當紀錄片遇見新媒體——解讀紀錄片的跨媒體生存

□徐 展

長期以來，中國紀錄片的發(fā)展似乎都處在一種困局之中，為數不多的幾家電視紀錄片頻道也是在“摸著石頭過河”。隨著紀錄片與新媒體聯(lián)姻的不斷探索和嘗試，紀錄片的網絡化生存呈現出一片欣欣向榮之景，也引發(fā)了人們對紀錄片跨媒體生存的思考。

再現轉機：紀錄片的網絡突圍之路

2008年以前：試水嘗鮮階段。2008年以前，紀錄片與網絡視頻的聯(lián)姻形式還僅僅限于單一的欄目播出，基本上處于零星、分散狀態(tài)。2008年7月，專注于紀錄片領域的垂直門戶網站良友紀錄網正式開通，該網站依托于良友文化傳媒有限公司，后者是一家專業(yè)的高清紀錄片運營商。截至2011年12月，良友紀錄片庫共有片源3725部，包含社會、人物、歷史、文化、自然探索、旅行和其他等類型。良友紀錄網不僅為廣大紀錄片愛好者提供類型豐富、題材多樣的紀錄片播出服務，而且搭建起一個涵蓋紀錄片資訊、制作、運營、評論以及文化交流、講學的平臺。

2009-2010年：跑馬圈地階段。2009年6月，紀錄片愛好者“軒”（網名）創(chuàng)辦奧視紀錄片網站。2009年8月，搜狐視頻推出國內首個高清紀錄片頻道，通過與BBCWorldwide、鳳凰網、北京臺、上海紀實頻道等國內外版權所有方以及獨家版權代理公司進行合作，匯聚歷史、軍事、人物、社會、自然等專業(yè)內容。2009年12月底，中國網絡電視臺正式開播，依托傳統(tǒng)廣電及各種媒體機構的紀錄片資源，開辟了紀實頻道。2010年9月1日，鳳凰網紀錄片頻道開播，成為其大視頻戰(zhàn)略的先鋒和前導。截至2010年12月，國內知名網站中開辟紀錄片頻道的共有8家，即搜狐視頻、中國網絡電視臺、愛奇藝（原奇藝網）、鳳凰視頻、網易視頻、騰訊視頻、激動網和酷6網，各知名視頻分享類網站對紀錄片的上載分享也高達上萬條。①

2011年以來：品牌競爭階段。進入2011年，紀錄片的跨媒體式生存與發(fā)展之路愈發(fā)顯示出品牌的力量。搜狐視頻、鳳凰網視頻、中國網絡電視臺、奇藝網等知名網站開始在紀錄片這一領域精耕細作，這一階段的發(fā)展特點可以集中概括為“推原創(chuàng)、挖人才”。一方面是“推原創(chuàng)”，隨著紀錄片網絡化生存前景日益被看好，各大視頻網站已經不滿足于單純做紀錄片傳播的“二傳手”，紛紛將視野投向原創(chuàng)自制紀錄片。2011年8月，搜狐紀錄片頻道推出日播欄目《大視野》，涉及歷史、文化、政治、經濟、軍事、民生等各方面。另一方面是“挖人才”，2011年5月，原鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春加盟搜狐，主要負責搜狐視頻的內容和媒體業(yè)務，為搜狐自制節(jié)目品質的提升立下了汗馬功勞。

順應變遷：紀錄片的跨媒體傳播優(yōu)勢

聚合小眾力量，受眾黏性增強。在傳統(tǒng)的電視、影院時代，紀錄片一直被視為是帶著高雅藝術光環(huán)的精英化作品。盡管在欄目化、日?；コ鲂枨蟮膲毫ο?，紀錄片開始轉向“講述老百姓自己的故事”，并且在大眾化創(chuàng)作方面做出了諸多嘗試，但是紀錄片“小眾”收視的境況并未得到根本扭轉。在新媒體時代，這種局面顯然得到改觀。視頻調查數據顯示，網民最期待看到的視頻內容中，“紀錄片”以高達35%的投票率排名第一，遠遠超過了美?。?8%）和日韓劇（22%）。②網民不僅是在收視意愿中表達了對紀錄片的強烈興趣和期待，更是在行動中加以體現。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的調查數據，2009年網絡視頻用戶觀看紀錄片的比例還僅僅為17.5%，遠遠落后于影視劇、綜藝節(jié)目、體育節(jié)目等，而2010年這一比例迅速上升至54.1%，與娛樂類視頻節(jié)目的差距明顯縮小。新媒體帶來了信息傳播的分眾化和碎片化，但是從辯證的角度看，這些碎片化的紀錄片受眾，本身就是具有高度相似特質的群體，具有較強的驅動性。因此，把這些小的紀錄片分眾群體、碎片整合起來，消耗的能量反而比傳統(tǒng)媒體要小，運作也更有效，“碎片”不碎，“小眾”易聚，正是紀錄片跨媒體傳播的主要優(yōu)勢和突破點。

