重新審視騰訊廣告

黃曉軍

在流量貴如油的當(dāng)下，200元實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光，恐怕只有騰訊廣告能辦到。

11月13日，3959人有幸在微信朋友圈看到史無(wú)前例的一幕一奧迪Q8為同行英菲尼迪打了一個(gè)廣告。一個(gè)半小時(shí)后，收到反饋的騰訊廣告才下線相關(guān)廣告，并致歉稱(chēng)工作人員錯(cuò)播了素材。

接下來(lái)，新浪微博等各大社交平臺(tái)被汽車(chē)廠商們包場(chǎng)。他們紛紛“蹭”起熱點(diǎn)，請(qǐng)求奧迪幫自己也打個(gè)廣告。據(jù)稱(chēng)，這次朋友圈廣告花費(fèi)僅為200元，但確實(shí)讓奧迪登上了全網(wǎng)熱搜。

只是，在大眾戲謔之后，騰訊廣告開(kāi)始被重新審視。

騰訊廣告十年戰(zhàn)略

2008年，上市4年的騰訊被納人香港恒生指數(shù)43只成份股。當(dāng)年4月，馬化騰在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)表示，“廣告收入未來(lái)一定是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大市場(chǎng)，推動(dòng)門(mén)戶(hù)廣告的發(fā)展是騰訊的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！?/p>

但不得不說(shuō)，廣告一直是騰訊的短板。就在2008年第一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下滑了9.5%，依托于QQ平臺(tái)的增值服務(wù)才是主力。

在接下來(lái)10年的發(fā)展中，騰訊以QQ、微信等社交工具聞名，但最終變成了游戲公司的模樣。第三方市場(chǎng)情報(bào)研究機(jī)構(gòu)Newzoo統(tǒng)計(jì)，騰訊2018年游戲收入197億美元，占整個(gè)游戲市場(chǎng)的近15%，連續(xù)6年世界第1。

2013年，騰訊只在SNG和OMG進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)。SNG事業(yè)部是以QQ為中心的社交平臺(tái)，OMG是以騰訊網(wǎng)、騰訊視頻為主的媒體平臺(tái)。由此，騰訊的廣告業(yè)務(wù)主要分為了兩塊：品牌展示廣告和效果廣告。

奧迪在朋友圈為英菲尼迪打的廣告屬于前者，騰訊以CPM（每千人成本）計(jì)價(jià)?！峨娚淘诰€》分析，奧迪應(yīng)該投放了“朋友圈全幅式卡片廣告”，核心城市人群CPM為180元，重點(diǎn)城市100元，普通城市60元。

效果廣告則是以轉(zhuǎn)化計(jì)價(jià)。2016年10月，騰訊在微信公眾號(hào)圖文下方試水的“互選廣告”則屬于此列，其按點(diǎn)擊率或銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化判定廣告費(fèi)用。

其實(shí)，騰訊廣告的轉(zhuǎn)機(jī)就在2016年第二季度。當(dāng)時(shí)，騰訊游戲收入占比跌破50%，下滑到47.98%;該季度廣告收入同比增長(zhǎng)60.37%，占比近2成。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論，廣告將成為騰訊繼游戲等增值服務(wù)外新的收入增長(zhǎng)極。盡管騰訊這一年的廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額還不足阿里的1/3，百度的1/2。

到2017年3月，騰訊更是公布管理層新布局，進(jìn)一步提升廣告戰(zhàn)略高度。2年下來(lái)，騰訊廣告穩(wěn)中有進(jìn)。但直到今天，騰訊在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎仍沒(méi)讓投資人滿(mǎn)意。

就在騰訊廣告烏龍事件當(dāng)天，騰訊發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，其社交廣告同比增長(zhǎng)32%，媒體廣告同比下滑28%;整體廣告收入增速僅為13%，創(chuàng)公司上市以來(lái)新低。

倚重社交廣告的供應(yīng)過(guò)剩

國(guó)金證券預(yù)測(cè)，按照對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)的判斷，騰訊第4季度的廣告增速將達(dá)到最低點(diǎn)。 主要的下滑業(yè)務(wù)還是聚焦在媒體廣告。由于內(nèi)容監(jiān)管的嚴(yán)峻，古裝、玄幻、穿越等影視劇限制的增加，再加上娛樂(lè)行業(yè)限薪、查稅等，整個(gè)廣告行業(yè)目前處在周期谷底。對(duì)比愛(ài)奇藝就可以發(fā)現(xiàn)，其廣告收入最近6個(gè)季度都出現(xiàn)了下滑。

那么全行業(yè)所指望的，就剩下社交廣告了。

騰訊的社交優(yōu)勢(shì)毋庸贅言。截至9月30日，微信和WeChat合并月活達(dá)11.15億，同比增長(zhǎng)6.3%; QQ月活也還有6.534億，同比下滑6%。

但人口紅利消逝的趨勢(shì)已經(jīng)加速成為現(xiàn)實(shí)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)增速，已從2018年1月的6.2%下滑到2019年6月的2.8%;月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，已從2018年12月的22.6%T滑2019年6月的6%。

