在線評價系統類型對沖動購買的影響

劉嫻

[提要] 通過模擬在線購買情境，以準實驗方法研究不同時間壓力、決策角色下在線評價系統類型對沖動購買的影響。結果顯示：（1）時間壓力與在線評價系統類型對沖動購買具有交互作用。時間壓力高，無正負性評價分類的系統更能激發(fā)沖動購買;時間壓力低，有分類和無分類的評價系統消費者沖動購買差異不顯著。（2）決策角色與在線評價系統類型對沖動購買具有交互作用。替他人決策情境下，無正負性評價分類的系統更能激發(fā)沖動購買;自我決策情境下，有分類和無分類的評價系統消費者沖動購買差異不顯著。綜上所述，在線評價系統類型影響消費者的沖動購買行為，而時間壓力和決策角色在其中起到調節(jié)作用。

關鍵詞：時間壓力;在線評價系統類型;決策角色;沖動購買

基金項目：2018年江蘇省研究生實踐創(chuàng)新計劃項目（項目編號：SJCX18_0815）

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年11月13日

近年來，隨著電子商務的普及與流行，人們越來越習慣于通過網絡平臺來購買商品和服務。各大網購平臺也相繼推出了如“618”、“818”、“雙十一”等網購促銷節(jié)日，通過限時促銷的形式吸引網民集體購物。消費者在通過電商平臺進行網絡購物時，需要根據在線評價系統來對所需產品進行判斷，實際上不同的電商平臺的在線評價系統類型存在差異，因而其對消費者體驗也會存在一定影響。不同情境下，消費者也可能做出不同的消費決策。例如，在現實生活中，網購平臺會根據需要設置以分鐘為單位、限時一天或者限時一周（如雙十一）的不同形式的限時促銷，那么，不同的時間壓力究竟如何影響消費者的決策？這其中的原因仍不甚清楚。另外，當消費者自己網購或者為親友提供網購建議時，也會被復雜的產品信息所影響從而做出不理性的消費決策。這些情況均說明，在線評價系統是沖動購買的重要影響因素，當面對不同的時間壓力和決策角色，消費者可能會做出不同的購買決策，這正是本文研究的出發(fā)點。

從現有研究情況來看，盡管目前關于在線評價系統對購買影響的研究較多，但基于有無正負性評價分類對購買影響的研究較少。實則，消費者是否做出沖動購買行為，均是根據產品評價信息來進行判斷，而不同在線評價系統所帶來的決策結果是不一樣的，并且在不同情境下，在線評價系統對于沖動購買的影響也會存在差異。如，在限時促銷等情境下，時間壓力對于二者關系影響會產生何種影響？進一步地，考慮不同決策角色的情境下，決策角色是否也對二者關系存在影響？基于此，本文將嘗試對這些問題進行探究。

一、文獻回顧

（一）在線評價系統類型與沖動購買。在線評價是消費者獲取信息的重要來源，學者關于在線評價對購買影響的觀點可以分為兩種觀點：一種觀點認為，在線評價有利于產品的銷售。李啟庚等（2017）認為在線評價數量和評價的效價都有利于新產品的擴散。Chen等（2003）研究了在線評價數量與銷量的關系，發(fā)現在線評價發(fā)布量和設備銷量之間存在正相關關系。Clemons等（2006）通過對啤酒銷售網站在線評價的調查發(fā)現，在線評價可以預測啤酒的銷量，評分越高越有利于啤酒的銷售;另一種觀點認為，在線評價不利于產品的銷售，尤其表現在負面評價的影響?；谛畔鬟f有效性理論，負面在線評價的有用性顯著高于正面在線評價。相對于正面評論，負面評價更能引起消費者的注意，從而易使消費者從負面的角度來認識產品，進而對產品的銷售產生消極影響。

