攝影在平面廣告設計中的運用探析

攝影是近代科技武裝起來的最具有現代氣息的新型藝術，它不僅是對客觀事物進行記錄的一種方式，而且與繪畫、音樂、舞蹈、戲劇等藝術一樣，融入了作者的藝術情趣、視覺審美和情感傾訴。攝影以逼真的圖像和高效的信息傳達使人類信息傳播的文化語言發(fā)生了巨大的影響。雖然攝影與繪畫都是二維空間上的視覺藝術，但攝影具有更強的真實性、形象性、直觀性及高效性，很容易得到廣大受眾的理解與接受。如今隨著數碼攝影和數字技術的不斷進步，人們對平面廣告設計的視覺審美要求也越來越高，因此廣告設計師需要靈活的應用攝影進行視覺創(chuàng)作，為平面廣告設計提供獨特的創(chuàng)新元素與新穎的構圖思想，使作品更具有吸引力，從而達到有效的傳播效果。

一、攝影與平面設計的淵源

平面設計的起源是人類社會走向文明的象征。首先文字的出現為平面設計的發(fā)展提供最原始的基礎條件，而西漢蔡倫改進造紙術和北宋畢升印刷術的發(fā)明又為平面設計的傳播奠定了技術基礎和物質基礎。到了19世紀中葉，又一項重要的技術發(fā)明出現了，那就是攝影技術的產生。它不僅使人類真正擺脫手工描繪，進入記錄逼真圖像信息的時代，而且廣泛地應用在平面廣告設計領域。如果說文字和印刷的發(fā)明促進了人類第一次文明的發(fā)展，那么攝影的誕生與電腦互聯(lián)網的配合，則是人類第二次文明的飛躍。

攝影與平面設計之間的融合，在不同的國家有著不同的表現方式。俄國平面設計大師李西斯基受構成主義的影響，在平面設計上將照片剪貼廣泛地應用在海報招貼和插圖設計上，充分彰顯獨特的平面設計風格。德國包豪斯學院著名教授拉茲洛·莫霍利·納吉的平面設計作品大都采用照片的拼貼、抽象的攝影技術等手段進行構圖，并且在拍攝照片時運用特殊角度（俯視、仰視、對角線視角）或放大商品細節(jié)的拍攝方法，傳達出一種強烈的力度感和視覺沖力。例如：莫霍利·納吉的一幅作品《嫉妒》如圖（1）。為了傳達“嫉妒”這個概念，他利用照片蒙太奇手法，將攝影畫像作為結構元素應用在作品中。他的這種手法對同時代的廣告、印刷品的設計產生了影響。瑞士杰出的平面設計師赫伯特·馬特利用所學的攝影與印刷技術，富有創(chuàng)造性地將攝影圖片與文字搭配相結合，使平面設計作品在不同照片的視覺語言協(xié)調下呈現嶄新的面貌，讓海報的設計有了翻天覆地的新變化。他是最早把攝影技術運用到平面設計進行創(chuàng)造性設計活動的設計師,他擺脫了以插圖、繪畫等為主要視覺語言元素的傳統(tǒng)平面設計，運用攝影作為新的設計工具和表現形式創(chuàng)造新的形式語言即攝影圖像，為現代平面廣告設計的發(fā)展做出來了杰出的貢獻。美國紐約平面設計派的重要奠基人——喬治·羅伊斯在擔任美國《老爺》雜志封面設計時，采用大量的攝影拼貼方法，用簡明、有效地色彩表現形式使封面設計主題具有諷刺、幽默的特點，刺激著觀眾的視覺與神經。例如：1969年5月《老爺》雜志封面如圖（2）。封面上主人公無助地掉在罐頭中無法自拔。喬治羅伊斯正是采用這種冷嘲熱諷、近乎玩世不恭的活潑方式，把幾乎快要崩潰的《老爺》雜志挽救回來，成為美國成年男性最喜愛的讀物。他的設計主張和設計風格給美國平面設計界帶來很大的影響。中國晚清時期，鴉片戰(zhàn)爭的二次爆發(fā)迫使中國破除“閉關鎖國”，確立了“五口通商”。隨后，中國瞬間受到西方新事物、新知識、新文化、新技術的影響，其中攝影術的傳入打破了中國傳統(tǒng)平面設計的觀念，而由攝影帶來的西方圖像觀念撼動了中國傳統(tǒng)圖像觀念，對中國近現代平面設計的構建產了重要的影響。

