出版社APP運(yùn)行痛點與解決方案

□文│高黛云

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、移動設(shè)備和應(yīng)用軟件廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)情境下，國內(nèi)眾多出版社為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，豐富出版類型，迎合讀者碎片化閱讀需求，紛紛憑借其內(nèi)容優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢以自身名義在市場上公開發(fā)行了適用于移動終端設(shè)備的APP。

一、國內(nèi)出版社APP運(yùn)行的現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)出版社APP運(yùn)行的現(xiàn)狀可以從開發(fā)、推廣和運(yùn)營三方面進(jìn)行觀照。

從開發(fā)的角度看，目前國內(nèi)出版社在市場上公開發(fā)行的APP類型多種多樣，如少兒類、辭書類、教育類、閱讀類……不同種類的APP有不同的目標(biāo)受眾，因而出版社APP的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式也各具特色，如商務(wù)印書館開發(fā)過辭書類APP“新華字典”，中華書局出版過閱讀類APP“慕知閱讀”，等等。

從推廣的角度看，目前出版社APP在各大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店正式上線之后需要開展相應(yīng)的推廣活動以擴(kuò)大知名度和影響力，吸引更多使用者注冊使用。據(jù)筆者調(diào)查，目前，國內(nèi)出版社主要采取線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行APP的推廣，線上推廣包括通過微博、微信公眾號和其他新形態(tài)媒體進(jìn)行在線宣傳，一般多采取軟文推廣或網(wǎng)頁廣告框宣傳；線下推廣多為地攤宣傳，即在有大量目標(biāo)用戶經(jīng)過的場所直接設(shè)置攤位宣傳，同時以一些免費(fèi)贈品來吸引用戶注冊。

從運(yùn)營的角度看，目前，國內(nèi)不少出版社APP在運(yùn)營過程中會針對自身內(nèi)部的資源情況及外部用戶的使用反饋進(jìn)行內(nèi)容上的不斷跟進(jìn)創(chuàng)新和版本上的持續(xù)更新。相關(guān)出版社往往在APP中內(nèi)置數(shù)據(jù)搜集與信息反饋功能，結(jié)合用戶反饋不斷改進(jìn)APP性能，最為典型的是出版社APP版本的持續(xù)更新?！爸行艜骸盇PP自2017年5月上線一年內(nèi)共更新了22個版本，市場中運(yùn)行的其他出版社APP亦多是如此，如2017年發(fā)行的“新華字典”APP，也已經(jīng)更新了16個版本。目前國內(nèi)市場上的出版社APP主要有三種盈利模式，分別是直接付費(fèi)模式、直接售賣廣告模式和近兩年比較流行的免費(fèi)增值模式，即先讓用戶免費(fèi)試用出版社APP，待用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣后，便開始對APP中的核心項目要求付費(fèi)使用，進(jìn)而獲取收益。

二、國內(nèi)出版社APP運(yùn)行過程中存在的主要問題

國內(nèi)出版社APP運(yùn)行過程中在表面繁榮的背后也存在著一系列問題，這些問題主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.在開發(fā)上存在的問題