正是由于在線評價的重要性，現有的網購平臺大多提供了發(fā)布和瀏覽在線評價功能。消費者可以依據已有評價來做購物決策，但不同網購平臺的在線評價系統又有所差別，如京東商城提供對評價進行正面和負面分類的評價系統，而天貓商城則沒有提供這種分類。事實上，在線評價是否分類，在一定程度上影響了消費者的判斷，進而對購買決策產生影響。在考慮一般的網購情境下，高寶俊等（2015）發(fā)現有分類的評價系統下，評論總量及正面評價數量對于產品銷量存在積極作用，負面評價對銷量產生顯著的負面影響，而在沒有分類的評價系統下，產品銷量受到評價總量及正面評價數量的正向影響，但負面評價對銷量并不產生影響。因而，在線評價系統類型是影響消費者沖動購買的重要因素。

（二）時間壓力與沖動購買。時間壓力是指決策者感覺到完成任務的時間快截止所造成的焦慮的程度。劉金平（2008）指出時間壓力是個體感知時間壓力的一種心理狀態(tài)和情緒體驗，是個體對自己做決策所剩時間的覺察。網絡限時促銷情境下的時間壓力分為主觀時間壓力和客觀時間壓力。主觀時間壓力主要是由品牌大小和折扣所決定，品牌大小和折扣所帶來的機會成本使消費者感知到了時間壓力，客觀時間壓力是由促銷時限所決定的，不同的促銷時間給消費者施加不同的時間壓力。

已有的理論研究以及生活實踐經驗表明時間壓力對消費者沖動購買存在重要的影響。現有對時間壓力對沖動購買影響的研究存在兩種相反的觀點：一類觀點認為，消費者感受到的時間壓力越大，沖動購買的可能性就越大。產品品牌、產品折扣、時間壓力等構成機會成本，機會成本反過來又影響到消費者的時間壓力感知。消費者感知機會成本隨著時間壓力的增大而變大，因此產生焦慮、時間緊迫感、不買后悔等一系列情緒，從而影響了消費者的購物決策;另一類研究則指出，時間壓力越低也即消費者購物的時間越長，沖動購買的可能越高，這是因為消費者在購物平臺或賣場內瀏覽的時間越長，其所看到的商品也就越多，那么就會遇到更多的刺激，從而提高了沖動購買的可能性。

（三）決策角色理論。在日常生活中，我們不僅需要對與自己相關的問題進行決策，還需要給予他人建議或替他人做決策，決策角色的不同就可能引起決策結果的差異，決策角色理論為這種自我-他人決策差異提供了理論支持。決策角色理論針對自我-他人決策差異提出了幾種假設：（1）默認假設：個體往往假設他人在遇到同樣的決策情境下會和自己有相同的風險偏好，因而決策者會根據自身的偏好來預測他人決策;（2）風險即價值假設：個體認為與保守的決策相比，冒險是一種更值得肯定的品質，因而個體更傾向于預測自我比他人具備更大的風險偏好;（3）風險即情感假設：個體決策的風險偏好與個體自身的情感體驗密切相關，個體在替自我決策時更能夠受到個人情感體驗的影響，而替他人決策時情感體驗的影響較小，決策更加理性;（4）原型假設：個體會根據他人的群體或社會文化特征來預測他人的風險偏好，如自尊水平及不同的國籍;（5）自我提升假設：個體認為他人比自我更加計較利益得失，因而在獲益任務中他人具有更大的風險偏好，而在損失任務中他人更傾向于較小的風險偏好。

二、研究假設

（一）時間壓力-在線評價系統類型的交互與沖動購買。正如前文所述，相比于正面評論，消費者更關注負面評論，負面評論對消費者決策的影響更大。對于提供正負性評價分類選項的在線評價系統，消費者可以單獨選擇瀏覽正面評價或負面評價，消費者更易查看負面評價。而在無正負性評價分類的評價系統中，負面評價隱藏在正面評價中，導致搜尋負面評價的時間成本較高，那么消費者就會更多地關注正面評價的內容。

