互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營銷策略分析

佳木斯大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 劉棟 陳博

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，可以說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入人們的生活中，互聯(lián)網(wǎng)將不同時間與空間的不同人群與組織鏈接起來，打破了以往時間與空間的局限，使信息傳播與交流達到了空前的便捷與深入。而市場營銷最依賴的則是企業(yè)與用戶之間的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)滿足市場營銷所需要的某些特性，市場營銷也因此分化出網(wǎng)絡(luò)營銷，來提高用戶與企業(yè)之間信息的交流與轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出一些特點：包括視域性、富媒體、交互式、個性化、成長性、整合性等。這些特點或者說優(yōu)勢，使城市的品牌營銷有了更多的機遇和實現(xiàn)的可能。

1 城市品牌營銷內(nèi)涵

“城市品牌營銷”的概念源于西方“國家營銷”的概念。在國家市場營銷理論中，一個國家也可以與企業(yè)相同的意圖進行經(jīng)營。西方學(xué)者認為，國家實際上是消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行動的結(jié)合體。因此，國家營銷應(yīng)突出自身特點，發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。城市品牌是由政府與企業(yè)聯(lián)合推動為一座城市創(chuàng)立的核心概念，為現(xiàn)有和潛在的商品與服務(wù)的購買者和使用者提供的市場承諾。

城市品牌的核心價值來源與一座城市的文化底蘊、經(jīng)濟建設(shè)、人文環(huán)境、資源建設(shè)等要素，不同城市品牌有著各自的特點，這些城市的要素也決定了城市品牌的本質(zhì)。與單一的產(chǎn)品和服務(wù)不同，城市品牌的核心價值不僅包括有形的東西，而且還滲透著許多復(fù)雜多樣的無形價值。城市品牌營銷是以城市為企業(yè)，以豐富的現(xiàn)代營銷手段，向社會大眾出售城市的各種資源以及城市所提供的公共產(chǎn)業(yè)或服務(wù)，包括產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易、環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和城市生活環(huán)境的全方位營銷，讓社會大眾完全了解該城市的發(fā)展優(yōu)越性。其營銷市場不僅包括本地市場、國內(nèi)市場和海外市場，還包括互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營銷的特點

2.1 營銷主題創(chuàng)新

城市品牌營銷可以從城市文化、城市特點、城市歷史、城市風(fēng)情等著手，通過創(chuàng)新城市品牌營銷來擴大化城市特點，加深客戶人群對城市品牌的印象。營銷主題創(chuàng)新是城市品牌發(fā)展的重要支撐點，營銷主題創(chuàng)新有利于城市品牌抓住市場機會，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場。

2.2 營銷熱點創(chuàng)造

熱點營銷實際上是一種“事件營銷”，指的是城市在傳播過程中，抓住被廣泛關(guān)注的社會新聞、事件和名人效應(yīng)，通過與城市發(fā)展要素相結(jié)合，達到一定程度的營銷熱點創(chuàng)新活動。從營銷的角度來看，它是通過一個優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境來營造一個良好的營銷環(huán)境，以達到營銷的目的。借用營銷是將銷售的目的隱藏在營銷活動中，將營銷熱點融入消費者喜歡看到和聽到的環(huán)境中，使消費者能夠理解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品在這種環(huán)境中的營銷手段。具體表現(xiàn)是通過媒體競爭消費者的眼睛，借助消費者自身所具有的交流傳播能力，依靠休閑娛樂等方式，對市場消費進行進一步的引導(dǎo)。另外，就是通過順勢、造勢、借勢等手段，來進一步提高城市品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，最終推動產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