國內(nèi)出版社在APP的開發(fā)上可謂種類繁多，但在核心技術(shù)和內(nèi)容整合上卻存在著明顯問題。

核心技術(shù)上，APP開發(fā)需要高層次的專業(yè)技術(shù)人員，存在一定的技術(shù)門檻。由于出版社專業(yè)技術(shù)的限制或技術(shù)人才的缺乏，它們在開發(fā)APP時通常會邀請技術(shù)公司共同參與，一般是出版社提供開發(fā)思路和要求，技術(shù)公司進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和系統(tǒng)維護(hù)。[1]如商務(wù)印書館官方出版的“新華字典”APP，開發(fā)者是上海商笛數(shù)字出版科技有限公司。這種開發(fā)模式的弊端較為明顯，一方面，出版社把產(chǎn)品開發(fā)外包給技術(shù)公司時需要支付大筆開發(fā)費(fèi)用，增加了出版社APP的開發(fā)成本；另一方面，前期設(shè)計的核心技術(shù)以及后續(xù)的維護(hù)都高度依賴技術(shù)公司的支持，容易造成商業(yè)機(jī)密的泄露，當(dāng)系統(tǒng)出現(xiàn)故障時出版社也無法第一時間提出應(yīng)對方案，需要等待技術(shù)公司提出解決策略，很顯然這不利于出版社直接和用戶就技術(shù)方面的問題進(jìn)行溝通。這種核心技術(shù)的受制于人，使出版社在核心資源的開發(fā)上束手束腳，很多核心理念的表述難以精準(zhǔn)，核心內(nèi)容的開發(fā)難以到位；[2]開發(fā)技術(shù)的限制也導(dǎo)致出版社APP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式無法與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代讀者的閱讀訴求相匹配。有的出版社APP相當(dāng)于將紙質(zhì)版內(nèi)容轉(zhuǎn)換成電子版，再添加一點輔助互動元素，尤其是那些為某套書或某個作者專門建立的APP，由于其類型過于注重APP內(nèi)容而忽視了媒介融合與轉(zhuǎn)換的問題，開發(fā)出來的APP在板塊設(shè)計、交互形式上很難與移動終端的特性想匹配，難以獲得廣大讀者的青睞。

資源整合上，目前國內(nèi)市場上種類繁多的出版社APP多是單一發(fā)行主體型APP，幾乎未見到不同出版社之間相互合作、整合資源而共同開發(fā)出來的APP，這勢必導(dǎo)致一個出版社APP一般只能鏈接到一家出版社的資源，APP內(nèi)含資源的豐富度相對不足，直接影響用戶的體驗感。之所以出版社APP的開發(fā)存在著內(nèi)容資源整合上的困境，是因為各大出版社在形成清晰的APP盈利模式之前，不敢冒險把自己的核心內(nèi)容資源授權(quán)給其他機(jī)構(gòu)（包括出版社），他們擔(dān)心APP的發(fā)行會影響到相關(guān)紙質(zhì)書籍的銷售，而紙質(zhì)書籍的銷售目前依然是出版社的主要盈利來源之一。[3]

2.在運(yùn)營推廣上存在的問題

這方面問題主要體現(xiàn)在后期維護(hù)和宣傳推廣兩個方面。

后期維護(hù)上，由于出版社缺少精通APP后期維護(hù)的專業(yè)技術(shù)人員，相關(guān)的后期維護(hù)工作一般外包給技術(shù)公司或由專業(yè)團(tuán)隊代理，但出版社需為此支付高昂的維護(hù)費(fèi)用，從而加重了出版社APP的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。商務(wù)印書館2017年運(yùn)行的APP“新華字典”每天只能免費(fèi)查兩個字，超出部分最低需支付40元。商務(wù)印書館數(shù)字出版中心相關(guān)負(fù)責(zé)人孫述學(xué)的回應(yīng)是，由于該APP開發(fā)外包，產(chǎn)品上線時有高昂的流通成本和運(yùn)營成本，即便定價40元，也還需要很長時間才能收回前期成本。[4]如果出版社APP運(yùn)營時產(chǎn)生的現(xiàn)金流遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于投入成本，出版社便不敢冒險繼續(xù)投資外請技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)一步開發(fā)APP進(jìn)而影響其持續(xù)更新，陳舊或有漏洞的功能會使用戶在使用過程中產(chǎn)生倦怠感，很難吸引用戶長期使用，難以形成用戶黏性。