不同的促銷時間設置會誘發(fā)消費者產生不同的時間壓力。在高時間壓力下，消費者為了緩解時間壓力傾向于簡單快速做出決策，因此他們更傾向于關注決策的易取性，無分類系統能與之匹配，那么無分類評價系統相較于有分類的評價系統更容易促進消費者的沖動購買。相對地，在低時間壓力下，消費者快速決策的緊迫感較低，消費者有充分的時間來對評價內容進行分析，那么，這就會導致有分類和無分類的評價系統并無實質差異?；谝陨涎芯拷Y果，做出如下假設：

H1：在高時間壓力下，無分類的評價系統比有分類的評價系統更容易使消費者沖動購買

H2：在低時間壓力下，無分類的評價系統與有分類的評價系統對于消費者沖動購買的影響無顯著差異

（二）決策角色-在線評價系統類型的交互與沖動購買。根據決策角色理論，決策角色的不同會對最終決策結果產生差異。從其中的“風險即情感假設”出發(fā)，在決策時所感受到的情感體驗不同會造成自我-他人決策差異，自我決策情境下，兩種評價系統類型下消費者都感受到了負面情感的喚起，因而個人購買決策不會有太大的差異。而在替他人決策情境下，無正負性評價分類的情況下負面評價被識別的概率較低，因而消費者的沖動購買傾向更高。而從“自我提升假設”假設出發(fā)，在無正負性評價分類的情況下負面評價被識別的概率較小，因而風險感知較弱，與獲益任務匹配，替他人決策時更傾向于冒險以獲益，替他人決策的沖動購買傾向更高，在有正負性評價分類的情況下負面評價易于被識別，因而風險感知較強，與損失任務匹配，替他人決策時傾向于保守，但自我敢于承擔既定的損失，因此決策變化不大?；诖?，做出如下假設：

H3：替他人決策情境下，無分類的評價系統比有分類的評價系統更容易使消費者沖動購買

H4：自我決策情境下，無分類的評價系統與有分類的評價系統下消費者沖動購買無顯著差異

三、研究方法

（一）實驗設計。選取大學生60名，其中男生27人（M=20.92，SD=1.55），均無色盲、色弱等視力障礙，且聽力正常。所有被試者簽署知情同意書，在實驗結束后給予被試小禮物。

研究采用2（時間壓力：低vs高）×2（評價系統類型：無分類vs有分類）×2（決策角色：自我vs他人）的混合實驗設計，時間壓力是組間自變量，評價系統類型及決策角色是組內自變量，因變量是沖動購買。

1、沖動購買情境模擬。實驗采用Rook & Fisher（1995）設計的運用最廣泛的沖動購買場景，即某人本來打算購買某一件產品，卻遇見另外一件心儀產品，面對誘惑如何抉擇的問題。具體情境為：學生A最近剛拿到了他的獎學金，準備在某在線商城購買一些生活用品，碰巧該商城的車厘子正在做限時促銷活動，他看了之后非常喜歡。

2、網購情境模擬。實驗場景模擬為某網購商城的限時促銷環(huán)節(jié)。該商城展示了商品的產品介紹及評價等，讓消費者體驗自己在商城上瀏覽車厘子，并通過設置促銷剩余時間及其價格折扣來模擬限時促銷活動?；诖罅康难芯亢蛯嵶C數據顯示電商平臺的好評度一般都高于90%，本實驗的好評度恒定為90%。

3、自變量的操縱。通過商城頁面頂端顯示的剩余時間（2周/24小時）及與之相對應的倒計時音效來設置不同的時間壓力。評論內容均截取自京東商城，剔除部分內容缺失及正面負面評價混雜的評論。將兩種在線評價系統具體評論內容設為一致，并調整評論內容順序。有分類的評價系統：提供100條評論（90條正面評價和10條負面評價），顯示正面與負面評價的分類選項，被試可以自行選擇不同分類進行瀏覽;無分類的評價系統：提供100條評論（90條正面評價和10條負面評價），顯示全部評價選項，正面評價及負面評價不進行單獨分列展示，使之混合在一起，負面評價平均分布在正面評價當中。

