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    挾IP令諸侯

    2019-02-02 03:59鄒志萍王珂
    風(fēng)采童裝 2019年4期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容跨界兒童

    鄒志萍 王珂

    兒童界,擁有“神”一般的IP,足以挾用戶以令諸侯!

    小豬佩奇、變形金剛使我們看到了一個個神一般的兒童IP,不但實(shí)現(xiàn)了跨界,甚至實(shí)現(xiàn)了無界。一炮而紅的中國動畫“哪吒”,也正朝著這個方向邁進(jìn)……

    最近朋友見面的開場白不再是“最近過得怎么樣?”的客套問候,已然進(jìn)化成“看哪吒了嗎?沒看趕緊去看呀!”

    《哪吒之魔童降世》(后簡稱《哪吒》)這部2019暑期檔意外殺出的票房黑馬令國人為之振奮,到筆者截稿,此部電影已經(jīng)刷新《瘋狂動物城》保持的中國動畫電影票房最高記錄(15.31億元),成為中國動畫電影票房榜的新冠。

    1979年上海美術(shù)電影制片廠制作的《哪吒鬧海》幾乎奠定了人們對“哪吒”這一IP的所有印象,《哪吒》在原有IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行全新的編排設(shè)定,更是顛覆了原先的既定形象。這其中的差異所揭示的文化邏輯不僅是對文化IP的再創(chuàng)作,也深深鐫刻著一個時代的印記。

    《哪吒》的爆紅不是意外更不是特例,越來越多文化產(chǎn)業(yè)開始發(fā)掘IP市場的無限可能,IP文化的輝煌時代真的已來。

    從跨界到無界

    IP本意為知識產(chǎn)權(quán)(Intellectual Property),伴隨著新媒體的崛起,我們邁入“混態(tài)融合”時代,文化產(chǎn)品間的連接融合更為明顯,相互滲透,不再孤立發(fā)展,逐漸構(gòu)建出一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,IP更是成為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。從前的定義已無法滿足如今IP所包含的內(nèi)容,人們將它重新定義為一種“有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”。

    INTELLECTUALPROPERTY

    文化IP的價值變現(xiàn)

    在任何重視文化的國家里,都會有文化傳承、傳播、推廣等問題存在。文化需要讓更多人感受到,但又不能片面迎合大眾傳播的節(jié)奏,失去自身格調(diào)。盡管這當(dāng)中有許多人孜孜不倦地努力將文化對外推廣,但用傳統(tǒng)方式來做這件事,卻存在著一個效率高低的問題。文化傳播的方式方法,是多年來始終困擾著傳播者的一個難點(diǎn),尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代變得更加棘手。此時,文化IP的商業(yè)化運(yùn)營開始成為對外傳播的突破口之一。從消費(fèi)者角度看,文化IP代表著某一類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象,可以引起興趣,用戶愿意追捧,可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;從運(yùn)營商角度看,文化IP代表著某一個品牌、無形資產(chǎn),可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品,實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)。

    譬如美國漫威影業(yè)打造的“漫威宇宙”,在構(gòu)建起一片電影的宇宙生態(tài)的同時,也打造了強(qiáng)盛的IP周邊王國。隨著漫威版圖的擴(kuò)大,漫威粉絲遍布全球,影響力也是水漲船高。經(jīng)十多年的發(fā)展后,漫威電影不但統(tǒng)治全球票房市場,每年衍生品包括玩具手辦、服飾周邊以及迪士尼樂園等的收入更是超過10億美金。

    從漫威的例子中我們可以看到,文化IP的核心屬性是內(nèi)容和流量(粉絲)。

    文化IP以其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合初代粉絲,通過衍生為影視劇、游戲等方式指數(shù)級擴(kuò)大粉絲群體,同時反哺原始文化IP。

    “網(wǎng)紅”故宮成長史

    擁有600多年歷史的故宮,在國人心中有著無可比擬的獨(dú)特地位,是我國傳統(tǒng)文化的集大成者,稱得上是頂級IP。而故宮也需要將那些璀璨的歷史文化推廣出去,讓故宮的文化元素盡可能走向社會,讓更多人感受到文化的魅力。