2.3 營銷互動廣泛

品牌營銷互動對城市來說是極其重要的一環(huán)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。對于國內(nèi)市場經(jīng)濟體制來說，品牌營銷互動自身所具備的作用都是無法代替的，對于不同的企業(yè)所采取的營銷活動也是不同的。相對于社會大眾來說，城市需要通過品牌營銷互動來進行市場推廣，利用全方位的信息傳播，讓社會能夠直接清楚的了解城市的特點、優(yōu)勢和差異性等。同時，可以通過這種方式將自身獨特氣質(zhì)的影響力發(fā)揮到最大化，獲得更多的社會大眾的興趣和關(guān)注，實現(xiàn)最有效的市場營銷效果，這也是目前眾多城市推廣常用的手段之一。

3 城市基于互聯(lián)網(wǎng)背景的品牌營銷策略分析

3.1 城市品牌營銷的目標(biāo)

第一，充分展示城市的特點。城市品牌營銷就是城市差異化要素的整體營銷，它是在品牌系統(tǒng)支持下，可以被當(dāng)?shù)卣畧?zhí)行的營銷推廣活動，通過這些營銷活動，城市突出自身特點，構(gòu)建出差異化的品牌形象，從而展現(xiàn)城市具有的獨特魅力。因此，必須以有效可行的方法推廣城市獨特的地理、人文、經(jīng)濟、文化等要素，讓社會大眾完全了解該城市的發(fā)展優(yōu)越性。

第二，促進城市精神文明建設(shè)。城市品牌營銷就是把整個城市作為“商品”進行營銷。全面整合城市資源，塑造城市良好的品牌形象。任何硬實力和軟實力的城市都可以營銷，但城市營銷的最終目標(biāo)是實現(xiàn)良好的精神文明環(huán)境。通過品牌塑造下的城市規(guī)劃、環(huán)境保護、經(jīng)濟發(fā)展等要素進行強化，營銷其宜居性、投資性、游憩性等優(yōu)點，最終帶動城市精神文明建設(shè)進一步前進。

第三，增強城市居民的凝聚力和幸福感。通過富有鮮明特色的城市理念傳播和強化，提出城市文化建設(shè)與形象特點，把居民的主人翁精神調(diào)動起來，增強其自豪感和參與性，營造出市民與城市同進步的良好氛圍，不僅獲得市民對城市發(fā)展的凝聚力，也更加增強了市民居住在這座城市的幸福感。

3.2 城市品牌營銷的互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

第一，加強網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷和傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布城市品牌視頻，視頻具有形象化、生動化、多樣化、感染力強等特征，活動的信息更容易引起消費者的注意。相比扁平的文字、圖片、聲音等單調(diào)性的信息來說，地方電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻、城市品牌宣傳片、城市品牌微電影、品牌短視頻等各種不同媒體形式的視頻是一種三維式的刺激，可以同時刺激消費者的視覺、聽覺，給人以生動的印象。喚起社會大眾的情感共鳴，傳遞積極的影響，帶來美好的情感滿足的，吸引社會大眾去投入消費。

第二，加快整合互聯(lián)網(wǎng)多媒體的復(fù)合式營銷傳播。宣傳城市品牌經(jīng)濟區(qū)，除了運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻，還要注重運用新網(wǎng)絡(luò)媒體的組合策略。不僅要通過市政府、百度搜索引擎等門戶網(wǎng)站傳播城市品牌形象，拓展城市品牌傳播的延伸。還要通過電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體提升城市品牌知名度，結(jié)合戶外媒體、口頭交流和會議學(xué)術(shù)交流，深化和強調(diào)城市品牌對地方經(jīng)濟的帶動作用。加強對其他城市營銷成功經(jīng)驗的學(xué)習(xí)與借鑒，營造積極向上的城市氛圍與社會輿論。

