我國廣告法制建設四十年：分期、特點及成果

徐衛(wèi)華

改革開放四十年來，伴隨著廣告業(yè)的恢復和發(fā)展，我國先后頒布了兩千多部直接與廣告有關的法律法規(guī)以及規(guī)范性文件(以下簡稱為“廣告法規(guī)”)，形成了較為完整的廣告法規(guī)體系和廣告法律制度。回顧四十年的路程，對我國廣告法制建設進行一些梳理和思考，廓清歷史，展望未來，具有積極的現(xiàn)實意義和學術價值。

一、我國廣告法制建設四十年的分期

“研究任何歷史，歷史分期問題都是展開研究工作的關鍵?！盵1]所謂分期，簡單地說，就是從特定的立場或視角出發(fā)，結合特定的時代背景，以標志性的重大事件為節(jié)點，對已經(jīng)發(fā)生的史實進行分階段考察，力圖展示不同階段的各自特點，進而揭示這些階段之間的邏輯關聯(lián)。要研究改革開放以來的我國廣告法制建設，不可避免地要對這四十年進行分階段考察，也就必然涉及到四十年歷史的分期問題。

筆者根據(jù)對萬方法律數(shù)據(jù)庫的檢索發(fā)現(xiàn)，以“廣告”為標題關鍵詞的廣告法規(guī)，自1978年以來，我國共頒布了2089部，其年度分布情況如圖1所示?；诖?，結合改革開放的時代背景，并參考標志性的重大事件，筆者將四十年來廣告法制建設分為四個階段：

圖1 我國廣告法規(guī)頒布年度分布情況

第一階段是1978年至1994年。這一階段是以黨的十一屆三中全會的召開為起點，到1994年10月《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)頒布為止。在此期間，我國出臺了141部廣告法規(guī)；數(shù)量上逐年增加，但總體上保持平穩(wěn)。

第二階段是1995年至2004年。這一階段是以《廣告法》實施作為起點，到2004年7月1日《行政許可法》施行為止。10年間，我國出臺的廣告法規(guī)共計710部，其數(shù)量較前一階段呈現(xiàn)顯著增長，且年度分布上出現(xiàn)了三次小范圍“振蕩”。

第三階段是2004年至2014年。這一階段從《行政許可法》實施起，到《廣告法》修訂頒布止。在這10年間，我國頒布了1065部廣告法規(guī)。其中，2007年、2008年達到了歷史峰值，各頒布了156部廣告法規(guī)，此后廣告法規(guī)數(shù)量逐年回落。

第四階段是2015年9月1日《廣告法》正式實施至今。這一階段，我國頒布了173部廣告法規(guī)。因為《廣告法》的修訂，廣告法規(guī)年度數(shù)量稍有攀升，但隨即回落。

需要說明的是，雖然筆者以較為清晰的時間界限來分期，但鑒于法規(guī)之間的內(nèi)在關聯(lián)，以及法律影響的滯后性特點，各階段之間并不是絕對分離的，而是緊密關聯(lián)的。

二、我國廣告法制建設四十年各階段的特點

(一)第一階段：政府強勢介入廣告行業(yè)管理

改革開放初期，在經(jīng)歷了數(shù)次大規(guī)模的政治運動，尤其是十年“文革”動蕩之后，我國的商業(yè)廣告基本上已經(jīng)消亡，廣告管理也名存實亡。因此，當我國廣告業(yè)重新恢復并快速發(fā)展時，政府強勢地介入，并主導廣告監(jiān)管，成為唯一可行的模式。

1.確立廣告管理機關

經(jīng)過兩年的初步摸索，國務院1980年決定由工商行政管理部門負責廣告管理工作。我國第一部全國性、綜合性的廣告法規(guī)——《廣告管理暫行條例》于1982年頒布。它以行政法規(guī)的形式確認國家工商行政管理部門和地方各級工商行政管理部門是廣告的管理機關。1987年國務院發(fā)布《廣告管理條例》沿用了這個規(guī)定。1994年《廣告法》正式頒布后，工商行政管理部門作為廣告管理機關，最終獲得了法律的確認。

