基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式研究—— 以汽車營銷為例

中國社會科學(xué)院 北京碼?？萍?徐濤

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和電子商戶的普及。我國的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)查資料、購物等活動時，留下了大量的個人數(shù)據(jù)。經(jīng)銷商、個人商戶利用用戶遺留下來的數(shù)據(jù)資源，挖掘自己的潛在用戶。大數(shù)據(jù)背景對于企業(yè)來說既是一個機(jī)遇，也是一個挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于大數(shù)據(jù)時代提供給企業(yè)搜集客戶、更精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品定位、掙錢發(fā)展的機(jī)會；挑戰(zhàn)在于將要面對更大的競爭壓力，更多的競爭對手。公司要想在激烈的競爭中脫穎而出，就要爭奪數(shù)據(jù)，獲得更精準(zhǔn)、更高回報(bào)率的營銷通道。大數(shù)據(jù)背景提供了新時代精準(zhǔn)營銷的新策略，本文以汽車營銷為例，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行研究。

1 大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)有以下特點(diǎn)：數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)類型繁多，數(shù)據(jù)價(jià)值有效率低，數(shù)據(jù)生成速度快，數(shù)據(jù)處理快。大數(shù)據(jù)對企業(yè)的價(jià)值有：第一，能夠真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心；第二，能夠促進(jìn)企業(yè)管理的優(yōu)化整合；第三，為汽車行業(yè)提供了一種新的商業(yè)思維模式。精準(zhǔn)營銷的是由菲利普·科特勒最早提出，他認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷是一種更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通方式，并制訂強(qiáng)調(diào)成果和過程的營銷方案[1]。精準(zhǔn)營銷能精準(zhǔn)地抓住市場定位，依托數(shù)據(jù)庫的篩選，有針對性地規(guī)劃推廣策略，實(shí)現(xiàn)溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

2 汽車市場營銷現(xiàn)狀

2.1 營銷大環(huán)境分析

2.1.1 宏觀環(huán)境

從政治方面來看，我國政府近幾年加大了對汽車行業(yè)的投資力度，加大了國產(chǎn)汽車下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼力度，汽車銷量在過去的十年內(nèi)銷售量居高不下，尤其是城市汽車市場已經(jīng)趨于飽和，為了避免城市道路過于擁擠，國家出行了單雙號限號等措施，針對這種情況來看，汽車行業(yè)的發(fā)展似乎受到了一定的限制。從經(jīng)濟(jì)方面來看：我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活普遍得到了明顯的改善，再加上汽車行業(yè)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，汽車價(jià)位不斷降低，普通老百姓和農(nóng)村人也都能買得起車，開得起車。尤其目前，女性同胞的思維觀念也開始轉(zhuǎn)變，都開始考駕照，期待擁有屬于自己的汽車，汽車的大眾化傾向?qū)ζ嚨匿N售是一個有利因素[1]。從人口環(huán)境來看，中國是世界上人口總數(shù)排名第三的國家，有14億左右的人口，龐大的人口基數(shù)對汽車的需求量也是巨大的[2]。從科技環(huán)境來看，我國汽車行業(yè)對比發(fā)達(dá)國家的汽車行業(yè)的技術(shù)還有所欠缺，有待提高，但與過去的中國汽車行業(yè)相比，我國的汽車工業(yè)技術(shù)水平已經(jīng)有了很大的發(fā)展，我國目前也重視創(chuàng)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量，我國的紅旗汽車退出了新概念的車型設(shè)計(jì)，外觀和性能上都十分優(yōu)秀，未來我國的汽車行業(yè)工藝科技也會不斷進(jìn)步，值得期待。

2.1.2 微觀環(huán)境

從汽車企業(yè)自身來看，各個汽車品牌之間競爭力逐漸增大，角逐激烈，賣車的利潤不斷被壓縮，很多經(jīng)銷商不得不走向破產(chǎn)。汽車行業(yè)要想站穩(wěn)腳跟就必須以消費(fèi)者為中心，提升汽車質(zhì)量，注意細(xì)節(jié)問題，做好服務(wù)能力和企業(yè)運(yùn)營能力，創(chuàng)新思維，最好宣傳工作，在細(xì)節(jié)上、服務(wù)上、創(chuàng)新理念上等各方面打動消費(fèi)者。從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)，對汽車的整體要求更高，不僅關(guān)注汽車的價(jià)格，還關(guān)注汽車的外觀、品牌文化、售后服務(wù)等方面內(nèi)容。另外隨著汽車行業(yè)的普遍，消費(fèi)者從感性消費(fèi)的觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)，消費(fèi)者要綜合考慮性價(jià)比高、舒適度高與自身性格一致的汽車。綜上所述，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化的地步，銷售已經(jīng)成為汽車行業(yè)發(fā)展的命脈[3]。

