微信公眾平臺(tái)上中醫(yī)藥文化傳播的實(shí)踐與分析—以“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)為例

董如福，呂 峰，普 奕

云南中醫(yī)學(xué)院信息學(xué)院，昆明 650500

中醫(yī)藥是我國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶。加快中醫(yī)藥文化的傳播不僅有助于提升人們的身體素質(zhì)，而且也能提升公眾中醫(yī)藥素養(yǎng)，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展。

微信是2011年興起的一種全新的社交媒體工具，據(jù)中國社科院發(fā)布，微信用戶已達(dá)6億，覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億[1]。微信的傳播效果較其他媒體更精準(zhǔn)、質(zhì)量更高；且就公眾號(hào)而言，發(fā)送的信息量受微信官方的嚴(yán)格限制，同時(shí)，用戶擁有取消關(guān)注的自主權(quán)，公眾號(hào)會(huì)限制推送量并提高內(nèi)容質(zhì)量[2]。它的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)，基于微信平臺(tái)的移動(dòng)學(xué)習(xí)為醫(yī)學(xué)教育的發(fā)展帶來了新的契機(jī)[3]。

微信具有天然的移動(dòng)終端社交優(yōu)勢，有其特有的忠誠度和體驗(yàn)廣度[4]。通過微信公眾號(hào)可提高公眾關(guān)注度，能快速發(fā)布信息，提供個(gè)性化信息服務(wù)，及時(shí)掌握用戶意見[5]。中醫(yī)藥知識(shí)的微信傳播可利用其特點(diǎn)提高傳播的有效性。如利用其用戶數(shù)量多，可以擴(kuò)大中醫(yī)藥傳播的群體；利用其傳播精準(zhǔn)化的特點(diǎn)，可針對(duì)不同受眾定制不同的中醫(yī)藥信息；利用其傳播內(nèi)容多樣化，可豐富人們對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知。

中醫(yī)藥知識(shí)與微信的有機(jī)結(jié)合將加速其在全國乃至全世界范圍內(nèi)的傳播，而提高中醫(yī)藥知識(shí)的微信傳播效果尤為重要。因此，文章通過對(duì)“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的調(diào)查分析，了解中醫(yī)藥知識(shí)在微信中的傳播現(xiàn)狀，以期為更好地利用微信傳播中醫(yī)藥知識(shí)提出建議。

1 “云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的傳播效果分析

“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)為云南省中醫(yī)藥管理局官方微信，從2014年8月完成微信認(rèn)證到2018年10月22日，用戶已達(dá)21萬余人，發(fā)布權(quán)威信息4700余篇，文章被轉(zhuǎn)發(fā)分享148.7萬人次，累計(jì)受眾閱讀量達(dá)2109萬次。

傳播效果包括賬號(hào)的傳播廣度和傳播深度。傳播廣度以用戶粉絲數(shù)量為體現(xiàn)，是衡量微信公眾號(hào)傳播力水平的重要標(biāo)志；傳播深度體現(xiàn)為閱讀數(shù)、圖文頁傳播率等[6]。

1.1 傳播廣度

截至2018年10月22日，關(guān)注“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)用戶達(dá)21萬余人，該微信號(hào)的用戶遍布全國各省，其中，云南省的用戶人數(shù)為112 683人，占比最高，達(dá)52.87%，在本土傳播上占據(jù)優(yōu)勢。其他省份關(guān)注人數(shù)相對(duì)較少，安徽省關(guān)注人數(shù)占比12.18%，廣東省占比8.52%，江蘇省占比2.60%，山東省占比 2.55%，河北省占比1.80%，河南省占比1.57%，湖南省占比1.47%。

文章選取了2018年10月8日—10月22日這14天為檢測期，對(duì)其后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納。

在檢測期內(nèi)，用戶新增人數(shù)達(dá)5993人，取消關(guān)注人數(shù)為2894人，凈增長人數(shù)為3099人。用戶關(guān)注“云南中醫(yī)”微信的途徑，主要是通過圖文頁內(nèi)公眾號(hào)名稱、掃描二維碼和公眾號(hào)搜索。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過圖文頁內(nèi)公眾號(hào)名稱關(guān)注微信的有2116人，占35.31%，通過掃描二維碼關(guān)注的有1758人，占29.33%，通過公眾號(hào)搜索的有1203人，占20.07%。