2.開展并強化政府對廣告業(yè)的監(jiān)管

《廣告管理暫行條例》及《廣告管理條例》對廣告管理的方針和任務、廣告管理范圍、廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動準則，以及違法行為的法律責任等作了具體的規(guī)定。之后，經(jīng)過十余年的廣告管理實踐，這些規(guī)定逐漸條理化和清晰化，最終匯聚成《廣告法》的主體內(nèi)容，為廣告經(jīng)營活動搭建起了較為系統(tǒng)的規(guī)范框架。

除了廣告的日常監(jiān)管之外，運動式的“清理整頓”也開始出現(xiàn)。國家工商行政管理總局分別于1982年、1984年、1986年、1988年連續(xù)四次對廣告行業(yè)進行大規(guī)模的清理整頓。運動式執(zhí)法成為了政府開展廣告管理的常用手段，對我國的廣告管理產(chǎn)生了深遠的影響。

3.設立并擴大廣告行政審查

廣告行政審查特指政府部門在廣告發(fā)布前對廣告的內(nèi)容和形式進行的審驗和核準。國務院1987年10月頒布的《廣告管理條例》僅要求獲獎的優(yōu)質(zhì)名酒做廣告，必須由工商行政管理機關進行審批。至于其他類別的商品廣告，該條例并未設立行政審批，而只是要求“提交有關證明”。

但是，作為上述條例配套的細則，國家工商行政管理總局1988年1月頒布的《廣告管理條例施行細則》卻要求，報刊出版發(fā)行，圖書出版發(fā)行，各類文藝演出，大專院校招生，各類文化補習班或職業(yè)技術培訓招生、招工招聘，個人行醫(yī)，藥品、類藥品、獸藥、農(nóng)藥等廣告，在發(fā)布之前，必須提交相關審批表。也就是說，國家工商行政管理總局通過“自我授權”，設立了覆蓋面較廣的廣告行政審查。

1993年7月國家工商行政管理總局發(fā)布《關于設立廣告審查機構的意見》，并決定在部分城市開展廣告發(fā)布前審查試點工作，同時配套發(fā)布了《關于廣告發(fā)布前審查程序的規(guī)定(試行)》《廣告審查標準(試行)》，對相關標準和程序做了詳細的規(guī)定。

4.設立廣告經(jīng)營準入條件

1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》除了禁止私人經(jīng)營廣告業(yè)務、要求承辦外商廣告的單位必須經(jīng)過省級以上進出口管理委員會審查同意之外，并無特殊規(guī)定；之后，《廣告管理條例》取消了之前有關禁止私人經(jīng)營廣告業(yè)務、承辦外商廣告的單位必須經(jīng)過審查同意的規(guī)定，而只是要求廣告經(jīng)營單位分別情況辦理審批登記手續(xù)。

但是，與上述《條例》配套、由國家工商行政管理總局于1988年1月頒布的《廣告管理條例施行細則》則詳細地規(guī)定了廣告經(jīng)營單位進行工商登記、領取營業(yè)執(zhí)照等流程，更為重要的是對不同類型的廣告經(jīng)營單位分別設立了不同的準入條件。

5.主導廣告代理制改革

國家工商行政管理總局于1990年5月、1993年7月先后下達《關于在溫州市試點廣告代理制的通知》《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》，并配套出臺了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定》(試行)，要求廣告主必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務，不得直接通過新聞媒介發(fā)布廣告；兼營廣告業(yè)務的新聞媒介，必須通過廣告公司代理方可發(fā)布廣告(分類廣告除外)；新聞媒介下屬的廣告公司必須與本媒介廣告部門脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務。

在這一階段，政府全面介入廣告行業(yè)，建立起政府主導型廣告監(jiān)管體系，同時還主導了廣告代理制的試點。這是我國四十年廣告發(fā)展史中，最為“激進”的廣告行業(yè)體制改革。當然，這場改革在1995年《廣告法》實施之后，因政府的過度介入而“無疾而終”。