    在故宮博物院院長單霽翔任上,他提出“讓故宮成為一種生活方式”。故宮放下身段,越來越接地氣。

    在此之前,故宮是一個“名勝古跡”,它的IP總是與古老、莊重、沉悶畫上等號,即便是早在2008年便上線營業(yè)的“故宮淘寶”也因商品的實(shí)用性與性價比難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。故宮的符號價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶體驗,這是故宮多年來都無法突破的瓶頸。

    直到舶來IP如迪士尼、環(huán)球影業(yè)等在國內(nèi)開辟新鮮市場,乃至對岸中國臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶給其帶來高額收入,讓單霽翔嗅到商機(jī),同時以此為契機(jī)打破傳統(tǒng),為故宮開啟了一段歡脫熱鬧的“網(wǎng)紅成長史”。

    在此之后,圍繞著故宮的話題、綜藝節(jié)目、電影、文創(chuàng)生意甚至是非爭議都吸引著各方關(guān)注。無論是故宮的雪、故宮的貓、故宮的“看門人”單霽翔還是《我在故宮修文物》等以故宮為賣點(diǎn)的節(jié)目,或足以一支口紅為代表、年入15億的故宮IP衍生品生意,都讓這個在漫長歲月中保持著疏離感的龐然大物,乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng),來到時代的風(fēng)口浪尖。近一年來,故宮更是跳出“文化+創(chuàng)新+產(chǎn)品”的簡單邏輯,故宮咖啡館、故宮火鍋店相繼開業(yè),主營范圍涵蓋文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、影視策劃、展覽和餐飲等。故宮這一文化IP更廣泛的商業(yè)價值得到開發(fā),下沉并跨界,最終形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

    IP的跨界與融合既包括了縱向延展,打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條,追求長尾效應(yīng),也應(yīng)該包括橫向融合。其運(yùn)營最終需要形成一個閉環(huán),每一次行動都要給這個IP增加粉絲的反哺,才能說明運(yùn)營的正確性,文化IP價值最終才得以轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)、放大和生態(tài)化。

    選擇&運(yùn)用方向比努力更重要

    兒童行業(yè),IP格外引人關(guān)注,有人說國內(nèi)IP運(yùn)作,還處于早期階段,IP只是撒下種子,采用原始的農(nóng)耕方式,靠天吃飯。

    也有人用事實(shí)告訴我們,一個優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)則是全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的。要圍繞版權(quán)為中心做產(chǎn)品的全面開發(fā),而不是一次性開發(fā)為簡單產(chǎn)品后即告結(jié)束。

    匹配度別猜到開始猜不到結(jié)果

    做兒童產(chǎn)業(yè),首先考慮選擇一個IP絕對沒有錯,IP是可以連接所有生態(tài)的合作,是符合兒童產(chǎn)業(yè)特殊性的。難點(diǎn)遠(yuǎn)不是要不要選,而是怎么選?選擇一個適合的IP最為重要,否則很容易猜得到開始猜不到結(jié)局。

    做自有品牌和產(chǎn)品過程中怎么挑選IP合作?是不是一定要綁定成熟的IP提升自己產(chǎn)品的銷量和品牌影響力呢?不同規(guī)模的品牌應(yīng)該有不同的選擇及發(fā)展軌跡。

    從商業(yè)模式角度來說,大品牌更希望和成熟的IP合作。IP和產(chǎn)品的跨界雙方是互相賦能的過程。IP方所有的能量在于成熟后,在此過程中有大量的粉絲、渠道、媒體,可以賦能產(chǎn)品原本缺失的部分。

    作為IP使用者來說肯定是認(rèn)為越大的越好,但在實(shí)際操作過程中會根據(jù)和IP的合作緊密度以及IP跟品牌和產(chǎn)品的匹配度充分考慮。

    首先要和自己的實(shí)力、狀態(tài)匹配。也有很多影響力并不是很大的IP公司,可能形象非常適合產(chǎn)品,雙方可以一起去發(fā)展,這也是非常好的協(xié)作關(guān)系。IP方需要你,你也需要IP方。

