文旅融合背景下蘇州民宿發(fā)展研究

陳文玉

旅游休閑時代，消費者需求升級，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品民宿的附加價值需求日益增加，然而目前蘇州民宿產(chǎn)品存在文化內(nèi)涵較為缺乏、品質(zhì)不高等問題。文旅融合將文化注入旅游發(fā)展，是民宿多元化、差異化發(fā)展的重要路徑。為此，充分挖掘蘇州的水文化、園林文化、茶文化、曲文化等文化元素，實施文旅融合的戰(zhàn)略，有利于蘇州民宿可持續(xù)發(fā)展。

引言

近年來，我國旅游業(yè)進入休閑時代，消費者需求逐漸品質(zhì)化、個性化，對旅游產(chǎn)品質(zhì)量提出更高要求。民宿作為一種新式酒店，以其非標準化服務(wù)、特色化體驗等優(yōu)點獲得顧客的青睞，甚至出現(xiàn)與傳統(tǒng)酒店“分庭抗禮”的趨勢，也成為傳統(tǒng)旅游的重要補充。但隨著市場飽和，民宿數(shù)量增加，市場競爭日益激烈，如何從眾多民宿中脫穎而出，成為發(fā)展難題。而文旅融合將文化注入旅游，在民宿發(fā)展中加強了文化性、特色性兩大持久發(fā)展的根本力量，是民宿持續(xù)性發(fā)展的重要根基，也成為發(fā)展全域旅游的重要體現(xiàn)。蘇州作為成熟型旅游城市，民宿發(fā)展處于全國發(fā)展前列，目前民宿數(shù)量較多，發(fā)展勢頭較猛，政府較重視其發(fā)展，但在有利機遇下，也出現(xiàn)了一些問題，而文旅融合為蘇州發(fā)展民宿發(fā)展提供了契機。

一、民宿概況分析

民宿這一概念源于日本，在20世紀末從臺灣進入中國大陸。學(xué)界對民宿的概念定義不一，國外“民宿”一般指B&B（Bed and Breakfast），并有一系列的家族性詞匯來表示同樣含義，如“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”;國內(nèi)多以“農(nóng)家樂”“家庭住宿”“民居客?！钡仍~語進行描述。傳統(tǒng)定義為：利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。學(xué)者在研究中多結(jié)合自身研究需要對其定義，如蔣佳倩、李艷在國內(nèi)外民宿研究基礎(chǔ)上提出：“‘民宿是一種提供有別于傳統(tǒng)飯店、賓館等的住宿體驗，給游客溫馨親切的家的感覺的旅游接待設(shè)施”。結(jié)合文獻綜述和本課題研究實際，筆者將民宿定義為：民宿是一種依托于非傳統(tǒng)住宿設(shè)施，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，向游客提供住宿、餐飲等基礎(chǔ)產(chǎn)品，并以此滿足游客個性化需求的旅游體驗設(shè)施。民宿作為一種具有高附加值的服務(wù)，不僅滿足了人們自駕游時的住宿需求，也節(jié)約了人們的旅游成本，在價格低廉的同時讓游客體驗到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。目前已經(jīng)成為一種新興業(yè)態(tài)且在各地迅速發(fā)展。

二、蘇州民宿發(fā)展現(xiàn)狀及問題

作為一種深度體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣畹穆糜涡问剑袼拊谔K州蓬勃興起。據(jù)統(tǒng)計，目前蘇州包括農(nóng)家樂在內(nèi)的旅游民宿約1萬家、客房10萬間，直接從業(yè)人員超過4萬人，占蘇州旅游經(jīng)濟收入比重逐年增長。目前，蘇州的民宿主題很多，或溫馨或浪漫;民宿質(zhì)量發(fā)展規(guī)模不。但通過對游客的實際訪談、調(diào)查分析，來蘇州的外地游客大多還是會選擇具有江南特色的小型民宿。

