城市“攬會術(shù)”

劉佳璇

2012年1月11日，兩名參觀者在第七屆世界草莓大會草莓種植大棚內(nèi)參觀（李方宇/ 攝）

一座城市擁有良好的會展設(shè)施和理想的交通條件，僅僅是具備了“硬件”基礎(chǔ)，想要吸引會展活動，還需要想盡各種辦法，積極進(jìn)行目的地市場推廣和自我營銷。

政策資金“強(qiáng)心劑”

2018年12月，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會、中國旅行社協(xié)會、中國會議酒店聯(lián)盟發(fā)布《2017年中國會議統(tǒng)計分析報告》。

報告總編武少源向《瞭望東方周刊》記者提到了統(tǒng)計結(jié)果中的一個新現(xiàn)象：如果按2017年舉辦會議的數(shù)量進(jìn)行城市排名，?？趶?016年的第六位升到了第二位。

上述報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年?？谂e辦會議842場，2017年為1148場。這一數(shù)量變化，與當(dāng)?shù)卣畬箻I(yè)的獎勵扶持密切相關(guān)。

海口市會展局局長蔡俏向本刊記者提供了一組數(shù)據(jù)：2018年?？趯Ψ溪剟罘龀终叩囊?guī)模性會展活動共投入獎勵資金6000萬元。

武少源說：“2015年以來，海南省將會展業(yè)列入十二個重點培育的產(chǎn)業(yè)，給予了積極的扶持政策，從而吸引了大量會議在海南舉辦。目前，?？趯τ跁h產(chǎn)業(yè)的資金支持力度已經(jīng)居全國之首?！?/p>

對于一座新興的會展城市來說，政策資金支持是發(fā)展會展業(yè)、吸引會展項目落地的一支強(qiáng)心劑。對于已經(jīng)具有發(fā)展基礎(chǔ)的城市來說，這也是進(jìn)一步做強(qiáng)會展業(yè)、持續(xù)吸引會展項目落地的重要手段。

2014年6月13日，慕名而來的游客在江蘇省盱眙縣龍蝦節(jié)廣場品嘗龍蝦（韓瑜慶/ 攝）

例如，廣州市商務(wù)委員會和海珠區(qū)均設(shè)有會展專項資金，扶持符合條件的企事業(yè)單位辦展。此外，廣州會展產(chǎn)業(yè)商會、人保財險、銀行三方還推出了針對會展企業(yè)的政策性小貸融資項目“億元幫扶展覽企業(yè)計劃”。

按區(qū)域來看，華東一直是我國舉辦會展最多的地區(qū)。根據(jù)《2017年中國會議統(tǒng)計分析報告》，2017年華東地區(qū)在全國七大地理區(qū)域中舉辦各類會議的份額占40%。

但值得注意的是，由于華南地區(qū)的城市如廣州、廈門和?？诮陙韺箻I(yè)的大力支持，該地區(qū)份額已持續(xù)上漲，2017年達(dá)到了29%，尤其是舉辦流動性會議的市場份額達(dá)到了33.4%，首次超過華東地區(qū)，排名第一。

自我營銷

如果按照影響力和規(guī)模來劃分層級，APEC峰會、G20峰會等高規(guī)格的國際峰會，以及世界博覽會、中國（北京）國際服務(wù)貿(mào)易交易會（京交會）、中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）、中國國際進(jìn)口博覽會等，肯定位于金字塔頂端。

“這些高端的大型會展活動，由國家布局，城市是‘搶不去的?！?/p>

中國會展經(jīng)濟(jì)研究會常務(wù)副會長、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國國際品牌研究中心主任儲祥銀告訴《瞭望東方周刊》，總體而言，在會議中，我國城市最感興趣的是由國際大會及會議協(xié)會（ICCA）認(rèn)證的國際會議，在展覽會中，城市之間競爭最激烈的則是在全國巡回的大型訂貨會，如全國糖酒會等。