2.2 汽車精準(zhǔn)營銷現(xiàn)狀分析

目前我國汽車銷售已經(jīng)采用了精準(zhǔn)銷售的概念，但事實(shí)上并沒有充分挖掘大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)銷售的優(yōu)勢，大多數(shù)還是在用傳統(tǒng)的競價(jià)方式銷售汽車，雖然我國汽車互聯(lián)網(wǎng)研究成果不可忽視，但還沒有真正形成汽車大數(shù)據(jù)的營銷體系，現(xiàn)實(shí)和理論還有很大的差距。精準(zhǔn)營銷市場廣闊，要想充分挖掘大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)銷售的優(yōu)勢，就要掌握大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和對企業(yè)的價(jià)值。

3 汽車大數(shù)據(jù)營銷體系的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

3.1 數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)創(chuàng)建

大數(shù)據(jù)體系中的數(shù)據(jù)來源是有很多種途徑的，經(jīng)過初步收集—數(shù)據(jù)分析—數(shù)據(jù)整合的過程后才能形成比較完整有效的大數(shù)據(jù)集，上面的過程細(xì)化說來汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)采集體系的設(shè)計(jì)包括四個方面。首先是數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的創(chuàng)建，其次是用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)創(chuàng)建，創(chuàng)建的用戶信息包括年齡、性別、職業(yè)、收入、愛好、潛在需求等，然后是精準(zhǔn)推動策略，根據(jù)上一步搜集的信息進(jìn)行分析篩選，利用深度挖掘技術(shù)進(jìn)行推送信息與用戶需求的深度匹配，最后是汽車周邊市場的服務(wù)推薦，例如與汽車相關(guān)的商業(yè)鏈體系：汽車保險(xiǎn)、汽車維護(hù)服務(wù)、汽車零配件等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息利用效益最大化[4]。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)創(chuàng)建。

汽車的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫主要包括車型數(shù)據(jù)庫、車型圖庫、車型配置參數(shù)表、車型報(bào)價(jià)庫和經(jīng)銷商庫五種數(shù)據(jù)庫。車型數(shù)據(jù)收集車的品牌、車型、價(jià)格、燃料等數(shù)據(jù)。車型圖庫的拍攝照片不僅要從車外形的不同角度多次拍攝，還要對車的內(nèi)部空間做全方位的拍攝展示。車型參數(shù)配置表記錄有關(guān)車百里油耗、座椅容納人數(shù)、油箱容積等參數(shù)。車型報(bào)價(jià)表包括每臺車的官方售價(jià)和每年的活動促銷價(jià)。經(jīng)銷商庫數(shù)據(jù)是搜集全國線下代表經(jīng)銷商和線上的銷售點(diǎn)的數(shù)量，覆蓋的城市數(shù)量、新聞資訊等信息。

3.2 用戶系統(tǒng)構(gòu)建

用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)主要有三種途徑：電腦端網(wǎng)頁瀏覽、手機(jī)APP訪問和WAP網(wǎng)頁瀏覽?；ヂ?lián)網(wǎng)通過Cookie、Session和Device ID三種方式收集用戶的訪問信息，構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫[5]。搜集到的用戶信息包括瀏覽頁面、瀏覽時長、檢索內(nèi)容、提交的個人信息、登陸信息等。通過以上信息就可以構(gòu)建一個用戶的畫像了。例如：ID、男/女、居住城市、是否婚配、是否學(xué)車、愛好興趣、是否炒股等，將用戶的信息標(biāo)簽化，以便信息可以隨時被提取，及時跟蹤消費(fèi)者的需求變化。

3.3 精準(zhǔn)推送策略

基于用戶系統(tǒng)的創(chuàng)建和用戶信息標(biāo)簽化而逐漸顯露的用戶畫像，汽車行業(yè)能建立一套消費(fèi)者品牌意向分析體系從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的可能。精準(zhǔn)推送包括相關(guān)性推薦和個性化推薦。相關(guān)性推薦是依據(jù)汽車網(wǎng)站的橫向緯度和縱向維度向外擴(kuò)散，每個用戶看到的推送內(nèi)容和排列順序都是一樣的，按照點(diǎn)擊量、行業(yè)熱點(diǎn)、評論量、收藏量進(jìn)行推送。個性化推薦方式，每個網(wǎng)友看到的內(nèi)容、排序方式都是不一樣的，推薦的原則是按照用戶的畫像標(biāo)簽進(jìn)行匹配推薦[6]。例如：用戶平常的瀏覽傾向于低價(jià)位的車，那么系統(tǒng)就會推送10萬元以下的車型；如果用戶平時瀏覽中型車，那么系統(tǒng)就會優(yōu)先為用戶推薦中等車型，同時也會根據(jù)用戶的年齡、性別推薦適合網(wǎng)友審美傾向的顏色和外觀。

