(dǎo)則及導(dǎo)則解讀[M].北京：中國旅行出版社，2017：2-3.

②張麗萍.全域旅游理論與實踐[M].長沙：中南大學(xué)出版社，2017.8.

③www.stats.gov.cn/tjsj.

④www.nxta.gov.cn.