目前，?？趯τ跁h產(chǎn)業(yè)的資金支持力度已經(jīng)居全國之首。

某種程度上，會展業(yè)是一個對城市“嫌貧愛富”的行業(yè)——會展活動不會選在交通不便、設(shè)施不全的城市舉辦。事實上，近幾年崛起的會展城市，在政策扶持、立法保障、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、會展軟環(huán)境營造等方面都有大力投入。

一座城市想要吸引會展活動，更要積極進(jìn)行自我營銷。

2016年12月，“Happy約‘會”?？跁股虾鐾平闀谏虾Ｅe行，?？谑袝咕窒虬偌疑虾Ｖ麜构窘榻B了?？诘膬?yōu)惠新政，以及?？诔鞘酗L(fēng)貌、城市老故事、兩地民國時期的經(jīng)貿(mào)往來等。?？谶€成立了“會展推廣服務(wù)中心”，在推廣營銷時，打出“文化牌”來展現(xiàn)城市魅力。

近年來迅速崛起為華中地區(qū)重要會展城市的長沙，曾先后赴杭州、廣州舉辦長沙會展專場推介會，設(shè)置長沙會展形象專題展臺，組織長沙國際會展中心、湖南國際會展中心等會展主體進(jìn)行專題推介，為長沙引進(jìn)了全球高端制造業(yè)大會、全國汽車配件交易會、中國國際糧油產(chǎn)品及設(shè)備展示會等會展項目。

可以看到，城市的博覽局、會展辦等類似機(jī)構(gòu)，既是會展業(yè)的管理服務(wù)部門，也是城市會展業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)：通過組織會展企業(yè)參加國內(nèi)外各類會展活動，政企合作開展城市會展?fàn)I銷推廣，來“遞名片、擴(kuò)大朋友圈”，將城市的魅力、城市的會展基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力推向市場。

尋求合作伙伴

目前，很多城市都提出了建設(shè)“國際會議目的地”的目標(biāo)。武少源認(rèn)為，在爭取國際會議落地的過程中，城市需要與國內(nèi)相應(yīng)協(xié)會合作，聯(lián)合進(jìn)行申辦、競標(biāo)等活動。

國際會議的發(fā)起方常常是國際學(xué)會或協(xié)會，而代表我國加入國際學(xué)會或協(xié)會的多是國內(nèi)相應(yīng)的學(xué)會或協(xié)會，因此只有這些社團(tuán)組織才有申辦國際會議的資格。所以，一個城市想爭取一個大型國際會議落地，就要與國內(nèi)相應(yīng)的社團(tuán)組織合作。

2012年，第九屆世界生物材料大會在成都舉辦。世界生物材料大會是全球生物材料領(lǐng)域?qū)哟巫罡叩木C合性會議，由國際生物材料科學(xué)與工程學(xué)會聯(lián)合會主辦，中國生物材料委員會作為其中的中方代表，聯(lián)合成都市進(jìn)行申辦，最終申辦成功，促成世界生物材料大會創(chuàng)辦32年來首次在發(fā)展中國家舉辦。

與國內(nèi)社團(tuán)組織保持密切合作，是申辦更多國際會議的重要砝碼。目前，很多城市都注意到了這一點。

例如，長沙市提出，加強(qiáng)與國家級行業(yè)協(xié)會、學(xué)會、會展機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系;積極申辦引進(jìn)聯(lián)合國及附屬機(jī)構(gòu)、專門機(jī)構(gòu)和其他重要國際組織的年度大會及有重要影響力的國際性會議。

實際上，許多城市實施的“會議大使”計劃，也是請相關(guān)人士為城市“刷臉”的一種策略——通過他們獲得相關(guān)會議信息，與社團(tuán)組織進(jìn)行及時聯(lián)絡(luò)，從而將一些國際會議引入本地。

直轄市及副省級城市2017 年城市會展業(yè)競爭力指數(shù)（前十位）

數(shù)據(jù)來自于商務(wù)部中國會展經(jīng)濟(jì)研究會2018 年11 月發(fā)布的《2017 年度全國城市會展業(yè)競爭力指數(shù)研究成果暨排行榜》（劉章豐/ 制圖）

