養(yǎng)生文明與信任危機——“權健事件”的罪與罰

荊棘

因自媒體的一篇熱文而起，“權健事件”更實質的是長久以來公眾積聚的對病癥叢生的保健品養(yǎng)生市場的質疑。近年來，養(yǎng)生保健是一片藍海，也是一方迷局。精心包裝也好，野蠻營銷也罷，“你方唱罷我登場”的市場爭奪大戰(zhàn)中，既有“劣幣驅逐良幣”的奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

后“權健式”坍塌：

騙局？“躺槍”？

“這家憑借天價保健鞋墊和負離子衛(wèi)生巾起家的公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火療店的掩護下，花了 14 年，在中國構建起一個年銷售額接近 200 億的保健帝國?！?/p>

半月前，丁香醫(yī)生以一篇名為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的調查報道，將權健集團推至輿論漩渦之中。

截至目前，記者看到權健官網上的信息更新停留在了2018年12月25日，頭版位置上仍然鮮明放置著原董事長束昱輝的彩色半身照和“當代儒商英杰，古老秘方傳人”12個大字。據公開資料，天津市公安機關已對包括權健公司實際控制人束某某在內的18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，對另外2名犯罪嫌疑人依法取保候審。

文章中說，為了證明權健的主推產品之一負離子磁衛(wèi)生巾的安全，一位經銷商當面吃下了衛(wèi)生巾中的吸水珠。

在權健內部的宣傳中，其衛(wèi)生巾是食品級的，吸水珠是糖尿病人食用的木糖醇。不僅僅吃衛(wèi)生巾，權健內的人還喝洗面奶。當事人何娟說：“他們都吃。不進去感覺不可思議，進去了，司空見慣?！?/p>

當看到男友當著她的面吃下衛(wèi)生巾時，何娟的想法是：“一定不要放棄他，哪怕不在一起了，也不能看著他成了沒腦袋的怪物?！?/p>

剝奪肉體與剝奪精神，哪個更殘忍一些？

權健的保健帝國坍塌之后，還有無數針對中老年人的虛假騙局存在。

中國逐漸進入老齡化社會后，盯住老人錢包的人又多了起來。這些年，養(yǎng)老院建了一個又一個，老年旅游火得一塌糊涂，保健品市場自然也不差。而且不得不說，由于保健品的商品特性，非常適合于直銷模式。畢竟，很多老人容易輕信于人。

而發(fā)展“保健品+直銷”這一商業(yè)模式，天津走在了全國的前列。近15年，以“天津天獅”名號開展傳銷活動的北派傳銷組織，是我國分布最廣、最具暴力性的傳銷派別。

我國傳銷有南派、北派之分。相對而言，諸如“1040工程”之類的南派傳銷，強調以資本運作為名的自愿式洗腦;北派傳銷則在洗腦過程中常伴有非法拘禁、毆打等形式的暴力控制。

同樣做保健品，權健模式幾乎是對天獅的復制：用中醫(yī)概念將產品進行包裝宣傳，再通過一層層人際網絡進行銷售。

就在權健公司實際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被刑拘時，另一家號稱“保健帝國”的公司也露出了真面目。

這家公司名叫“然健環(huán)球”，號稱擁有一款原產地美國、能包治百病、有神奇療效的保健“洋果汁”，卻讓眾多做著“躺贏夢”的消費者家庭痛苦不已。

在一家“然健環(huán)球”產品會員經常聚集的咖啡館里，一位自稱資深會員的胡女士介紹：它（諾麗果汁）里面含有賽諾寧，賽諾寧轉化酶，專門修復人體受損細胞，對癌癥、痛風、失眠、腎虛、憂郁癥、肥胖等都有很好的一個療效。