（二）實驗程序。將被試者隨機分成兩組（每組男女生的數量相當）。每組先后瀏覽無分類商城及有分類商城頁面，并模擬網購流程，收集相應的實驗數據。由于本實驗的在線評價系統類型變量采用被試內設計，每個被試需要瀏覽兩種類型的評價系統。先瀏覽有分類的評價系統會對無分類的評價系統的結果產生干擾，因而實驗程序上采取先瀏覽無分類的商城頁面后再瀏覽有分類的商城頁面。

在自我決策情境下的沖動購買的具體問項為：瀏覽時，你在多大程度上想要購買該車厘子。在替他人決策情境下的沖動購買的具體問項為：瀏覽時，你在多大程度上認為學生A應該購買該車厘子。時間壓力的具體問項為：我感覺商家規(guī)定的促銷時間比較短;我感覺自己決定是否購買該車厘子的時間比較短;我感覺該車厘子快到促銷截止期。以上測量均采用李克特7級量表，被試結合自身感受進行打分：1表示完全不贊同;2表示不贊同;3表示比較不贊同;4表示一般贊同;5表示比較贊同;6表示贊同;7表示完全贊同。

四、結果分析

（一）時間壓力操縱檢驗。利用獨立樣本T檢驗對時間壓力誘發(fā)效果進行檢驗。結果表明，高時間壓力組感知時間壓力高于低時間壓力組（M高=4.41，SD= 1.19;M低=3.71，SD=1.11;F（1，59）=0.57，p<0.05），二者具有顯著差異，說明時間壓力操縱成功。

（二）時間壓力-在線評價系統類型的交互對沖動購買影響的結果分析。為了研究時間壓力-在線評價系統類型的交互對沖動購買的影響，本文利用重復測量方差分析方法對樣本數據進行分析，結果顯示：（1）在線評價系統類型影響沖動購買的主效應顯著，F（1，59）=15.17，p<0.001，η2=0.205，無分類系統下的沖動購買顯著高于有分類系統下的沖動購買，這說明在線評價系統類型能夠直接影響沖動購買，消費者的沖動購買決策很大程度上受到了在線評價系統類型的作用;（2）時間壓力影響沖動購買的主效應不顯著，F（1，59）=0.003，p>0.05，這與周元元（2017）等以往的研究結論基本一致，時間壓力的高低并不能夠直接影響消費者的沖動購買行為。當進一步考慮交互作用時，發(fā)現時間壓力-在線評價系統類型的交互對沖動購買的作用顯著，F（1，59）=5.57，p<0.05，η2=0.086。表明時間壓力不是直接影響沖動購買，而是通過與在線評價系統類型的交互來影響消費者的沖動購買。

為了進一步探究時間壓力-在線評價系統類型的交互對沖動購買的影響，本文利用簡單效應分析來驗證不同時間壓力情境下在線評價系統類型對沖動購買影響。簡單效應分析結果顯示：（1）高時間壓力下，無正負性評價分類系統下的沖動購買顯著高于有正負性評價分類系統下的沖動購買（M無分類=4.09，SD=0.24;M有分類=3.43，SD=0.21;F（1，59）=19.89，p<0.001），該結果與高寶俊等（2015）得出的研究結論一致，說明高時間壓力下，消費者沒有足夠的時間對商品信息進行判斷，無正負性評價分類系統在這種情況下影響消費者理性思維，從而產生沖動購買行為。因此，假設1得到驗證;（2）低時間壓力下，有分類和無分類的評價系統類型下消費者的沖動購買差異不顯著（M無分類=3.85，SD=0.24;M有分類=3.69，SD=0.21;F（1，59）=1.16，p>0.05），這可能的解釋是，當消費者擁有較長的購物決策時間時，兩類評價系統下的正面評價和負面評價都能夠被充分識別，因而評價系統類型有無分類不會使消費者做出非理性決策。因此，假設2得到驗證。簡單效應分析結果如圖1所示。（圖1）

