基于因子分析的北京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)體系研究

張迪 鄭紅

以故宮博物院為例，從游客感知的視角切入，設(shè)計(jì)了游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，并利用因子分析法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行定量分析，提取出文化性、創(chuàng)新性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性和地域性6個(gè)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知公因子，同時(shí)調(diào)查了游客的滿(mǎn)意度及相關(guān)問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)從游客感知的視角來(lái)看，故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)仍有不足之處，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)品，文化性和原創(chuàng)性是文創(chuàng)產(chǎn)品最基本和最重要的品質(zhì)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品兩部分，是旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)地方特色、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、融入流行元素，通過(guò)技術(shù)能力提高產(chǎn)品的使用功能，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，從而超越傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，它不僅擁有潛在的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，而且更能夠傳播文化價(jià)值。

近年來(lái)，國(guó)家和地方政府接連出臺(tái)相關(guān)政策，提出要提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)水平。2018年，國(guó)務(wù)院進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，組建了文化和旅游部，雒樹(shù)剛部長(zhǎng)更是強(qiáng)調(diào)要不斷豐富產(chǎn)品的有效供給，推出更多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。北京是全國(guó)的首都，也是旅游業(yè)發(fā)達(dá)的大都市，而故宮不僅是北京的名片，更是中華文化的象征。近年來(lái)，故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)受到了人們的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮2017年就已達(dá)到8.91億次的網(wǎng)站訪問(wèn)量，同年更是達(dá)到15億元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，可見(jiàn)，故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力非同一般。因此，本文以故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，為全國(guó)其他旅游景區(qū)、博物館等做示范，從游客感知的視角出發(fā)構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，研究影響游客對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感知的因素，并開(kāi)展相關(guān)實(shí)證研究。

一、指標(biāo)體系和研究方法

（一）構(gòu)建指標(biāo)體系

目前，學(xué)界從游客感知視角來(lái)研究旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的還較少，而相關(guān)代表性的研究也不多，而故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建是整個(gè)研究的核心問(wèn)題。本文從游客的視角出發(fā)，收集并分析資料，為了提高研究?jī)?nèi)容的可靠性和有效性，首先在國(guó)內(nèi)各大知名旅游網(wǎng)站上收集游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并進(jìn)行分類(lèi)匯總，然后在故宮以及北京周邊地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解游客整體上對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的大致評(píng)價(jià)，最后向有關(guān)專(zhuān)家咨詢(xún)意見(jiàn)，最終選取了20個(gè)原始指標(biāo)構(gòu)建了故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

（二）研究方法

因子分析就是分析因子內(nèi)部的依存關(guān)系，通過(guò)顯在變量測(cè)評(píng)潛在變量、用具體指標(biāo)測(cè)評(píng)抽象因子的分析方法。它是在主成分分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行降維，將相關(guān)性較高的幾個(gè)變量歸為同一類(lèi)，使之成為一個(gè)公因子，然后再用少數(shù)幾個(gè)公因子去反映眾多因素之間的復(fù)雜關(guān)系。影響游客對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感知的因素較多，增加了分析難度，因此，采用探索性因子分析法（EFA）來(lái)找出多元變量之間的本質(zhì)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行降維處理，用提取出的少數(shù)幾個(gè)核心因子來(lái)高度概括數(shù)據(jù)中所包含的信息，從而給出原始變量和綜合因子之間的關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究目的，問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為3個(gè)部分。

第一部分是基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)游客的基本情況進(jìn)行了解，設(shè)置了4個(gè)題項(xiàng)，包括年齡、地區(qū)、學(xué)歷和職業(yè)。

第二部分是了解游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。首先，研究人員根據(jù)獲取的游客評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)文本并結(jié)合故宮的具體情況，設(shè)計(jì)了20個(gè)測(cè)量指標(biāo)（見(jiàn)表1）。采用李克特（Likert）五級(jí)計(jì)分測(cè)量法和陳述句形式，根據(jù)游客對(duì)指標(biāo)的認(rèn)同程度反映游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合感知，每項(xiàng)測(cè)量題項(xiàng)陳述中的“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”分別用數(shù)字“1”“2”“3”“4”“5”替代，題項(xiàng)得分越高說(shuō)明游客對(duì)其評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度越高。

第三部分是了解游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的整體滿(mǎn)意度和評(píng)價(jià)。涉及4個(gè)問(wèn)題：對(duì)目前故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用途、最看重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的哪些品質(zhì)以及對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的缺點(diǎn)評(píng)價(jià)。

（二）數(shù)據(jù)收集與整理

使用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)方法對(duì)北京故宮博物院進(jìn)行調(diào)查，采取抽樣調(diào)查。以參觀游覽過(guò)故宮以及購(gòu)買(mǎi)或了解故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的游客為研究對(duì)象，于2019年8月18日-2019年8月25日以問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)別訪談的形式開(kāi)展調(diào)研。在線(xiàn)上和線(xiàn)下共發(fā)放問(wèn)卷310份，其中有效問(wèn)卷301份，有效問(wèn)卷率97%。最后，將回收的數(shù)據(jù)輸入SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析，而訪談的結(jié)果則作為對(duì)問(wèn)卷分析結(jié)果的輔助性解釋。