3.4 周邊服務(wù)推薦

據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車和相關(guān)周邊消費(fèi)總量中，購買新車消費(fèi)額占總消費(fèi)額的60%，也就是說有將近一般的消費(fèi)都是在汽車周邊上，所以汽車周邊市場也成為了各汽車行業(yè)角逐的領(lǐng)域。汽車周邊行業(yè)主要包括二手汽車交易、汽車保險(xiǎn)、汽車維修保養(yǎng)、汽車皮套裝飾等業(yè)務(wù)。目前二手車市場平臺也越來越多，交易越來越繁雜。例如現(xiàn)在的瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車等交易平臺。汽車保險(xiǎn)也是在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺直接下單，車險(xiǎn)證明會由快遞郵寄。汽車行業(yè)可以與保險(xiǎn)公司合作，為用戶推送保險(xiǎn)信息。維修保養(yǎng)預(yù)約。汽車行業(yè)與各大經(jīng)銷廠商應(yīng)該合作實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資源共享。用戶上網(wǎng)站提交維修保養(yǎng)預(yù)約服務(wù)，網(wǎng)站為用戶推送相關(guān)的汽車維修保養(yǎng)店。

4 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷體系的應(yīng)用

4.1 應(yīng)用效果分析

經(jīng)過第三大點(diǎn)所敘述的精準(zhǔn)營銷策略的構(gòu)建，以下將對應(yīng)用在市場后的效果進(jìn)行分析，探知其實(shí)用性和實(shí)效性。具體的改善內(nèi)容在以下四個方面：第一，營銷效果數(shù)據(jù)量化，汽車相關(guān)產(chǎn)品曝光率增加，用戶的每一次搜索的數(shù)據(jù)均可量化。第二，點(diǎn)擊率顯著提高，個性化推薦符合用戶需求，用戶會花更長的時間瀏覽界面，打開更多的網(wǎng)頁，并且會與別的網(wǎng)友交流彼此的汽車經(jīng)驗(yàn)，大大提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。第三，訂單轉(zhuǎn)化率提升顯著，根據(jù)《2015年中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)研宄報(bào)告》可以看出網(wǎng)友通過“觀看—比較—決策”的過程后購買的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)增加了，人們從觀看到購買的轉(zhuǎn)化率明顯加大了[7]。第四，用戶訪問深度增加，原本只是停留在頁面表面向?yàn)g覽相關(guān)網(wǎng)頁，進(jìn)一步探索汽車行情的方向發(fā)展。

4.2 大數(shù)據(jù)對車企的推進(jìn)

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷的理論從提出到應(yīng)用于實(shí)踐，對各大汽車行業(yè)都起到了指導(dǎo)性的意義，給汽車行業(yè)的決策和發(fā)展方針提供了清晰有效的數(shù)據(jù)參考。表現(xiàn)在為經(jīng)銷商的建設(shè)位置提供了數(shù)據(jù)支撐；為庫存的調(diào)配工作提供了清晰有效的數(shù)據(jù)支持，讓汽車分配趨于均勻化、合理化；與汽車周邊行業(yè)融合，加大了潛在的消費(fèi)者用戶群體，對駕車用戶的潛在周邊需求做了精準(zhǔn)預(yù)測，減少企業(yè)的材料成本。例如：在油漆的使用保存問題上，如果能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，則可以避免一次性使用的浪費(fèi)問題，進(jìn)行統(tǒng)一的補(bǔ)油漆工作，大大節(jié)省了材料用量；與汽車保險(xiǎn)服務(wù)的融合，通過大數(shù)據(jù)分析，可提前對潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷，給顧客留下固有印象，免去顧客去店詢問和忘記續(xù)費(fèi)的問題，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

5 結(jié)語

5G時代已經(jīng)到來，意味著更快速的信息傳輸，更多數(shù)據(jù)的匯聚流轉(zhuǎn)，大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)進(jìn)步發(fā)展的驅(qū)動力，同時國家也越來越重視大數(shù)據(jù)的社會應(yīng)用，將大數(shù)據(jù)提升到了戰(zhàn)略化的高度。廣告營銷要想在大數(shù)據(jù)時代中脫穎而出，必須掌握精準(zhǔn)營銷的策略，把握消費(fèi)者的內(nèi)心，提供個性化推薦服務(wù)。本文分析了汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷體系的設(shè)計(jì)的四個主要的方面，分別是：數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)創(chuàng)建、用戶畫像系統(tǒng)構(gòu)建、精準(zhǔn)推送策略、汽車周邊市場服務(wù)推薦。汽車行業(yè)針對四點(diǎn)，做好自己的精準(zhǔn)銷售模式，一定會有顯著的效果，一定可以在激烈的汽車競爭中乘風(fēng)破浪，破風(fēng)遠(yuǎn)航的。