宣傳推廣上，部分出版社在進(jìn)行APP宣傳推廣時，細(xì)分市場不夠精準(zhǔn)細(xì)致，針對性不強(qiáng)，目標(biāo)受眾模糊。如科學(xué)出版社在對其開發(fā)的“中科云教育”APP開展推廣活動時，未對用戶群體進(jìn)行深度細(xì)分，出版社直接通過媒體面向所有用戶群體展開宣傳，忽略了該APP的教育類產(chǎn)品屬性，難以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，降低了宣傳效率。還有部分出版社仍然使用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行APP的宣傳推廣，如在APP期初上線時或活動舉辦前夕通過媒體發(fā)一篇報道或軟文廣告，這其實是互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏的表現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，宣傳推廣活動要有持續(xù)性和滲透力，否則，在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的今天，出版社APP的相關(guān)新聞報道很快會淹沒在信息的海洋中，難以給潛在用戶留下記憶點，出版社APP的熱度難以持續(xù)，也會進(jìn)一步降低用戶的黏性。

3.在盈利上存在的問題

目前，國內(nèi)出版社APP在盈利上的問題主要表現(xiàn)在盈利模式、用戶數(shù)量及用戶市場三個方面。

從盈利模式上看，目前國內(nèi)市場上大多數(shù)出版社APP還處于可靠、合適盈利模式的探索之中，尚未找到可持續(xù)擴(kuò)大APP品牌影響力的持久可靠的盈利模式。并非所有APP都適合付費(fèi)模式，出版社如果不考慮APP是否能吸引用戶付費(fèi)購買相關(guān)內(nèi)容或功能體驗而盲目效仿，自然難以打造能持續(xù)盈利的APP產(chǎn)品。

從用戶數(shù)量上看，國內(nèi)出版社APP上線時，大多數(shù)沒有用戶基礎(chǔ)，用戶流量不足，全靠后期的宣傳推廣吸引用戶，這種從零開始構(gòu)建用戶群體的模式使APP的影響擴(kuò)散十分緩慢。

從用戶市場角度看，目前國內(nèi)APP盈利情況兩極分化嚴(yán)重，符合市場的二八定律。一方面，20%的APP占據(jù)了80%的市場份額，但這20%的APP中多數(shù)是游戲類、視頻類等娛樂APP，很少有傳統(tǒng)出版社出版的APP；另一方面，盡管部分知識付費(fèi)產(chǎn)品的火爆已在逐漸改變國內(nèi)APP市場的分化局面，但這些成功的知識付費(fèi)產(chǎn)品中卻很少是出版社APP，也就是說，在知識性APP里面也存在著兩級分化的情形。出版社APP難以在市場中脫穎而出主要有兩方面原因：一是由于出版社APP內(nèi)容上存在局限性，知識性成分偏多的特點使其在市場競爭中容易處于劣勢地位，不像游戲類、視頻類APP客戶端娛樂因素更豐富，更容易獲得用戶青睞；二是目前的出版社APP還未能精準(zhǔn)把握市場抓住消費(fèi)者的主流需求，在此基礎(chǔ)上開發(fā)的APP產(chǎn)品付費(fèi)賣點和吸引用戶的要素不夠豐富，在和同類知識型APP競爭中也很難具備明顯優(yōu)勢。

三、國內(nèi)出版社APP運(yùn)行的主要對策

上述分析表明，國內(nèi)出版社APP運(yùn)行確實存在著一些問題，不利于新形勢下出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，國內(nèi)出版社面對APP運(yùn)行之困境切不可被動觀望、消極等待，應(yīng)從以下幾個方面積極進(jìn)取，以圖困境突圍。

1.強(qiáng)化技術(shù)人才的培養(yǎng)與儲備

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的出版社APP發(fā)行需要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計理念和技術(shù)運(yùn)用策劃出與內(nèi)容相契合的表達(dá)形式。但是，國內(nèi)出版社技術(shù)人才的缺乏已成為APP開發(fā)的羈絆。因此，出版社需強(qiáng)化相關(guān)技術(shù)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)與儲備，加快培養(yǎng)相關(guān)人員的專業(yè)勝任能力，善于以合適的形式來展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以提升出版社APP的整體質(zhì)量。出版社技術(shù)力量的強(qiáng)化可從兩方面入手：第一，強(qiáng)化高層次技術(shù)人才的引進(jìn)，努力篩選具備互聯(lián)網(wǎng)思維的高端技術(shù)人才，善于將優(yōu)質(zhì)的APP內(nèi)容融入靈活恰當(dāng)?shù)谋硎鲂问?；第二，出版社需定期開展員工的技術(shù)培訓(xùn)，讓員工的創(chuàng)新思維與技術(shù)操作與時共進(jìn)，如運(yùn)用人工智能、語義技術(shù)等分析客戶需求，生產(chǎn)出符合市場趨勢和讀者需要的APP。