把握收視喜好，創(chuàng)作有的放矢。在小眾膜拜的熒屏紀錄片時代，藝術性往往是被置于創(chuàng)作的最高邏輯，卻相對忽視了市場需求和受眾口味。市場化發(fā)展的最終目標并不僅是為了取得經濟效益，更重要的是“促使紀錄片在一種理性狀態(tài)下多元發(fā)展，在一種良性健康的機制中走向繁榮，讓更多的人享受自己喜歡的紀錄片?！雹垡曰ヂ?lián)網、手機為代表的新媒體徹底顛覆了信息傳播單一的“傳——受”模式，由媒體“推”信息過渡為受眾主動“拉”信息。換言之，以往紀錄片苦苦尋覓的受眾在新媒體的幫助下主動出現。他們不僅可以自主選擇看什么、不看什么，而且可以進行評論、交流，使得紀錄片能夠直接面對受眾、面向市場，從而更好地了解受眾的收視需求和偏好。比如，為了適應網絡視頻用戶對短視頻的需求，中國網絡電視臺紀實臺推出“微紀實”板塊，將原紀錄片進行精編，形成短小精悍的短視頻；鳳凰視頻則直接推出“微紀錄片”這一新形式，單集僅有5-10分鐘，體現出對新媒體受眾收視習慣的尊重和滿足。

拓寬投資渠道，促進生產繁榮。紀錄片作為一種文化產品，需要良好的投資環(huán)境與健全的機制保障。近年來，隨著紀錄片政策環(huán)境的不斷優(yōu)化以及與新媒體聯(lián)姻力度、廣度的不斷提高，我國的紀錄片市場正在迸發(fā)出前所未有的生機和活力。第一，紀錄片市場購買力度加大。為了在紀錄片的新媒體傳播市場上贏得一席之地，各大視頻網站可謂不惜血本網羅資源，以豐富紀錄片的儲存量。愛奇藝紀錄片頻道上線伊始就儲備了3000小時的節(jié)目資源，其CEO龔宇表示，“未來將會拿出預算的15%用來購入紀錄片的版權”。鳳凰網在上線時則有6000小時的內容儲備，4個月的時間又購買了3000小時的節(jié)目資源。第二，網站自制紀錄片投入加大。各大網站開始競相推出“自制出品”戰(zhàn)略，以謀求差異化競爭優(yōu)勢，在紀錄片內容上堅持采買與自制兩手抓、兩手都要硬的策略。比如搜狐推出《大視野》、鳳凰網推出《找信仰》等。第三，紀錄片營銷有了新的突破口。相較于影視、娛樂節(jié)目而言，紀錄片的目標受眾更為明確——受眾主體呈現出“高學歷、高職業(yè)、高收入”的“三高”特征，這也正是眾多視頻網站爭相投資紀錄片的價值所在。比如愛奇藝與榮威共同推出的定制紀錄片——《夢回滇緬》，即是巧妙地將榮威品牌形象植入其中，為探索新媒體平臺上的紀錄片商業(yè)價值做出嘗試和探索。

發(fā)掘長尾：紀錄片的跨媒體發(fā)展建議

變換形態(tài)，符合傳播特性。不論是電視還是電影，受眾的收看方式只能在固定時間、固定地點進行收視，對時空的限制成為紀錄片傳統(tǒng)播出平臺的兩大局限，而新媒體則打破這一線性收視的限制，實現隨時隨地的觀看。紀錄片必須要結合這些新的傳播特點進行調整，根據網絡的特點改變編排方式，才能符合受眾需求。

從內容上來講，要避免同質化，實現自制、購買、網民上傳多點開花，關注需求和特色。網絡視頻以年輕用戶為主，如何捕捉年輕群體的收視喜好，在堅守紀錄片人文與藝術品質的前提下，兼顧大眾化與趣味性，是紀錄片能否吸引受眾的關鍵。比如在搜狐《大視野》推出的十期紀錄片專題中，除了有常見的歷史、人物題材，也有關注當下關注年輕人的《快女背后的故事》。這期節(jié)目在推出后的短短數日，就攀升至排行榜榜首，累計播放次數近2000萬次。從編排上來講，一方面可以根據用戶的點擊和收視習慣，主動推送紀錄片節(jié)目。新媒體環(huán)境下，紀錄片節(jié)目的受眾不再是遙不可及，而是清晰可辨。無論是采用何種監(jiān)測方式，傳播者都是可以精準測量到受眾的瀏覽行為，這就為節(jié)目推送提供了前提。另一方面，發(fā)揮受眾的主動性與創(chuàng)造性，允許用戶自行設置個性化收視列表，也是遵循傳播規(guī)律，提高受眾黏性的重要途徑。

