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    基于4I原則的美國品牌的社交媒體營銷案例分析

    2019-01-28 17:53:46吳?,|
    成長·讀寫月刊 2019年1期
    關(guān)鍵詞:奢侈品商場社交

    吳希瑋

    本文分析了營銷理論模式的發(fā)展,針對越來越多的美國品牌開始進行面向中國客戶的數(shù)字營銷的情況, 運用數(shù)字營銷4I 原則,選用位于紐約長島的一家奢侈品商場作為案例,試圖進一步為美國的當(dāng)?shù)仄放迫绾巫龊冕槍χ袊蛻舻臄?shù)字營銷給出建議。

    一、營銷理論模式的發(fā)展

    4P和4C是營銷中經(jīng)典的營銷理論模式。4P是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素,由美國密西根大學(xué)教授麥卡錫(J.Mccarthy)于20世紀(jì)50年代末提出。隨著時代的發(fā)展,在1990年,美國勞之朗(Lauterbom)教授在此基礎(chǔ)上提出了4C模式,4C是指消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication) 這四個方面 。

    從4P理論發(fā)展到4C理論,由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成了用戶導(dǎo)向。但是,在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,信息的產(chǎn)生呈現(xiàn)大爆發(fā)狀態(tài),能夠滿足用戶需求的商品非常多,而注意力成為稀缺資源,僅僅考慮用戶的需求已經(jīng)很難適應(yīng)新的營銷環(huán)境。

    對企業(yè)來說,在數(shù)字經(jīng)濟時代,4C中的溝通(Communication)是一個營銷難點,如何讓產(chǎn)品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。對此,很多學(xué)者也提出了自己的觀點。吳勝、蘇霞在2012年提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則,即有趣原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)及個性化原則(Individuality),4I原則完全從用戶角度出發(fā),以吸引用戶注意力,鼓勵用戶參與為基本目標(biāo)。

    二、紐約長島奢侈品商場的案例分析

    此次筆者將4R模式和4I原則結(jié)合在一起,以紐約長島的某著名奢侈品商場為例,探討如何提升美國品牌針對國內(nèi)消費者的數(shù)字營銷的效果。

    紐約長島這一奢侈品商場成立于1956年,擁有60多家奢侈品商店,具有獨特的外觀造型和極佳的觀景視野,是一家建成集戶外觀光與購物為一體的露天購物中心。 隨著近年來中國消費者的增多和消費能力的提高,該商場注意到了中國消費者的購買力,想要通過針對中國消費者的數(shù)字營銷,吸引更多有購買能力的中國消費者前往消費。

    三、問題分析

    該奢侈品商場目前的針對中國消費者的數(shù)字營銷方式主要是社交媒體運營,開通了自己的微博和微信公眾號,根據(jù)商場的運營活動安排在各社交媒體網(wǎng)站上同步更新類似的各大商場品牌推廣內(nèi)容,在商場做活動時進行相應(yīng)的活動推廣。目前該商場的微博微信開通時間均為一年左右,兩個平臺前者每星期更新3次左右,后者每月更新一次左右。兩個平臺吸引的粉絲分別為1萬和3千左右。該商場在進行數(shù)字營銷時,存在品牌目標(biāo)定位不明確和中國社交媒體的傳播局限兩個方面的問題。

    四、改進建議

    (一)明確品牌目標(biāo)定位

    在明確品牌目標(biāo)人群方面,首先可以通過研究商場目前的用戶分類,明確中國消費者的類型和比重,針對不同人群制定不同的營銷策略。

    目前該商場的中國消費人群大致為分為游客,留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用袢?。目前主要采取的方式是社交媒體營銷,在社交媒體營銷方面,除了微博微信的營銷,應(yīng)能夠針對細分的消費者市場,以不同的形式去盡可能多的擴展消費者意識。