1.2 傳播深度

傳播深度體現(xiàn)為閱讀數(shù)、圖文轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，其中體現(xiàn)傳播效果最重要的一項(xiàng)指標(biāo)是圖文轉(zhuǎn)換率(圖文轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù))，反映了微信公眾號(hào)的用戶訪問情況。而分享轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)體現(xiàn)了微信的后續(xù)傳播作用。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，“云南中醫(yī)”微信號(hào)推送的文章圖文轉(zhuǎn)化率不是很高，說明點(diǎn)擊閱讀文章的用戶不多；分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)不到圖文頁閱讀人數(shù)的10%，說明用戶認(rèn)為文章的實(shí)用性不強(qiáng)沒有分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意義。收藏人數(shù)約占圖文頁閱讀人數(shù)的2%，少數(shù)人將文章收藏以備后續(xù)學(xué)習(xí)和使用。

2 “云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容分析

為了對(duì)微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，文章對(duì)其用戶通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查。

2.1 問卷指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)

AI-Khalifa在A framework for evaluating univer-sity mobile websites提出了一個(gè)分為界面、導(dǎo)航、內(nèi)容和服務(wù)4個(gè)維度的高校移動(dòng)網(wǎng)站的質(zhì)量評(píng)估框架，這基本概括了用戶感的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的核心要點(diǎn)[7]。根據(jù)該研究的實(shí)際需要，采用德爾菲法，根據(jù)上面的指標(biāo)，構(gòu)建了一套評(píng)價(jià)中醫(yī)藥微信公眾號(hào)的指標(biāo)體系，中醫(yī)藥微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系經(jīng)由以下幾個(gè)步驟得到：

①根據(jù)界面、導(dǎo)航、內(nèi)容和服務(wù)4個(gè)維度細(xì)化出了20個(gè)子指標(biāo)，這個(gè)過程主要是對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理，根據(jù)得到的資料對(duì)指標(biāo)進(jìn)行不斷改進(jìn)。

②通過專家對(duì)上面得到的指標(biāo)進(jìn)行篩選和增補(bǔ)，并對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行初步確定。

③對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行初步的確定。將得到的評(píng)價(jià)指標(biāo)在微信關(guān)注者中進(jìn)行回評(píng)，初步確定指標(biāo)體系。

④進(jìn)行初測。根據(jù)修改得到的體系進(jìn)行初測。

確定指標(biāo)體系。根據(jù)初測結(jié)果對(duì)體系進(jìn)行修改，并邀請專家對(duì)題目進(jìn)行評(píng)估，經(jīng)過多次、反復(fù)協(xié)商,形成3個(gè)一級(jí)指標(biāo)，12個(gè)子指標(biāo)。將平臺(tái)界面(17%)、平臺(tái)內(nèi)容(36%)、平臺(tái)服務(wù)(47%)作為一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，平臺(tái)界面下設(shè)3個(gè)指標(biāo)：賬號(hào)介紹(7%)、歡迎界面(3%)、版面設(shè)計(jì)(7%)；平臺(tái)內(nèi)容下設(shè)4個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：豐富性(4%)、時(shí)效性(8%)、實(shí)用性(11%)、權(quán)威性(13%)；平臺(tái)功能下設(shè)4個(gè)指標(biāo)：中醫(yī)藥信息服務(wù)(5%)、中醫(yī)藥政策法規(guī)宣傳(8%)、中醫(yī)藥知識(shí)普及(18%)、服務(wù)大眾健康(16%)。

根據(jù)得到的評(píng)價(jià)體系，我們編制了正式問卷，正式問卷由三個(gè)維度組成，所有的項(xiàng)目均采用李克特五點(diǎn)量表，該項(xiàng)目問卷發(fā)放的形式主要是以線上調(diào)查為主，通過微信公眾號(hào)外鏈的形式來實(shí)現(xiàn)。該項(xiàng)目截止2018年9月1日，共收到136份問卷。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行指標(biāo)加權(quán)計(jì)算后，分析得到“云南中醫(yī)”微信公眾平臺(tái)的用戶體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)得分，“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的總體得分為69.06。為了更好地了解具體情況，將各項(xiàng)指標(biāo)都轉(zhuǎn)化為百分制。平臺(tái)界面指標(biāo)的得分為61.76，平面內(nèi)容指標(biāo)的得分為75.22，平臺(tái)服務(wù)指標(biāo)的總得分為66.94?？傮w來看，“云南中醫(yī)”公眾號(hào)的總體用戶評(píng)價(jià)屬于中等水平，其中平臺(tái)界面的評(píng)價(jià)相對(duì)偏低。