圖(1) 拉茲洛·莫霍利·納吉的拼貼圖像作品: 嫉妒

圖(2) 1969年5月《老爺》雜志封面

圖(3) 《我要上學》 解海龍 攝

圖(4) 《手表廣告》 葉威麟 攝

二、攝影圖像在平面廣告設計中的表現

隨著社會的不斷進步，人們的審美需求也在不斷地提高，圖像作為攝影技術的產物已成為平面設計中不可缺少的重要元素之一。攝影圖像所具備的瞬間性、直觀性及真實性等的特征給平面設計作品帶來了豐富的視覺享受。近年來，隨著數碼攝影與數字技術的運用，設計師們可以輕而易舉的通過電腦圖像處理技術將攝影圖片重新構思、取舍，從而達到更加強烈的藝術效果。

（一）傳遞瞬間感受

攝影的決定性瞬間是指攝影師在某一特定的時刻利用極短暫的瞬間將具有決定性意義的事物通過強有力的視覺構圖抓拍下來。決定性瞬間是攝影的本質特征，是拍攝者意識形態(tài)上不可復制的獨一性。正如世界著名的法國人文攝影家蒂埃·布列松所言：“在所有的表現形式里，唯獨攝影可以捕捉到瞬間，攝影師總是在尋找他們個人所認知的那個纖細的、無可取代的瞬間，而捕捉瞬間的這個特色也成為攝影最獨特的標志。”隨著數碼相機的不斷升級，許多高端相機已經能夠以每秒幾十張的速度連拍，將事物任何一個細微的瞬間變化定格在鏡頭里，用影像呈現出瞬間永恒之美，觀眾帶來了更加震撼的視覺感受，這無疑是傳統(tǒng)平面設計中手繪圖像所不能及的。如：20世紀90年代，一幅名為《我要上學》的照片如圖（3），給中國乃至世界上很多國家的人們留下了深刻的印象。據作者解海龍后來的描述，這張照片是在安徽省金寨縣張灣小學的教室里拍攝的，當時他發(fā)現坐在教室第二排的農村小女孩手握鉛筆，瞪著一雙明澈、執(zhí)著、充滿渴望和夢想的大眼睛看向鏡頭的時候，心中莫名地微微一顫，于是小心的對準鏡頭，以最快的速度拍攝，將畫面定格在這經典的一瞬間。就是這永恒的瞬間深深地震撼了億萬人的心靈，有力地推動了一場聲勢浩大的社會公益事業(yè)—“希望工程”，改變了無數個貧困家庭孩子的命運。這張“大眼睛”通過媒介的千百次重復，已成為家喻戶曉的標志性圖像。由此可見，攝影圖像與手繪圖像相比，最大的特點在于畫面的真實性和瞬間性，它是一種以科學技術為基礎的真實、客觀的記錄，其所表現出來的這種“決定性瞬間”也就成為了作品最大的價值和魅力所在。

（二）直觀真實展現

攝影的優(yōu)越性還體現在它的圖像具有真實、直觀、感性的認識價值。當你想要表達某一商品的外觀，無論你怎么用文字來仔細描述或者是讓技藝高超的繪家進行描繪都不能具體的表達出來，但通過攝影圖像，則一目了然。平面廣告設計恰好可以利用高清的圖像再現商品的細節(jié)，直觀真實的傳遞作品的信息，增強作品的可信程度，提升說服力，從而達到傳遞信息的功效。如圖(4)，這是一則手表廣告，設計師為了直接展示商品的外觀采用了高清拍攝的手法，盡可能的讓觀眾看清楚表盤形狀、工藝特點及整體質感。由于整個圖像是真實的攝影圖像，所以觀眾能夠很直觀地感受到商品真實性。