    比如,因為游客往往是一次性消費,而留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用裼卸啻沃貜?fù)消費的可能性。對于游客這部分消費群體,我們考慮的就不主要是存留,而是如何在游客心中樹立品牌意識,在這方面,我們可以考慮在游客常去的旅游網(wǎng)站或者攻略網(wǎng)站如攜程和馬蜂窩上做推廣,將商場打造成紐約長島不可不去的地標(biāo)性建筑,吸引源源不斷的游客群體來觀光打卡。而對于留學(xué)生和當(dāng)?shù)鼐用?,我們更需要考慮的是顧客的吸引和存留。在這一方面,我們除了微博微信的營銷,還可以通過當(dāng)?shù)刂淖悦襟w和社交網(wǎng)站,宣傳商場的品牌以及推廣商場活動。

    (二)充分利用中國社交媒體

    此外,由于使用中國社交媒體有其傳播局限,在使用社交媒體進行營銷的同時,我們也要考慮如何用社交媒體與消費者建立聯(lián)系。在這里的實際操作過程中,可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的4I原則,即有趣原則(Interesting)、利益原則(Interests)、互動原則(Interaction)及個性化原則(Individuality),從消費者角度出發(fā),吸引消費者的注意力,鼓勵消費者參與。

    有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內(nèi)容,增加用戶參與營銷活動的主觀意愿。 針對商場的數(shù)字營銷來說,在微博微信上的宣傳推廣,可以做到文案和視覺趣味化。在該奢侈品商場的推廣過程中,由于該商場有60多家奢侈品牌,需要推廣的大多是服裝首飾箱包,在寫文案時有足夠的圖片素材,但是在推廣時的趣味性不足,可能在今后可以加以改進。

    利益原則是指在宣傳營銷過程中給消費者提供經(jīng)濟上的利益或者心理上的利益。對于該奢侈品商場來說,其實定期的打折促銷活動并不少,但是如何讓消費者們了解到這一系列的活動并且愿意參與進來,這是商場需要考慮的問題。

    交互是社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征。交互能夠加強用戶品牌的了解程度、消除用戶對品牌的疑問、增加用戶的忠誠度。

    通過筆者對該商場的社交媒體運營情況觀察,雖然微博微信都有評論區(qū)或者用戶反饋入口,但是參與度幾乎為0,而且商場也并沒有通過設(shè)置話題或者提供優(yōu)惠等方式引導(dǎo)互動。這種弱聯(lián)系的互動關(guān)系不利于營銷的發(fā)展。企業(yè)可以通過設(shè)置話題、建立社區(qū)等多種方式引導(dǎo)用戶與商家,用戶與用戶之間進行交互,以縮短消費者與產(chǎn)品的距離感。

    個性化原則的原意是強調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個顧客的獨一無二的個性, 品牌也需要在數(shù)字營銷的過程中打造出自己的個性。就該奢侈品商場而言,商場在每年推出時尚手冊的同時,也應(yīng)該給自己的商場營銷一個獨特的時尚定位,這樣在運用數(shù)字媒體推廣時,能給消費者更深刻的印象。

    五、建議的局限性

    然而,必須要承認的是,目前對于美國本土品牌針對中國消費者投入的時間精力和預(yù)算都有限,所以很多需要投入大量成本才能取得良好收效的數(shù)字營銷手段可能沒法實現(xiàn)。

    不過,數(shù)字營銷無論是對于美國本土市場還是對于中國消費者市場,在目前的發(fā)展形勢下都是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。對于中國消費者的數(shù)字營銷的建議,從一定程度上也適用于美國本土市場,4I原則在美國本土數(shù)字營銷方面也有一定的借鑒意義。但是針對不同文化和地域背景的消費者,采取的方式可能會不太一樣,這也是改進的困難之處。

    參考文獻:

    [1]吳勝,蘇霞.出版社微博營銷的“4I”原則[J].出版發(fā)行研究,2012(11).

    [2]蓋雄雄.O2O上路:線下整合是關(guān)鍵[J].市場觀察,2012(1).

    [3]劉艷.企業(yè)微博營銷研究[J].市場周刊(理論研究),2013(4).

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