2017年按地理區(qū)域分類的會議數(shù)量比例

數(shù)據(jù)來自于中國旅游飯店業(yè)協(xié)會、中國旅行社協(xié)會、中國會議酒店聯(lián)盟2018年12月發(fā)布的《2017 年中國會議統(tǒng)計分析報告》（劉章豐/ 制圖）

軟環(huán)境也是競爭力

2018年11月2日，商務(wù)部中國會展經(jīng)濟(jì)研究會發(fā)布了2017年度全國城市會展業(yè)競爭力指數(shù)研究成果暨排行榜。

上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州等城市入選2017年度“中國最具競爭力會展城市（直轄市及副省級城市）”;長沙、鄭州、蘇州、昆明、無錫等城市入選2017年度“中國最具競爭力會展城市（省會城市及地級市）”。

城市會展業(yè)競爭力指數(shù)包括城市會展業(yè)整體環(huán)境競爭力、城市會展業(yè)專業(yè)競爭力、城市會展教育競爭力以及城市會展業(yè)主管部門服務(wù)競爭力四個一級指標(biāo)。

上海是中國會展城市的“領(lǐng)頭羊”之一。上海市旅游局國際旅游促進(jìn)處副處長、上海旅游會展推廣中心主任陳平對《瞭望東方周刊》說：“上海在會展業(yè)整體軟環(huán)境方面的優(yōu)勢比較強(qiáng)，這和上海本身的開放程度、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、城市文明程度等密切相關(guān)?！?/p>

廣州則是建立了會展業(yè)公共服務(wù)平臺，集網(wǎng)上辦事、信息發(fā)布、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、現(xiàn)場管理服務(wù)于一體。該平臺目前可以為會展企業(yè)提供官方權(quán)威的信息發(fā)布渠道、實用有效的網(wǎng)上辦事服務(wù)和相關(guān)資訊搜索，且后臺正在搭建會展業(yè)數(shù)據(jù)庫，為政府、符合資格的企業(yè)和個人提供相關(guān)數(shù)據(jù)和衍生服務(wù)。

一座城市能否吸引會展，服務(wù)要素是重要的一環(huán)。一方面，政府要為大型會展的組織方提供協(xié)調(diào)服務(wù)、資金支持;另一方面，會展企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)的水平也很重要，而會展企業(yè)能否在一座城市健康成長，也和城市營商環(huán)境相關(guān)。

2018年11月普華永道會計師事務(wù)所聯(lián)合數(shù)聯(lián)銘品、財新智庫和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院發(fā)布的《2018中國城市營商環(huán)境質(zhì)量報告》中，深圳、北京、上海、成都和廣州位列城市營商環(huán)境前五名。這些城市，也是會展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市。

無論是一個大型會展的落地，還是會展業(yè)的順暢運行，都需要以城市統(tǒng)籌協(xié)調(diào)為保障。所以，會展業(yè)發(fā)達(dá)或者發(fā)展迅速的城市，必然在營商環(huán)境、政府管理和公共服務(wù)等方面有著過人之處。

“會展+”才是“王道”

《2017年中國會議統(tǒng)計分析報告》共收集到了30座城市的會議場所提供的2017年舉辦國際會議的數(shù)據(jù)，北京以舉辦45個國際會議排名第一;上海舉辦了28個，排名第二;廣州和南京舉辦了19個，排名第三。排名第五至十位的城市分別是重慶、西安、大連、連云港、長沙和昆明。

武少源告訴本刊記者，本次統(tǒng)計所呈現(xiàn)出的我國國際會議舉辦城市的分布態(tài)勢，由以往的過度集中到目前的比較分散，說明我國許多城市都已具備舉辦國際會議的場館和服務(wù)能力。

隨著我國新型城鎮(zhèn)化水平的進(jìn)一步提高，這種“由集中到分散”的局面可能更加明顯。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，繼二線城市積極布局會展業(yè)之后，一些三四線城市也有建設(shè)大型會展中心和會議酒店的動作。

