金嗓子為什么“啞”了？

蔡恩澤

據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露，日前，上海市第一中級人民法院將金嗓子控股集團有限公司的子公司——金嗓子食品列入失信被執(zhí)行人名單，失信被執(zhí)行人行為具體情形是：有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務。

提及金嗓子，幾乎家喻戶曉，當年足球明星羅納爾多應金嗓子董事長江佩珍之邀吃飯，飯前要求穿著球衣，手拿金嗓子喉寶說一句廣告詞“金嗓子喉片，廣西金嗓子”，報酬是30萬元，又吃飯又給錢，真是天上掉餡餅。隨后，羅納爾多手持喉片笑容可掬的畫面在央視循環(huán)播放。一夜之間，金嗓子聲振大江南北。

2007年，金嗓子又以1430萬元代言費，簽下同為足球巨星的卡卡。最近幾年，即2015年至2018年，公司包括廣告、宣傳、市場推廣等在內(nèi)的銷售開支，分別達2.55億元、3.19億元、3.05億元和2.9億元。而根據(jù)年報，2015年至2018年，公司營收分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元和6.94億元;凈利潤分別為1.5億元、1億元、0.6億元和1億元。銷售總開支11.69億元，占營收總額27.93億元的42%。

企業(yè)品牌知名度和效益靠廣告鋪墊幾乎是一些民營企業(yè)的法寶。有一種說法是，中國民族品牌是廣告“炸”出來的，雖然有點偏頗，但也是不爭的現(xiàn)象。

1994年，秦池酒廠的王卓勝在中央電視臺的梅地亞演播中心舉起6666萬元的競標牌，把前任“標王”孔府宴酒打倒在地，一舉競得當年光鮮奪目的“標王”稱號。第二年，又以3.2億元的天文數(shù)字讓所有對手敗倒在他的腳下，再次奪得廣告王冠。那5秒鐘蕩氣回腸的黃金時段廣告使秦池酒廠一躍成為中國白酒巨頭。有人形容當年的秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”。

可好景不長，秦池陷入“勾兌”丑聞而不能自拔，1999年資產(chǎn)負債率達80%，幾乎到了拍賣商標的悲慘境地。這真是：成也廣告，敗也廣告。

比秦池命運更為悲慘的當數(shù)愛多了。1996年11月8日，愛多VCD的創(chuàng)始人胡志標以8200萬元的豪氣爭得央視晚間天氣預報后的一個5秒標版，憑借央視標王的霸主地位，愛多VCD對廣大電視觀眾的眼球實施狂轟濫炸，第二年，愛多的銷售額從前一年的2億元飆升至16億元。這年底，胡志標赴荷蘭飛利浦公司總部考察，受到“私人飛機加紅地毯”的超高規(guī)格接待。

然而，在市場新秀們的夾擊下，愛多的廣告效應日漸衰微，胡志標竟挪用愛多公司的巨額資金進行虛假注冊及公司的生產(chǎn)經(jīng)營，又有其他兩項違法行為，三罪并罰，胡志標鋃鐺入獄。

一代標王的傾覆給押注于廣告的中國企業(yè)家們鳴響了警鐘。在市場空白期，誰吆喝得勤快，誰的品牌就能先填補空白，“炸”出一大批消費者，獲得快速增長。而在競爭激烈的市場成熟期，在市場經(jīng)濟的深水區(qū)，誰的品牌的核心競爭力強，誰才能存活;誰的品牌的創(chuàng)新能力強，誰才能有新的發(fā)展機會。而一味依賴于廣告轟炸，搞一錘子買賣，無異于賭博。無論是王卓勝還是胡志標，都是屬于那種一賭成名的英雄。而且不按常理出牌，有悖市場游戲規(guī)則。而賭徒心態(tài)又使得王卓勝和胡志標們在企業(yè)已呈現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展狀態(tài)時，不能夠靜下心來練內(nèi)功，而是被狂熱的情緒所裹挾，被企業(yè)快速的膨脹推著往前走，最后導致品牌脫虛，敗下陣來。 因此廣告轟炸出來的只能是短期效益，只有提升產(chǎn)品競爭力才是拉動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的恒久動力。

回望金嗓子，多少年過去了，也沒有什么新品上市，“月亮還是那個月亮”，消費者有點審美疲勞。在競爭對手們新產(chǎn)品的擠壓下，現(xiàn)在的金嗓子已成了邊緣產(chǎn)品，已經(jīng)衰老的江佩珍也沒有什么新聞，誰會料到又出了拖欠廣告費這檔子鬧心事?！笆疟粓?zhí)行人”也就是民間所謂“老賴”，何苦來哉？