3.3 城市品牌營銷的保障措施

3.3.1 品牌營銷的產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度出發(fā)，面對不同的目標(biāo)客戶，從城市整體軟硬件環(huán)境出發(fā)，嘗試從多個方面進行營銷傳播。首先是城市設(shè)施建設(shè)。這是城市產(chǎn)品的基礎(chǔ)，占據(jù)著重要地位。一座城市的經(jīng)濟發(fā)展程度、文化歷史底蘊就主要與城市建筑相關(guān)聯(lián)，城市品牌擁有自己的地標(biāo)建筑，也是一個極其重要的品牌營銷手段。因此，通過對街道景觀、建筑景觀和雕塑景觀的設(shè)計和塑造，可以塑造城市的品牌個性。其次是城市文化建設(shè)，突出強化城市自身在地理人文稟賦、歷史文化傳承、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的文化特征，這些是城市最為鮮明的氣質(zhì)，也是吸引社會公眾的關(guān)鍵要素。

3.3.2 城市品牌營銷的渠道策略

城市品牌營銷的渠道策略方面，基于互聯(lián)網(wǎng)背景和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，需要實施多渠道策略與新互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道策略。多渠道策略是整合傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)多媒體的復(fù)合式營銷傳播，包括市政府、百度搜索引擎、電視、報紙、廣播、戶外媒體、會議交流、學(xué)術(shù)交流等。新互聯(lián)網(wǎng)媒體策略則是指微博、微信、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻、城市品牌宣傳片、城市品牌微電影、品牌短視頻等。將城市獨特的品牌定位和形象傳遞給國內(nèi)外游客、投資者和市民等。

3.3.3 品牌營銷的人員策略

作為目標(biāo)受眾、城市居民、企事業(yè)單位以及非政府組織，不僅接受城市品牌的營銷信息，需要城市的產(chǎn)品和服務(wù)，而且是整個城市營銷的主體，具有雙重和復(fù)雜的身份。戰(zhàn)略是城市品牌營銷的關(guān)鍵。因此，首先，有必要提高政府部門的營銷認知能力。一個城市品牌代表著這座城市的方方面面，也會給城市帶來更多的就業(yè)機會與經(jīng)濟發(fā)展的機會。城市品牌建設(shè)需要依靠政府部門的政策支持，政府部門通過招商引資來促使城市品牌與外來品牌達成合作外，還可以組織城市內(nèi)不同品牌營銷互動，達到并聯(lián)的一個狀態(tài)，既有利于城市品牌的發(fā)展又有利于為政府創(chuàng)造稅收，增加財政收入。同時，政府也應(yīng)注意提高市民的人文素質(zhì)，人文素質(zhì)是城市品牌的核心競爭力和城市軟實力。市民的人文素養(yǎng)直接影響著城市品牌的向外發(fā)展。

4 結(jié)語

一個城市品牌實質(zhì)上是一座城市的精神。在互聯(lián)網(wǎng)時代，城市品牌需要與國內(nèi)外不同的品牌競爭，品牌營銷已經(jīng)進入了一個全新的時代，一個需要精準(zhǔn)制導(dǎo)的時代。城市品牌必須擁有在互聯(lián)網(wǎng)時代精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶人群的能力，其營銷最重要的關(guān)鍵在于找到這座城市的差異性特點，針對意向的社會大眾，包括旅游者、城市市民、海內(nèi)外投資者、優(yōu)秀人才等，實施積極的差異性的營銷策略。為了使?fàn)I銷能夠準(zhǔn)確的定位目標(biāo)人群，必須在互聯(lián)網(wǎng)背景下確定自身的定位，找準(zhǔn)適合的營銷方向，在營銷內(nèi)容上的選擇也需要有針對性。互聯(lián)網(wǎng)提供了不同的傳播渠道，城市品牌營銷對媒體渠道的選擇，也需要注意以大眾化為優(yōu)先級，用不同的策略來實現(xiàn)不同方式的營銷。對于城市內(nèi)乃至全國范圍內(nèi)，需要對城市品牌的消費人群做科學(xué)的調(diào)查研究與分析，通過分析結(jié)果來建立一個具有消費者不同特點的營銷模型，以此來給營銷傳播提供更加具體的方案。只有這樣才能依據(jù)不同的客戶人群提供不同的品牌服務(wù)，促進城市品牌的良好發(fā)展，樹立起鮮明而獨特的城市品牌形象。