這預(yù)示著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比及邊際增長(zhǎng)基本見(jiàn)頂。

如果聚焦單個(gè)公司呢？QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年6月-2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)63.3%，阿里、百度剛過(guò)4%，騰訊卻不足3%。

流量見(jiàn)頂，廣告供給卻在猛增。以字節(jié)跳動(dòng)為例，旗下今日頭條、抖音、火山小視頻等應(yīng)用軟件都在加速向市場(chǎng)注入廣告供給。去年有消息稱(chēng)，今日頭條銷(xiāo)售崗位有1萬(wàn)名員工，他們的廣告銷(xiāo)售KPI達(dá)到450億元。

此外，百度也重拾貼吧、短視頻等社交平臺(tái)。近期，在百度網(wǎng)盤(pán)App上，有網(wǎng)友都還能收到陌生人加好友的請(qǐng)求。而這些動(dòng)作結(jié)合商業(yè)化，那就是百度正在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界中不斷增加廣告位。

此外，社交廣告市場(chǎng)里，還有微博、陌陌等社交媒體平臺(tái)要分一杯羹。

文化委數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)社交廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到817.8億元。這個(gè)數(shù)字，騰訊去年的社交廣告收入規(guī)模就占到近50%?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，騰訊的社交廣告業(yè)務(wù)增速再次提振的可能性不大。

畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量大環(huán)境下，品牌方在意流量之外，更看重轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化比流量更考驗(yàn)騰訊

2018年3月，微信小程序開(kāi)始商業(yè)化試驗(yàn)。其通過(guò)“跳一跳”小游戲展示耐克3天品牌形象，廣告金達(dá)到2 000萬(wàn)元。但轉(zhuǎn)化問(wèn)題，一直為外界所好奇。

到2018年7月初，微信小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，日活高達(dá)2.8億。隨著微信對(duì)小程序100多項(xiàng)功能的迭代，以及64個(gè)人口的開(kāi)放，騰訊打算正式植入廣告業(yè)務(wù)了。

這個(gè)月，騰訊社交廣告參與的“星火計(jì)劃”推出，意在幫助商家落地智慧零售，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。據(jù)稱(chēng).當(dāng)時(shí)鮮豐水果、小罐茶、良品鋪?zhàn)拥戎碳叶技尤肓恕靶腔鹩?jì)劃”。

但人們好奇的是，這個(gè)計(jì)劃的合作方居然是SaaS服務(wù)商有贊。針對(duì)這樣的質(zhì)疑，有贊創(chuàng)始人白鴉曾提到，騰訊作為一個(gè)社交生態(tài)，擁有用戶(hù)在線互動(dòng)數(shù)據(jù)，但沒(méi)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

據(jù)稱(chēng)，每一次商家投放廣告，騰訊都會(huì)借助有贊體系中各個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與用戶(hù)數(shù)據(jù)整合、匹配，才能夠精準(zhǔn)找到潛在用戶(hù)。

騰訊社交數(shù)據(jù)豐富，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是短板，這很大程度上影響轉(zhuǎn)化。此前傳言永輝超市叛逃騰訊擁抱阿里，很大程度上就是因?yàn)檗D(zhuǎn)化的問(wèn)題。

IT之家消息，騰訊持股5%的永輝超市，10月24日開(kāi)始在全國(guó)多地的門(mén)店里推廣支付寶輕會(huì)員服務(wù)。據(jù)悉，加入輕會(huì)員后，無(wú)需提前辦會(huì)員卡進(jìn)行儲(chǔ)值，就能享受到會(huì)員折扣等權(quán)益。

早前永輝財(cái)報(bào)顯示，其將于2019年組建大科技部，重構(gòu)到店體系、新建到家體系。到家業(yè)務(wù)有永輝mini業(yè)態(tài)支撐;但到店業(yè)務(wù)部分，從目前的方案歸屬來(lái)看則是與支付寶合作。

騰訊不能通過(guò)微信解決永輝這個(gè)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)嗎？行業(yè)媒體聚合平臺(tái)AdReach分析稱(chēng)，到店業(yè)務(wù)難點(diǎn)在于，數(shù)字化首先要在商家和消費(fèi)者之間還未產(chǎn)生實(shí)際交易和交付之前，通過(guò)已有的大數(shù)據(jù)提前篩選，精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系。

然而，這是微信在消費(fèi)關(guān)系挖掘方面的天然產(chǎn)品缺失。

盡管被騰訊持股，想必永輝超市也是以自身轉(zhuǎn)化為重。這是全行業(yè)的選擇，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入結(jié)構(gòu)中，效果類(lèi)廣告占比達(dá)64.9%。

流量即市場(chǎng)。神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)、瑞幸咖啡CMO楊飛在《流量池》中就曾總結(jié)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要品牌，更需要效果;在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)，必須追求品效合一。

到現(xiàn)在，我們還不知道奧迪花202元在朋友圈打的廣告，為英菲尼迪帶去了多少銷(xiāo)售。

【編輯 王宇航 E-mail： sjplwyh@163.com】