2.強(qiáng)化APP運(yùn)行的風(fēng)險管理與預(yù)算控制

鑒于國內(nèi)出版社APP運(yùn)行中存在的諸多問題及由此產(chǎn)生的不確定性和潛在風(fēng)險，出版社需強(qiáng)化風(fēng)險管理與風(fēng)險分析，以制定相應(yīng)對策為出版社APP提供運(yùn)營保障。第一，出版社APP開發(fā)前期或后續(xù)維護(hù)階段應(yīng)當(dāng)廣泛搜集信息，包括市場宏觀環(huán)境或者同行同類APP的出版情況等，竭力降低出版社APP的開發(fā)和運(yùn)營風(fēng)險。第二，出版社APP產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)具備識別出版社內(nèi)部風(fēng)險和外部風(fēng)險的能力，內(nèi)部風(fēng)險包括團(tuán)隊人員的專業(yè)勝任能力等人力資源因素、組織機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程等管理因素、財務(wù)狀況與現(xiàn)金流量等財務(wù)因素，外部風(fēng)險因素包括APP市場競爭與產(chǎn)業(yè)政策等經(jīng)濟(jì)因素、教育水平與用戶行為等社會因素、法律法規(guī)和監(jiān)管要求等法律因素。第三，出版社在開發(fā)、運(yùn)營APP時還需加強(qiáng)風(fēng)險評估，并據(jù)此采取適當(dāng)措施，包括規(guī)避風(fēng)險、降低風(fēng)險、分擔(dān)風(fēng)險、承受風(fēng)險等。

此外，出版社還應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)制度加強(qiáng)APP運(yùn)行的預(yù)算管理。APP開發(fā)前需編制好資金預(yù)算、項目進(jìn)度預(yù)算，運(yùn)營過程中歸集實際發(fā)生的包括研發(fā)、推廣與維護(hù)費(fèi)用在內(nèi)的各類支出，及時和預(yù)算相比對并找出差額，分析導(dǎo)致實際和預(yù)算產(chǎn)生偏差的原因，了解出版社APP開發(fā)運(yùn)營過程中各環(huán)節(jié)對預(yù)算的執(zhí)行情況，明確參與出版社APP開發(fā)者各方的責(zé)任，加強(qiáng)預(yù)算管控。通過定量和定性分析，判斷推廣活動的影響力，計算短期盈利指標(biāo)，定期對出版社APP運(yùn)營情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題及時改進(jìn)以擴(kuò)大影響，提高運(yùn)營效率。

3.強(qiáng)化細(xì)分市場的精準(zhǔn)定位

在內(nèi)容產(chǎn)品十分豐富、競爭異常激烈的媒介環(huán)境下，出版社APP的產(chǎn)品定位必須非常清晰，過于泛化的產(chǎn)品已不太可能在市場上立足，產(chǎn)品的功能設(shè)置、定價和營銷策略都要與產(chǎn)品的定位緊密聯(lián)系。[5]

出版社在APP產(chǎn)品的開發(fā)階段，相關(guān)團(tuán)隊需做好市場調(diào)研。首先通過多種渠道搜集出版物市場信息，包括線下調(diào)研或與第三方渠道合作的方式歸集目標(biāo)數(shù)據(jù)，對搜集到的信息資料進(jìn)行分類整理，運(yùn)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，再由團(tuán)隊內(nèi)專業(yè)人員運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計知識對統(tǒng)計結(jié)果展開分析，構(gòu)建出各類數(shù)據(jù)模型，以把握不同市場上讀者的使用頻率、用戶特征，挖掘出他們的閱讀偏好，并從這些數(shù)據(jù)中捕捉用戶需求和市場趨勢，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，為出版社理念前衛(wèi)、功能強(qiáng)大的APP開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