三、數(shù)據(jù)分析過(guò)程

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

本次抽樣調(diào)查301人，其中京津冀地區(qū)游客占23.8%，其他地區(qū)游客占76.2%。從表2中可以看出，游客的基本特征如下。①性別特征。從調(diào)查對(duì)象的性別來(lái)看，女性受訪者的比例高于男性受訪者，性別比例較為協(xié)調(diào)。②年齡特征。對(duì)于游客年齡劃分包括各個(gè)年齡階段，其中25歲及以下游客所占的比重最大，為38.2%;其次是26～35歲的游客，占比為27.6%;而36～50歲的游客所占比略低于26～35歲的游客，為24.9%，這3個(gè)年齡階段的游客合計(jì)占比高達(dá)90.7%。③最高學(xué)歷特征。在本次調(diào)查研究中，大學(xué)及以上文化程度的游客比例達(dá)到了79.7%，說(shuō)明高學(xué)歷的旅游者對(duì)文化和旅游資源更加感興趣，他們對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵方面的要求也相對(duì)更高。④職業(yè)結(jié)構(gòu)特征。學(xué)生所占比例較大，其次是企業(yè)職員、政府或事業(yè)單位人員，而自由職業(yè)者和離退休人員所占比例較小。從游客的性別、年齡、最高學(xué)歷和職業(yè)者4個(gè)方面的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征可以看出，本次問(wèn)卷被調(diào)查游客具有一定的代表性。

（二）信效度分析

基于游客感知角度對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品做出相關(guān)評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)。使用克隆巴赫（Cronbach）信度系數(shù)檢測(cè)的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析可得信度系數(shù)為0.844，可信度較好。

進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，通過(guò)主成分分析法來(lái)檢驗(yàn)KMO值，確定調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的效度。使用SPSS22.0軟件分析得出KMO值為0.841，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，這些均表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好，獲取的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

（三）探索性因子分析

信度檢驗(yàn)說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析，因此使用SPSS22.0對(duì)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，并以特征值>1、因子載荷>0.5為選取新因子的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)因子提取與方差最大化旋轉(zhuǎn)后得到6個(gè)公因子，根據(jù)每個(gè)公因子所包含的高載荷評(píng)價(jià)指標(biāo)的意義來(lái)給公因子命名，分別為“文化性”“創(chuàng)意性”“紀(jì)念性”“藝術(shù)性”“實(shí)用性”和“地域性”（見(jiàn)表3）解釋了公因子所包含的信息。此外，在各個(gè)描述項(xiàng)的共同度檢驗(yàn)中，沒(méi)有<0.5的描述項(xiàng)，故無(wú)評(píng)價(jià)項(xiàng)目被剔除。而且各因子的信度分別為0.877、0.860、0.854、0.784、0.802、0.621，均>0.61的標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明該量表的內(nèi)部一致性信度較好，同時(shí)這6個(gè)公因子累積解釋方差為71.943%。

公因子1“文化性”包含文化內(nèi)涵深厚、能傳承和延續(xù)傳統(tǒng)文化、具有歷史文化特征、符合游客的文化心理需要4個(gè)題項(xiàng)，主要反映了游客對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品所反映的歷史文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化特征的認(rèn)可，是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系的一個(gè)核心要素。

公因子2“創(chuàng)新性”包括能夠突破常規(guī)的造型設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、原創(chuàng)性較高、能夠?qū)鹘y(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合4個(gè)題項(xiàng)，主要反映了游客對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能否突破市面上常規(guī)的設(shè)計(jì)、去除庸俗化的考量，創(chuàng)新是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂所在，富含創(chuàng)意的產(chǎn)品才能抓住大眾的眼球。

公因子3“紀(jì)念性”涵蓋能夠加深我對(duì)故宮的印象、我會(huì)好好珍藏該產(chǎn)品、具有紀(jì)念意義、能夠寄托我在故宮游玩時(shí)的美好回憶4個(gè)題項(xiàng)，表明游客可能由于日程安排緊張、文化差異等原因?qū)⒆约涸诰皡^(qū)所見(jiàn)所聞所感保存作為紀(jì)念的意愿，紀(jì)念性是旅游與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的一個(gè)顯著特征。

公因子4“藝術(shù)性”包括能將圖形、色調(diào)、構(gòu)圖等巧妙結(jié)合、能陶冶情操、具備一定的藝術(shù)性特征3個(gè)題項(xiàng)，反映了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品給游客帶來(lái)審美愉悅、快樂(lè)、身心滿(mǎn)足感，也反映了設(shè)計(jì)師的藝術(shù)性思維和精心設(shè)計(jì)。