值得關(guān)注的是，我國也出現(xiàn)了通過充分發(fā)揮本地產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，專攻一項而形成會展品牌的小城市。其中的典型，就是江蘇小城盱眙。

“總體來看，目前很多城市都有會展設(shè)施資源，但并不是每個城市都可以把會展做大做強(qiáng)?！眱ο殂y說。

儲祥銀認(rèn)為，會展是以城市會議展覽設(shè)施為依托，以城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、文化傳承和城市輻射影響力為條件的經(jīng)濟(jì)活動，而城市產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求是會展發(fā)展的決定性因素。

如果一座城市沒有足夠的市場需求，建設(shè)大規(guī)模的會展中心后，很可能造成場館空置。也就是說，對于城市來說，會展業(yè)雖然是一種看上去較“輕”的服務(wù)性行業(yè)，但不應(yīng)該“無中生有”。

如果一座城市不顧當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和市場背景，盲目地爭大型展覽會、攬國際會議，卻沒有給本地產(chǎn)業(yè)帶來好處，最后造成的就是虛假繁榮。因此，城市在“攬會”之前也需要有長遠(yuǎn)眼光。

中國會展經(jīng)濟(jì)研究會學(xué)術(shù)指導(dǎo)委員會副主任陳澤炎認(rèn)為，當(dāng)前，會展業(yè)應(yīng)考慮如何與城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”“助推器”。

事實上，我國會展業(yè)發(fā)展較好的城市，都采取了“會展+”的策略，也就是充分發(fā)揮會展業(yè)所提供的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能，將會展業(yè)的發(fā)展和本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

例如，成都申辦第九屆世界生物材料大會，是因為成都出臺了推動生物醫(yī)學(xué)材料這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，通過籌備和舉辦這場國際會議，成都在相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)、研方面都得到了發(fā)展。

形成品牌的邏輯

“城市特定產(chǎn)業(yè)的地位決定了城市會展的規(guī)模和影響。城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定了城市會展發(fā)展的速度?！眱ο殂y說。

會展業(yè)較為發(fā)達(dá)或發(fā)展迅速的城市，在積極攬會、競會的同時，也會自主培育一些會展品牌，其邏輯同樣是基于本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育。

比如，長沙在軌道交通產(chǎn)業(yè)方面有著較強(qiáng)的基礎(chǔ)，于是培育了中國（湖南）國際軌道交通產(chǎn)業(yè)博覽會（簡稱“軌博會”）。

2018年11月，“軌博會”吸引了中國中車、中國通號、法國軌道集團(tuán)等200余家軌道交通標(biāo)桿企業(yè)參展，德國、俄羅斯、土耳其、波蘭等20余個國家和地區(qū)的政要、商務(wù)代表及專業(yè)采購商來到長沙進(jìn)行交流、采購。

“由產(chǎn)業(yè)衍生而來的會展，需要依托優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)逐步形成競爭優(yōu)勢，再通過會展助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！遍L沙市會展辦黨組書記、主任陳樹中對媒體說。

長沙的經(jīng)驗是，讓產(chǎn)業(yè)主管部門參與會展項目，集聚各種產(chǎn)業(yè)要素，完善產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，通過產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反作用于會展，促進(jìn)會展規(guī)模、品質(zhì)和影響力的提升，最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)與會展共同發(fā)展的雙贏效果。

值得關(guān)注的是，我國也出現(xiàn)了通過充分發(fā)揮本地產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，專攻一項而形成會展品牌的小城市。其中的典型，就是江蘇小城盱眙。

2000年，盱眙成功舉辦“中國龍年盱眙龍蝦節(jié)”。經(jīng)過十余年的培育，“中國盱眙國際龍蝦節(jié)”已形成品牌，在國內(nèi)外多地聯(lián)動舉辦。

“會展名城是因品牌會展而著名，而不是因為會展多而著名。”儲祥銀建議，“對于城市來說，培育品牌會展不能狗熊掰棒子，不如將資源集中起來做大做強(qiáng)，理想的情況是：培育一個成熟一個，成熟一個發(fā)展一個?！?/p>