中小企業(yè)國際化營銷渠道思考

上海善吉國際貿(mào)易有限公司 吳晗

對于中小型企業(yè)而言，在各大企業(yè)響應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮而實現(xiàn)快速發(fā)展的同時，其市場份額以及生存空間被極大地壓縮，如果不及時的尋求創(chuàng)新和改變，中小型企業(yè)終會在激烈的市場競爭中被淘汰。所以，有效的實現(xiàn)國際化營銷渠道的建立和開發(fā)，是改變當(dāng)下中小企業(yè)發(fā)展困境行之有效的辦法。

1 國際化營銷渠道簡述

1.1 國際化營銷渠道的基本概念

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息化成為了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介，越來越多來自國內(nèi)外的因素影響著企業(yè)的發(fā)展，尤其對于中小企業(yè)而言，其稍不留神，就會被激烈的市場競爭所淘汰。所以，只有不斷加強(qiáng)中小企業(yè)國際化營銷渠道的建設(shè)，才能保證其長久穩(wěn)定的發(fā)展。所謂國際化營銷渠道，也是企業(yè)實行分銷活動的載體，只不過其借助信息科技的力量，使得營銷渠道的范圍不在局限于國內(nèi)市場，而是進(jìn)軍國際。營銷渠道，從其功能入手，就是企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部代理商以及經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過這類組織，將企業(yè)的商品和勞務(wù)通過各類活動實現(xiàn)上市行銷。簡單來說，營銷渠道實現(xiàn)了將商品（或勞務(wù)）從制造商向代理商或者經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移，最終轉(zhuǎn)到具體消費者手里的目的，它將這一過程中所有的中間商都有效的連接起來。由于對于不同的企業(yè)，不同的商品來說，其進(jìn)行具體銷售的方式也不盡相同，所以營銷渠道向來種類不一，五花八門[1]。

1.2 國際化營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的逐漸加快，各類企業(yè)層出不窮，在人們生活水平提高的同時，商品的種類也隨之增多，并且同一類型同一功能的商品越來越多，給消費者的選擇增加了很大的難度，各企業(yè)在營銷活動上也不斷加大力度，基于這種發(fā)展趨勢，營銷渠道也不斷的突破傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)飛躍性的發(fā)展。相繼出現(xiàn)如垂直渠道營銷系統(tǒng)、水平渠道營銷系統(tǒng)、分銷渠道以及直接渠道系統(tǒng)等多種營銷渠道模式。

1.3 國際化營銷渠道的組成結(jié)構(gòu)

對于企業(yè)來說，想要實現(xiàn)商品的有效分銷，就勢必要組織各方勢力共同努力。在整個營銷渠道中，是包含了很多不同組織和個人的，這些組織和個人相互關(guān)聯(lián)，彼此合作，共同完成營銷任務(wù)。其中包括：制作商、生產(chǎn)商、消費者、批發(fā)商、零售機(jī)構(gòu)、代理商、銷售商等一系列的中間機(jī)構(gòu)。對于制造商來說，其是營銷渠道的起點，只有制造商依據(jù)市場需求，制造出相應(yīng)產(chǎn)品或者提供具體的勞務(wù)，整個營銷過程才能發(fā)生[2]。另外，消費者作為最終產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者，是整個營銷活動的終端，自然也是營銷渠道中必不可少的組成部分。其余所有的中間商，都起到了推動商品營銷的作用，其不僅可以有效地提高商品的交換率，還能夠起到化整為零，配套供應(yīng)的作用，給制造商和消費者都提供了很大便利，所以，大部分的制造商都會把產(chǎn)品的銷售工作承接給中間商。

1.4 國際化營銷渠道的具體目標(biāo)

在明確國際化營銷渠道目標(biāo)之前，首先要對各個企業(yè)的營銷目標(biāo)進(jìn)行了解。企業(yè)實行營銷渠道拓展，其根本原因就保證產(chǎn)品的有效銷售，獲取一定程度的經(jīng)濟(jì)利益從而實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以，對于國際化營銷渠道亦是如此，其核心目的就是通過特定的渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品的大量分銷，以最低的投資成本，獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。

2 中小企業(yè)在國際化營銷中的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)營銷環(huán)境的變化