與此同時，針對民宿發(fā)展火爆的現(xiàn)狀，蘇州政府高度重視民宿發(fā)展，出臺了一系列政策進行指導(dǎo)。2018年1月，蘇州市政府針對蘇州旅游業(yè)出臺了一系列的指導(dǎo)方針和相關(guān)規(guī)定，為蘇州民宿業(yè)的健康發(fā)展提供了有利的政策保障。2018年9月，《蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿等級劃分與評定辦法（試行）》正式發(fā)文，對民宿的規(guī)范化發(fā)展提出了用力的保障。然而在有利機遇下，蘇州民宿的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。主要有以下幾大方面問題。

1.業(yè)態(tài)低端化，缺少文化內(nèi)涵

目前，蘇州本地市場上，民宿開發(fā)者多為本地居民，鄉(xiāng)村居民借助現(xiàn)有家庭設(shè)施加以開發(fā)，形成“農(nóng)家樂”，產(chǎn)品多以風(fēng)景觀光、農(nóng)家菜品嘗為主，對住宿等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)較為忽略。例如蘇州洞庭東山的民宿起步較早，現(xiàn)有400多家，基本都是“農(nóng)家樂”形式。這一現(xiàn)象也導(dǎo)致很多人對民宿的印象較差，認為鄉(xiāng)村旅游就是賞賞風(fēng)景、吃頓農(nóng)家飯、買點蔬菜瓜果然后回城，因此民宿入住率低。部分游客雖然入住農(nóng)家，但僅僅出于住宿需要，娛樂項目參與度較低，不能深入體會農(nóng)家生活，未能體會到民宿的文化內(nèi)涵。

2.內(nèi)涵同質(zhì)化，缺乏文化創(chuàng)新

隨著市場的逐步擴大，民宿開始加大投入。為更好吸引游客入住，大部分民宿學(xué)習(xí)酒店的管理模式，以提供住宿、餐飲等基本產(chǎn)品為主，做到“吃好睡好”成為經(jīng)營目標，因此在體驗功能上過于單一。也有部分民宿開始認識到文化的重要性，注重文化氛圍營造，但多為對精品民宿的機械模仿、對網(wǎng)紅產(chǎn)品的盲目追隨，如增加部分網(wǎng)紅擺件，游客到了多體會到“似曾相識”的熟悉感，印象不深。

3.非傳統(tǒng)文化亂入，缺乏文化特色

隨著旅游市場的成熟，民宿開始追求精品化發(fā)展。蘇州市場出現(xiàn)如花間堂、水岸寒舍等知名民宿品牌，價格較高，品質(zhì)較好。蘇州洞庭西山2015年10月出現(xiàn)7家精品民宿，房價普遍是東山農(nóng)家樂的3倍，然而周末平均入住率都在50%以上，深受游客喜愛。然而目前蘇州精品民宿產(chǎn)品質(zhì)量較為高端，但多為對高端精品酒店的復(fù)制，注重硬件設(shè)施和視覺水平的營造，多數(shù)連鎖品牌來自外地，對本土文化的深入挖掘不夠，對本土生活方式、民俗文化的展示較為缺乏。這就造成了難以形成特色、難以吸引“回頭客”的難題。

因此，為解決以上問題，需要在蘇州文化內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上，探尋文旅融合的蘇州民宿發(fā)展之路。

三、蘇州民宿的文化內(nèi)涵

地域特色與文化是民宿的根基。蘇州是吳文化的起源地，歷史悠久，文化底蘊深厚。民宿生活即日常生活，蘇州地處江南，風(fēng)景秀美，在這一環(huán)境下生活千百年的蘇城人民，追求精致、品味高雅、含蓄內(nèi)斂，形成了別具特色的“蘇式生活”。這一生活包含了水文化、園林文化、茶文化、曲文化等眾多文化內(nèi)涵，也成為蘇州民宿開發(fā)的重要人文底蘊。