在胡女士的口中，這款果汁能夠有效改善各種常見病癥，甚至是絕癥，就算是正規(guī)的藥品，也難以比肩它的神奇療效。但這款洋果汁真能“包治百病”嗎？

推銷產品是幌子，“洗腦”入會才是目的。

對此，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學聰表示，國外的膳食補充劑，雖然很多屬于保健食品范疇，但不一定符合中國保健食品相應的標準。目前海外保健類食品進入我國市場的正規(guī)渠道中，“然健環(huán)球”這種類似境外“海淘”的售賣方式，并不在其內。

在劉學聰看來，權健事件也是讓保健食品躺了槍。

40年保健品市場風雨激蕩

回顧中國保健品40年，幾乎是每隔十年，中國保健品市場就會出現一款“權健式”保健品，這些“品牌”，要么經過思維縝密者精心包裝，要么經過野蠻營銷成就，傾情演繹著一場“你方唱罷我登場”的市場爭奪大戰(zhàn)，既有“劣幣驅逐良幣”的市場奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

健力寶、太陽神、三株口服液、沈陽飛龍延生液、腦白金，這些保健品的代名詞，已經深植于不同代際人的心中，但是從來沒有常青樹，或者有，只是它們早已經摘掉“保健品”的帽子，通過“脫?！被貧w正常，例如仍然健在的“東方魔水健力寶”，早已經轉型的“娃哈哈”營養(yǎng)液。

上世紀90年代以前，保健品市場屬萌芽時期，一切屬于懵懂摸索階段，但做真產品，講大實話是這個階段的特色，以健力寶為代表;90年代的10年，是怪相滋生的10年，重營銷，輕產品，成就許多保健品巨頭，變態(tài)營銷也令其悲情收場，最典型的是90年代的三株口服液和飛龍延生液;第三個10年，是亂象橫生的10年，重廣告，輕服務，第四個10年是“草莽英雄”的10年。

90年代中國的保健品行業(yè)基本上屬于一個培育成熟的市場，在太陽神、飛龍等企業(yè)的“廣告催肥”下，1994年全國保健品市場的銷售總收入達300億元之巨，而且沒有大的國際品牌參戰(zhàn)。

當年，在史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)”的目標時，他把新產業(yè)的目標確定在保健品和藥品產業(yè)上，宣布將斥資5億元，在1年內推出三條產品方向線、上百個新產品的宏偉計劃。

1995年5月18日，史玉柱下達“總攻令”，在全國上百家主要的報紙上，巨人集團的整版廣告赫然登臺。史玉柱以密集轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個新品，其中主打的保健品一下子就推出12個品種，減肥、健腦、強腎、醒目、開胃，幾乎涵蓋了所有的保健概念。這可能是中國企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產品推廣活動。

1996年初，史玉柱發(fā)現了減肥市場的潛力，決定全力推廣減肥食品“巨不肥”，提出要打一場“巨不肥會戰(zhàn)”。巨人集團的廣告再次鋪天蓋地地傾瀉到各地媒體上。

也就在這時，史玉柱的豪賭個性和急功近利暴露無遺。正如他的一位部下所言：“這位年輕的知識才俊顯然對民眾智力極度蔑視而對廣告攻勢有著過度的自信?！?/p>

日后人們才知道，當時一篇被巨人廣為散發(fā)的為保健品“鯊魚軟骨”而作的宣傳文案《鯊魚不患癌》，其署名是美國加利福尼亞大學袁彬博士，而實際上卻是出自一個對保健品一無所知的外語系學生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新聞或中文系學生杜撰而成。更讓人驚訝的是，巨人的保健品研制部經理竟是由一位廣告公司經理兼任的。

敗局鑄成之后，史玉柱曾在檢討中把巨人的失敗在宏觀上歸咎于全國保健品市場的整頓。但這并非公允之詞。在某種意義上，倒是巨人盲目的廣告轟炸和無序的營銷推廣加速了保健品市場的早衰。