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展，信息時代已經(jīng)到來，對于中小型企業(yè)來說，也面臨著更大的生存挑戰(zhàn)，其中客觀營銷環(huán)境的改變，給中小型企業(yè)走向國際化的道路帶來了不小的阻礙[3]。企業(yè)營銷環(huán)境的變化主要在幾個重要的方面得以體現(xiàn)，首先是消費者消費方式的改變，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)競爭日漸激烈，有了網(wǎng)絡(luò)這一媒介，各大小企業(yè)紛紛抓住機(jī)會，最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)時而生，如果中小企業(yè)不能及時地拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，那么其在新型營銷環(huán)境中必定會失去先機(jī)。其次是消費者對于商品的要求不斷提高，生活質(zhì)量的不斷提高，使得消費者對于商品的功能屬性有了更高的期待，其期望值越高，企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)就越大。另外，由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得網(wǎng)購、微商等線上渠道交易越來越普遍，消費者的選擇范圍也空前增大，可以真正實現(xiàn)足不出戶就貨比多家。但是這種看不見實際商品的交易，對企業(yè)營銷水平的要求更高，加上消費者品牌意識逐漸加強(qiáng)，很多中小型企業(yè)都在此類模式的競爭中面臨營銷困境，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不足以滿足企業(yè)發(fā)展需求，只有積極尋求改變，不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)完善自身營銷方式，才能得以長遠(yuǎn)發(fā)展[4]。

2.2 市場競爭環(huán)境發(fā)生變化

目前，消費時代已經(jīng)來臨，信息網(wǎng)絡(luò)使得空間的限制不復(fù)存在，同樣的國際市場的競爭也愈加激烈，其主要表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，市場競爭的范圍擴(kuò)大了，如今倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，商品信息得以在各個國家內(nèi)實現(xiàn)迅速的傳播，任何企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都要將其實際的經(jīng)營活動面向全球市場開展，這在一定程度上，使得市場空間被不斷的縮小，企業(yè)面臨的經(jīng)營風(fēng)險更大，使其很容易在大浪淘沙的競爭中被淘汰。其次，是企業(yè)市場的國際化程度不斷的提高。如今，世界經(jīng)濟(jì)應(yīng)在一定程度上被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所主宰，各種新型的跨國經(jīng)營方式開始涌現(xiàn)出來。最后，市場微型化的特點也在不斷加重，各企業(yè)所能搶占的市場份額越來越小，生存空間也隨之越來越小。

3 中小企業(yè)國際化營銷渠道建設(shè)的具體措施

3.1 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制、提高綜合競爭力

中小企業(yè)實現(xiàn)國際營銷渠道的建設(shè)，就要從內(nèi)部改革開始，提高企業(yè)自身的競爭力。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的生產(chǎn)情況，規(guī)劃可行性方案，最大限度的在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，降低產(chǎn)品成本，加大技術(shù)方面的投入，改變企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)保守的生產(chǎn)方式，借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)，不斷獲取同類商品的信息，并對信息進(jìn)行深度探索，分析對手的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而有針對性的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢，以最快的速度實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新以及人員架構(gòu)創(chuàng)新，以一種全新的面貌迎接來自國際市場的挑戰(zhàn)。

3.2 加強(qiáng)營銷人才培養(yǎng)力度，建立國際化人才隊伍

中小型企業(yè)想要開拓國際市場，其所必需具備的就是國際化的營銷人才，中小型企業(yè)與大型的跨國企業(yè)相比，在國際化人才的儲備上是嚴(yán)重的短板。對于剛剛涉足國際貿(mào)易市場的中小型企業(yè)來說，專業(yè)化的人才，既是其實施國際化戰(zhàn)略的前提，也是核心競爭力的體現(xiàn)。目前，中小型企業(yè)在營銷人才的引進(jìn)力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一方面受限于其企業(yè)規(guī)模，在發(fā)展階段創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利益有限，不能夠給綜合型的國際化人才提供廣闊的發(fā)展空間，對其吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[5]。另一方面，也有地域限制的原因，據(jù)調(diào)查，目前我國大多數(shù)人才的流向，多趨向于北上廣深等一線城市，對于稍微落后一些的二三線城市，除非本土人才，否則很少有人愿意前往發(fā)展，而中小型企業(yè)，由于實力有限，提供的福利待遇大多也是中等水平，難以吸引人才?；谶@樣的現(xiàn)狀，中小企業(yè)應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行改變，對于內(nèi)部能力不足的人及時進(jìn)行淘汰，細(xì)化自身薪資結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的晉升空間，給予人才相對廣泛的發(fā)展機(jī)會，進(jìn)而加速吸引和招攬國際化營銷人才。

