新時代下粉絲經濟的特點與價值分析
——以產品為主

卓浩 山東大學（威海） 商學院

一、粉絲的起源和經濟發(fā)展

（一）粉絲起源

“粉絲”一詞最早出現(xiàn)于19世紀末，是英語單詞fans的音譯，粉絲剛開始被用作追星族的代稱。隨著時代的發(fā)展，粉絲不在僅僅指是對明星的追崇的群體，熱衷于某一事物或人物的人都可稱為粉絲，即粉絲是指追隨、喜愛某一特定對象，并對其賦予忠誠度的族群。

（二）粉絲經濟的發(fā)展

商品經濟的快速發(fā)展，消費者已經從被動型消費者轉變?yōu)橹鲃有拖M者，即從“有什么買什么轉變到要什么買什么”，商品消費方面，話語權從生產者手中轉移到了消費者的手中；在信息獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者獲取消息的渠道多元化，他們會主動去篩選信息。

很顯然那些以商家為主導、以產品質量為中心的、通過高頻率強制手段將信息不斷對消費者進行灌輸和轟炸的傳統(tǒng)營銷策略已經不再適用。為了吸引更多的顧客，獲得更多的經濟利益，一種新穎的營銷手段——“粉絲經濟”應運而生，這種營銷手段通過產品差異化，培養(yǎng)粉絲偏好，建立品牌忠誠度，吸引粉絲成為主要消費者，粉絲的中心地位突出。

二、粉絲特點分析

（一）集體性

“粉絲”以集體方式出現(xiàn)，他們因相同的喜愛對象而聚合成群，彼此之間擁有強烈的情感聯(lián)結和相似的消費行為[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，打破了粉絲之間時間和空間的限制，粉絲之間信息交流的頻率不斷增強，當粉絲人數(shù)聚集到一定程度時，他們便會自發(fā)組成跨時空的圈子，即“粉圈”，比如：“米粉”（指對小米手機的喜愛者）這就形成了一個非正式組織。

“粉圈”中分工明確，有較為完整的組織規(guī)則和章程，他們以感情邏輯為行為標準，以產品為共同話題，每日追蹤最新動態(tài)，并把第一手資料分享在圈子里，極大提高了粉絲群體的活躍度和群體影響力，同時在一定程度上維持著秩序和粉絲間關系的穩(wěn)定、不斷推動粉絲圈的擴大。

（二）裂變性

粉絲作為核心顧客群，其最大價值就是 “裂變”[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的共享性及傳播的廣泛性，使得信息不只是在粉圈內部傳播，更是在多個圈子交織的人際關系網(wǎng)絡中進行傳播。同時當前的社會正處于關系社會，每個人都擁有自己的關系網(wǎng)絡，借用錯綜復雜的關系網(wǎng)，讓這個產品不斷向外延展，由于人們往往更愿意相信身邊的朋友或擁有共同價值觀的人的觀點,因此粉絲在網(wǎng)絡平臺中發(fā)表觀點、分享信息更易對他人產生影響[5]，獲得關注，使粉絲數(shù)量呈指數(shù)化增長。

三、粉絲的經濟價值分析

（一）直接經濟價值

粉絲的直接經濟價值，主要表現(xiàn)為粉絲的購買力。在大多時候，粉絲會完全憑借對喜愛而消費，這是一種明顯的情感經濟行為。詹金斯在《融合文化》一書中將情感經濟定義為“它試圖將消費者決策的情感基礎理解為觀看和購買決定的推動力”。

（二）間接經濟價值

粉絲群體的行為不僅僅以單純購買力產生影響，還對偏好商品的構建有著舉足輕重的作用，從而粉絲可以產生間接經濟價值，間接經濟價值是遠比直接經濟價值更重要的存在，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.對于產品來說，僅僅只是粉絲的購買，需求占比少，產品急需向外推廣，獲得普通消費者的認可。粉絲群體可以通過口碑傳播等多種操作方式來營造有利于產品的意象氣候，根據(jù)黃金分割原理，當某種觀點占據(jù)整個娛樂空間的61.8%時，這種觀點就會形成輿論[2]，進而被大眾接受。建立產品良好的形象不僅是增強粉絲粘性的“武器”， 更是能吸引新粉絲、獲得其它消費者關注的最佳手段，塑造一個正面良好的形象無疑會讓產品價值更上一層樓。

2.對于產品而言，粉絲不是普通的消費者，其購買過程不同于一般消費者的購買過程。購買過程一般可分為5個階段：確認需要、尋求信息、比較評價、決定購買、購后評價。粉絲基于對所崇拜者的情感，讓渡部分思考主動權、選擇決定權讓，跳過購買的前3個階段，只執(zhí)行購買與評價過程。這大大降低了產品營銷過程中的時間，提高了商品轉化為貨幣的成功率，完成了“商品驚險的跳躍”。

粉絲往往是產品的最先購買者，他們會將用戶體驗及時地發(fā)布于各個社交網(wǎng)絡平臺，這些對于商品的反饋使得商家可以及時了解產品的使用情況以及當前市場需求情況，從而對產品進行調整，提高商品的適銷性。

四、總結

社會化網(wǎng)絡和經濟的發(fā)展，衍生出了一種新型的營銷手段——“粉絲經濟”，讓粉絲成為了大眾不可忽視的焦點，粉絲所具有的直接經濟價值與間接經濟價值逐漸被大眾所知，粉絲是最優(yōu)質的消費者，“粉絲經濟”的范圍也逐漸擴展，熱衷于某一事物或人物的人都可以被稱為粉絲，如何構建產品差異化戰(zhàn)略增強產品國際競爭力，通過得非價格競爭取得貿易順差，“粉絲經濟”這一的發(fā)展模式相信也會是未來企業(yè)發(fā)展的主要方向。