腦白金到酸堿體質，張悟本到王林……誰的信仰迷局？

2019年1月3日，在中國食品科學技術學會主辦的“2018年食品安全熱點科學解讀媒體溝通會”上，朋友圈里曾被刷屏的“酸堿體質”論被正本清源。

2018年12月，“酸堿體質理論”在美國被判為騙局。美國圣地亞哥法庭判決“酸堿體質理論”創(chuàng)始人羅伯特·歐揚賠償一名癌癥患者1.05億美元。此事一經報道立刻引起廣泛關注?！八釅A體質理論”不僅在美國產生了影響，在中國的自媒體平臺，支持“酸堿體質理論”的文章為數不少。

“只有‘酸堿平衡的說法，沒有‘酸堿體質的概念?！北本┐髮W公共衛(wèi)生學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學系主任馬冠生介紹，正常生理狀態(tài)下，人體內體液的酸堿度保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，酸堿失衡并不容易發(fā)生;成酸性或成堿性食物并不能造成酸性或堿性體質。“酸性體質導致疾病發(fā)生的說法是錯誤的，是缺少一個基本的概念?！瘪R冠生解釋，但是有酸中毒、堿中毒這種說法，正常生理條件下，人體酸堿失衡并不容易發(fā)生。體液pH值低于7.35，屬于酸中毒，意味著患上非常嚴重的疾病。

這讓人想起當年風靡一時的“腦白金”科學論。

“腦白金”是什么？當年有關“腦白金”的諸多宣傳材料中，對“腦白金”的闡釋充滿了“科學”的味道：“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學家們才發(fā)現人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體?！薄澳X白金體分泌出來的物質為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥?！薄半S著年齡的增長以及現代生活中緊張的生活節(jié)奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運作受到干擾，并隨之產生各種病癥。”

這些是有關腦白金的宣傳中最具代表性的語句，它們被分解成多個版本四處播散。幾乎令普通讀者難以懷疑腦白金體的存在以及腦白金的重要性，因為這是人體“生理結構和機理”決定的，是深奧的“醫(yī)學解釋”。

然而，真正的“醫(yī)學解釋”卻不是這樣的。據資料記載，1983年愛爾金氏在脊椎動物的間腦頂部發(fā)現了一個像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。松果體分泌褪黑激素，中文譯成“眠納多寧”或“美樂通寧”。美國的衰老研究專家們發(fā)現褪黑素在改善睡眠方面有著深遠的意義，因此，在美國、歐洲、日本等地先后掀起了服用褪黑素的風潮。

腦白金只是褪黑素“偷換概念”的名稱，這得以讓中國消費者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”。腦白金鼎盛時期，市場上出現了一本鼓吹“腦白金”的書，叫《“腦白金”席卷全球》的小冊子，隨同珠海公司的“腦白金”產品贈送。這本由維虹著、嶺南美術出版社出版的書，站在“人類的一次重大發(fā)現”“劃時代的神奇物質”角度，大肆鼓吹“腦白金”的“神奇功效”。

屬于“腦白金”的時代最終提前結束，養(yǎng)生迷局卻如野草春風，曾出現了諸多奇人異事。

從曾經的“中國食療第一人”的張悟本，到號稱弟子3萬的道長李一、“養(yǎng)生教母”馬悅凌，“氣功大師”王林，捋起袖子粉墨登場，綠豆?jié)q價，紅薯脫銷，“固元膏”熱賣，大明星驅車百里前往縣城拜“干爹”……

形形色色的“大師”絕非現代人的發(fā)明。從古至今，無論居廟堂之高還是處江湖之遠，大師們高超“方術”及獨特營銷方法不僅在民間傳為神話，更令無數帝王將相為之折腰。

而到了現代，只要人的心里還有欲望和不安，知識缺失和信仰危機下，大師就永遠是人跪拜的符號。

一個個大師的倒下，一例例“偽科學”的風靡，文化、心理、政治、經濟等外因不一而足，最終，仍取決于社會病癥的正本清源。