（三）豐富視覺體驗

平面設計的初期，要使作品具有獨特的創(chuàng)新元素與新穎的構圖思想往往受到技術條件的制約。但是近年來，隨著科技的進步，數碼攝影已經完全取代了傳統(tǒng)膠片攝影。數碼攝影技術很大程度上擴寬了平面廣告設計的想象空間。在互聯(lián)網的時代下，數字技術推動著藝術的創(chuàng)新，數字圖像處理軟件的使用為攝影圖片的后期處理提供更加靈活、自由、便捷的創(chuàng)作空間。設計師可以通過數碼攝影與數字技術的應用將攝影圖片巧妙地融入到平面廣告設計中，讓設計表現形式變得更加靈活，從而為觀眾帶來豐富的視覺體驗。例如：平面廣告設計中常見的剪貼合成設計手法在數碼技術的應用下可以變得更加靈活且便捷。剪切拼貼是現代藝術創(chuàng)作中經常用到的一種形態(tài)處理方法，拼貼重組方式不單單只是用來裝飾，同時它使畫面變得生動、有趣。在對攝影圖片進行處理時借用這種手法可以讓普通臨摹的圖像成功轉化成具備有豐富想象力以及儀式感的圖像，如圖（5）。在對數碼攝影圖片進行剪切拼貼工作時，首先是利用電腦圖像處理軟件Photoshop cs對圖像中的某些畫面進行摳圖，然后根據設計創(chuàng)作意圖進行剪切拼貼，最后形成新的平面廣告視覺效果。平面廣告設計另一種常見的表現手法即畫面交疊或透明，這種手法也是借助電腦圖像合成技術，設計師同樣是利用圖像處軟件photoshop CS將兩張及以上圖像進行疊加或透明，使其形成一種透明的重影效果，讓拍攝圖像具備一定的虛幻性。此種效果在傳統(tǒng)攝影中借助多次曝光也能夠獲得，但是借助電腦合成會變得更加靈活并且方便，能夠對透明程度，位置以及區(qū)域等多項因素展開隨意調節(jié)，從而得到真正的理性效果。該種手段在平面廣告設計中得到了非常廣泛的應用，極大程度上豐富并且加深了平面廣告可以帶給人的視覺效果。

三、攝影拍攝手法在平面廣告設計中的運用

平面廣告從本質上講是一種商業(yè)化的傳播活動，而平面廣告攝影則是為這種商業(yè)活動提供服務的攝影。平面廣告攝影是攝影術與廣告業(yè)經過不斷的發(fā)展最終結合成的一種產物，在當代平面廣告設計中具備非常廣泛的應用空間。現如今，廣告攝影已經發(fā)展成為將現代科技作為基礎，對視覺傳達原理展開應用并且同設計理念進行結合的一種商業(yè)攝影文化。平面廣告設計中的攝影和其它攝影有所不同，攝影師在進行拍攝時除了需要拍出商品的真實形象外，還需要將廣告設計師的構思和創(chuàng)新理念融入進去，緊緊圍繞廣告的創(chuàng)作意圖和目的進行拍攝，另外還需要在了解廣告要求的基礎上調節(jié)好拍攝色調、光影、構圖、角度以及主次關系等內容。