3.3 優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)

一個企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，是服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的，并且良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)整體分工的協(xié)調(diào)性。所以，企業(yè)階段性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一定要與企業(yè)整體的發(fā)展方向相吻合。在企業(yè)尋求建立國家化營銷渠道的同時，就勢必要對其內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定程度的優(yōu)化，以適應(yīng)企業(yè)全新的營銷目標(biāo)，如若堅持固有傳統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，勢必會對企業(yè)戰(zhàn)略的實施和推進(jìn)起到極大的阻礙，影響整個目標(biāo)的實現(xiàn)。

在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部組織優(yōu)化時，首先針對營銷需求，發(fā)掘其內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在的弊端，一般中小企業(yè)的構(gòu)成都相對簡單，所以在探知其漏洞的時候也相對容易。接下來，在根據(jù)存在的問題和弊端，進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，比如設(shè)置專門營銷部門、成立專門的國際化營銷渠道開發(fā)小組，對于不同的區(qū)域，可以進(jìn)行不同小組的設(shè)置，比如亞洲組、歐洲組等，每個小組都負(fù)責(zé)特定區(qū)域內(nèi)的渠道建設(shè)，并且隨著建設(shè)工作的不斷推進(jìn)，可以依舊實際情況，進(jìn)行人員的增減，以實現(xiàn)人才的最大化利用[6]。

3.4 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)在樹立國際化經(jīng)營目標(biāo)的同時，也要同時優(yōu)化自身企業(yè)文化，保證企業(yè)所有的經(jīng)營行為都符合國際標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能最大限度地保證企業(yè)的品牌效應(yīng)。所以，確定建立國際化營銷渠道目標(biāo)之后，就要同步的在企業(yè)文化中融入國際戰(zhàn)略的內(nèi)容。目前，對于很多中小型企業(yè)來說，其管理層更看重的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對于企業(yè)文化建設(shè)并不重視，這種舍本求末的發(fā)展方式，不僅會讓企業(yè)之間喪失特色，還會減少員工對企業(yè)的認(rèn)同感和凝聚力。所以，企業(yè)文化的建設(shè)勢在必行。中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特色，結(jié)合目標(biāo)市場國的需求，重新對企業(yè)進(jìn)行定位，并對員工實行定期的企業(yè)文化培訓(xùn)，讓員工實現(xiàn)在文化認(rèn)知程度的改變。另外，中小型企業(yè)自身也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展改變其想法，從需求短期的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笃髽I(yè)長期的發(fā)展，這樣，建立國際化的營銷渠道才有意義。

3.5 建立電子商務(wù)系統(tǒng)

信息時代最大的特點，就是信息量的快速增加以及其傳遞速度的加快。如上文提到，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為實施營銷活動的重要渠道之一，實現(xiàn)國際化營銷渠道的建立，也必然離不開信息網(wǎng)絡(luò) 的支持，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)，不僅可以幫助中小企業(yè)及時地了解同類產(chǎn)品的信息，提高其生產(chǎn)的警惕性，還能夠在全球各個范圍內(nèi)，建立多個本公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，以最低的投入，獲取最有效的營銷效果。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā)，也是走入國際市場的必經(jīng)之路。同時建立信息數(shù)據(jù)庫，完成各類信息的有效發(fā)布和收集，可以極大地減少銷售和交易成本，進(jìn)而提高企業(yè)的綜合競爭力。

4 結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)如今，在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動下，跨國企業(yè)不斷增多且其涉及到的行業(yè)也越來越廣泛，商品競爭方面也日益激烈，中小企業(yè)的生存空間越來越狹窄，及時建立國際化營銷渠道，是中小企業(yè)改變現(xiàn)狀的有效辦法，其應(yīng)結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營情況，響應(yīng)國際市場的發(fā)展潮流，建立切實有效的國際化營銷渠道。