“有用”的體驗是怎么得來的？

《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

“用戶體驗”的ISO 9241-210標準定義為“人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。用戶體驗是實際應用時用戶產(chǎn)生的主觀感受和效果，除非是試用階段的用戶，對大多數(shù)通過量化生產(chǎn)進入市場后產(chǎn)生的用戶來說，用戶體驗的時間包括了使用一個產(chǎn)品前、使用中和使用后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面。

具體到農(nóng)資產(chǎn)品，我想最直接、最重要的第一個用戶體驗就是這個東東有沒有用?！坝杏玫捏w驗”很重要！一定有讀者說我這是廢話：沒有的東西有人造嗎？造了有人買嗎？不是抬杠，這兩種情況都存在。我們大家都知道的銥星，造價多貴??！但因為用不上（對用戶的需求而言，現(xiàn)時用不上的東西，沒造出來時屬于美好的理想，造出來就是沒有），結(jié)果廢了；這有個例子。上世紀90年代曾有款PDA手機，叫牛頓。在那個年代，很多人并沒有PDA的需求，把90%以上的投入放到1%的市場份額上，離開了用戶需求這個判斷準繩，它不是超前、領(lǐng)先，而是沒用。所以它成為非常失敗的一個案例。農(nóng)資行業(yè)有沒有這樣的產(chǎn)品？在我看來，那些過于超前、小眾的探路產(chǎn)品，之所以做不成一個產(chǎn)品、系列甚至產(chǎn)業(yè)，恐怕就是沒有從用戶體驗角度把“有用”這個問題解決好。

農(nóng)民是最講究實際、實效的，這一點農(nóng)資行業(yè)深有體會，也都圍繞著農(nóng)資產(chǎn)品的有用——增產(chǎn)增收實效來展開工作。但從“用戶體驗”角度分析，“有用”作為農(nóng)戶的主觀體驗，它有幾個特點：一是在使用前，農(nóng)戶的用戶體驗已經(jīng)開啟，這個階段，廣告會讓他知曉這個產(chǎn)品和服務，市面上的議論與口碑，都已經(jīng)開始影響農(nóng)戶對它的感受。意見領(lǐng)袖的言行和試驗對比的眼見為實，是最容易讓農(nóng)戶產(chǎn)生有用的確信，并決定購買使用的。所以，多年來行業(yè)已經(jīng)探索形成了一整套的試驗示范、觀摩學習的程式，也通過更小型的農(nóng)民會來組織營銷。

從用戶體驗維度思考，營銷的一個重要服務目標是農(nóng)戶的心理感受、舒適度、接受度等等。在這方面如果沒有清晰的用戶體驗意識，就不會采用體驗式營銷的新成果。有個小品反映了城鄉(xiāng)空巢老人面對保健品推銷時，全線潰退，繳械投降，甚至任人宰割的境遇。為什么那些毫無用處的所謂“保健品”，卻被老人們瘋狂采購呢？因為他們在這群人煽動的用戶體驗面前，被“死亡”體驗嚇得要死，被“溫情”體驗化去防備，被“情感”體驗心甘情愿掏空荷包。當然，對這種所謂的“營銷”，我們是堅決反對的。但從小品中可以看到，“有用”的體驗一是很主觀的感受，二是有很豐富的內(nèi)涵。農(nóng)資作為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的有用好像自不待言，但還是需要我們從用戶體驗領(lǐng)域開展新的研究，補充到傳統(tǒng)營銷中。

比如，農(nóng)資產(chǎn)品的“有用”在用戶體驗中可以細分為：作物增產(chǎn)帶來的豐衣足食的安全感、發(fā)家致富帶來的幸福感、作為行家里手分享經(jīng)驗時的成就感，以及成為大戶獲得榮耀的社會認同感。這些不同階段的主觀體驗，也是我們在服務用戶時要根據(jù)他所處的階段，給予不同的服務，做到產(chǎn)品貼身、服務貼心。

另一方面，也應該提醒農(nóng)資同行：用戶體驗是一種真實的存在，客觀的影響因素。我們不應該再繼續(xù)忽視它的存在和價值；同時，我們也不能過度使用，利用自己手中掌控的資源和手段，對農(nóng)戶的用戶體驗進行“干預式營銷”。如果這樣，感覺被欺騙和被面子“綁架”人，即使不會去傳播你的負面“口碑”，但他絕不會再給你第二次機會。當然，更要防止走火入魔，把營銷完全變成了操縱用戶體驗感受的“幕后黑手”。

用戶體驗的一整套理論和實踐是科學，要求我們用科學的精神和態(tài)度對待它；科學與人文情懷是相伴而行的，要求我們從一開始就要將心擺正，“道義放兩旁，利字擺中間”是不行的，應該是“法律做諍友，利字寫得遠”。