(二)第二階段：政府廣告管理步入法制化軌道

為謀求加入世界貿(mào)易組織，我國進行了十多年的努力，其間根據(jù)世貿(mào)組織的規(guī)則要求，重新界定了政府的作用，改變了單一的權力行政模式，實現(xiàn)了全能政府向有限政府的轉變。[2]在此背景下，我國廣告法制建設也取得了以下階段性的成果：

1.頒布實施《廣告法》

1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議審議通過了《廣告法》，并于1995年2月正式施行。該法通過共六章、四十九條，界定了其立法宗旨、調(diào)整對象和使用范圍、基本原則、活動主體及其概念、廣告監(jiān)管機關，并明確了有關廣告內(nèi)容與形式、廣告活動、廣告審查、法律責任等的準則和規(guī)范?！稄V告法》是廣告法律體系中的基本法，其他廣告法規(guī)及其相關規(guī)定，在與《廣告法》不相抵觸的前提下，仍具有法律效力?！稄V告法》是第一次以法律形式頒布的廣告法規(guī)，其頒布實施“在我國廣告法制史上有劃時代的意義”。[3]

2.完善廣告法規(guī)體系

以《廣告法》的規(guī)定為框架，國家工商行政管理總局單獨或聯(lián)合相關部、委、局頒布了一系列部門規(guī)章，形成了較為完善的廣告法規(guī)體系：

其一，制定了重點商品及特殊領域的廣告法規(guī)，包括《食品廣告管理辦法》《醫(yī)療器械廣告審查辦法》《酒類廣告管理辦法》《醫(yī)療器械廣告審查標準》《戶外廣告登記管理規(guī)定》《煙草廣告管理暫行辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《酒類廣告管理辦法》《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》等。

其二，制定了廣告經(jīng)營資質(zhì)標準及經(jīng)營范圍用語規(guī)范，在《廣告經(jīng)營者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》中將廣告經(jīng)營者(包括廣告發(fā)布者)分為四種類型，即設計、制作、發(fā)布以及代理，并設定了相應的資質(zhì)標準和經(jīng)營范圍用語規(guī)范。

其三，設立外商投資廣告企業(yè)標準?！蛾P于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》與《關于執(zhí)行〈關于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定〉有關問題的通知》同時生效，對設立外商投資廣告企業(yè)的條件、程序作了詳細的規(guī)定，同時還明確禁止設立外商獨資廣告企業(yè)以及外方投資比例高于我方項目。

其四，出臺廣告企業(yè)資質(zhì)等級評定標準。1997年12月國家工商行政管理局發(fā)布《關于印發(fā)〈綜合性廣告企業(yè)資質(zhì)等級標準〉(試行)和〈廣告制作企業(yè)資質(zhì)等級標準〉(試行)的通知》，將廣告企業(yè)分為綜合性和廣告制作兩類，且設定了一級、二級、三級等級標準。

3.調(diào)整廣告行政審查制度

在前一個階段，我國開始著手推行廣告發(fā)布前審查試點工作，并提出了比較激進的目標，即到2000年，對新聞媒介和戶外媒介等發(fā)布的廣告全部實行發(fā)布前審查。但是，1995年2月實施的《廣告法》只將廣告審查嚴格地限定為藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥四類。

1998年9月國家工商行政管理總局下發(fā)《關于停辦廣告審查機構的通知》，承認了《廣告法》并授權其開展廣告審查，廣告審查機構不得再開展廣告發(fā)布前的審查工作。這無疑宣告，原有廣告審查機構退出歷史舞臺，全面廣告審查制度試點改革畫上句號。