2.2.1平臺(tái)界面分析在平臺(tái)設(shè)計(jì)這一維度，用戶對(duì)“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)并不是很高，各個(gè)子項(xiàng)目的具體得分為：賬號(hào)介紹72.14分，歡迎界面67.20分，版面設(shè)計(jì)71.42分。

“云南中醫(yī)”公眾號(hào)分為三個(gè)子菜單“國醫(yī)在線”“懸壺優(yōu)品”“蘭茂論壇”，三個(gè)子菜單都是通過外鏈的形式鏈接到別的平臺(tái)，這在一定程度上造成用戶在使用上的不便。在賬號(hào)介紹方面，該公眾號(hào)以簡短的語句較好地概括了它的功能。歡迎語是用戶關(guān)注公眾號(hào)后收到的信息，“云南中醫(yī)”只是回復(fù)“歡迎關(guān)注云南中醫(yī)公眾號(hào)”，并沒有對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容和功能做進(jìn)一步的說明，用戶評(píng)價(jià)不高。在版面設(shè)計(jì)方面，“云南中醫(yī)”推送的消息能結(jié)合使用圖片、文字和視頻等多媒體手段，極大地豐富了推送消息的表現(xiàn)力。

2.2.2平臺(tái)內(nèi)容分析平臺(tái)內(nèi)容是吸引用戶的重要因素。該微信號(hào)在平臺(tái)內(nèi)容的各個(gè)子項(xiàng)目的得分為：豐富性75分，時(shí)效性65.89分，實(shí)用性72.65分，權(quán)威性83.24分。在平臺(tái)內(nèi)容的豐富性方面，該微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容主要分為兩類：一類是中醫(yī)藥知識(shí)科普稿，占所有稿件的80%；一類是新聞稿件，占所有稿件的20%?？破崭逵址侄鄠€(gè)欄目，包括“跟我識(shí)中藥”“村醫(yī)小幫手”“醫(yī)養(yǎng)求真”“尋醫(yī)問藥”等，除上述推送傳統(tǒng)圖文信息的欄目外，還建立“微視”欄目，通過二三分鐘的小視頻直觀、形象地向用戶傳播中醫(yī)藥知識(shí)。該微信號(hào)在傳播的內(nèi)容及形式上較為多樣、豐富。閱讀量排名前5的有2篇與秋季有關(guān)，具有一定的時(shí)效性。權(quán)威性方面，由于“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的賬號(hào)主題為云南省衛(wèi)生廳中醫(yī)處，所以用戶對(duì)其權(quán)威性都比較認(rèn)同，權(quán)威性在四個(gè)維度中的得分也最高。

2.2.3平臺(tái)服務(wù)分析平臺(tái)服務(wù)是微信公眾號(hào)的核心功能。該微信號(hào)平臺(tái)服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)得分為：信息服務(wù)71.00分，法規(guī)宣傳68.30分，知識(shí)普及82.15分，服務(wù)健康86.76分。該微信公眾號(hào)將其服務(wù)定義為四個(gè)方面的內(nèi)容：信息服務(wù)、法規(guī)宣傳、知識(shí)普及、服務(wù)健康等。通過問卷調(diào)查的結(jié)果可以看出該微信公眾號(hào)較好地實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)、知識(shí)普及和服務(wù)健康的功能，但是在法規(guī)宣傳方面還有欠缺。

3 “云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)存在的問題及建議

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析和對(duì)用戶的問卷調(diào)查，對(duì)“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)存在的問題及建議如下：

3.1 拓展用戶群體

“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)用戶達(dá)21萬余人，云南省的用戶占52.87%。今后微信官方可主動(dòng)加強(qiáng)在其他省市宣傳并推廣，增大用戶群體。從用戶關(guān)注“云南中醫(yī)”微信的途徑可看出，新增用戶大多是通過朋友推薦或被朋友轉(zhuǎn)發(fā)的文章吸引繼而主動(dòng)關(guān)注該微信號(hào)的。所以，“云南中醫(yī)”應(yīng)做好兩個(gè)方面的宣傳：一是主動(dòng)宣傳、推廣；二是通過推送優(yōu)質(zhì)實(shí)用的文章，贏得用戶的分享與推薦，進(jìn)而增大用戶群體。

3.2 優(yōu)化平臺(tái)界面，增強(qiáng)互動(dòng)功能

該微信公眾號(hào)的平臺(tái)界面比較單一，只是單純的問候語。在與外部的資源進(jìn)行整合時(shí)，只是對(duì)外部的資源進(jìn)行鏈接，沒有對(duì)其進(jìn)行整合，用戶在使用時(shí)會(huì)出現(xiàn)“迷航”現(xiàn)象?！霸颇现嗅t(yī)”微信公眾號(hào)對(duì)其界面的設(shè)計(jì)還需要進(jìn)一步提高。

