下沉市場的冰與火

拼多多、趣頭條在這兩年的異軍突起，讓人們對三四線城市包括更偏遠(yuǎn)的市場充滿了想象。對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言，這里到底是流淌著奶與蜜還是暗坑密布，也引發(fā)著我們的好奇。

這件事情的大背景顯而易見：線上流量消耗殆盡，越來越貴，而廣闊的農(nóng)村市場，盡管淘寶和京東下鄉(xiāng)多年，但都沒有一個基于這類群體的應(yīng)用出現(xiàn)。而拼多多、趣頭條的成功提供了新的借鑒。

我們專門去了河南。這是一個下沉市場很典型的省份，人口數(shù)量龐大，城市分層鮮明，用戶畫像有這么幾個特征：時間充裕、熟人社會以及相對小白。顯然，人工智能、區(qū)塊鏈、5G等這些偏技術(shù)的東西不適合在這些地方生長，但偏運營的內(nèi)容卻是一個相當(dāng)龐大的存在。

在這里，與其說是移動互聯(lián)網(wǎng)，不如說是微信互聯(lián)網(wǎng)。微信作為國民應(yīng)用，已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)人的時間，所以很多創(chuàng)業(yè)項目也是基于微信的傳播和裂變才最終成長起來，包括拼多多。

創(chuàng)業(yè)者張宏濤曾費盡心思把微信的用戶往App上遷移，效果卻很糟糕。他發(fā)現(xiàn)在這個市場，光發(fā)送驗證碼這個操作就會干掉80%的用戶，最終還是不得不采用微信登錄。

在一片混沌中野蠻生長，最早受益的是那些懂得微信規(guī)則、或者說打法簡單粗暴的人。比如有人專門開發(fā)各地版本的麻將，提供給特定區(qū)域的人通過線上的方式娛樂消遣，而平臺提供線上房間收取費用，也賺得盆滿缽滿。

也有不少人通過微信群的運營獲取了創(chuàng)業(yè)第一桶金。他們通過洗稿、抄襲的灰色手法收割了第一波紅利，甚至通過站街號（利用附近的人，模擬站點地址）、群控（一臺電腦控制上百部手機）以及惡意篡改微信架構(gòu)的行為攫取流量。

這些游走在灰色地帶的游戲，在三四線下沉市場潛滋暗長。隨著微信規(guī)則的完善和用戶的進(jìn)化，越來越多的項目轉(zhuǎn)向運營方式的創(chuàng)新，以此來獲取用戶。

在這里，時間是可以量化的金錢，明碼標(biāo)價。獎勵機制幾乎是所有項目共用的做法。以趣頭條為例，1600金幣大概能兌換1元人民幣，而用戶閱讀一則資訊，最多只能拿到10個金幣的獎勵，以每分鐘看一則資訊的速度，一個小時最多能賺600個金幣，折算過來不到5毛錢。如今，今日頭條也開發(fā)了極速版App，通過閱讀獎勵的方式吸引用戶。不過，現(xiàn)在的情況是，一旦停止了紅包補貼，App的活躍度下降很快，如何滿足他們“賺錢”之外的需求大家還在探索。

把準(zhǔn)這些人群的喜好，加上本地化的重度運營，成了下沉市場淘金的關(guān)鍵。

茉莉社區(qū)則是一個類似于語音版的快手，里面多是三四線婦女。她們通過三分鐘左右的語音，向陌生人訴說著喜怒哀樂和兒女情長，諸如“我的心情誰可以理解”“一個男人不肯娶你就是不夠愛你”“出軌應(yīng)該被原諒嗎”的內(nèi)容隨處可見，而用戶的地理定位大部分是六盤水、滁州、保定等城市。不過這種產(chǎn)品復(fù)刻并不是每次都能奏效，也會遇到持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容能力缺乏等問題。

在此之前，很多人提到三四線市場，第一反應(yīng)都是刷墻廣告。這種做法的效果并沒有那么鮮明，它更像是互聯(lián)網(wǎng)公司做公關(guān)的一種手段。把準(zhǔn)這些人群的喜好，加上本地化的重度運營，成了下沉市場淘金的關(guān)鍵。

或許有人說，像微信、抖音這樣全民通用的產(chǎn)品早已經(jīng)跨越了地域和階層，在下沉人群中也有廣泛的用戶基礎(chǔ)。然而，又有幾個能做到微信和抖音的體量？從這個角度來講，五環(huán)外的市場尚有空間，而屬于巨頭的決戰(zhàn)尚未打響。

———周路平