至此，廣告行政審查除了藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等四類廣告外，由于《廣告法》第34條保留了“法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告”的表述，因此廣告行政審查被暫時延伸至食品廣告[注]1993年8月30日，國家工商總局和衛(wèi)生部聯(lián)合頒布《食品廣告管理辦法》，該辦法第5條規(guī)定，“申請發(fā)布食品廣告，必須持有食品衛(wèi)生監(jiān)督機構出具的《食品廣告證明》”。自費出國留學中介服務廣告[注]1999年7月17日，國家工商總局發(fā)布《關于加強自費出國留學中介服務廣告管理的通知》，規(guī)定“自費出國留學中介服務廣告，發(fā)布前必須經(jīng)中介服務機構所在地省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理機關批準”。和因私出入境中介活動廣告[注]2001年8月29日，國家工商總局頒布《關于中國公民因私出入境中介活動廣告管理的通知》，規(guī)定“因私出入境中介活動廣告，發(fā)布前必須經(jīng)中介機構所在地省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或者其授權的地級以上工商行政管理局批準。未經(jīng)批準，不得發(fā)布”。等。在這一階段，我國頒布了首部廣告法律，并全面建構了較為完整的廣告法規(guī)體系。政府的廣告管理也被納入到法制化的軌道之中。

(三)第三階段：進一步規(guī)范政府對廣告行業(yè)的管理

在加入世貿(mào)組織的前后，尤其是在《中華人民共和國立法法》(以下簡稱《立法法》)、《中華人民共和國行政許可法》(以下簡稱《行政許可法》)頒布之后，我國對廣告法規(guī)進行了較大規(guī)模的清理和調(diào)整，其成果集中體現(xiàn)在以下四個方面：

1.清理了一批廣告法規(guī)

國家工商行政管理總局分別于2004年6月和8月發(fā)布了《關于廢止有關工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》和《關于第二批廢止有關工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》，清理了共356份規(guī)范性文件。其中，直接與廣告有關的規(guī)范性文件40份。根據(jù)筆者對這40份與廣告有關的文件的分析，其中“辦法”和“規(guī)定”分別為4份、2份，僅占15%；“通知”、“答復”、“意見”分別為18份、16份、1份，占比85%。可以說，經(jīng)過此輪清理，“紅頭文件”不再是政府進行廣告管理的主要手段，政府廣告管理進一步規(guī)范化和法制化。

2.清理了一批廣告行政審查項目

在2004年7月生效的《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》保留的500項行政許可中，有7項與廣告直接相關，即煙草廣告審批、固定形式印刷品廣告登記、外商投資廣告企業(yè)設立分支機構審批、外商投資廣告企業(yè)項目審批、戶外廣告登記、保健食品廣告審查、開放式基金廣告、宣傳推介核準等，這意味著，自費出國留學中介服務廣告、因私出入境中介活動廣告不再需要進行行政審查，同時食品廣告審查也縮減至食品中的特殊類別——保健食品。換句話說，從2004年7月開始，除了《廣告法》所規(guī)定的“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥”外，我國需要經(jīng)過行政審批的廣告僅限于上述7個類別。

3.逐步放開外商投資廣告企業(yè)

《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》于2004年3月發(fā)布，2005年1月實施，同時《關于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》被廢止。根據(jù)規(guī)定，自2004年1月1日起，我國允許香港服務提供者和澳門服務提供者在內(nèi)地設立獨資廣告公司；從2005年1月1日起，外資可以擁有中外合營廣告企業(yè)多數(shù)股權，但股權比例最高不超過70%；2005年12月10日起，允許設立外資廣告企業(yè)。

4.改革廣告企業(yè)資質(zhì)評(認)定制度

從2003年開始，國家工商行政管理總局決定改革政府主導的廣告企業(yè)等級評定制度，轉由中國廣告協(xié)會負責，開展廣告企業(yè)資質(zhì)認定工作。中國廣告協(xié)會先后頒布了《中國廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認定暫行辦法》《中國廣告企業(yè)資質(zhì)認定辦法》，并配套《中國廣告企業(yè)資質(zhì)等級標準》，根據(jù)企業(yè)實際經(jīng)營內(nèi)容和核心競爭力等情況，將廣告企業(yè)分為三類，即綜合服務類、媒體服務類、設計制作類，并以不同標準來認定企業(yè)資質(zhì)等級，即一級、二級、三級廣告企業(yè)。