APP運(yùn)營階段，出版社要實時關(guān)注APP客戶端后臺的用戶數(shù)據(jù)，重點關(guān)注一些核心指標(biāo)，如產(chǎn)品規(guī)模（產(chǎn)品下載量、注冊激活用戶總數(shù)和日均活躍用戶數(shù)等）、市場運(yùn)營（活躍用戶比例、用戶主要來源等）、商業(yè)效果等。這些指標(biāo)是用戶直接反饋的數(shù)據(jù)，有時比外部數(shù)據(jù)更加客觀可靠，也更有價值。出版社需要分析出隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的用戶行為特征，并對市場進(jìn)行細(xì)分，標(biāo)注不同群體的顯著特征，再利用大數(shù)據(jù)和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)軟件精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送他們感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而獲得更多點擊率和人氣以實現(xiàn)出版社APP的持續(xù)發(fā)展。

4.探索盈利模式

新舊媒體交織的時代也是營銷策略層出不窮的時代。出版社在APP的營銷推廣上需要與時俱進(jìn)強(qiáng)化營銷策略上的創(chuàng)新。

注重粉絲的跨平臺引流。出版社APP的宣傳推廣不能忽視粉絲的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，粉絲的數(shù)量和購買力對相應(yīng)產(chǎn)品的市場生產(chǎn)和后續(xù)發(fā)展起著非常重要的作用。出版社在進(jìn)行APP線上推廣時，可以嘗試與第三方平臺合作，通過在已經(jīng)成功運(yùn)作的平臺上宣傳，努力將粉絲引流到新開發(fā)的APP上，擴(kuò)大用戶基數(shù)，以人氣帶動消費(fèi)，實現(xiàn)出版社APP的持續(xù)發(fā)展。[6]

快速迭代法——APP實驗版本的試運(yùn)行。成功的APP營銷離不開互聯(lián)網(wǎng)思維，但也需要借鑒傳統(tǒng)圖書營銷的經(jīng)典方法——投放試讀本營銷法。出版社可先將APP策劃中最切中市場受眾需求、最具亮點的部分組合起來，搭建簡易APP功能模型，快速向市場推出簡單原型產(chǎn)品，讓關(guān)鍵技術(shù)接受市場檢驗，并及時收集市場大眾對簡型APP產(chǎn)品的反饋信息，直接通過市場來驗證最初策劃的可行性。在多渠道收集市場反饋信息的基礎(chǔ)上，迅速對APP中的大型架構(gòu)或者細(xì)節(jié)部分做出調(diào)整，調(diào)整過程以用戶需求為導(dǎo)向，最大限度地完善APP，減小后期的發(fā)行風(fēng)險。

快速迭代法的優(yōu)點是能以最低的成本讓產(chǎn)品接受市場檢驗，如果測試效果十分不理想，那么終止APP的開發(fā)可幫助出版社及時止損，從而將虧損降到最低；缺點是在不同時間段內(nèi)或者不同區(qū)域里，市場對同一產(chǎn)品的反應(yīng)有時會有差異，故在試運(yùn)行期至正式運(yùn)行期這段時間，如果消費(fèi)者偏好或其他外部因素發(fā)生變化，那么這一方法可能會誘導(dǎo)出版社做出錯誤決策而錯過一款有潛力能盈利的APP，或者遭受更大的經(jīng)濟(jì)損失。

總之，出版社發(fā)行APP是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢，也符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代碎片化的閱讀特征。但出版社APP從開發(fā)到盈利的整個流程中依然存在著一些問題。因此，出版社要加強(qiáng)APP開發(fā)過程中的風(fēng)險管理，降低APP項目虧損的可能性，同時要注意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展?fàn)I銷活動，建立可靠的盈利模式，讓出版社APP擺脫“盈利之路漫漫”的局面，這也是促進(jìn)出版社成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重要切入口。