圖(5) 海報《比翼攜行》設計：厲賽婷

（一）展示商品特色

每一個商品都具備屬于自己的優(yōu)點以及特色，如品牌特色、造型特色、包裝特色等，對商品特色展開藝術化的處理可以充分傳達出商品具備的一些特殊信息，從而讓消費者重點關注該產品。攝影師們要想充分地展示商品的特色，拍攝時就必需將商品的形、質、色表現出來。商品的形是指商品的形態(tài)、造型以及畫面的構圖形式。商品的質指的是商品的質地、質感，能直接體現商品的檔次。拍攝商品的影紋層次必須清晰、細膩、逼真，尤其是細微處的高光和陰影部分。商品的色指的是商品和背景的顏色要統(tǒng)一和諧，互相烘托。在色彩的處理上應力求簡潔，避免雜亂。在對畫面進行構思時，通常情況下選擇局部重點突出表現的形式，對光位、光距、面積、光質、光源展開科學調整，從而找到和該產品最為匹配的一種布光方法，此種拍攝表現形式對畫面構圖以及布光有著非常高的要求，如圖（6）。

圖(6) 《百年皖酒廣告》 孫慧 攝

圖(7) 《力加啤酒廣告》 李楚益 攝

圖(8) 《鮮》 陳慶麗 攝

（二）運用夸張與幽默

文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！笨鋸埵址ǖ倪\用是通過虛構把對象的特征和個性進行夸大變形，為廣告的藝術美賦予濃郁的情感色彩，給人帶來新奇與變化的藝術效果，從而突出產品的特征。幽默手法是指廣告設計中的圖像能蘊含風趣的情節(jié)，通過巧妙地安排，營造幽默意境，引人發(fā)笑而又耐人尋味。運用夸張與幽默的拍攝手法需要設計師具備有很強的活力及創(chuàng)新思維，它是對商品展開變形夸張?zhí)幚砘蛘呤沁M行一些情景設計，最終形成一種既可以引人會心一笑又可以引人思考的幽默形式，讓消費者在歡快的笑聲中不自覺的接收到商品信息，如圖（7）。

（三）借助間接陪襯

間接陪襯的拍攝手法是不直接展示產品原本的質感或者是形態(tài)，而是選擇合適的場景或者是道具來對氣氛進行渲染，然后借助客體媒介將商品主題形式成功的引出來?？腕w更多的是承擔一種裝飾以及過渡作用，真正目的是為了以引發(fā)消費者的一些聯(lián)想，而聯(lián)想可以實現藝術到商品現實的一種轉化，讓消費者在體驗廣告圖像帶來的魅力之時獲得商品的一些信息，從而起到廣告促銷的效果。借助間接陪襯的拍攝手法可以讓畫面變得更加豐富活躍，充分調動觀眾對商品的興趣。例如圖（8），這是一則海爾冰箱的廣告。廣告畫面并沒有直接體現冰箱的外光或內部結構，而是通過雞蛋檸檬、苦瓜海參、芒果雞腿、西紅柿海星四個生動有趣的畫面配上廣告詞“不要腥味，要鮮味”，告知消費者此款冰箱具有能夠分解有機污染物、高效殺菌、祛除異味，時刻保持各種食材原生新鮮和不串味的功能。

（四）利用情感訴諸

所謂的情感訴諸是借助人情來對產品進行推銷，注重表現出一些情感交流問題。廣告宣傳如果要起到非常良好的效果就需要設計出非常美好的情感氣氛來對主題進行烘托，讓消費者在對攝影作品進行觀賞時可以感動于畫面內包含的情感信息，因此在對創(chuàng)造主題情感展開設計工作時需要攝影師及時的把握住每一刻動人瞬間，讓富含有飽滿情緒的畫面起到感染人的效果，讓消費者在情與景的默契配合中加深對產品的認識。

四、結語

綜上所述，攝影和平面廣告設計有著非常緊密的聯(lián)系，攝影憑借著其自身具備的優(yōu)勢已經得到了眾多設計師以及觀眾的喜愛。為了可以讓平面廣告設計變得更加精彩，眾多平面廣告設計師以及廣告攝影師都在積極合作共同探索平面廣告設計圖像的多種表現方法，使攝影可以在平面廣告設計中得到更為廣闊的應用前景。