公因子5“實(shí)用性”包含能夠在日常生活中起到一定的作用、具有一定的使用價(jià)值、我會(huì)經(jīng)常使用該產(chǎn)品3個(gè)題項(xiàng)，表明游客對(duì)具有使用價(jià)值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的青睞，突出“實(shí)用性”也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)新的思路。

公因子6“地域性”包括能夠體現(xiàn)北京當(dāng)?shù)靥厣?、具有本土韻味和一看到該產(chǎn)品我就能想到它是從故宮購(gòu)買(mǎi)的2個(gè)題項(xiàng)，反映了游客對(duì)具有故宮特色和北京韻味的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛(ài)，地域性主要強(qiáng)調(diào)了具有文化差異的景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該各具地方特色，而不是千篇一律。

因此，根據(jù)以上分析，可以得到一個(gè)完整的衡量故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表4）。

（四）故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿(mǎn)意度分析

本次抽樣調(diào)查了301人，收集了他們對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)滿(mǎn)意度的反饋結(jié)果（見(jiàn)表5）。從整體滿(mǎn)意度來(lái)看，超過(guò)65%的人對(duì)故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，其中約有10%的人感到非常滿(mǎn)意，約有5%的游客滿(mǎn)意度較差。結(jié)合訪談結(jié)果可知，大部分游客認(rèn)為故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，而且比較有創(chuàng)意，值得購(gòu)買(mǎi)。但是也有游客反映有的產(chǎn)品價(jià)格太高、質(zhì)量不好，創(chuàng)意性方面還需要進(jìn)一步改進(jìn)。此外，還可以看出這些產(chǎn)品仍存在一些問(wèn)題，其中最突出的是價(jià)格虛高，所占比例高達(dá)80.4%;其次有超過(guò)30%的游客選擇了質(zhì)量不夠好和沒(méi)有實(shí)用性，約有20%的人認(rèn)為其文化內(nèi)涵匱乏和缺乏創(chuàng)意創(chuàng)新，而對(duì)造型的設(shè)計(jì)方面關(guān)注的游客不是很多。從游客對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)選擇方面可知，紀(jì)念性、藝術(shù)性、文化性和創(chuàng)新性所占比例較高，均超過(guò)了60%，而選擇實(shí)用性和地域性的游客分別約為33%和20%。最后，從游客反饋的購(gòu)買(mǎi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的用途來(lái)看，超過(guò)70%的游客用來(lái)留作紀(jì)念，其次是買(mǎi)來(lái)饋贈(zèng)親友與愛(ài)好、收藏，而只有25%的游客選擇了在日常生活中使用該產(chǎn)品。

四、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

在文旅融合發(fā)展的大背景下、在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，游客越來(lái)越期待更多優(yōu)秀、優(yōu)質(zhì)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，關(guān)于故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究大多從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度切入，卻忽略了從游客感知的影響因素。因此，本文采用因子分析法從游客視角初步研究了如何構(gòu)建旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系，分析了游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度及相關(guān)評(píng)價(jià)，為今后旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)體系和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供了思路。本研究有如下基本結(jié)論。

首先，通過(guò)實(shí)地考察和實(shí)證研究歸納出故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)體系主要由6個(gè)主因子（文化性、創(chuàng)新性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性和地域性）和20個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成。其次，根據(jù)游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的反饋，雖然超過(guò)一半以上游客對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，但是有較多不足之處（例如價(jià)格虛高、質(zhì)量不夠好等）需進(jìn)一步改進(jìn)。而且除了文化性和創(chuàng)新性這兩個(gè)最本質(zhì)的特征，游客更看重旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的紀(jì)念性和藝術(shù)性，對(duì)于實(shí)用性也較為青睞，而對(duì)于地域性卻沒(méi)有表現(xiàn)出很大的興趣，這為今后設(shè)計(jì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品指明了一個(gè)新的方向。

（二）展望

通過(guò)對(duì)故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知評(píng)價(jià)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)注重對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。在今后的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，應(yīng)當(dāng)將故宮獨(dú)具特色的“皇家文化”與現(xiàn)代流行元素相結(jié)合，以一種新穎獨(dú)特的方式傳遞給大眾，吸引大家的眼球。此外，為了使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠融入人們的生活中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要重視功能性、在生活中的實(shí)用性，將文化與功能相結(jié)合將是故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和個(gè)別訪談的結(jié)果進(jìn)一步明確，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)除了要傳播自身的文化和旅游資源、維護(hù)品牌形象，更要滿(mǎn)足游客的消費(fèi)需求。對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不能閉門(mén)造車(chē)，必須深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，準(zhǔn)確把握其開(kāi)發(fā)方向。同時(shí)，要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格做出相應(yīng)改進(jìn)，提高游客的滿(mǎn)意度。

構(gòu)建故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游客感知體系，對(duì)北京旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新具有重要意義，也對(duì)其他景區(qū)和博物館的文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展起到引領(lǐng)和推動(dòng)作用。在文旅融合的背景下，以走心的文化創(chuàng)意和匠心精神使沉淀的文化資源活起來(lái)，從而俘獲游客的心，讓游客把文化帶回家。

（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院）