城市文化旅游產(chǎn)品的營銷策略

賀婷

隨著我國旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在城市經(jīng)濟發(fā)展上發(fā)揮了戰(zhàn)略性作用。不同于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，城市文化旅游產(chǎn)品的種類繁多、范圍廣泛，只有做好營銷工作，才可以實現(xiàn)城市旅游文化產(chǎn)品的最終價值。因此，要把握城市文化旅游產(chǎn)品的特點，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀探索有效的營銷策略。

引言

作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，文化旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度很高，所以文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，發(fā)展城市文化旅游產(chǎn)業(yè)必須要注重提高其競爭力，建設(shè)文化旅游城市，改變文化旅游業(yè)發(fā)展進程緩慢的現(xiàn)狀，做好城市文化旅游營銷。

一、城市文化旅游產(chǎn)品營銷的主要特征

（一）時代性

城市旅游文化營銷需要反映和滲透自己的時代精神，因為其是一種價值性活動，體現(xiàn)的是時代的新思想和新觀念。旅游市場的需求離不開當(dāng)時的時代精神文化特征，因為每個時代都有自己時代的精神文化特征。通過城市旅游文化營銷，要把握社會需求的市場機會，不斷適應(yīng)時代的變化，不被時代淘汰。

（二）個性化

城市文化旅游產(chǎn)品也要具有地方特色和個性，這樣游客會對景區(qū)產(chǎn)生地方感。因此，必須提供給游客某種獨特的旅游體驗，因為旅游景區(qū)可以提供區(qū)別于其他景區(qū)的新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，這個旅游景區(qū)就可以與其他旅游景區(qū)區(qū)別開來。如果這種差異性可以與文化相融合，其就具有獨特性和創(chuàng)新性，消費者就會留下深刻的印象，具有更強的市場競爭力。

（三）具有核心價值觀

傳統(tǒng)的城市文化旅游產(chǎn)品營銷都是建立在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)的銷售人員主要通過旅游景區(qū)的外貌特性來吸引消費者，沒有考慮產(chǎn)品中凝聚的文化因素和與消費者價值觀念的聯(lián)系。在城市文化旅游營銷中必須發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造核心價值觀念，這是目前旅游景區(qū)的新型營銷方式。對于現(xiàn)實社會中不健康的旅游心態(tài)，必須杜絕，不能一味迎合消費者的需求，使本地文化的品位降低，影響其未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、城市文化旅游產(chǎn)品營銷中的主要問題

（一）政府不重視

城市文化旅游必須有當(dāng)?shù)卣闹С?，但是營銷城市文化旅游產(chǎn)品必須有足夠的資金支持，政府不會將其作為經(jīng)營項目，再加上受到傳統(tǒng)服務(wù)觀念和產(chǎn)品的影響，現(xiàn)階段城市文化旅游產(chǎn)品營銷市場供給不足，不能滿足市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)業(yè)化要求，不能實現(xiàn)潛在旅游需求與現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)化。

（二）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

雖然我國城市文化旅游產(chǎn)品發(fā)展越來越好，但是旅游市場中沒有適銷對路的新品種和多品種的旅游線路，也不會專門設(shè)計具有針對性的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多旅游產(chǎn)品或線路都是依據(jù)一般游客設(shè)計的旅游產(chǎn)品，沒有與消費者旅游的心理、需求等結(jié)合起來。而且城市文化旅游服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都比較差，開展的旅游項目少，同質(zhì)化嚴(yán)重，不能激發(fā)消費者的需求。

（三）旅游宣傳季節(jié)性強

我國城市文化旅游產(chǎn)品的銷售具有季節(jié)性，旺季就是法定節(jié)假日和假期，所以旅行社的宣傳營銷精力主要在這些時間，忽視了其他時間營銷。因此，城市文化旅游產(chǎn)品的營銷要與淡、旺季時間結(jié)合起來，統(tǒng)籌兼顧。

（四）不具有主題形象

現(xiàn)在很多城市文化旅游產(chǎn)品不停更換旅游主題口號，也沒有建立旅游的主題形象和好的宣傳LOGO，這是其產(chǎn)品營銷的缺陷。四川省著名景區(qū)九寨溝就進行了精心的設(shè)計宣傳，主題形象就是“神奇九寨，夢幻天堂”，所以更具有特色。