為了給用戶更好的體驗(yàn)，微信平臺(tái)可增加互動(dòng)功能。微信平臺(tái)的互動(dòng)功能可通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)：一是通過對(duì)推送文章進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)評(píng)；二是通過預(yù)設(shè)的知識(shí)庫來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)，而知識(shí)庫要根據(jù)用戶回復(fù)的關(guān)鍵詞不斷進(jìn)行擴(kuò)充及完善。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于養(yǎng)生科普的關(guān)注度很高，涉及不同季節(jié)保養(yǎng)、食療、藥膳、養(yǎng)生保健類的文章，閱讀量都靠前。說明貼近人們生活、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，最受用戶關(guān)注，預(yù)設(shè)的知識(shí)庫可以多從這些方面著手，盡可能地豐富知識(shí)庫以提高用戶的訪問體驗(yàn)，通過用戶的參與來提高中醫(yī)藥宣傳的效果。

3.3 豐富消息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式

在消息內(nèi)容的展示手段上須加強(qiáng)豐富性與合理性。推送消息時(shí)，該微信公眾號(hào)雖然運(yùn)用了音頻、視頻等多種媒體方式進(jìn)行展示，但用音、視頻展示的消息內(nèi)容很少，大多還是限于普通的文字圖片形式，展示手段略顯單一。今后應(yīng)加強(qiáng)多媒體手段的應(yīng)用，例如：在推送的很多關(guān)于穴位按摩的文章時(shí)，可以配上簡短的視頻或者動(dòng)畫，讓讀者對(duì)穴位的位置與按摩手法一目了然。

3.4 加大對(duì)中醫(yī)藥類政策法規(guī)的宣傳

“云南中醫(yī)”微信號(hào)對(duì)政策法規(guī)的宣傳不夠，政策法規(guī)的宣傳是“云南中醫(yī)”微信公眾號(hào)的核心功能之一，但是其推送的消息很少涉及該方面的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)政策法規(guī)的宣傳，增強(qiáng)用戶學(xué)法、用法和守法意識(shí)，并且推送最新關(guān)于宣揚(yáng)和扶持中醫(yī)藥的政策新聞等，讓用戶及時(shí)了解這方面的資訊，達(dá)到宣揚(yáng)中醫(yī)的作用，使得中醫(yī)藥工作者更加投入到中醫(yī)藥的發(fā)展和建設(shè)中。

3.5 提供個(gè)性化推送服務(wù)

目前，“云南中醫(yī)”微信號(hào)對(duì)所有用戶推送的消息內(nèi)容都是一樣的，缺乏針對(duì)性和個(gè)性化。今后可拓展功能，為用戶提供個(gè)性化的推送服務(wù)。在對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)維時(shí)，可以充分利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶的設(shè)定，將用戶分為不同的群體進(jìn)行信息推送。例如：可根據(jù)用戶職業(yè)，將用戶分為普通用戶、中醫(yī)藥類醫(yī)學(xué)生以及中醫(yī)藥類醫(yī)師。針對(duì)普通用戶，進(jìn)行一般性的中醫(yī)藥科普養(yǎng)生知識(shí)推送；針對(duì)中醫(yī)藥類醫(yī)學(xué)生，可增加深度，推送專業(yè)性較強(qiáng)的消息內(nèi)容以及臨床案例，幫助醫(yī)學(xué)生學(xué)習(xí)；針對(duì)中醫(yī)藥類醫(yī)師，可增加典型疑難案例分析等。

4 結(jié)語

中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,是中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀代表,融合哲學(xué)、史學(xué)、天文、地理、自然和人文等科學(xué),形成獨(dú)具特色的中華民族的宇宙觀[8]。微信公眾平臺(tái)是近年來信息技術(shù)領(lǐng)域基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的一項(xiàng)新的突破?！霸颇现嗅t(yī)”微信公眾平臺(tái)為中醫(yī)藥知識(shí)普及與傳播進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐。有些嘗試還停留在微信公眾平臺(tái)提供的基本功能上，還需要不斷發(fā)展和完善，但筆者相信，隨著微信平臺(tái)與中醫(yī)藥文化傳播的不斷融合與改進(jìn)，微信公眾平臺(tái)在傳播中醫(yī)藥文化方面會(huì)有越來越廣闊的應(yīng)用前景。