    如果是一家非常大的IP公司,而產(chǎn)品方不是很大的時候,占據(jù)的主動權(quán)是比較小的,所以在選擇過程中是要綜合考慮,根據(jù)自身的情況去考慮跟什么樣的IP合作。

    除了IP大小的選擇,最重要的還是匹配度、定位色彩、檔次、年齡段、內(nèi)容等,把所有關(guān)鍵字都列出來以后跟自己的產(chǎn)品、品牌再匹配,看它是不是有很大的符合度。

    區(qū)分度別擁有IP卻不能擁有市場

    IP不直接等于銷售,IP與產(chǎn)品的結(jié)合如同是一種聯(lián)姻,聯(lián)姻后新婚生活需要建設(shè),需要結(jié)合雙方的文化、產(chǎn)品特色,一同創(chuàng)造更強(qiáng)烈的“區(qū)分度”,才能真正找到市場的突破口。所以抓住跨界雙方的調(diào)性才可以起到1+1>2的作用。

    定位說起來比較大,但每個人都深在其中。定位首先是以形象為主還是內(nèi)容為主,還是聲音?首先要把自己定位定好后再做未來的盈利模式,要不然很快就死掉了。比如說定位要做卡通形象為主的產(chǎn)品,形象要有足夠的區(qū)分度,用哪幾個形象做主推,用什么樣的內(nèi)容做支撐。適合多大的年齡段等,這些是要根據(jù)原IP做再次開發(fā)的,要結(jié)合產(chǎn)品銷售的不同國家、地域,消費(fèi)者不同年齡段、文化偏好,不同渠道、不同平臺等因素,是將文化基因滲透在產(chǎn)品中,才能真正實(shí)現(xiàn)IP驅(qū)動銷售的力度。

    造神&挖礦取舍中贏未來

    文化產(chǎn)業(yè)在“造神”,傳統(tǒng)行業(yè)在“挖礦”。一邊在造神,一邊在挖礦,深究維度,懂得取舍才能真正實(shí)現(xiàn)無界。

    擁有未來先要取舍

    以文化為基因的合作,必定是以文化認(rèn)同感和包容度為前提的,否則,沒有未來。

    造神者更看重IP的文化美譽(yù)度,和未來可跨界對接的行業(yè)維度,如同培養(yǎng)自己的孩子;他關(guān)心的問題是:你的價值觀是?你為什么會希望拿我們的IP?合作后會有什么樣的產(chǎn)品,賣點(diǎn)是什么?你會針對什么樣的渠道進(jìn)行營銷和推廣?對前期的銷售要求有沒有那么高?

    挖礦者看中的是IP與自身產(chǎn)品結(jié)合后的銷售力,終極目標(biāo)是銷售結(jié)果。他的問題是:綁定成熟IP是否就是提升產(chǎn)品銷量的捷徑?如何做好自己的IP推廣和變現(xiàn)?國內(nèi)和國外市場運(yùn)作有哪些差異化的策略和打法?IP與品牌合作帶來的價值?

    多么明顯,無論跨界合作還是品牌和品牌之間的合作,雙向選擇下,要想共創(chuàng)IP神力,先看你有什么樣的取舍態(tài)度。

    大IP面對小品牌、大品牌面對新IP都會產(chǎn)生不平等條約,此時考驗雙方的是眼光,是預(yù)判能力。能否成功看得是胸懷和市場培育力,否則無法實(shí)現(xiàn)1+1>2的初心,即便成功,合作粘性也不強(qiáng);而很多成長中的企業(yè),實(shí)力相當(dāng),大家互相捆綁、互相扶持,反而容易創(chuàng)造奇跡。

    擁有維度保持初心

    一個神IP可以涉及的跨界維度真的很大:生活用品、玩具、教育產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、商業(yè)地產(chǎn)……只有你想不到的,沒有不可以涉及到的,這是IP市場百家爭鳴的巨大驅(qū)動力。