這一階段，在世貿(mào)組織規(guī)則的“倒逼”下，我國廣告管理進一步規(guī)范化和法制化，清理了一批廣告法規(guī)及規(guī)范性文件，強化了廣告法規(guī)體系的內(nèi)在統(tǒng)一性。同時，政府主動刪減了廣告行政審查項目，并從廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級評定中抽身而出。

(四)第四階段：政府轉換和調(diào)整廣告管理職能

近幾年，我國經(jīng)濟體制改革已經(jīng)進入了深水期。為了激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力，我國于2016年開始啟動“放管服”改革。在此背景下，我國完成了《廣告法》的修訂工作，進一步調(diào)整了廣告法規(guī)體系，從而推動政府管理職能的轉換。

1.《廣告法》修訂頒布

2015年4月24日，十二屆全國人大常委會第十四次會議審議通過了新修訂的《廣告法》，并決定該法于2015年9月1日施行。與原《廣告法》相比，新《廣告法》修改幅度較大，涉及面廣、內(nèi)容豐富，不僅在內(nèi)容上有很大擴充，而且對很多過去比較原則的規(guī)定進一步細化，可操作性明顯增強。[4]新《廣告法》回應了廣告業(yè)出現(xiàn)的新情況和新問題，體現(xiàn)了相關職能部門全面深化改革、切實調(diào)整政府職能的立場和態(tài)度，在加強政府監(jiān)管力度的同時，也進一步規(guī)范了政府的行政行為。

2.調(diào)整和完善我國廣告法規(guī)

《廣告法》的修訂引發(fā)了我國廣告法規(guī)體系的適應性調(diào)整，包括：其一，廢止了一批廣告法規(guī)?！锻馍掏顿Y廣告企業(yè)管理規(guī)定》于2015年6月被廢止；《廣告管理條例施行細則》《煙草廣告登記管理規(guī)定》《廣告經(jīng)營資格檢查辦法》《印刷品廣告管理辦法》《戶外廣告登記管理規(guī)定》等于2016年4月被廢止。其二，修訂了一批廣告法規(guī)，包括《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標準》《藥品廣告審查發(fā)布標準》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》等。其三，出臺了一批新的廣告法規(guī)，包括《公益廣告促進和管理暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《廣告發(fā)布登記管理規(guī)定》等。

3.進一步減少廣告行政許可事項

如上所述，《煙草廣告登記管理規(guī)定》《印刷品廣告管理辦法》《戶外廣告登記管理規(guī)定》等都于2016年4月被廢止。這意味著，煙草廣告、印刷品廣告、戶外廣告的行政審查被取消。至此，廣告行政審查僅剩7項，即醫(yī)療廣告審查、藥品廣告審批、醫(yī)療器械廣告審批、農(nóng)藥廣告審批、獸藥廣告審批、保健食品廣告審查和開放式基金廣告、宣傳推介核準。

同時，廣告經(jīng)營資質(zhì)審批也呈現(xiàn)出放松管制傾向。2015年6月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》被廢止，外商投資廣告企業(yè)投資方無資格限制，而且外商投資廣告企業(yè)、外商投資廣告企業(yè)設立分支機構均無需進行行政審批。2016年4月《廣告管理條例施行細則》也被宣布廢止，有關經(jīng)營廣告業(yè)務應當具備的條件和廣告經(jīng)營者登記程序的規(guī)定也隨之失效。2016年12月《廣告經(jīng)營許可證管理辦法》失效，《廣告發(fā)布登記管理規(guī)定》同時生效。至此，除了要進行工商登記外，有關廣告經(jīng)營資質(zhì)的行政許可項目，只保留了針對新聞出版單位的廣告發(fā)布登記一項。