（五）營銷策略差

1.組合營銷策略

我國城市文化旅游產(chǎn)品營銷的重點是宣傳文化和風(fēng)景點，忽略了旅游營銷渠道建設(shè)和旅游價格策略方面的因素。我國城市旅游資源多，接待的游客日益增多，但是很多地方本土的國際旅行社少，不能直接進行渠道控制。而且產(chǎn)品策略中沒有綜合“吃、住、行、游、購、娛”等要素，嚴(yán)重缺乏星級賓館和商務(wù)度假型酒店，接待能力比較差。在旅游高峰期，產(chǎn)品周邊的住宿情況嚴(yán)重短缺，使游客的選擇減少，不利于增加當(dāng)?shù)芈糜问杖搿?/p>

2.缺乏整體營銷氛圍

城市文化旅游產(chǎn)品營銷必須具備整體營銷氛圍，比如我國國家級景區(qū)九寨溝就利用了其地處藏區(qū)這一優(yōu)勢，營造了一種濃郁的藏文化風(fēng)情，對前往九寨溝的游客更具有吸引力，優(yōu)美動聽的藏族歌聲、沿途的經(jīng)幡、穿著藏族服裝的人和青稞美酒都吸引著前來的游客。但是我國目前的城市文化旅游產(chǎn)品營銷中沒有營造整體氛圍，使游客感受不到地域文化的特色，沒有發(fā)揮當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕兔褡屣L(fēng)情的作用。這是城市文化旅游產(chǎn)品營銷中欠缺的內(nèi)容，不具備宣傳打造包裝的整體氛圍。

3.缺乏系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷

我國城市文化旅游產(chǎn)品營銷越來越重視網(wǎng)絡(luò)的作用，并開始建立工作網(wǎng)絡(luò)平臺。雖然城市文化旅游中已經(jīng)建立了營銷系統(tǒng)，但是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)還不夠完善，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的強大作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，城市開展文化旅游營銷必須運用高科技產(chǎn)品，創(chuàng)造更廣泛的平臺和新的思路。

三、城市文化旅游產(chǎn)品營銷策略

（一）明確品牌定位

城市文化旅游要提高自身競爭力，必須樹立品牌效應(yīng)，具備自身主打的特色文化。在城市文化旅游產(chǎn)品營銷中，必須明確其目標(biāo)市場，這樣才可以設(shè)計更具有針對性的營銷策略。比如毛澤東《清平樂·六盤山》中的“不到長城非好漢”，其運用在居庸關(guān)、八達嶺長城上，并成為這一國家級風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，使人們只要一想這句話來就想起了長城，吸引著更多游客去長城上走一遭。而河南新鄭市營銷城市文化運用的是黃帝故里發(fā)展“千年圣典”的祭祖文化，所以海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞都愿意去黃帝故里尋根問祖，這也是炎黃文化的一種應(yīng)用。因此，必須策劃合適的旅游主題形象，將符合主題的文化資訊進行傳播，提高旅游地的形象和知名度。這就可以將熟悉本地風(fēng)土民情的文化專家和旅游專家邀請到旅游策劃中來，詳細(xì)考察本地風(fēng)情，設(shè)計符合自己的旅游形象和口號，所以必須設(shè)計具有新意和獨特性的旅游形象，體現(xiàn)其人文價值。

（二）產(chǎn)品設(shè)計的系統(tǒng)化

在開發(fā)城市文化旅游景區(qū)產(chǎn)品前，必須結(jié)合城市整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體規(guī)劃。在規(guī)劃時需要科學(xué)布局硬件資源和軟件資源，并結(jié)合市場分析、市場定位和市場細(xì)分進行策劃，可以有效避免產(chǎn)品的重復(fù)性建設(shè)。比如山東省梁山縣的旅游產(chǎn)品設(shè)計就打造了“水泊梁山”的旅游文化品牌，整體策劃專門請了著名的策劃人進行，將硬件資源的快活林酒店、交通運輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將等都進行整體設(shè)計，保證了其后續(xù)的開發(fā)。城市文化旅游景區(qū)的文化旅游資源大多具有豐富性和多樣性的優(yōu)勢，但是旅游資源市場面窄，要解決這個問題，城市旅游景區(qū)必須將旅游資源進行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。發(fā)展文化旅游景區(qū)產(chǎn)品時，必須依靠文化、依托整個旅游景區(qū)文化資源，使文化旅游可以改變傳統(tǒng)文物景點的觀念，吸引現(xiàn)代游客與其歷史文化的豐富內(nèi)涵結(jié)合起來，將文化旅游和城市旅游結(jié)合起來，整合多種文化旅游資源，做好對旅游者有吸引力的景觀和風(fēng)情開發(fā)。這就需要對城市文化旅游產(chǎn)品進行合理調(diào)整和優(yōu)化配置，將點、線、面有機結(jié)合起來，實現(xiàn)靜態(tài)展示與動態(tài)活動融合，滿足不同旅游者的消費需求。