反哺電視，深化臺網聯(lián)動。加大在紀錄片領域的投入力度，打造特色化、差異化的線上紀錄片播放平臺，已經成為當前國內幾家大型視頻網站新的戰(zhàn)略布局和品牌增長點。但是，需要看到的是，在紀錄片發(fā)展的新媒體與電視互動中，視頻網站仍然處于單向的接受者地位，從電視臺和節(jié)目制作機構采購節(jié)目資源，而反向的紀錄片節(jié)目輸出數量極少。這一方面是由于視頻網站原創(chuàng)紀錄片的數量和質量仍然有待提高。另一方面，目前國內紀錄片市場發(fā)展不充分，各制播機構之間各自為政、自制自播，缺少交易和流通。

視頻網站作為一種新媒體樣態(tài)，是傳統(tǒng)媒體的重要補充，二者在內容上的互補與相互輸入，是兩種媒體跨界融合的集中體現。隨著視頻網站自制出品內容的增多，視頻網站理應發(fā)揮更重要的內容反哺作用。2011年6月，由搜狐視頻打造的網絡自制劇《錢多多嫁人記》落戶中國移動多媒體廣播，通過手機電視渠道與觀眾見面；10月，《錢多多嫁人記》通過旅游衛(wèi)視實現傳統(tǒng)電視渠道播出。網絡自制劇的成功實踐對于紀錄片的跨媒體生存也具有重要的借鑒和啟示作用。各視頻網站不惜重金打造的自制紀錄片不應該只是成為“孤芳自賞”的對象，而是要積極向其他媒體進軍，在多輪播出中實現版權增值。此外，視頻網站也可以進一步拓寬同電視媒體的合作廣度，比如紀錄片合拍、優(yōu)秀紀錄片的同步播出等，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢和新興媒體的互動優(yōu)勢，最終共享多渠道、跨平臺傳播的協(xié)同效應。

微博營銷，提供互動空間。在各種新興媒體不斷涌現的今天，微博可以說是最受矚目的新媒體應用形式。它不僅成為網民獲取資訊、發(fā)表觀點的自媒體平臺，而且正在成為網絡營銷、網絡推廣的兵家必爭之地。以新浪微博為例，以“紀錄片”為關鍵詞的用戶已經超過500名，這其中既有紀錄片欄目、組織，也有知名紀錄片工作者，更有數量眾多的紀錄片愛好者和普通受眾。

與手機、即時通訊工具等點對點的傳播相比，微博的信息傳播結構屬于點對面，在關注與被關注之間，信息快速流動，尤其是其具有的轉發(fā)功能使得信息傳播速度呈幾何式增長。正是這樣一種信息傳播優(yōu)勢，使得微博在紀錄片的推廣和營銷中大有可為。其一，通過微博為紀錄片傳播提供廣而告之的窗口和推送入口，包括圖文介紹、視頻鏈接等所有相關信息；其二，借助微博實現拍攝過程、拍攝花絮的同步直播。對于許多紀錄片而言，不僅最后呈現的作品是時代和生活的記錄，其拍攝過程也是一種真實的銘刻與書寫。通過微博實時跟進重點紀錄片的拍攝并與廣大博友分享，有助于營造持久的關注力，促進線上線下互動，形成動態(tài)的傳播過程。

由于與生俱來的市場化運作模式，新媒體在紀錄片領域的角逐充分反映出當前的社會需求與行業(yè)發(fā)展趨勢。相信在不久的未來，隨著紀錄片制播在臺網聯(lián)動、跨媒體傳播等方面的不斷探索和嘗試，有著優(yōu)秀內容資源的紀錄片平臺必將突圍，開創(chuàng)新的藍海。

注釋：①何蘇六主編：《中國紀錄片發(fā)展報告（2011）》，北京，社會科學文獻出版社，2011年版。

②胡偉雄：《高質量高品位視頻內容凸顯商業(yè)價值》，北青網，http://bjyouth.ynet.com/article.jsp?oid=55894045

③何蘇六：《紀錄片市場化：中國問題與外國方法》，《現代傳播》，2005（3）。