    真正成為一個神IP不是那么容易的,更多是小散弱狀態(tài)。拋去所有技術(shù)操作,真正做好一個IP及其衍生,最重要的一點(diǎn)是不能遺忘了它是一個文化基因的產(chǎn)品,要想贏到最后,必須先把所有的精力放在產(chǎn)品的內(nèi)容上。尤其是兒童產(chǎn)品,兒童市場的內(nèi)容需要有獨(dú)特符號感的內(nèi)容、產(chǎn)品化的內(nèi)容,這一點(diǎn)國際IP做得比較成熟,每一個IP都是完全不同的個體。而國內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)容區(qū)分度不高,應(yīng)用到產(chǎn)品端會感覺分不清楚。如果企業(yè)花重金打造產(chǎn)品,風(fēng)險會太大。

    同時,當(dāng)我們要用IP的放大器放大商業(yè)價值時,也要同步倒過來從C端倒推B端的決策與內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計,雙向同步對接,附加值才可能被真正放大,這樣背后的價值可以真正支撐IP成為擁有一個無限維度的神IP。

    打造親子雙向驅(qū)動型IP

    兒童IP衍生品的購買決策,不光需要兒童端的驅(qū)動力,更需要家長端的驅(qū)動力。

    《小豬佩奇》在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡一時,各種表情包在網(wǎng)上傳播,周邊衍生品層出不窮。它的成功是多層面的,是涉及到動漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)。然而,不管是從視聽層面、內(nèi)容層面,還是傳播層面來談?wù)撈涑晒Φ脑蚨硷@得過于表面,以下從最深層的心智層面出發(fā),闡述打造成功兒童IP兩個十分重要卻被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。

    找共鳴 占心智

    一個人的“心智”指的是他各項思維能力的總和,用以觀察、感受、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理,而后根據(jù)其指導(dǎo)行為。

    《小豬佩奇》所面向的家長主要是80后和90后的年輕群體,這個群體對于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。

    80后和90后在成長過程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮,接觸到各種各樣的觀念,包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等,可統(tǒng)稱為“家庭生活方式”。他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同,然而他們的知識和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己的“家庭生活方式”,所以他們渴望找到一種認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。

    此時《小豬佩奇》來了,事實(shí)上它并不完美,但是恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認(rèn)可的生活方式,于是它快速占據(jù)了這個重要位置。

    占據(jù)家長第一心智有什么商業(yè)價值?

    溢價能力:頭部IP可謂是炙手可熱,擁有充分的市場話語權(quán);

    聚合資源:各方資源自動向其聚攏,均希望借其光環(huán)來照亮自己;

    提高競爭門檻:一旦占據(jù)第一心智,后來者便難以動搖,或者說動搖它需要花費(fèi)極高的成本;

    降低滲透成本:由于媒體爭先報道,以及口碑傳播,從某種程度說,節(jié)省了滲透而不僅僅是推廣的費(fèi)用。

    實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動

    “親子雙向驅(qū)動”指的是家長端和孩子端均產(chǎn)生驅(qū)動力,而具備親子雙向驅(qū)動力的IP就是最具驅(qū)動型親子雙向的IP。

    《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡,也廣受家長熱捧,兩端均產(chǎn)生觀看動畫片、購買周邊產(chǎn)品的驅(qū)動力,實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動,是一個優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動型IP。

    家長更多以實(shí)用性為主,偏理性,對IP需求更傾向益智類、具有教育意義的產(chǎn)品;而孩童傾向趣味性內(nèi)容,會更喜歡好玩有趣、代入感更強(qiáng)的產(chǎn)品。從需求的角度說,小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動力是因為TA同時滿足了家長和孩子兩端的需求。

    值得一提的是,目前流行的國產(chǎn)兒童IP大部分屬于“單向驅(qū)動”,包括“孩子驅(qū)動型”和“家長驅(qū)動型”。然而大部分兒童IP最終都會往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸,而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅(qū)動力,更需要家長端的驅(qū)動力。

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