4.創(chuàng)新廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級認定工作

中國廣告協(xié)會創(chuàng)新廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)等級認定工作于2012年7月正式獲得核準，注冊了“一級廣告企業(yè)”、“二級廣告企業(yè)”、“三級廣告企業(yè)”證明商標。在此基礎上，中國廣告協(xié)會于2013年5月13日發(fā)布了《關于印發(fā)中國廣告協(xié)會證明商標使用管理相關規(guī)定的通知》，并配套出臺了《中國廣告協(xié)會“CNAAⅠ”(“CNAAⅡ”、“CNAAⅢ”)證明商標使用管理工作規(guī)則》《中國廣告協(xié)會“CNAAⅠ”(“CNAAⅡ”、“CNAAⅢ”)證明商標使用條件細則》。從此，原有的廣告企業(yè)資質(zhì)認定工作正式停止，取而代之的是中國廣告協(xié)會證明商標使用管理。根據(jù)規(guī)定，廣告企業(yè)將分為四類，即綜合服務類、媒體代理類、設計制作類、數(shù)字營銷類；同時按照不同指標和標準，廣告企業(yè)可以分別申請不同級別，即一級、二級、三級。

5.實施國家廣告戰(zhàn)略

2012年4月11日，國家工商行政管理總局發(fā)布了《關于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》，提出實施國家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利用國家財政資金支持和各種扶持政策，建設國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從國家層面、以戰(zhàn)略高度，推動廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集約化和國際化發(fā)展。截止2014年4月，國家工商行政管理總局共認定了15家國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、批復了17家國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)。

三、我國廣告法制建設四十年的成果與影響

四十年來，我國廣告法制建設取得了舉世矚目的成就，其成果突出體現(xiàn)在以下三個方面：

一是建成了層次分明、結構合理的廣告法規(guī)體系。四十年中，我國建成了以《廣告法》為核心和主干，以《廣告管理條例》為必要補充，以國家工商行政管理部門單獨或會同有關部門制定的部門規(guī)章為具體操作依據(jù)，以地方性法規(guī)和地方規(guī)章為實際針對性措施，以廣告行業(yè)規(guī)范為司法行政措施的重要補充的廣告法規(guī)體系。[5]尤其是進入21世紀后，我國對廣告法規(guī)進行了全面的清理和修訂，強化了《廣告法》的核心和主干地位，增強了法律、行政法規(guī)與部門規(guī)章、地方法規(guī)規(guī)章的銜接性，使得我國廣告法規(guī)成為了一個層次分明、結構協(xié)調(diào)、體例科學的統(tǒng)一整體。

二是建立了門類齊全的廣告法律規(guī)范。四十年中我國建立了一整套覆蓋廣泛、門類齊全的廣告法律規(guī)范，使廣告業(yè)的各個方面基本上實現(xiàn)了有法可依的局面。一方面，廣告法律規(guī)范覆蓋了絕大多數(shù)商品或服務和媒體，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、食品、酒類、煙草、房地產(chǎn)等重點商品或服務廣告，以及戶外、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等重點媒體廣告領域，建立了非常詳盡的法律規(guī)則。另一方面，廣告法律規(guī)范涵蓋廣告代理、廣告設計制作、廣告發(fā)布等廣告經(jīng)營活動的所有環(huán)節(jié)，并重點調(diào)整了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的關系，建構了較為完備的法律制度，有效地保障了廣告業(yè)快速健康的發(fā)展。

三是形成并調(diào)適了具有中國特色的廣告監(jiān)管體制。四十年前，我國廣告法制建設是在特殊的歷史條件下起步的，政府強勢地構建并主導廣告監(jiān)管，成為了當時唯一可行的模式。這種模式也被概括為“政府主導型廣告監(jiān)管體制”，即以政府監(jiān)管為主、行業(yè)自律為輔的廣告監(jiān)管體制。[6]自上世紀90年代中期以后，尤其是進入21世紀以來，在內(nèi)外因素交織的作用下，國家開始主動或被動地回應社會的變化和吁求，政府行政權力被納入廣告法規(guī)的框架下，廣告管理逐步走上規(guī)范化、法制化軌道，我國廣告法制建設步入了新的歷史時期?；诖耍瑥V告監(jiān)管體制也呈現(xiàn)出自我調(diào)適的趨向，“政府主導”正在轉向于“政府引導”，伴隨著行業(yè)組織啟動的脫鉤轉制等民間化改革，“社會共治”[7]的理念和實踐正在成型。