1.水文化

蘇州地處江南，濕潤多雨，境內(nèi)水網(wǎng)密集，是著名的水鄉(xiāng)。境內(nèi)有周莊、同里、甪直等水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)內(nèi)小橋、流水、人家式的生活，充滿人文特色;蘇州古城“河街相鄰、水路并行”的雙棋盤格局更是將居民日常生活與水緊密結(jié)合;蘇州古城河屬于京杭大運河的一部分，京杭大運河蘇州段全長690千米，占大運河總長的2/5，沿線分布著大量古河道、古駁岸、古驛站、古纖道、古城墻、城門、關(guān)隘、古塔、寺廟、古橋、會館、古民居、古典園林、古街巷等歷史文化遺存?！叭乓怀恰钡奶K州水鄉(xiāng)特色影響了蘇州的生活方式，塑造了閑適休閑、追求精致的蘇州人，奠定了民宿開發(fā)的基礎(chǔ)。

2.園林文化

蘇州園林緣于蘇州民居民宿的一脈相承，繼承了文脈、水脈、人脈，天人合一、自然天成。園中建筑古典精致、假山縱橫，水池秀美，植物豐富，可賞、可游、可居，一定程度上來說，蘇州園林是一種精致化、理想化、豪華版的民宿。因此，蘇州園林也在一定程度上影響了周邊興建的民宿的潮流方向和樣式風(fēng)貌。

3.茶文化

茶文化是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，蘇州茶文化歷史悠久，碧螺春名揚天下。蘇州西山金庭鎮(zhèn)種植碧螺春，近年來隨著休閑時代到來，眾多游客在清明前后前往此處，體驗采茶野趣、品嘗茶葉清香、感受茶藝文化。除此之外，蘇州虎丘山上不僅有紀念陸羽的樓，更有陸羽親口品定的天下第三泉，明代茶藝發(fā)祥地的虎丘目前不僅是宗教文化的典型代表，也是茶文化的象征。蘇州茶名家眾多，唐代以唐伯虎為代表的四大家都是茶藝行家、茶藝大師，在眾多文學(xué)作品中，對茶的描寫眾多，成為茶文化的重要元素。目前酒店設(shè)計中，多將茶元素與宗教元素相結(jié)合，營造禪意的氛圍。

4.戲曲文化

蘇州昆曲有“百戲之祖”的美稱，是蘇州重要的特色文化之一，其文化內(nèi)涵豐富多樣，包含的地域方言、經(jīng)典唱腔、特色服飾等因素特色鮮明，是蘇州溫婉、柔美文化的典型體現(xiàn)。蘇州評彈也是充滿地域特色的曲藝形式，因其吳儂軟語、宛轉(zhuǎn)悠揚的特色被人喜愛。近年來，隨著影視作品的弘揚，“懷舊”“情懷”等詞語成為流行趨勢，對傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚成為社會熱點，蘇州昆曲及評彈文化日益為人們所熟悉，成為傳統(tǒng)文化中的璀璨明珠，因此在民宿建設(shè)中，曲藝是重要的音樂元素，能夠營造閑適、休閑的氛圍。

四、文旅融合下蘇州民宿的發(fā)展策略分析

在充分挖掘蘇州傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，蘇州應(yīng)走如下文旅融合發(fā)展之路。

1.確定產(chǎn)品定位，塑造品牌化戰(zhàn)略

發(fā)展民宿首先進行市場分析，明確細分市場與發(fā)展目標。近年來，蘇州重視民宿品牌發(fā)展，努力塑造“姑蘇城外”品牌整體形象并制定了發(fā)展規(guī)劃。這一整體品牌形象較為符合蘇州實際，且古典文化韻味濃厚，本是較好的品牌定位。但在實際發(fā)展中，難以形成品牌集聚，尚存在“產(chǎn)品即故事”的單一營銷問題，經(jīng)營者多注重追逐流行網(wǎng)紅民宿。因此，在未來發(fā)展中，應(yīng)注重對整體形象的宣傳，可以在“姑蘇城外”這一明確的主題下，分別針對情侶、家庭等不同消費群體設(shè)計浪漫、親子、懷舊等不同子主題的民宿風(fēng)格，通過實施統(tǒng)一品牌與個別品牌策略，增強“姑蘇城外”這一民宿品牌對外辨識度，在蘇州古風(fēng)古韻中進行個性化民宿建設(shè)。