（三）決策角色-在線評價系統類型的交互對沖動購買影響的結果分析。為了研究決策角色-在線評價系統類型的交互對沖動購買的影響，本文利用重復測量方差分析方法對樣本數據進行分析，結果顯示：（1）決策角色影響沖動購買的主效應顯著，F（1，59）=26.33，p<0.001，η2=0.31，與被試替自己決策時相比，被試在替他人決策情境下更容易沖動購買;（2）決策角色與在線評價系統類型的交互作用顯著，F（1，59）=5.24，p<0.05，η2=0.08，表明決策角色不僅可以直接影響消費者的沖動購買，同時還可以通過與評價系統類型的交互共同對消費者的沖動購買產生影響。

與上文相似，本文將利用簡單效應分析來驗證不同決策角色情境下在線評價系統類型對沖動購買影響。簡單效應分析結果顯示：（1）替他人決策情境下，無正負性評價分類系統情境下的沖動購買顯著高于有正負性評價分類系統下的沖動購買（M無分類=4.34，SD=0.19;M有分類=3.76，SD=0.18;F（1，59）=18.54，p<0.001），這說明了無正負性評價分類系統在一定程度上助長了消費者的“風險偏好”，使得在替他人做決策建議時更容易做出不理性的消費決策;（2）自我決策情境下，有分類和無分類系統下消費者沖動購買差異不顯著（M無分類=3.59，SD=0.18;M有分類=3.37，SD=0.15;F（1，59）=3.29，p3>0.05），這說明了消費者在進行自我決策時會盡可能利用評價系統瀏覽更多信息，其更傾向于做出“保守型”決策，那么，評價系統有無分類對于消費者的沖動購買影響差異不顯著。簡單效應分析結果如圖2所示。（圖2）

五、結論及啟示

通過模擬在線購買情境，本研究驗證了不同時間壓力和決策角色情境下在線評價系統類型對沖動購買的影響。結果顯示：在線評價系統類型顯著影響消費者的沖動購買行為，時間壓力和決策角色在其中起到了重要的調節(jié)作用。具體而言，當考慮時間壓力的情境，消費者處于高時間壓力時，無正負性評價分類的系統更能激發(fā)沖動購買;消費者處于低時間壓力時，有分類和無分類的評價系統消費者沖動購買則無顯著差異。當考慮決策角色的情境，消費者替他人決策時，無正負性評價分類的系統更能激發(fā)消費者的沖動購買;消費者自我決策時，有分類和無分類的評價系統對消費者沖動購買無顯著差異。

本研究也為營銷管理的社會實踐提供了一些啟示：首先，電商平臺在進行促銷活動時應更加關注在線評價系統的類型設置。消費者進行購物決策時越來越依賴于產品的在線評價系統，而與正面評價相比消費者更加關注負面評價，因而有分類的在線評價系統在促銷時更能發(fā)揮重要的作用;其次，電商平臺應該根據不同情境來設置促銷時限和在線評價系統。研究結果顯示，限時促銷并不一定能提高產品的銷量，當促銷時間較短時，電商平臺應盡量配合使用無分類的評價系統以實現更高的銷量，因而電商平臺應當合理設置促銷時限和在線評價系統，打好二者的“組合拳”;最后，電商平臺在促銷時可以對不同類型產品設置不同的在線評價系統以提升產品銷量。根據本文研究結果，替他人決策時，無分類的在線評價系統更能影響沖動購買，因而對于一些代購類產品及禮品類產品（如禮品贈送情境），設置無分類的在線評價系統會在一定程度上促進產品的銷售。

雖然本研究結論在一定程度上豐富了電子商務市場營銷理論，但仍然存在一些研究局限。一方面本文雖然對時間壓力-在線評價系統類型對沖動購買的影響進行了分析，但是其內在的心理機制還沒有得到解釋，還有待進一步的研究;另一方面本文中選取的評論內容主要按照正面評價和負面評價分類來選擇，然而現有研究顯示在線評論中所包含的情感復雜，因而對此還需要進一步的分類以厘清其關系。

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