（三）注重旅游營銷的差異化

城市文化旅游產(chǎn)品營銷要注意差異化營銷，這樣旅游景區(qū)可以與其他旅游景區(qū)相區(qū)別，所以營銷的重點就是城市旅游景區(qū)的核心文化資源。在運用差異化的營銷手段時，可以通過節(jié)慶文化旅游吸引游客，比如節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等。目前，我國已經(jīng)有很多城市將文化旅游產(chǎn)品與節(jié)慶文化結(jié)合起來，比如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海的國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，這樣的旅游景區(qū)文化特色對其他地方的游客具有吸引力，對于旅游景區(qū)的文化也是一種宣傳。營銷時也可以運用影視旅游，比如電影《少林寺》將少林文化推向了全世界，河南嵩山少林就可以運用這一影視作品;電視劇《喬家大院》是對晉商文化的演繹，城市文化旅游產(chǎn)品中可以融入這一影視作品?，F(xiàn)在越來越多的城市開始建設(shè)影視城，并運用影視這一大眾媒體進行城市文化宣傳，如果城市文化旅游產(chǎn)品與影視作品結(jié)合起來，對某些游客就具有一定吸引力。城市文化旅游產(chǎn)品營銷也可以運用休閑演藝，這是對旅游地文化的真實寫照，比如演藝節(jié)目《麗水金沙》中體現(xiàn)的云南麗江民族文化，《印象·劉三姐》體現(xiàn)了廣西桂林的民族文化。

（四）加強文化營銷

城市文化旅游產(chǎn)品必須加強文化營銷，因為目前人們越來越認(rèn)可文化旅游，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化屬性可以提高游客的文化含量和品位，是挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的重要方式，所以必須從食、宿、行、游、購、娛全方位體現(xiàn)區(qū)域文化特色。塑造企業(yè)文化可以通過文化營銷進行，也可以弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、民族文化和地方文化，推動企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一，快速提升城市旅游產(chǎn)品的競爭力。

（五）科技營銷

目前，城市越來越智能化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化，提高其旅游競爭力必須推動旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化和信息化。城市文化旅游產(chǎn)品營銷時要建立完整的營銷信息系統(tǒng)，制訂科學(xué)合理的旅游市場營銷規(guī)劃，保證決策層可以及時得到最新的營銷動態(tài)。因此，必須制定旅游產(chǎn)品營銷的可持續(xù)產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等，通過科技使游客得到全方位享受，提高企業(yè)的市場競爭力和生命力。這也需要城市文化旅游產(chǎn)品營銷中引進網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，提高傳播速度，通過旅游網(wǎng)站、博客、電子論壇和網(wǎng)絡(luò)聊天室等網(wǎng)絡(luò)傳播方式進行網(wǎng)絡(luò)促銷。

（六）構(gòu)建整體營銷體系

旅游城市必須建立完善的旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游渠道建設(shè)、旅游價格策略和旅游促銷等系統(tǒng)，做好目標(biāo)市場的宣傳促銷工作?，F(xiàn)階段，我國旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游渠道建設(shè)、旅游價格策略等都是單純依靠廣告宣傳設(shè)計旅游精品線路。因此，當(dāng)?shù)卣仨氝\用激勵機制，鼓勵各類國際國內(nèi)旅行社建立，構(gòu)建符合自己的旅游促銷渠道，設(shè)計旅游營銷組合策略。同時要打造整體營銷氛圍，提升當(dāng)?shù)氐奈幕肺?，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史、地理、政治、經(jīng)濟、民俗等進行考察，設(shè)計更適合旅游者口味的民俗文化和風(fēng)情，展示游客喜歡的旅游景觀。這樣可以讓文化變成刺激旅游者的文化符號，并與旅游者的出入場地和景區(qū)線路相結(jié)合，創(chuàng)作可以反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的歌曲、民族舞蹈、電視劇等。

四、結(jié)語

隨著城市化進程的發(fā)展，人們開始越來越追求休閑旅游，這大大推動了我國國民經(jīng)濟的快速增長。目前，我國城市旅游業(yè)中的文化旅游產(chǎn)品開始受到人們的青睞，并帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化發(fā)展。在這樣的背景下必須做好城市文化旅游產(chǎn)品營銷，保證可以合理開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品，為旅游產(chǎn)品提供支持。因此，必須結(jié)合城市文化旅游產(chǎn)品的特點進行營銷，充分發(fā)揮城市文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過明確品牌定位，進行系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計，注重旅游營銷的差異化，加強文化營銷，做好科技營銷等措施，發(fā)揮我國城市文化旅游產(chǎn)品銷售中營銷的作用，推動我國城市經(jīng)濟快速發(fā)展。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系）