2.注入當(dāng)?shù)匚幕?，提升民宿附加?/p>

文化是民宿的靈魂，是其發(fā)展的精神支柱。民宿建設(shè)中對當(dāng)?shù)匚幕纳钊胪诰颍秦S富民宿附加值的重要來源。民宿經(jīng)營者應(yīng)該成為游客體驗蘇州傳統(tǒng)文化的橋梁，讓游客與當(dāng)?shù)氐纳罘绞?、民俗風(fēng)情進行深度交流。當(dāng)今社會，追憶逝去的傳統(tǒng)文化成為了一種“情懷”，蘇州作為傳統(tǒng)文化深厚的古城，日益受喜愛，“蘇式生活”成為日益流行的生活體驗。因此，在經(jīng)營中，從設(shè)計風(fēng)格，到服務(wù)理念，經(jīng)營者應(yīng)構(gòu)筑“蘇式”特色，如可邀請住宿者品嘗親手制作的蘇幫菜，一起參加蘇州民俗節(jié)慶活動，在服務(wù)中加強對蘇州文化的解說，營造蘇州生活的特色體驗，讓游客在吃喝玩樂中感受蘇州的生活方式、飲食文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，讓游客提升參與度，獲得更深層次的精神享受。

3.加強文化創(chuàng)新，豐富民宿多元化

多元化、差異化是民宿的發(fā)展基礎(chǔ)，面對一樣的風(fēng)景和人文氣息，擁有自己民宿獨特的個性和特色，有創(chuàng)意才能吸引消費者的到來。蘇州民宿在環(huán)境上更多的是依托于當(dāng)?shù)氐膱@林風(fēng)景與古城風(fēng)情，整體營造的是充滿蘇式風(fēng)味的環(huán)境，容易造成區(qū)域內(nèi)部民宿同質(zhì)化發(fā)展。因此在民宿發(fā)展中，除應(yīng)加強對傳統(tǒng)文化的利用，更應(yīng)加強創(chuàng)新發(fā)掘，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)與內(nèi)涵。如蘇州擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和民俗活動，在民宿開發(fā)時，可結(jié)合不同內(nèi)容設(shè)計，如加強絲綢、緙絲、蘇繡、蘇扇、核雕等元素的利用，開展曬書、軋神仙、水產(chǎn)食物采摘等體驗活動等，力求民宿間避免同質(zhì)、錯位發(fā)展，打造別具一格的特色小鎮(zhèn)、最美鄉(xiāng)村等，豐富游客體驗，滿足多樣化需求。

五、結(jié)語

民宿是鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)物，更是地域文化的載體。近年來，隨著消費者對旅游品質(zhì)的需求日益提升，蘇州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需加強民宿建設(shè)，提高民宿發(fā)展質(zhì)量。為加強民宿可持續(xù)發(fā)展，文化與旅游融合發(fā)展成為重要途徑。一方面，將傳統(tǒng)文化融入民宿發(fā)展中，提高民宿個性化、地域化，以無限創(chuàng)意和創(chuàng)新為驅(qū)動，豐富民宿發(fā)展形式和內(nèi)涵，是民宿旅游由淺層發(fā)展向深層發(fā)展、從粗放到集約的重要轉(zhuǎn)變，更是發(fā)展全域旅游的重要體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)文化在旅游發(fā)展中煥發(fā)生機，弘揚了傳統(tǒng)文化，傳播了先進文化，最終實現(xiàn)“文化走向‘遠方，旅游更有‘詩意”的發(fā)展目標。

（作者單位：蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）